社會構(gòu)建理論_運用內(nèi)部營銷理論構(gòu)建高校圖書館服務(wù)文化
發(fā)布時間:2020-03-10 來源: 日記大全 點擊:
[摘要] 剖析圖書館服務(wù)文化的內(nèi)涵及內(nèi)容層次,分析內(nèi)部營銷對高校圖書館服務(wù)文化的服務(wù)價值觀的形成、服務(wù)文化的內(nèi)部傳遞和減弱服務(wù)文化制度變革阻力的作用,應(yīng)用內(nèi)部營銷的方法對高校圖書館服務(wù)文化的精神層、制度層、行為層和物質(zhì)層的塑造進行策略探討,力圖構(gòu)建“以師生為本”的高校圖書館服務(wù)文化。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)文化 內(nèi)部營銷 圖書館
[分類號] G252
圖書館服務(wù)文化是圖書館在長期服務(wù)過程中所形成的以服務(wù)價值觀為核心,以服務(wù)行為道德為準則,以服務(wù)制度與流程為保證,以圖書館服務(wù)形象為重點,以服務(wù)創(chuàng)新為動力的組織文化。
內(nèi)部營銷是一種將組織員工視為內(nèi)部客戶的管理哲學(xué),其基本思想是通過滿足組織中內(nèi)部客戶(員工)的需求來取悅并保留住能夠勝任的員工。通過在圖書館內(nèi)部開展類似于營銷的活動,逐漸地培養(yǎng)館員的服務(wù)意識,激發(fā)館員的服務(wù)自覺性,幫助館員樹立良好的服務(wù)價值觀,從而將“以讀者為本”的服務(wù)文化很好地傳遞到組織的各個層面。內(nèi)部營銷不僅為以人為本的服務(wù)文化建設(shè)提供了具體的技術(shù)與方法,而且很好地體現(xiàn)了以人為本的服務(wù)文化內(nèi)涵。
建立“以師生為本”的服務(wù)文化是高校圖書館提升其服務(wù)質(zhì)量的根本。本文力圖在內(nèi)部營銷的視角下塑造高校圖書館服務(wù)文化,探討范圍僅限我國高校圖書館。
1 高校圖書館服務(wù)文化概述
圖書館的服務(wù)文化是以服務(wù)價值觀為核心,通過建立良好的服務(wù)文化,使組織內(nèi)全體成員在長期為客戶服務(wù)的過程中逐漸形成對服務(wù)價值的共同認知和行為規(guī)范,提高讀者的滿意度,進而提高本組織的核心競爭力,體現(xiàn)組織存在的社會價值。
目前學(xué)術(shù)界對于服務(wù)文化的構(gòu)建普遍采用四分法,即將其分為:①精神層,表現(xiàn)為組織整體的服務(wù)價值觀和價值取向、服務(wù)愿景、服務(wù)理念;②制度層,主要體現(xiàn)在組織的剛性制度中要表現(xiàn)出硬性的服務(wù)導(dǎo)向部分;③行為層,是指組織員工在日常的工作行為中要具有積極主動的服務(wù)意識,將用戶至上、客戶第一作為行為準則;④物質(zhì)層,主要體現(xiàn)為一個服務(wù)型組織要能夠在其提供給客戶的產(chǎn)品與服務(wù)中或在組織環(huán)境設(shè)施等方面向客戶傳遞出一種視客戶為上帝的服務(wù)意愿。
由于“服務(wù)”產(chǎn)品本身所具有的無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性,高校圖書館在對全校師生進行讀者服務(wù)的過程中,館員的服務(wù)水平在整體的服務(wù)過程中所占的比重越來越大。師生在圖書館所接受到的服務(wù)與其說是實體的書籍或資料,不如說是在服務(wù)過程中的一個心理體驗或感受,而這種體驗或感受直接來源于館員在服務(wù)過程中的行為。因此,為了向師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)、最大限度地體現(xiàn)高校圖書館的價值,作為服務(wù)型組織的高校圖書館應(yīng)當從建立組織服務(wù)文化著手,在全館上下建立起一種以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價值觀,塑造“以師生為本”的服務(wù)文化。
2 內(nèi)部營銷理論的演變
內(nèi)部營銷這一理念最早由Berry(1976年)在其研究服務(wù)型企業(yè)的學(xué)術(shù)論文中以關(guān)鍵詞的形式出現(xiàn),并將其作為提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵方法。該研究以“為了有滿意的顧客,企業(yè)也必須有滿意的員工”的前提為假設(shè)。學(xué)術(shù)界普遍將內(nèi)部營銷理論的這一階段稱為“員工滿意”階段。
內(nèi)部營銷理論的進一步發(fā)展認為內(nèi)部營銷是激發(fā)員工間相互服務(wù)意識的工具。Hales(1994年)對內(nèi)部營銷概念進行了新的詮釋:內(nèi)部營銷在于吸引、保持、激發(fā)員工的服務(wù)意識和顧客意識,從而使員工促進感知的服務(wù)價值、增加外部營銷的有效性,增強服務(wù)競爭優(yōu)勢。這一階段的內(nèi)部營銷稱為“顧客導(dǎo)向”階段。
內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第三個階段是將內(nèi)部營銷與實施組織戰(zhàn)略相聯(lián)系,視內(nèi)部營銷為一種能夠?qū)崿F(xiàn)組織目標的管理工具或技術(shù),認為內(nèi)部營銷可以增強員工對外部營銷戰(zhàn)略的認識、理解、參與和認同,從而減少和消除戰(zhàn)略實施過程中可能發(fā)生的變革阻力,增加成功實施外部營銷戰(zhàn)略的可能性。這一階段普遍認為內(nèi)部營銷對于組織執(zhí)行戰(zhàn)略變革具有一定的作用,內(nèi)部營銷進入“戰(zhàn)略變革與執(zhí)行”階段。
內(nèi)部營銷概念化發(fā)展的三個階段其實是三個相對獨立卻又緊密聯(lián)系的演進階段。首先,在員工滿意階段,對于服務(wù)型組織,其外部客戶享受到的往往并非是實體產(chǎn)品,而是組織一線服務(wù)員工所傳遞的服務(wù),確切地說,是一種客戶對實際獲得與心理預(yù)期之間差值的感受。由于服務(wù)型員工并非是機器,所以個體傳遞的服務(wù)質(zhì)量之間就會存在差異。維持員工愉悅而積極的心理狀態(tài)是組織在整體服務(wù)質(zhì)量上保持一個較高水平的基礎(chǔ)。其次,員工只具有對工作滿意的心理狀態(tài)是不夠的,還要具有“顧客至上、客戶第一”的服務(wù)意識。因此,如何在組織中培養(yǎng)這種服務(wù)意識便成為內(nèi)部營銷顧客導(dǎo)向階段所關(guān)注的焦點。再次,人類社會在由工業(yè)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過程中,如何開展以服務(wù)為核心的變革、如何在這種戰(zhàn)略變革中減少部門與部門間、人員與人員問的摩擦,成為內(nèi)部營銷第三階段研究的重點。通過前兩個階段.絹織中產(chǎn)生了對工作滿意并且具有客戶意識的服務(wù)型員工,從而為第三階段的服務(wù)變革提供了前提和保障。由此,內(nèi)部營銷理論上升到了組織的管理層面。
3 內(nèi)部營銷在高校圖書館服務(wù)文化構(gòu)建中的作用
3.1 輔助形成組織的服務(wù)價值觀
服務(wù)價值觀是服務(wù)文化的核心部分,也是服務(wù)文化中最難以觀察、量化和達成一致的部分,其主要體現(xiàn)在服務(wù)文化的精神層面。組織中服務(wù)價值觀的形成,受到了來自組織內(nèi)外環(huán)境以及員工個人固有價值觀與社會整體價值觀等綜合因素的影響,一個組織完成服務(wù)型變革的標志,就是在組織內(nèi)形成了適合于本組織的服務(wù)價值觀。具體到高校圖書館,要實現(xiàn)其服務(wù)變革,就要依托于本校的發(fā)展特色,逐漸地自上而下形成“以師生為本”的服務(wù)文化,進而構(gòu)建起以“服務(wù)師生”為導(dǎo)向的服務(wù)價值觀。內(nèi)部營銷為克服從“以館員為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)觀念向“以師生為導(dǎo)向”的新服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變過程中所產(chǎn)生的變革阻力,將“以師生為導(dǎo)向”的服務(wù)觀和組織愿景很好地傳遞給全體圖書館工作人員,并在服務(wù)行為和所提供的服務(wù)產(chǎn)品中表現(xiàn)出來。通過在全館內(nèi)部運用各種營銷思想和方法,將圖書館館員視為內(nèi)部客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),進而將成效導(dǎo)向于組織的外部客戶――全校師生,從而實現(xiàn)了館員內(nèi)在的服務(wù)價值觀外顯化。
3.2 為服務(wù)文化的內(nèi)部傳遞提供溝通渠道
良好的內(nèi)部溝通可使得圖書館充分了解并滿足其內(nèi)部客戶(館員)的需求,以更好地激發(fā)其服務(wù)潛能,為全校師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)。因此,如何建立高效率的內(nèi)部信息交流渠道成為了內(nèi)部營銷所關(guān)注的一個重點。引入內(nèi)部營銷思想并依托高校圖書館先進的內(nèi)部信息系統(tǒng),在正式與非正式組織間、部門與部門間、館員與館員間、上級與下級間建立起一個健全的、多樣化的、靈活的溝通反饋網(wǎng)絡(luò)。館員通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在進行服務(wù)信息的溝通與傳遞中可逐漸形成對服務(wù)文化與服務(wù)任務(wù)的一致性認同,減少在服務(wù)過程中因 溝通不暢而產(chǎn)生的誤解與摩擦,使其在進行內(nèi)外部服務(wù)的過程中能夠保持一個愉悅的心理狀態(tài)與高漲的服務(wù)熱情。因此,內(nèi)部營銷為服務(wù)文化在高校圖書館內(nèi)部的有效傳遞提供了保障。
3.3 消除服務(wù)文化制度層建設(shè)的阻力
制度層面的服務(wù)文化可被視為一種剛性文化,其對服務(wù)文化精神層的構(gòu)建,特別是對組織內(nèi)部服務(wù)價值觀的形成起到推助和強制的作用。由于組織內(nèi)部舊有的制度文化已在組織長期生存和發(fā)展中形成了慣性與定式,因此在面對“以師生為本”新服務(wù)觀點構(gòu)建出的服務(wù)文化制度體系變革中,館員們會產(chǎn)生強烈的不適,心理壓力增大,伴之而來的是抱怨、工作浮于表面、服務(wù)積極性下降等問題,對服務(wù)文化建設(shè)構(gòu)成阻力并嚴重影響讀者服務(wù)質(zhì)量。通過開展內(nèi)部營銷,培養(yǎng)具有顧客導(dǎo)向意識與類似于商業(yè)組織中營銷意識的工作人員,使之認識并理解“制度變革的緣由”,逐漸消除由于制度層面變革所產(chǎn)生的不愉快,減輕變革中的陣痛,將這種在服務(wù)文化制度層建設(shè)所產(chǎn)生的阻力降到最低。
4 以內(nèi)部營銷策略建設(shè)高校圖書館的服務(wù)文化
基于內(nèi)部營銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化是伴隨著圖書館日常工作實踐進行的,通過在服務(wù)文化建設(shè)中融入內(nèi)部營銷思想,潛移默化地影響?zhàn)^員的服務(wù)價值取向與讀者服務(wù)水平。筆者結(jié)合高校圖書館的實際情況,對以內(nèi)部營銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化進行了策略探討,以供商榷。
4.1 基于內(nèi)部營銷方法的高校圖書館服務(wù)文化塑造
4.1.1 建設(shè)“以師生為本”的和諧服務(wù)文化精神層借鑒內(nèi)部營銷建設(shè)高校圖書館服務(wù)文化精神層,就是通過對“內(nèi)部客戶”這一概念的重新審視,明確館員個體間、部門整體間的內(nèi)部服務(wù)關(guān)系,開展具有針對性的服務(wù)文化精神層建設(shè)工作。
在建設(shè)“以師生為本”的服務(wù)文化精神層過程中,圖書館管理層可引入內(nèi)部營銷思想,在圖書館組織內(nèi)部依據(jù)條件客戶、任務(wù)客戶和職能客戶來確立內(nèi)部客戶關(guān)系。館領(lǐng)導(dǎo)與館員存在著條件客戶關(guān)系,為了使館員完成工作任務(wù),館領(lǐng)導(dǎo)必須努力為館員服務(wù),提供保證條件、創(chuàng)造機會和提供支持,保障館員能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標。同時,館領(lǐng)導(dǎo)與館員之間也存在著任務(wù)客戶關(guān)系,館領(lǐng)導(dǎo)委托給館員工作任務(wù),館員應(yīng)該認真盡職地完成委托人給予的任務(wù)。對于圖書館部門與部門間、同部門館員與館員間來說,也存在著相互提供服務(wù)的關(guān)系。例如,采編部為讀者流通部提供采購并編目好的書籍資料,讀者流通部通過了解師生的切實需求,向采編部提供信息以輔助采編部進行符合師生需求的書籍采編,這種相互提供服務(wù)的關(guān)系為職能客戶關(guān)系。
引入如上三種內(nèi)部客戶關(guān)系,可使高校圖書館在上級與下級間、館員與館員間、部門與部門間建立起一種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,從而擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛,將“成己為人,成人達己”的服務(wù)理念貫穿于圖書館組織內(nèi)部中。通過一線館員的外部讀者服務(wù),將這種服務(wù)觀體現(xiàn)在“以師生為本”的服務(wù)環(huán)節(jié)中,從而對高校圖書館服務(wù)文化建設(shè)起到積極促進作用。
4.1.2 融入內(nèi)部營銷思想,減少服務(wù)文化制度層的變革阻力
高校圖書館服務(wù)文化制度層面的建設(shè)主要表現(xiàn)為在制定制度時要體現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)理念。然而,對于任何一個組織,在推行內(nèi)部制度變革中都會面臨著一定的阻力。為使得高校圖書館順利建設(shè)服務(wù)文化的制度層,可適當?shù)剡\用一些內(nèi)部營銷的技巧來減少這種變革中的阻力。
高校圖書館可依據(jù)自身實際情況,在現(xiàn)有規(guī)章制度下,將內(nèi)部營銷中的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略運用到服務(wù)文化制度層的建設(shè)當中,以降低因制度文化變革所帶來的阻力。首先,圖書館領(lǐng)導(dǎo)可依據(jù)學(xué)校的學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置和科研情況,多方面采納館員與廣大師生的意見,制定出能夠以滿足教學(xué)科研需求為目標,為師生提供優(yōu)質(zhì)讀者服務(wù)為宗旨的服務(wù)制度,將“以師生為本”的服務(wù)理念融入到能約束館員日常服務(wù)行為的內(nèi)部產(chǎn)品――服務(wù)文化制度中。其次,在內(nèi)部價格方面,圖書館管理層應(yīng)嚴格控制因在全館推行服務(wù)文化變革而帶來的館員心理成本的變化,可通過公開季度“讀者滿意度”與“借閱流通量”調(diào)查結(jié)果,將服務(wù)文化變革所帶來的績效提升顯性化,即通過控制內(nèi)部價格策略來消除館員因服務(wù)文化制度變革所產(chǎn)生的恐慌與不安。最后,在內(nèi)部分銷和內(nèi)部促銷方面,高校圖書館應(yīng)該建立起有效的內(nèi)部信息溝通網(wǎng)絡(luò),使得館員可通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對本館的服務(wù)文化制度提出意見和建議。如有可能,圖書館應(yīng)定期開展以“假如我是一名學(xué)生讀者”為主題的內(nèi)部交流會,以使館員通過角色的換位思考來參與到圖書館服務(wù)文化制度層建設(shè)中來。此外,圖書館還可通過校園BBs討論組與內(nèi)部刊物等形式,宣傳每月的優(yōu)秀服務(wù)館員,以促進服務(wù)文化制度層的變革順利進行。
4.1.3 以服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向,構(gòu)建服務(wù)文化行為層
行為層面的服務(wù)文化建設(shè)主要是指推進組織內(nèi)員工在其工作中、學(xué)習(xí)中、生活中作出有利于組織服務(wù)整體水平提升和發(fā)展的經(jīng)驗以及創(chuàng)新性活動。由于高校圖書館的自身結(jié)構(gòu)和所處環(huán)境都比較穩(wěn)定,在長期固有的運營模式下,從領(lǐng)導(dǎo)層到館員,甚至是外部服務(wù)的受體,都形成了傳統(tǒng)的讀者服務(wù)定式,不利于主體進行創(chuàng)造性行為文化建設(shè)。
高校圖書館可將內(nèi)部營銷中的授權(quán)與激勵機制引入到服務(wù)文化行為層面建設(shè)中,本著以精神激勵為主,物質(zhì)激勵為輔;以獎勵性激勵為主,零成本激勵為輔;以內(nèi)激勵為主,外激勵為輔的激勵三原則,通過內(nèi)部表彰、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、浮動崗位津貼等方式,對館員進行激勵,使他們對于組織所提供的工作崗位感到滿意,認為現(xiàn)有的工作崗位能夠體現(xiàn)出自己的價值,并逐漸在工作過程中萌生改良自己崗位服務(wù)活動的思路,更好地體現(xiàn)個人價值。
此外,高校圖書館可通過開展合理的內(nèi)部授權(quán),為館員營造一個靈活自主的工作環(huán)境,使得他們能夠更及時地將自己日常工作中所產(chǎn)生的新思路、新方法運用到內(nèi)外部的服務(wù)行為實踐中,從而產(chǎn)生服務(wù)文化行為層面中的創(chuàng)新性活動。授權(quán)制度應(yīng)由全館各級員工共同參與制定,并作為一種組織制度公之于眾。為避免開展授權(quán)所帶來的權(quán)責不清問題,圖書館管理層應(yīng)合理地將權(quán)利的使用范圍逐層下移,并通過充分的內(nèi)部培訓(xùn)使接受授權(quán)的館員具備使用授權(quán)的業(yè)務(wù)能力與道德水平,對于服務(wù)實踐中不合理的授權(quán),要予以及時的修正或撤銷。
4.1.4 結(jié)合內(nèi)部營銷,建設(shè)服務(wù)文化物質(zhì)層物質(zhì)層位于服務(wù)文化的最表層,是服務(wù)文化的外顯部分。物質(zhì)層面的服務(wù)文化建設(shè)主要表現(xiàn)在一個組織用于滿足其服務(wù)受體所具備的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化,包括員工服飾、組織建筑和環(huán)境等。對于高校圖書館,在服務(wù)文化物質(zhì)層建設(shè)上可以說還存在著應(yīng)當改進的地方,而這種物質(zhì)層面的改善也貫穿著內(nèi)部營銷的思想。
高校圖書館應(yīng)將內(nèi)部營銷思想融入到服務(wù)文化物質(zhì)層面建設(shè)中。推行統(tǒng)一著裝上崗,并要求館員在工作期間佩戴;铡^徽。這樣使得每位館員在與同事接觸性的工作當中表現(xiàn)出了整潔、規(guī)范以及對對方的尊重,從而提高了內(nèi)部客戶即館員與館員之間的滿意 度。在建筑設(shè)計及科室布局方面,要盡量配合服務(wù)流程來進行規(guī)劃,以方便各項業(yè)務(wù)的溝通與調(diào)配,避免出現(xiàn)流程復(fù)雜以及科室布局混亂的情況,使得館員在處理日常事務(wù)中能夠更加簡單、高效,從而緩解其因日常工作所產(chǎn)生的壓力,提高其對工作的滿意度。對于工作環(huán)境方面,圖書館不僅需要為館員提供一個整潔舒適的工作場所,還可在圖書館讀者大廳中以類似于LED屏幕的醒目方式將“以服務(wù)師生為本”的服務(wù)宗旨予以顯示,不斷地向館員灌輸圖書館整體的服務(wù)理念,使其明確自己在整個組織服務(wù)文化建設(shè)中的主導(dǎo)性地位,從而能夠?qū)嶋H行動更好地融入到為師生提供優(yōu)質(zhì)的讀者服務(wù)當中。
4.2 服務(wù)文化建設(shè)中所運用內(nèi)部營銷方法的管理
作為高校圖書館的領(lǐng)導(dǎo),應(yīng)在服務(wù)文化建設(shè)的過程中運用內(nèi)部營銷的綜合管理思想,對服務(wù)文化的構(gòu)建進行宏觀把控。施行內(nèi)部營銷管理主要包括三方面內(nèi)容:①成立內(nèi)部管理小組,在全館定期對所施行的內(nèi)部營銷方法的效果進行評估,看其是否對服務(wù)文化建設(shè)起到了明顯的改善作用,并將評估結(jié)果進行反饋,將之融入到下一階段的內(nèi)部營銷計劃與執(zhí)行中;②對運用內(nèi)部營銷方法中產(chǎn)生的日常事務(wù)要建立事務(wù)日志與備忘錄,盡可能要求每一位基層館員做好自己的事務(wù)日志,以備日后對營銷方案進行參考與改善;③成立一個由館內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)組成的風險控制小組,并制定內(nèi)部營銷的風險防范與危機處理預(yù)案,以此來保證服務(wù)文化變革的成功。5結(jié)論
在高校圖書館基于內(nèi)部營銷建設(shè)服務(wù)文化,可以順應(yīng)社會服務(wù)變革的發(fā)展潮流,真正實現(xiàn)“以師生為本”的服務(wù)宗旨,進而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代體現(xiàn)出高校圖書館為師生提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)信息服務(wù)的應(yīng)有價值,為一所高校整體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為此,高校圖書館應(yīng)加強內(nèi)部營銷建設(shè),不斷促進服務(wù)文化的提升。需要全館上下共同努力,積極探索有利于服務(wù)文化的各種內(nèi)部營銷模式,提高內(nèi)部營銷的質(zhì)量與效果。
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