【摘要】新聞與公關(guān)的互動(dòng)由來(lái)已久，它對(duì)于維系社會(huì)組織與公眾的關(guān)系極具意義。農(nóng)民工問(wèn)題一直是我國(guó)新聞媒介高度關(guān)注的話題，今年春晚讓民工走上舞臺(tái)曾引起了熱烈討論。本文以農(nóng)民工報(bào)道為對(duì)象，認(rèn)為對(duì)農(nóng)民工的報(bào)道或是有效的公關(guān)活動(dòng)，而這種互動(dòng)所帶來(lái)的問(wèn)題應(yīng)值得關(guān)注。
　　【關(guān)鍵詞】互動(dòng) 農(nóng)民工報(bào)道 公關(guān)
　　
　　 一、新聞與公關(guān)的互動(dòng)
　　公共關(guān)系和新聞傳播均以傳播學(xué)當(dāng)作自己的理論基礎(chǔ)和手段①，他們本來(lái)就有著天然的聯(lián)系。尤為重要的是，它們的二元互動(dòng)，使媒介關(guān)系成為現(xiàn)代各個(gè)社會(huì)組織、尤其是政府機(jī)構(gòu)最受重視的公眾關(guān)系領(lǐng)域，并由此推動(dòng)了社會(huì)民主政治的進(jìn)程。
　　公共關(guān)系中的“公眾”這一概念是指任何因某種共同性或面臨共同問(wèn)題而與一定社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的社會(huì)群眾，他們對(duì)該組織的存在和發(fā)展具有利益關(guān)系和影響②，因而公關(guān)工作的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)各種傳播途徑把組織的各種信息傳遞給各類(lèi)公眾，維系組織與公眾之間的良好關(guān)系。
　　而對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)功能使媒介更好地處理與當(dāng)前政府、企業(yè)的關(guān)系，給自己創(chuàng)造良好的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)當(dāng)媒介自覺(jué)重視營(yíng)造和改善公眾關(guān)系的狀態(tài)時(shí)，公眾會(huì)更大程度地對(duì)新聞報(bào)道工作評(píng)價(jià)良好且積極配合，這樣，媒介的新聞報(bào)道工作就處在良好的公眾環(huán)境狀態(tài)。③
　　綜合以上因素，新聞與公關(guān)的互動(dòng)十分自然。本文立足于和諧社會(huì)中廣為關(guān)注的話題――農(nóng)民工問(wèn)題，探討這個(gè)話題如何被使用，使得精彩的報(bào)道同時(shí)也成為有效的公關(guān)。在為各個(gè)組織帶來(lái)效益的同時(shí)，我們期待這種互動(dòng)能讓一些重大的社會(huì)問(wèn)題切實(shí)得到解決。
　　二、農(nóng)民工報(bào)道中新聞與公關(guān)互動(dòng)的動(dòng)因
　　“火車(chē)站廣場(chǎng)上, 他們身背鋪蓋卷茫然地環(huán)視城市高樓大廈的建筑工地上, 他們忙碌在搭建腳手架的大街小巷中,他們拖著疲憊的身軀, 霓虹閃爍的步行街上,他們面對(duì)許多城市人的異樣目光……”④
　　如此煽情的語(yǔ)言，總是會(huì)觸動(dòng)讀者的內(nèi)心�！稗r(nóng)民工”這個(gè)稱(chēng)謂總是與貧困、不幸、不平等的待遇聯(lián)系在一起。
　　在我國(guó)，對(duì)農(nóng)民工的關(guān)注是體現(xiàn)于道德層面：第一，危害農(nóng)民工利益的行為，以及漠視他們苦難的行為，會(huì)被批判為“沒(méi)人性”；第二，愿意關(guān)心農(nóng)民工的生存狀態(tài)，并且為他們請(qǐng)命的個(gè)人或組織擁有道德優(yōu)勢(shì)。對(duì)農(nóng)民工的關(guān)注和幫助無(wú)疑體現(xiàn)出人情味的一面，也有助于提升自身形象，贏得公眾的信任和支持。
　　農(nóng)民工問(wèn)題是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問(wèn)題的表現(xiàn)，影響著社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。無(wú)論是對(duì)于政府、媒介或是作為成長(zhǎng)中的社會(huì)力量代表的NGO，都不可忽視這個(gè)社會(huì)問(wèn)題。所以將現(xiàn)狀報(bào)道轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿主觀能動(dòng)性的公關(guān)手段，在關(guān)注農(nóng)民工時(shí)能取得一舉兩得的效果：首先擁有道德上的優(yōu)勢(shì)為組織自己的形象增添了砝碼，有助于贏得社會(huì)輿論的好感；其次幫助農(nóng)民工消除已經(jīng)形成的“刻板偏見(jiàn)”，促使公眾更多地幫助弱勢(shì)群體。組織利益和公眾利益的雙重動(dòng)力促使這種互動(dòng)能不斷地進(jìn)行下去。
　　三、農(nóng)民工報(bào)道中新聞與公關(guān)互動(dòng)的策略
　　本文從內(nèi)容維度探討這種互動(dòng)的策略表現(xiàn)，在農(nóng)民工報(bào)道中的互動(dòng)相較于形式顯然更側(cè)重于議題和內(nèi)涵。而對(duì)于道德、人性的強(qiáng)調(diào)，是互動(dòng)的精髓和特色所在。首先，將自己對(duì)于農(nóng)民工問(wèn)題所做的努力定義為道德的；其次，利用表現(xiàn)出農(nóng)民工高尚道德、人性光輝的事跡引起主注意和討論，達(dá)成輿論引導(dǎo)的目的。
　　1、宣揚(yáng)高尚道德和美好人性
　　這是政府部門(mén)、NGO及媒介本身提升自己形象的一個(gè)有效手段。
　　新聞媒體為弱勢(shì)群體立言，是職業(yè)規(guī)范和倫理的要求，將農(nóng)民工問(wèn)題納入公共議題也為媒體帶來(lái)了人文關(guān)懷的光環(huán)。
　　政府作為國(guó)家事務(wù)的管理者，了解、解決農(nóng)民工問(wèn)題是職責(zé)所在。
　　NGO作為中國(guó)剛崛起的力量，在缺乏資源和地位，通過(guò)參與解決社會(huì)問(wèn)題，被媒體、公眾所關(guān)注，提升自己的影響力，也更有機(jī)會(huì)得到社會(huì)各方面的支持。曾當(dāng)選2008中國(guó)十大法治人物的佟麗華律師，以免費(fèi)向農(nóng)民工提供法律援助成名，他設(shè)立了中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)為農(nóng)民工提供法律援助的機(jī)構(gòu)。在接受媒體的專(zhuān)訪時(shí)，佟麗華認(rèn)為，正直的品行與同情心是他與法律援助工作站幫助農(nóng)民的原因，以德服人是公益律師引以為傲的地方。⑤
　　新聞報(bào)道的你來(lái)我往，既反映出媒體對(duì)農(nóng)民工持續(xù)的關(guān)注，為他們的困難而煩擾奔走；也告訴讀者，社會(huì)各界包括政府、NGO以及很多個(gè)體都在為了保護(hù)、捍衛(wèi)農(nóng)民工的權(quán)利而奉獻(xiàn)著自己。
　　2、發(fā)掘農(nóng)民工群體的道德與人性光芒
　　盡管最初讓農(nóng)民工走進(jìn)我們視線的是不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端的一些報(bào)道：農(nóng)民工為了索要工資以跳樓或者自殘相威脅。如今這種報(bào)道模式已經(jīng)開(kāi)始有了轉(zhuǎn)向，越來(lái)越多的民工英雄出現(xiàn)在各種媒體上。
　　 “經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，目前農(nóng)民工無(wú)償獻(xiàn)血所占比例已達(dá)40％，幾乎可與最大的獻(xiàn)血人群學(xué)生比肩�！� “‘我最遺憾的是，因?yàn)樯眢w原因，不能繼續(xù)獻(xiàn)血了！’今天上午，張海南嘆聲道�！雹�
　　媒體對(duì)于民工群體中道德模范的報(bào)道引發(fā)了讀者的思考和討論，這樣一群人在城市得不到公正的待遇，卻依然為他人付出甚至不惜獻(xiàn)出自己的生命，這種對(duì)比無(wú)疑沖擊力十足。
　　挖掘農(nóng)民工身上的道德光芒、人性?xún)?yōu)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，意在對(duì)社會(huì)輿論起正面的引導(dǎo)作用，讓更多的的城市人認(rèn)可接受農(nóng)民工。新聞媒體通過(guò)打出道德、人性之牌，也讓一個(gè)有人情味、有愛(ài)心、有擔(dān)當(dāng)?shù)男侣剛鞑�機(jī)構(gòu)更加貼近受眾。
　　春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也可以被認(rèn)為是媒體策劃的全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)，而今年除了在小品等節(jié)目中穿插了感人的農(nóng)民工正面角色，直接將旭日陽(yáng)剛、深圳民工街舞團(tuán)請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，給予它們大明星般的受人矚目，新聞媒體上的各種報(bào)道絡(luò)繹不絕。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程成長(zhǎng)起來(lái)的農(nóng)民工群體，已成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人的主體和社會(huì)建設(shè)的重要力量。當(dāng)‘旭日陽(yáng)剛’的歌聲在央視春晚的舞臺(tái)上響起，人們期待兩個(gè)農(nóng)民工流浪歌手夢(mèng)想成真。自尊自信、堅(jiān)守夢(mèng)想、百折不撓，這種精神應(yīng)該為全社會(huì)倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀。⑦
　　寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。我們完全有理由相信，以深圳民工街舞團(tuán)和‘旭日陽(yáng)剛’組合等為代表的草根文化，在新世紀(jì)的陽(yáng)光雨露滋潤(rùn)下，會(huì)倔強(qiáng)生存下來(lái)，并在人們心中生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。⑧
　　這些新聞報(bào)道與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)形成了一個(gè)交響樂(lè)，一個(gè)個(gè)生活在底層卻堅(jiān)持希望的民工形象被反復(fù)演奏，通過(guò)這些報(bào)道，我們看見(jiàn)互幫互助的溫暖、勇往直前就會(huì)成功的希望和媒體、政府及社會(huì)各界表現(xiàn)出的對(duì)農(nóng)民工群體的支持。
　　四、農(nóng)民工報(bào)道中新聞與公關(guān)互動(dòng)的效果
　　近年來(lái)，社會(huì)各界都在關(guān)注農(nóng)民工，媒體為這個(gè)群體的公共表達(dá)提供了機(jī)會(huì)和空間，“農(nóng)民工”成為了眾多新聞的主角，與該群體作為勞工之身份利益密切相關(guān)的主題受到了極大關(guān)注�？陀^上改善了城市人對(duì)農(nóng)民工的偏見(jiàn)，幫助民工以正常的形象進(jìn)入主流社會(huì)。政府對(duì)于解決農(nóng)民工問(wèn)題，也表現(xiàn)出決心和魄力，制定了一系列法律規(guī)定為農(nóng)民工在勞動(dòng)合同、醫(yī)療保險(xiǎn)等方面的權(quán)利。一些NGO公益組織為民工爭(zhēng)取合理權(quán)益提供專(zhuān)業(yè)建議和幫助，向政府部門(mén)發(fā)起倡議，引起社會(huì)的關(guān)注，促進(jìn)問(wèn)題的解決。
　　然而農(nóng)民工報(bào)道中的這種新聞與公關(guān)的互動(dòng)，也存在著相對(duì)負(fù)面的效應(yīng)。對(duì)于政府、媒體和NGO來(lái)說(shuō)，都渴望擁有話語(yǔ)權(quán)，獲得公眾輿論的認(rèn)可。農(nóng)民工這個(gè)話題為他們提供了一個(gè)契機(jī)。
　　一些部門(mén)利用農(nóng)民工話題塑造自身形象，因此，政府、媒介、NGO必須站在農(nóng)民工群體的立場(chǎng)上，真正地關(guān)心他們所反映的社會(huì)問(wèn)題，并相互合作通過(guò)制定法律、給予經(jīng)濟(jì)援助、呼吁社會(huì)關(guān)心等手段解決問(wèn)題，這才是真正長(zhǎng)久的公關(guān)之道。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：周蕾

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