[摘要]在結(jié)合商業(yè)廣告信息源的本質(zhì)特征基礎(chǔ)上，介紹商業(yè)廣告的主要載體類型及其競爭情報特征，明確商業(yè)廣告作為競爭情報源的重要價值；并進(jìn)一步提出基于商業(yè)廣告的競爭情報流程，從商業(yè)廣告中所包含的持續(xù)時間、發(fā)布頻率、產(chǎn)品定位、覆蓋范圍、受眾區(qū)域、價格情況、專利技術(shù)等7個方面進(jìn)行競爭情報意義上的解構(gòu)。
　　[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告　競爭對手　競爭情報　情報流程
　　[分類號]G350
　　
　　1　引　言
　　
　　近年來，隨著企業(yè)競爭的日益加劇，廣告對社會經(jīng)濟(jì)尤其是對當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著越來越重要的作用，已成為企業(yè)傳播商品信息、實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要營銷手段之一。我國的廣告業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，據(jù)CTR的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年我國的廣告市場規(guī)模已達(dá)到4 413億人民幣，超過日本位居全球第二位。而商業(yè)廣告作為最主要的廣告類型，它在傳播相關(guān)商家信息、商品介紹以及所提供的配套服務(wù)的同時，某種程度上包含并體現(xiàn)了公司的價值、內(nèi)涵以及發(fā)展動向等有價值的情報。通過對競爭對手在公開渠道所發(fā)布的商業(yè)廣告進(jìn)行深入分析與挖掘，能夠及時了解和掌握競爭對手發(fā)展動向、重點發(fā)展領(lǐng)域，從而為本企業(yè)市場領(lǐng)域的選取、新產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)提供參考依據(jù)。因此，對商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報意義上的解構(gòu)，具有重要的實踐意義。
　　目前，在一般介紹競爭情報理論與方法的有關(guān)著作中都涉及到將商業(yè)廣告作為重要的競爭情報信息源，但是只做一般性的概括介紹，對于具體如何從商業(yè)廣告中搜集與分析有價值的競爭對手情報則論述相對較少。在基于國內(nèi)相關(guān)期刊的文獻(xiàn)調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的某些文章只限于一般性地論述廣告與企業(yè)營銷的關(guān)系、廣告情報源的利用等，但對于具體如何開展商業(yè)廣告的情報分析以及將商業(yè)廣告與競爭情報結(jié)合起來的研究則相對缺乏。因此，本文以此為背景，在結(jié)合商業(yè)廣告信息源的本質(zhì)、特征與載體類型的基礎(chǔ)上，對商業(yè)廣告的競爭情報流程進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理，深入分析了具體從商業(yè)廣告的哪些角度出發(fā)來挖掘競爭對手有價值的情報，希望能對企業(yè)競爭情報的工作開展提供一種渠道和某種程度上的借鑒。
　　
　　2　商業(yè)廣告信息源概述及其價值
　　
　　商業(yè)廣告信息源作為一種獨特的信息源，主要是指包含相關(guān)商品介紹、產(chǎn)品特性、企業(yè)形象宣傳等商業(yè)性信息的集合體，它以報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為相關(guān)媒介，其表現(xiàn)形式可以是文字、聲波、光波、電波、實物等。商業(yè)廣告信息傳播活動的特殊性主要表現(xiàn)在：①以提供產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息為傳播主體；②以商業(yè)性盈利為最終目的。商業(yè)廣告信息源的主要特點在于公開性、易于獲取、受眾面廣泛、傳播速度快、利用時效性強，因而可以成為競爭對手情報搜集的重要來源。
　　
　　
　　
　　
　　作為一種信息傳播手段的商業(yè)廣告，其基本功能就是利用相關(guān)媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息，通過相關(guān)渠道向大眾進(jìn)行傳播。正如美國廣告主協(xié)會給其下的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益�！痹趶V告事業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會，為了獲得相對于其他競爭對手的市場優(yōu)勢，企業(yè)之間采取了各種各樣的措施與策略，這其中自然也包括起到傳播品牌與價值理念作用的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告信息源的主要價值就在于通過對企業(yè)相關(guān)競爭對手發(fā)布的廣告信息進(jìn)行及時監(jiān)測，包括商業(yè)廣告中所透露出的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新功效，能夠把握競爭對手新技術(shù)的最新進(jìn)展、新產(chǎn)品的上市情況、價格的變動信息、產(chǎn)地來源、產(chǎn)品的性能指標(biāo)等，分析與預(yù)測競爭對手企業(yè)的發(fā)展方向，從而最終為企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇、市場把握、決策制定等奠定基礎(chǔ)。
　　此外，商業(yè)廣告在市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中也起著重要作用。商業(yè)廣告發(fā)布的主要目的是要促使產(chǎn)品或服務(wù)在眾多競爭對手中獨樹一幟，確立產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及獨特的地位，在消費者心中塑造獨特的形象，為此商業(yè)廣告需要針對特定的目標(biāo)市場與消費群體(包括年齡層次、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位等)進(jìn)行相應(yīng)策略的廣告宣傳，而對此展開一定意義上的競爭情報分析，可以有針對性地發(fā)現(xiàn)相關(guān)競爭對手的產(chǎn)品策略、價格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市場，從而為企業(yè)自身選擇相關(guān)市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位、制定營銷策略提供依據(jù)。
　　
　　3　商業(yè)廣告的主要載體類型及競爭情報特征
　　
　　一般來說，按照刊登廣告的物質(zhì)載體不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、實物以及戶外廣告等。由于載體類型的不同，所采取的競爭情報分析切入點也不太一樣，如表1所示：
　　報紙是最常見的商業(yè)廣告的刊登載體，它具有時效性強、可信度高(尤其是官方等權(quán)威機構(gòu)主辦的報紙)等特點。絕大多數(shù)報紙具有很強的地域選擇特征，例如《光明日報》的地區(qū)分布針對的是全國，而《北京日報》的地區(qū)分布主要針對的是北京地區(qū)。同時，報紙也具有一定程度上的市場選擇性，即以某種類型的消費群體為對象，比如《經(jīng)濟(jì)觀察報》主要集中在財經(jīng)領(lǐng)域，而《計算機世界報》、《電腦商情報》則主要關(guān)注于計算機領(lǐng)域。這種較強地域性和市場選擇性使廣告業(yè)主能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給目標(biāo)市場的受眾，同時這也為洞察競爭對手的目標(biāo)市場定位提供了參考依據(jù)。
　　雜志廣告也是商業(yè)廣告的重要形式。相對于其他大眾傳播載體來說，雜志廣告的受眾針對性與認(rèn)同性遠(yuǎn)高于其他傳播媒介，例如化妝品、服飾類廣告大多刊登在時尚類期刊上，而攝影器材、電腦配件等廣告多刊登在數(shù)碼類雜志上。由于雜志的內(nèi)容側(cè)重點與面向的讀者對象不同，廣告業(yè)主需要根據(jù)商品的顧客群特征選擇相應(yīng)的雜志進(jìn)行刊登，通過對雜志的主題與內(nèi)容的分析可以確定其所面向的群體，進(jìn)而根據(jù)競爭對手在相應(yīng)雜志上發(fā)布的廣告確定它所主要針對的消費群體是哪一類別。
　　廣播廣告主要是通過電波進(jìn)行傳播的廣告類型，它訴諸于聽覺，通過語音來傳達(dá)特定的信息。廣播廣告最主要的特點在于其所具有很強的即時性與靈活性，可以讓商業(yè)廣告內(nèi)容在信息所及的范圍內(nèi)，迅速傳遞給目標(biāo)受眾。例如，在展銷會、訂貨會等對時效性要求較高的供求信息的發(fā)布現(xiàn)場，廣播廣告往往可以在短時間內(nèi)完成信息傳達(dá)任務(wù)，這為我們在第一時間獲取競爭對手的相關(guān)信息(包括產(chǎn)品特色、價格情況、供貨渠道、供需狀況等)提供了條件。
　　電視廣告是一種有聲有形的宣傳工具，具有很強的吸引力與表現(xiàn)力。它的主要特點是直觀性強，能達(dá)到聽覺與視覺的有效結(jié)合，給予最直觀意義上的呈現(xiàn)，但制作成本相對較高。一般來說，電視廣告也具有一定的針對性，不同的時段、不同的節(jié)目類型、不同的頻道類型廣告的觀眾類型也大不相同，例如少兒頻道主要針對少年兒童，而《夕陽紅》欄目主要是針對老年觀眾，針對競爭對手在不同欄目、不同頻道上打出的廣告可在一定程度上判斷競爭對手的區(qū)域市場定位策略。
　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告也呈爆炸性的增長趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征在 于交互性，即信息的傳播方式不再是以往的單向傳遞而是雙向溝通，形成了廣告發(fā)布者與接收者之間的有效互動，利用這一方面有助于我們根據(jù)消費者在網(wǎng)上的相關(guān)反饋意見來分析判斷其商品是否滿足消費者的需求，甚至可以與目標(biāo)群體直接互動交流。另外，利用多媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供具有相對深度的廣告信息，這為我們深入分析競爭對手提供了條件。
　　各種實物及戶外廣告諸如路牌、海報、條幅、大廈外墻、霓虹燈、地鐵、候車亭、火車站、機場等也是一種重要的廣告形式。而在相關(guān)產(chǎn)品的促銷現(xiàn)場，包括櫥窗陳列、柜臺展示、貨架陳列以及各種商品包裝、贈品、獎券等也包含著大量的商業(yè)廣告信息，這些都可以成為重要的競爭情報來源。一般來說，實物及戶外廣告所蘊含的競爭情報解構(gòu)點主要包括廣告投放的重點區(qū)域、覆蓋范圍、布局情況、規(guī)模大小、周期長短、市場反應(yīng)、顧客態(tài)度等方面。
　　
　　4　商業(yè)廣告的競爭情報流程分析
　　
　　競爭對手的商業(yè)廣告活動，在一定程度上反映了競爭對手的市場競爭策略。只有對競爭對手商業(yè)廣告的主題內(nèi)容及其發(fā)布渠道、發(fā)布規(guī)律等進(jìn)行深層次分析，才能更好地確定企業(yè)自身的市場發(fā)展策略。因此，筆者認(rèn)為基于商業(yè)廣告的競爭情報分析流程可以分為整體規(guī)劃、情報搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
　　
　　4.1　整體規(guī)劃階段
　　規(guī)劃是進(jìn)行基于商業(yè)廣告競爭情報分析的第一步，只有明確了所要分析的目標(biāo)、重點、途徑，才能進(jìn)行行之有效的競爭情報工作。在規(guī)劃階段主要是要做好以下幾件事情：首先，對商業(yè)廣告的情報搜集與分析要實現(xiàn)什么目標(biāo)，達(dá)到什么深度，通過什么途徑必須要有所確定；其次，必須明確對哪幾家競爭對手的商業(yè)廣告進(jìn)行搜集與分析，競爭對手的確定可以根據(jù)產(chǎn)品形式、行業(yè)、品牌和消費愿望等幾個方面來確定，也可以采用視覺地圖法、價值網(wǎng)方法、行業(yè)細(xì)分方法等，在這一方面有大量的文章和專著進(jìn)行闡述，這里不再贅述；再次，可以成立專門的商業(yè)廣告情報小組負(fù)責(zé)相關(guān)競爭對手的商業(yè)廣告情報搜集與分析任務(wù)。一般來說，情報小組應(yīng)該主要包括以下成員：項目負(fù)責(zé)人、市場調(diào)查人員、數(shù)據(jù)處理員、情報分析師等。
　　
　　4.2　情報搜集階段
　　這一階段主要是對相關(guān)競爭對手的商業(yè)廣告進(jìn)行搜集與整理，情報搜集應(yīng)該本著具有代表性、公開性、可操作性等原則。搜集的媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。此外，通過各種形式的展銷會、訂貨會、產(chǎn)品發(fā)布會等場所對相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的海報、小冊子等進(jìn)行競爭情報角度的搜集，可以了解到競爭對手的技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品開發(fā)的近況、產(chǎn)品性能參數(shù)、價格定位情況等多方面的信息。例如不同季節(jié)舉辦的各種類型的時裝發(fā)布會包含大量對服裝公司來說有價值的情報，這對把握時裝的最近潮流以及趨勢具有重要的參考意義。在這一階段的搜集任務(wù)除了企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)查搜集外，還可以借助于第三方的廣告監(jiān)測公司來協(xié)助完成。目前，國內(nèi)已逐漸開始出現(xiàn)基于商業(yè)廣告監(jiān)測的競爭情報服務(wù)：例如梅花信息公司提供以報刊、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和促銷現(xiàn)場等為渠道的廣告監(jiān)測服務(wù)；艾曼高廣告數(shù)據(jù)公司能夠從多種渠道和角度對競爭對手廣告進(jìn)行實時監(jiān)測。
　　
　　4.3　整理加工階段
　　這一階段主要是對上一階段從各種媒體渠道所搜集來的商業(yè)廣告信息進(jìn)行一定程度上的整理與加工。首先，可以將商業(yè)廣告按照不同的競爭對手進(jìn)行分類整理，對其在報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等廣告出現(xiàn)的次數(shù)與頻率進(jìn)行整理歸納，繪制出類似表2、表3的表格，有助于直觀意義上的理解判斷：
　　其次，可以對商業(yè)廣告按在相關(guān)媒體上所發(fā)布時所占的篇幅、時長、位置、規(guī)模等情況進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計整理工作，這里以報紙載體為例繪制統(tǒng)計登記表，如表4所示：
　　
　　4.4　分析研究階段
　　在這一階段，通過對競爭對手其商業(yè)廣告所刊登的媒體類型、篇幅大小、電視廣告播出時段、播出頻道、價格情況、廣告用語等進(jìn)行競爭情報意義上的解讀，可以了解到競爭對手的競爭目標(biāo)、產(chǎn)品定位、主要產(chǎn)品分布、定價策略、銷售渠道、銷售范圍、現(xiàn)有優(yōu)勢、專利情況、所提供的服務(wù)等方面的信息。在該階段主要是采取內(nèi)容分析法與統(tǒng)計分析法相結(jié)合的方式對商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報角度的解讀。內(nèi)容分析法最早用于統(tǒng)計報紙上某方面內(nèi)容的新聞報道篇數(shù)，進(jìn)而考察報道的重點以及社會輿論情況，并對藝術(shù)、音樂、文學(xué)和哲學(xué)等方面文獻(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)社會和文化變化的歷史趨勢。同樣，內(nèi)容分析法也適用于對商業(yè)廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次分析。而統(tǒng)計分析主要是綜合運用統(tǒng)計學(xué)的方法、借助相關(guān)統(tǒng)計軟件從定量角度來分析商業(yè)廣告中具有統(tǒng)計意義的諸如廣告發(fā)布時間、頻次、商品價格等要素。
　　一般而言，基于競爭情報意義上的商業(yè)廣告分析，可以從持續(xù)時間、發(fā)布頻率、產(chǎn)品定位、覆蓋范圍、受眾區(qū)域、價格情況、專利技術(shù)等方面來開展，主要的競爭情報分析解構(gòu)點可歸納為表5所示：
　　從商業(yè)廣告角度進(jìn)行競爭情報分析，可以分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手三個層次：在宏觀環(huán)境方面主要對廣告在全國市場的整體投入情況進(jìn)行分析研究，包括廣告投放的增減情況、主要面向的市場與領(lǐng)域、有無廣告大舉進(jìn)軍的市場等，這對于從整體上把握現(xiàn)今主要發(fā)展動態(tài)、了解一定時期內(nèi)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢具有參考作用；在行業(yè)環(huán)境方面主要考慮該行業(yè)的廣告投放數(shù)量、發(fā)布頻次、持續(xù)時間等因素，當(dāng)一定時間內(nèi)廣告出現(xiàn)大幅增長的時候，可以判斷該行業(yè)正處于新興或成熟領(lǐng)域，具有一定的發(fā)展前景；在競爭對手層次，則主要考慮競爭對手廣告投放的區(qū)域選擇、廣告訴求的定位情況、投放的重點市場，這對于把握競爭格局，找準(zhǔn)企業(yè)自身發(fā)展定位具有重要意義。這樣，在對宏觀環(huán)境進(jìn)行整體把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭位置分析，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢所在，為下一階段的策略制定提供依據(jù)。
　　
　　4.5　策略制定階段
　　綜合上一階段的商業(yè)廣告競爭情報分析結(jié)果并結(jié)合企業(yè)自身的實際狀況，明確自身的優(yōu)勢和劣勢所在，確立自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，并制定出相應(yīng)的市場策略，是選擇進(jìn)入該市場還是要退出該市場，是選擇加大投入力度還是縮小生產(chǎn)規(guī)模，是實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是實行差異化戰(zhàn)略，是實行質(zhì)量競爭策略還是實行品牌競爭策略等。另外，商業(yè)廣告的監(jiān)測是一個長期持續(xù)的過程，根據(jù)競爭對手在廣告戰(zhàn)略上的調(diào)整變動情況，企業(yè)自身也要適時調(diào)整其相應(yīng)的市場策略。5結(jié)語
　　總之，從商業(yè)廣告角度進(jìn)行競爭情報意義上的解構(gòu)具有重要的作用和意義。這里需要注意的是，利用商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報分析只是競爭情報理論的重要組成部分，仍需要結(jié)合其他的情報信息源與分析方法進(jìn)行分析判斷。另外，在商業(yè)廣告領(lǐng)域也存在著“信息誤導(dǎo)”現(xiàn)象，用于誘導(dǎo)和迷惑競爭對手，為此可以通過其他競爭情報信息源(比如企業(yè)的生產(chǎn)計劃書、財務(wù)報告或者商業(yè)報紙上關(guān)于該企業(yè)促銷活動的正面報導(dǎo)等)進(jìn)行多方佐證，以防被其所誤導(dǎo)。

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