以變制變 　　 　　我平時(shí)喜歡讀一些中外管理學(xué)著作,目前市場(chǎng)上有兩本非常叫好的管理學(xué)著作,一本是美國(guó)管理學(xué)家湯姆?彼德斯著的《管理的革命》,另一本是臺(tái)灣管理學(xué)者石滋宜博士著的《世紀(jì)變革與學(xué)習(xí)革命》。湯姆?彼德斯將我們所處的時(shí)代描述為"瘋狂的時(shí)代",石滋宜則稱之為 "爆炸性變動(dòng)時(shí)代",湯姆?彼德斯斷言:(企業(yè))現(xiàn)在只有兩條路---變革或滅亡;石滋宜認(rèn)為:改變的話,在未來(lái)有成功的希望;不改變,就注定失敗。
　　不管管理學(xué)者把我們的時(shí)代描述為"瘋狂"或是"爆炸性",我認(rèn)為有一點(diǎn)卻是不容質(zhì)疑的,企業(yè)面臨的基本態(tài)勢(shì)是變化,變革是所有企業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展的必由之路。問(wèn)題的關(guān)鍵是如何變,在什么時(shí)候變?我想企業(yè)的應(yīng)變態(tài)度大概可歸納為三種情況:以不變應(yīng)萬(wàn)變,這是最消極的;以變應(yīng)變,也是消極的,"亡羊補(bǔ)牢",慢了半拍;以變制變,"制"和"應(yīng)"不一樣,"應(yīng)"意味著消極、被動(dòng),"制"蘊(yùn)含著積極、主動(dòng),在變化尚未到來(lái)時(shí)就開(kāi)始啟動(dòng)自我變革,這相當(dāng)于在狂風(fēng)巨浪還沒(méi)有到來(lái)時(shí),先在海灘上把船修好,這樣你才有乘風(fēng)破浪的資格。不難想象,當(dāng)海浪滔天席卷而來(lái)時(shí)你才開(kāi)始修船,其結(jié)果只能是還未感受到航海的滋味,便已是船毀人亡。
　　面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境,我們美菱始終堅(jiān)持"以變制變"。1997年下半年,美菱首創(chuàng)保鮮冰箱,在當(dāng)時(shí)低迷的冰箱市場(chǎng)中形成強(qiáng)烈的"保鮮沖擊波",打破了傳統(tǒng)冰箱"以冷為佳"的思維定勢(shì),使冰箱的功能發(fā)生了質(zhì)的變化:由保質(zhì)走向保鮮。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要性久為人知,但人們往往只把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸,其實(shí)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品是受消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)機(jī)等多方面因素制約的,在當(dāng)前農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)日新月異、農(nóng)村電網(wǎng)改造逐步推進(jìn)的情況下,美菱在去年夏天推出了適用于農(nóng)村的"喜臨門(mén)"、"福臨門(mén)"經(jīng)濟(jì)型冰箱,這種冰箱一是省電,二是比同容積冰箱便宜幾百元。保鮮冰箱和經(jīng)濟(jì)型冰箱已成為我們公司拓展市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　
　　觀念變革是企業(yè)變革的靈魂
　　
　　如果把企業(yè)變革比喻為一棵樹(shù)的話,觀念變革就是樹(shù)的根須,通過(guò)觀念的變革,企業(yè)之樹(shù)能從市場(chǎng)的土壤里不斷吸收養(yǎng)分得以壯大。美國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)曾就美國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家的能力結(jié)構(gòu)做過(guò)一個(gè)調(diào)查,調(diào)查發(fā)現(xiàn),觀念能力占47%,人文能力占35%,技術(shù)能力占18%,觀念變革的能力成為企業(yè)家的主要能力。在美菱,我們有一個(gè)提法,"觀念更新,萬(wàn)兩黃金"。在血與火的市場(chǎng)拼殺中,往往是觀念領(lǐng)先者得天下,首先領(lǐng)悟和接受諸如市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、廣告、企業(yè)形象、公關(guān)等觀念的許多中國(guó)企業(yè)在80～90年代創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話,"太陽(yáng)神"、"萬(wàn)寶"、"康巴斯"等企業(yè)都曾因觀念領(lǐng)先而輝煌一時(shí),后因觀念滯后而在市場(chǎng)上走向衰退。環(huán)顧四周,當(dāng)下如日中天的企業(yè)無(wú)一不是觀念領(lǐng)先者,北京四通利方公司在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上一枝獨(dú)秀得益于其不僅有"融資"(指吸納海外風(fēng)險(xiǎn)資金)而且有"融智"(指從美國(guó)網(wǎng)景等公司吸納高級(jí)網(wǎng)絡(luò)人才)的超前觀念,北京科利華公司以量子思維的觀念經(jīng)營(yíng)軟件凱歌頻奏……
　　觀念變革是企業(yè)變革的靈魂,靈魂的革命需要極大勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的意志。可以說(shuō),在今天中國(guó)企業(yè)人的意識(shí)世界里,怕批判、怕?lián)�風(fēng)險(xiǎn)、怕掉烏紗帽的思想仍較為濃烈,要么就是走向另一個(gè)思想極端,即冒進(jìn)、好大喜功、陷在往日的輝煌里不能自拔。1983年我剛到美菱(當(dāng)時(shí)是瀕臨倒閉的合肥第二輕工機(jī)械廠)就提出要上冰箱項(xiàng)目,幾乎所有人都反對(duì),認(rèn)為做冰箱肯定賣不掉(當(dāng)時(shí)一般消費(fèi)者的月收入只有幾十元,而一臺(tái)冰箱要賣1000多元)。我卻有一個(gè)非常強(qiáng)烈的想法,"資本家享受的無(wú)產(chǎn)者也要享受",在我的觀念深處有一個(gè)支撐點(diǎn),即隨著改革開(kāi)放的深入,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力一定會(huì)得以提高,更何況,從理論上講,社會(huì)主義的本質(zhì)就是要提高生產(chǎn)力以滿足人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。我的堅(jiān)持和美菱人的努力使我們?cè)诒�箱市�?chǎng)上不斷成功地開(kāi)疆拓土。美菱10 年前有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品叫"185",曾經(jīng)獲得過(guò)國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng),這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是個(gè)殊榮,按理,有了這塊銀牌,"185"應(yīng)該成為美菱的寶貝疙瘩,不會(huì)輕言放棄。然而我們用市場(chǎng)的觀念審視這塊銀牌,覺(jué)得它并無(wú)多少實(shí)際價(jià)值,于是就在獲獎(jiǎng)的幾個(gè)月后,開(kāi)發(fā)出適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的大冷凍室"181"冰箱,美菱也以此為契機(jī)進(jìn)入了大規(guī)模發(fā)展的新階段。"181"對(duì)"185"的否定,實(shí)質(zhì)上是新的價(jià)值觀念對(duì)舊的價(jià)值觀念的否定。
　　人們都看到內(nèi)地經(jīng)濟(jì)與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的差距,也常常檢討產(chǎn)生這種差距的原因,總會(huì)列舉諸如區(qū)位、市場(chǎng)、技術(shù)等客觀因素。但是應(yīng)當(dāng)坦率地說(shuō),根本原因還在于觀念上的差距,比如,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已搞了多年,可有的企業(yè)卻還是恪守傳統(tǒng)觀念,遇到問(wèn)題就曉得找市長(zhǎng),而不是找市場(chǎng)。其實(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市長(zhǎng)又能幫助你解決多少問(wèn)題呢?
　　
　　讓顧客滿意與讓顧客感動(dòng)
　　
　　幾年前我讀了管理學(xué)大師彼得?杜拉克的名著《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》。在書(shū)中杜拉克給企業(yè)(企業(yè)家)精神下過(guò)一個(gè)定義:所謂企業(yè)(企業(yè)家)精神,實(shí)質(zhì)上是企業(yè)、企業(yè)家為顧客尋找、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造,給出一份價(jià)值、一份享受、一份幸福的精神。企業(yè)說(shuō)到底是一個(gè)為顧客創(chuàng)造"價(jià)值"的經(jīng)濟(jì)組織,它體現(xiàn)著"顧客本位(導(dǎo)向)"的精神。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展大概要經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向三個(gè)階段,產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)是"企業(yè)本位",具體表現(xiàn)在90年代以來(lái),許多企業(yè)以為有了好產(chǎn)品、好廣告、好策劃就能一勞永逸,于是便一廂情愿地大造名氣,風(fēng)風(fēng)火火地到處請(qǐng)策劃大師,殫精竭慮地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有,呼風(fēng)喚雨的結(jié)果是企業(yè)做大了、市場(chǎng)占有提高了、企業(yè)知名度上去了,但企業(yè)美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度下降了,利潤(rùn)下降了。分析其原因,關(guān)鍵是許多企業(yè)沒(méi)有擺正自己的角色,從一開(kāi)始就錯(cuò)了,企業(yè)創(chuàng)立之初,要么就是為了圖個(gè)名,要么就是想乘著轉(zhuǎn)軌時(shí)期大賺一把,急功近利的心理導(dǎo)致企業(yè)總是從自身角度對(duì)市場(chǎng)觀顏察色,置顧客的價(jià)值于不顧,甚至欺騙顧客。在賣方市場(chǎng)和顧客消費(fèi)心理尚未成熟時(shí),"企業(yè)本位"或許能造就幾個(gè)名噪一時(shí)的企業(yè)明星,但是現(xiàn)在,在國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)業(yè)已形成、消費(fèi)者不斷成熟的前提下,"企業(yè)本位"的經(jīng)營(yíng)觀念就再也難找到市場(chǎng)了。這個(gè)時(shí)候,我們有必要重溫管理大師的真知灼見(jiàn),用"顧客導(dǎo)向"的觀念謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　所謂"顧客導(dǎo)向"就是企業(yè)要從顧客的角度思考、檢驗(yàn)自己提供的產(chǎn)品及服務(wù)是不是真正滿足顧客的需求。為了做到"顧客導(dǎo)向",我覺(jué)得企業(yè)必須弄清三個(gè)問(wèn)題:1、知道誰(shuí)是我們的顧客;2、傾聽(tīng)顧客的真正需求;3、問(wèn)問(wèn)自己,我要如何設(shè)計(jì)、提供及超越顧客真正要求的產(chǎn)品或服務(wù),以便使得顧客滿意。我有一次去農(nóng)村調(diào)查市場(chǎng),一位農(nóng)民朋友對(duì)我說(shuō),冰箱的漂亮在外面,里面要那么豪華干什么,能放東西不就行?!這話對(duì)我啟發(fā)很大,回到美菱后組織技術(shù)部門(mén)研制出了令農(nóng)民朋友很滿意的經(jīng)濟(jì)型冰箱。國(guó)外有管理學(xué)者提出,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中獲勝,令顧客滿意現(xiàn)在看來(lái)還不夠,企業(yè)還得進(jìn)一步讓顧客感動(dòng)。美菱的冰箱用戶在冰箱需要維修時(shí),我們的維修人員總會(huì)把一臺(tái)新冰箱送到用戶家里供其使用,直到把維修好的冰箱送回來(lái)。此舉就不僅令顧客滿意,甚至令顧客感動(dòng)。
　　
　　用戰(zhàn)略的觀念創(chuàng)造長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)
　　
　　我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)企業(yè)家是極富智慧的,這表現(xiàn)在許多企業(yè)家能夠以極少的資源、極巧妙的手段做出常人無(wú)法想象的大事來(lái)。秦池能夠"開(kāi)一輛夏利車進(jìn)入中央電視臺(tái),換出一輛奔馳";三株能夠靠一個(gè)據(jù)說(shuō)從夢(mèng)中得到的配方在三四年間紅遍大江南北,創(chuàng)造87億元人民幣的年?duì)I業(yè)收入;科利華用五六千萬(wàn)元人民幣的先期投入在瘋狂銷售一本書(shū)的同時(shí)使自己準(zhǔn)備入主的股票價(jià)格成倍攀升。智慧的中國(guó)企業(yè)家非常信奉策劃,因?yàn)椴邉潉偤糜�合了他們追�?四兩撥千斤"的心理。但是,中國(guó)企業(yè)家缺乏西方企業(yè)家的嚴(yán)謹(jǐn),嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)家相信戰(zhàn)略:對(duì)市場(chǎng)的容量仔細(xì)度量;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要嚴(yán)格分析;對(duì)產(chǎn)品要嚴(yán)格定位;對(duì)自己的資源要嚴(yán)格規(guī)劃;對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)要嚴(yán)格論證。美國(guó)輝瑞公司投入在"偉哥"上的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用為15億美元,在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣撟C了其正副作用后才敢把它一步一步地推向市場(chǎng)。與此形成鮮明對(duì)照的是我們國(guó)內(nèi)的一些公司聽(tīng)到風(fēng)就是雨,在基本上沒(méi)有任何產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做鋪墊的情況下,紛紛搶注中文版"偉哥",借著媒體對(duì) "偉哥"的炒作,有的公司在極短的時(shí)間里移花接木似地推出所謂的 "偉哥",結(jié)果被有關(guān)部門(mén)查封。
　　美菱近兩年來(lái)推出了頗具成效的成本戰(zhàn)略管理。這一管理是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀分析后提出的。目前國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái),而市場(chǎng)每年需求量?jī)H800萬(wàn)臺(tái)左右,需求與供給之比由3年前的 1∶2演變?yōu)?∶3。生產(chǎn)能力過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)相降價(jià)促銷,冰箱行業(yè)平均利潤(rùn)也由1994年以前10%以上,降到現(xiàn)在的4%左右,進(jìn)入了微利時(shí)代。我們覺(jué)得,在市場(chǎng)約束如此強(qiáng)化的新形勢(shì)下,冰箱企業(yè)已經(jīng)不可能向消費(fèi)者要利潤(rùn),只有眼睛向內(nèi),苦練內(nèi)功,強(qiáng)化管理,降低成本,才能立于不敗之地。
　　美菱成本戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容是把目標(biāo)成本管理市場(chǎng)化,內(nèi)部供需買(mǎi)賣化,用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之手,撥動(dòng)企業(yè)管理的主旋律,從而提高管理的科學(xué)性、嚴(yán)密性和管理效率。它有四個(gè)基本要點(diǎn):1、按照成本管理精細(xì)化的原則,對(duì)8個(gè)成本管理要素逐項(xiàng)確定成本目標(biāo),除采購(gòu)費(fèi)專題定期研究下達(dá)以外,把其它費(fèi)用分解為 166項(xiàng),分項(xiàng)下達(dá)了控制指標(biāo),明確歸口管理的責(zé)任部門(mén),對(duì)主要指標(biāo)確定了管理和控制辦法,各部門(mén)建立費(fèi)用控制臺(tái)賬,我們稱之為"內(nèi)部購(gòu)糧本",對(duì)費(fèi)用申請(qǐng)、使用、登記、結(jié)算嚴(yán)格按計(jì)劃控制,不得超支;2、實(shí)施全過(guò)程、全要素、全員參與的"三全"成本控制。我們先后完善了從公司、分廠、車間、班組到工位的一整套核算體制,抽調(diào)了21名財(cái)會(huì)人員派駐到各核算單位,以確保核算信息的公正性;3、成本控制目標(biāo)確定后關(guān)鍵是要把目標(biāo)責(zé)任落到實(shí)處,也就是把目標(biāo)管理責(zé)任單位之間的關(guān)系視為供應(yīng)與顧客之間的關(guān)系,核算方式也由過(guò)去的貨物轉(zhuǎn)移考核辦法,轉(zhuǎn)為實(shí)行價(jià)值化管理、貨幣化結(jié)算;4、建立健全嚴(yán)格的內(nèi)部索賠制度和監(jiān)督保證體系。一個(gè)車間當(dāng)月如果沒(méi)有完成生產(chǎn)計(jì)劃或因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成損失,公司按照損失的價(jià)值量開(kāi)出索賠單據(jù)向車間要求賠償,無(wú)論是車間班組,還是員工個(gè)人,是誰(shuí)造成的損失,就向誰(shuí)索賠。成本管理戰(zhàn)略的效果非常明顯,目前我們的各項(xiàng)成本明顯降低,去年成本比前年降低了5773.78萬(wàn)元,可比產(chǎn)品成本平均每臺(tái)下降了77.78元。成本的降低令我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有了很大的提升,去年進(jìn)入中國(guó)家電業(yè)10強(qiáng)。
　　哈佛大學(xué)教授波特曾提出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三步曲:一是總成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略就是靠降低成本來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手,獲得市場(chǎng);二是市場(chǎng)集聚競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是在了解市場(chǎng)基礎(chǔ)上,把力量集中到特定的領(lǐng)域,從而保持巨大優(yōu)勢(shì),取得重大突破;三是標(biāo)新立異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,研制出新產(chǎn)品,它可保持或領(lǐng)先創(chuàng)造市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)美菱的保鮮冰箱是標(biāo)新立異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)型冰箱是市場(chǎng)集聚競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),那么美菱目前最具特色的成本戰(zhàn)略管理則是總成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。不斷的觀念創(chuàng)新領(lǐng)著我們往前走,這就是美菱經(jīng)驗(yàn)中最寶貴的內(nèi)核。
　　(編輯:周忠)

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