【摘要】互聯(lián)網(wǎng)在公關(guān)行業(yè)的應(yīng)用，為公共關(guān)系帶來了便利，同時(shí)也對(duì)公關(guān)從業(yè)人員提出了新的要求。對(duì)公共關(guān)系從業(yè)者來說，如何在公共關(guān)系實(shí)踐中更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，趨利避害便成了當(dāng)務(wù)之急。本文期望能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系的開展提供一些建議。
　　【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系
　　
　　從網(wǎng)絡(luò)對(duì)公關(guān)帶來的影響來看，網(wǎng)絡(luò)的確是一把雙刃劍，在促進(jìn)公關(guān)工作的開展，推動(dòng)公關(guān)行業(yè)邁向現(xiàn)代化、科學(xué)化的進(jìn)程中，也在不斷的制造著問題和困境。企業(yè)在全面了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)公關(guān)影響的基礎(chǔ)上，應(yīng)該通過實(shí)踐和思索，有效地利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具，不斷推進(jìn)公關(guān)實(shí)踐的科學(xué)化、有序化、合理化。
　　一、借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)，首先要選擇合適的媒體或者媒體組合
　　雖然說目前越來越多的企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)工作，但是傳統(tǒng)媒體的作用依然不能忽略。為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體；二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。①
　　先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是，傳播從小部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。這種先選擇傳統(tǒng)媒體做獨(dú)家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的公信力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大影響又節(jié)約成本。
　　第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實(shí)的信息或太新太快的信息，可以先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播。尋找到合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時(shí)間發(fā)布，隨后報(bào)紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤，網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時(shí)間的聚集熱點(diǎn)。
　　二、建立有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道
　　目前很多企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，進(jìn)行信息的發(fā)布并與公眾進(jìn)行互動(dòng)和交流。企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個(gè)具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個(gè)媒體，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布組織信息、及時(shí)與其公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。②在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很難想像一個(gè)沒有自己網(wǎng)站的企業(yè)有多強(qiáng)的實(shí)力，消費(fèi)者也不會(huì)相信一個(gè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上絲毫不人性化的企業(yè)會(huì)為消費(fèi)者的權(quán)益著想。
　　企業(yè)自身的網(wǎng)站其知名度和傳播力都是有一定的局限性的，因此可以考慮借助一些知名度較高的門戶網(wǎng)站或者影響力較大的宣傳網(wǎng)站來展開自己的公關(guān)宣傳工作。依靠這些網(wǎng)站的知名度，提高信息受關(guān)注的程度。而建立這些高訪問量的網(wǎng)站與企業(yè)網(wǎng)站之間的鏈接等聯(lián)系，也可以有效促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站訪問量的提升。
　　三、采取合理的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式
　　企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)，主要從事信息的宣傳和與輿論的反饋，同時(shí)還可以建立與目標(biāo)公眾間更加密切的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)上公關(guān)的方式有很多，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上召開新聞發(fā)布會(huì)，組建新聞組，善用電子郵件等。
　　在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行新聞發(fā)布，是指通過在企業(yè)本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站發(fā)送新聞。通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞時(shí)，應(yīng)注意開誠布公，成為媒體記者和社會(huì)公眾可依賴的信息來源。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更容易查清企業(yè)公布的信息是否真實(shí)。一旦信息真實(shí)性出現(xiàn)問題，不僅收不到公關(guān)活動(dòng)的成果，反而會(huì)對(duì)企業(yè)造成的長久性的負(fù)面。
　　將共同議題感興趣的公眾集合在一起形成新聞組，新聞組成員對(duì)共同感興趣的問題進(jìn)行討論、評(píng)論和分析。借此，企業(yè)可以得到目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的看法，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)工作。同時(shí)也能進(jìn)行公關(guān)調(diào)研和信息檢測(cè)，有利于危機(jī)預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國際公關(guān)界交流中最重要的一個(gè)渠道。
　　電子郵件相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的直投廣告，有效地降低了成本，也更為便利。企業(yè)利用自身積累的資源和數(shù)據(jù)庫，針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)公眾發(fā)送電子郵件。一方面規(guī)避了企業(yè)毫無頭緒的對(duì)公眾狂轟亂炸，另一方面還能針對(duì)公眾的特性提供個(gè)性化的電子郵件，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。
　　四、掌握網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)向，引導(dǎo)公眾輿論向有利于企業(yè)的方向發(fā)展
　　從公關(guān)的基本層面來說，想要做好公關(guān)首先要長于、精于對(duì)公共輿論的深度把握。知道輿論在什么時(shí)候、多大范圍、多大力度、路徑會(huì)延伸到何處，才能有效的利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，從而趨利避害。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候，只有明確要宣傳的主題與公眾輿論的哪個(gè)點(diǎn)可以聯(lián)系起來，迎合公眾的心理和網(wǎng)絡(luò)潮流，才能真正起到作用。
　　網(wǎng)絡(luò)是公開互動(dòng)的自由平臺(tái)，一旦組織出現(xiàn)負(fù)面信息，瞬間就可以鋪滿互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，企業(yè)也無法將其強(qiáng)制性地屏蔽或者撤銷，必須在深切掌握公眾輿論、熟知大眾心理的基礎(chǔ)上慎重行事。
　　坦誠仍然是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)公關(guān)必須堅(jiān)守的道德底線。在公關(guān)傳播活動(dòng)中，傳播者要誠信，傳播內(nèi)容要真實(shí)。根據(jù)這一原則，要求主體企業(yè)發(fā)布的信息內(nèi)容必須真實(shí)。危機(jī)事件的當(dāng)事者披露的信息失真或者故意屏蔽信息，最終受損的還是自己。③
　　五、慎重對(duì)待網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，未雨綢繆并掌握有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技巧
　　在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，處理危機(jī)最好的方式，自然是防患未然。企業(yè)應(yīng)建立靈敏的預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)立自己的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，保持溝通聯(lián)絡(luò)，建立預(yù)警系統(tǒng)。④
　　將問題消滅在萌芽狀態(tài)自然是最好的公關(guān)方式，但是如今企業(yè)除了自身存在問題導(dǎo)致危機(jī)，還可能因?yàn)橐恍┲{言或者競(jìng)爭對(duì)手的惡意攻擊遭到危機(jī)，可謂是防不勝防。
　　一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一工具，在內(nèi)部利用E-mail、視頻會(huì)議等形式做好溝通，在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳達(dá)給每一個(gè)員工，使企業(yè)員工團(tuán)結(jié)一致共度難關(guān)。對(duì)于外部公關(guān)，可以建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度，在第一時(shí)間先發(fā)出企業(yè)的聲音，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。企業(yè)盡早的澄清事件真相，可以避免謠言盛行，受眾因不知情而胡亂猜測(cè)。企業(yè)還應(yīng)該借助于網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性，有效地做到對(duì)內(nèi)對(duì)外的即時(shí)溝通，獲取反饋意見，保證之后處理危機(jī)公關(guān)的策略盡可能地完備。
　　在新媒體的平臺(tái)上，營銷傳播更加復(fù)雜化，須對(duì)更多的傳播形式和海量信息進(jìn)行整合和管理。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)設(shè)法處理好信息的傳播，把握傳播主動(dòng)權(quán)，轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C(jī)”。在傳播中信息要明朗，公司發(fā)出的信息不能含糊，朝令夕改會(huì)讓人產(chǎn)生猜疑或猜想。企業(yè)要明白并不只是表明態(tài)度和信息發(fā)布的問題，其必須將心比心，站在“受害者”的立場(chǎng)，最大程度地做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一化解“危機(jī)”。危機(jī)過后，也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。
　　需要注意的是，健全的公共關(guān)系應(yīng)是企業(yè)組織機(jī)構(gòu)健全運(yùn)作的正常機(jī)能。⑤企業(yè)要花時(shí)間培植與公眾之間的善意和信任。平時(shí)和受眾的關(guān)系好，遇到危機(jī)時(shí)才有可能避免“網(wǎng)絡(luò)暴力”。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)系統(tǒng)，主動(dòng)地降低危機(jī)發(fā)生概率的方式。這種服務(wù)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集信息并進(jìn)行過濾，根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分類，針對(duì)不同人群的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。使各類消費(fèi)者獲得滿意體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)形象的好感就會(huì)增加。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來對(duì)每個(gè)企業(yè)的公關(guān)來說，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是每個(gè)企業(yè)必須嚴(yán)肅面對(duì)和認(rèn)真思考的問題，要在觀念上更新同時(shí)也要在技術(shù)上更新，這也是取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)所必須重視的問題。⑥不久的將來，隨著法律行規(guī)的日漸清晰、同類公司的逐步規(guī)范和公眾意識(shí)的日益跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一定會(huì)迎來更加廣闊的發(fā)展空間。
　　
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　�。ㄗ髡撸簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)碩士）
　　責(zé)編：葉水茂、

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