【摘要】《足球周刊》誕生于2001年，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志，本文以《足球周刊》為例，探討體育廣告中普通廣告和隱性廣告的刊登方式，對(duì)比不同品牌的投放方法，了解雜志廣告最新現(xiàn)狀。
　　【關(guān)鍵詞】隱性廣告 《足球周刊》 體育雜志
　　
　　由北京世華文國(guó)際傳媒公司調(diào)查的報(bào)告顯示“主流體育類(lèi)期刊已形成籃球和足球兩大專(zhuān)項(xiàng)細(xì)分類(lèi)別（綜合類(lèi)體育期刊影響力相對(duì)較弱），即以《NBA時(shí)空》《灌籃》為代表的多達(dá)10余種的籃球?qū)ｍ?xiàng)類(lèi)期刊和一支獨(dú)秀的足球?qū)ｍ?xiàng)類(lèi)期刊《足球周刊》。”①可見(jiàn)，《足球周刊》作為體育雜志廣告的研究對(duì)象是具有代表意義的。
　　筆者發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于體育廣告的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，體育廣告研究載體為電視媒體和報(bào)紙，忽略雜志的廣告研究；第二，體育廣告研究主要集中在體育品牌研究和體育廣告對(duì)于體育事業(yè)發(fā)展的幫助，忽略體育廣告作為廣告本體的研究，例如缺乏體育雜志廣告效果、廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏關(guān)于《足球周刊》等細(xì)分類(lèi)體育雜志的研究。
　　采取抽樣調(diào)查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》雜志每個(gè)季度隨機(jī)3本，共12本作為《足球周刊》研究的樣本。
　　通過(guò)對(duì)12期雜志的廣告研究，筆者對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行以下分類(lèi)：
　　（1）普通廣告。普通廣告指的是雜志的一般廣告，通過(guò)圖案或者廣告，采用勸說(shuō)性的方式介紹某種產(chǎn)品、品牌。
　�。�2）隱性廣告。在體育營(yíng)銷(xiāo)中，大量品牌通過(guò)球衣廣告、球場(chǎng)廣告、球隊(duì)贊助等方式提高曝光率，體育雜志在進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)無(wú)形中為品牌展示提供了平臺(tái)。
　　球衣和球場(chǎng)廣告為圖片大于1/4版面，品牌標(biāo)識(shí)清晰可見(jiàn)則算出現(xiàn)一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通廣告出現(xiàn)次數(shù)為53次，隱性廣告出現(xiàn)次數(shù)為83次。
　　1、普通廣告
　　《足球周刊》自品牌廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌廣告，從一定程度凸顯該周刊重視本身品牌的運(yùn)作12期《足球周刊》的自品牌廣告共出現(xiàn)28次，分為兩種：
　　
　　第一種純粹是和讀者交流，產(chǎn)生共鳴的自我宣傳，如“10年，與你同在”、“10年，每周不變的約會(huì)”、“10年，與星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以見(jiàn)得周刊對(duì)自我品牌建設(shè)的重視程度。
　　第二種是《足球周刊》針對(duì)核心受眾球迷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“淘行動(dòng)”淘寶店廣告、“最好的對(duì)決，最佳的收藏”貼紙購(gòu)買(mǎi)廣告、《歐冠風(fēng)云》珍藏版廣告等，這些廣告有勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的形式，也是《足球周刊》直接獲益的子項(xiàng)目，體現(xiàn)周刊運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)業(yè)鏈的小型擴(kuò)展。
　　《足球周刊》在整體運(yùn)作上借鑒歐洲的理念，2007年5月3日晚，擁有1536萬(wàn)讀者群的歐洲體育雜志聯(lián)盟(ESM)，在經(jīng)過(guò)了認(rèn)真協(xié)商和法律驗(yàn)證之后，正式接受《足球周刊》成為ESM集團(tuán)的正式會(huì)員。②《足球周刊》則更多將心思放在了周刊本身的欄目經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，大量的廣告都是建立消費(fèi)者（球迷）與《周刊》的感情，連續(xù)多次刊載球迷和周刊的照片，進(jìn)一步穩(wěn)固老讀者。
　　排名第二的普通廣告為鴻星爾克。在抽樣中，該品牌是唯一在《足球周刊》中刊載廣告的中國(guó)體育品牌，且鴻星爾克周刊進(jìn)行長(zhǎng)期合作，但阿迪的運(yùn)作采用了更加靈動(dòng)的互動(dòng)隱性廣告。
　　2、隱性廣告
　　隱性廣告在日常廣告分類(lèi)中并不少見(jiàn),但足球因其獨(dú)特性除了常見(jiàn)的軟文、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式以外，球衣、球場(chǎng)甚至足球本身都隨處可見(jiàn)各種品牌LOGO，《足球周刊》中的隱性廣告明顯多于直白普通的圖文廣告，統(tǒng)計(jì)如下：
　　
　　首先看比例最大的球衣廣告。從國(guó)外的各大豪門(mén)到國(guó)內(nèi)中超球賽,球衣廣告是球隊(duì)尋求贊助最常見(jiàn)的方式,連巴薩這樣的宇宙隊(duì)也打破了無(wú)球衣廣告的歷史，由《足球周刊》中高達(dá)60%的曝光率證明這種投資是正確的選擇，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只出現(xiàn)一次的數(shù)量，也就是每期一種品牌只計(jì)算了一次。像耐克和阿迪達(dá)斯這樣的品牌在足球廣告中的曝光次數(shù)總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)60%，選這兩個(gè)品牌對(duì)比數(shù)量如圖。
　　兩品牌的球衣廣告曝光率處于相互膠著的狀態(tài)，總體耐克曝光次數(shù)高于阿迪達(dá)斯，這個(gè)差距和兩個(gè)品牌贊助的球隊(duì)發(fā)揮相關(guān)，2011年歐冠巴薩奪冠大大增加了耐克在各種媒體的曝光次數(shù)。
　　其次關(guān)注度占據(jù)第二位的隱形廣告――互動(dòng)廣告。這里的互動(dòng)廣告在《足球周刊》特指球迷問(wèn)答欄目，球迷通過(guò)回答該周刊有關(guān)足球的提問(wèn)就有機(jī)會(huì)獲得阿迪的產(chǎn)品，該欄目約1/4的位置用來(lái)介紹阿迪達(dá)斯新的足球裝備，固定的版面每期一次，阿迪達(dá)斯成功運(yùn)用該欄目深度介紹了品牌的最新動(dòng)向。
　　第三，占據(jù)隱性廣告14%的是軟文廣告，該部分品牌比較多樣，采用贊助足球及其他體育活動(dòng)，通過(guò)新聞報(bào)道的方式宣傳品牌。
　　隱性廣告在此過(guò)程中能夠很好的補(bǔ)充雜志媒體投放的不足，球衣廣告是運(yùn)作較為成功的模式，大量的明星特寫(xiě)中都展示了運(yùn)動(dòng)品牌，示范作用促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)。耐克和阿迪很早就圍繞此展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)，耐克從籃球到原本是阿迪天下的足球都有涉獵，耐克的曝光率在本次分析中可見(jiàn)一斑。
　　《足球周刊》的分析中再次證明了國(guó)外品牌整體的營(yíng)銷(xiāo)套路仍然走在國(guó)內(nèi)品牌的前列，在普通廣告中，鴻星爾克高居首位，這些廣告都是按照版面收費(fèi)，并缺乏和消費(fèi)者的軟性溝通，性?xún)r(jià)比不高。阿迪在相同的情況下就比較討巧，阿迪設(shè)置“互動(dòng)問(wèn)答”板塊，抽取幸運(yùn)球迷獲得新一季的球衣，并且在有限的版面里對(duì)球衣的創(chuàng)意、價(jià)值進(jìn)行說(shuō)明，阿迪此舉讓雜志社互動(dòng)活動(dòng)、球迷和品牌本身都得到了良好的體驗(yàn)，所以該板塊也成為了《足球周刊》的經(jīng)典欄目。
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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