為了殺入被奧迪統(tǒng)治已久的公務(wù)車市場，寶馬決定從中國的警察部門入手。 　　 　　五輛掛著“京A”牌照的寶馬警車開道，一支一水兒寶馬的車隊駛上長安街。在紅藍閃爍著的警燈的護送下，僅僅是兩三分鐘時間，長長的車隊就到達了目的地――人民大會堂。
　　當寶馬大中華區(qū)總裁史登科從車隊中的一輛寶馬7系轎車鉆出來，一腳踏上人民大會堂的臺階時，距離新聞發(fā)布會開始時間還有二十多分鐘。同樣提前趕到的，還有遼寧省省長陳正高、德國駐華大使施明賢博士和寶馬集團董事艾希納博士。
　　
　　以警車為支點
　　
　　這一天是2009年H月12日，是史登科第一次由寶馬警車護送到人民大會堂開會。
　　在此之前，最頻繁出入人民大會堂的高檔轎車，基本上都是國產(chǎn)的奧迪A6L和A8L，尤其是2008年北京奧運會期間，作為奧運會唯一汽車贊助商的大眾，讓奧迪這四個圈閃耀出來的光芒再一次刺痛了競爭對手。在寶馬中國市場最高負責人史登科眼里，這樣的情況需要徹底改變。
　　“我想這是一個突破，今天來這里，前面有(寶馬)開道車，我想，如果中國警車能更多地使用寶馬，就可以把這個活干得更快更好�！笔返强坪敛谎陲椀馗嬖V《中國周刊》記者，寶馬的目標，就是要不斷地擴展現(xiàn)有的客戶群，包括國家機構(gòu)、國有公司和所有愿意買寶馬產(chǎn)品的人。
　　很少有人會知道，開道的寶馬警車，可不是中國警察機構(gòu)花錢購買的。
　　在兩個月前的某天上午，18輛國產(chǎn)的寶馬3系轎車，浩浩蕩蕩地開進了位于北京市前門大街9號的北京市公安局大院。這批清一色為乳白色的寶馬轎車，在車門和機器蓋上都分別印有藍色的“公安”和“警察”字樣。隨后，它們被分成三排每排6輛停放在院內(nèi)整齊待命。
　　這18輛寶馬，既不是賣的也不是送的，而是寶馬無償向北京市公安局提供試用的，試用期一年。寶馬警車主要用于在長安街及其東西延長線上執(zhí)行巡邏任務(wù)。
　　于是，兩個月后才出現(xiàn)了史登科來人民大會堂一路有寶馬警車開道的那一幕。
　　這僅僅是寶馬專門針對中國公安部門展開的“體驗式營銷”的一個樣本。
　　2009年5月在北京舉辦的“第三屆中國國際警用裝備及反恐技術(shù)裝備展”期間，華晨寶馬與北京市公安局在北京人民警察學院聯(lián)合舉辦了BMW 3系、5系、x系等部分車型試駕活動。四個月后，華晨寶馬還向濟南市公安局交警支隊交付了10輛寶馬5系警用車輛，用于支持當時即將召開的全運會安全保障。
　　對于史登科而言，為潛在用戶提供無償試用的機會，并不是寶馬的最終目標。不過，這卻象征著―個新的開端：在開拓公務(wù)車市場上，寶馬將不遺余力地向?qū)κ謯W迪發(fā)起挑戰(zhàn)。
　　
　　遺恨“宮車”
　　
　　在2009年5月底公布的“2009-2010年中央國家機關(guān)汽車協(xié)議供貨采購目錄中”，國產(chǎn)寶馬3系和5系轎車全部入圍，和寶馬一起入圍的，還有國產(chǎn)的奔馳c級和E級轎車。值得注意的是，早在2008年，國產(chǎn)寶馬就第一次入圍了，但是當年中央機關(guān)對其采購量卻是零。
　　“遺憾的是，到現(xiàn)在為止，我們?nèi)詻]有收到一份來自中央機關(guān)和中直機關(guān)采購訂單�！比A晨寶馬公關(guān)部的孟威在上月中旬接受《中國周刊》記者采訪時確認，雖然今年國產(chǎn)寶馬轎車已經(jīng)“二度”入圍，但是要真正從這些中央機關(guān)和部委那里斬獲訂單，并沒有外界預期的那樣容易。
　　2003年華晨寶馬的成立，意味著寶馬正式邁開了國產(chǎn)化步伐。從那時起，寶馬就開始給中國政府“做工作”，希望各級政府部門，都能像采購奧迪一樣采購寶馬。事實證明，奧迪在上個世紀90年代迅速切入公務(wù)車市場，并長期主導中國“官車”潮流的成功經(jīng)驗，無法復制到本世紀初才宣布國產(chǎn)的寶馬身上。
　　在開拓公務(wù)車市場方面，寶馬面臨的首要挑戰(zhàn)，是由中國獨特的官場文化支撐的奧迪“官車”形象。因為在此之前，各級政府官員早已自覺或不自覺地按照各自級別高低，購買了奧迪A6和A8。
　　2008年華晨寶馬第一次入圍了中央國家機關(guān)采購目錄。在此之前，寶馬試圖以“官車”身份獲得中國龐大的公務(wù)車市場一杯羹，可是最終結(jié)果是：除了國產(chǎn)寶馬產(chǎn)地遼寧省政府在2005年一次性采購了十幾輛寶馬轎車外，其他省份幾乎沒有大批量采購寶馬用作“官車”的案例。
　　不過，在出征“官車”市場陷入山重水復之際，寶馬回過頭來卻抓住了警用車這根“救命稻草”。
　　華晨寶馬銷售副總裁段建軍就表示，寶馬有與全球各國政府機構(gòu)五十多年的合作經(jīng)驗，其中與警務(wù)部門的合作非常密切。無論是在執(zhí)行緊急突發(fā)任務(wù)、緝查追捕行動，還是搶險救災指揮乃至日常道路巡邏等行動中，寶馬都出色地完成了各項任務(wù)。言下之意，寶馬在中國警用車市場，完全可以大展拳腳。
　　與此同時，寶馬還需要修復因種種突發(fā)的社會事件而受到損傷的品牌，以便展示在政府官員面前的是一個健康、上進的高端品牌形象。
　　長期以來，頻頻見諸報端的“寶馬撞人”案，以及因質(zhì)量事故糾紛而層出不窮的車主“怒砸寶馬”、“驢拉寶馬”事件，讓這個全球銷量最大的豪華車品牌在中國頗為尷尬。以至于不少中國老百姓提~f1，，BMW三個字母，腦海中就下意識地聯(lián)想到“暴發(fā)戶”、“別摸我”和“肇事逃逸”這樣的關(guān)鍵詞。
　　為了改變，寶馬積極參與國內(nèi)的慈善和公益活動。例如，連續(xù)5年舉辦以普及交通安全法為主題的“BMW兒童交通安全訓練營”，2008年26月，寶馬攜手合資公司投入1000萬元人民幣，在中華慈善總會設(shè)立寶馬愛心基金，用于開展救助地震災區(qū)及其他慈善公益項目……
　　
　　決戰(zhàn)奧迪
　　
　　通過警車撬動整個公務(wù)車市場這塊大蛋糕，這正是史登科心里盤算著的寶馬有力反擊奧迪的計劃。
　　從2004年離開戴姆勒一奔馳加盟寶馬以來，史登科一直期待的事情終于在五年后實現(xiàn)了：數(shù)輛掛著“京A”車牌的寶馬警車，護送著由寶馬最高級行政座駕7系轎車“招待”的貴賓，他們可能是政府高官或者商界名流，頻繁出入像人民大會堂這樣在長安街沿線的樓堂館所。
　　史登科甚至暢想：要是中國的警車都改用寶馬，那定會是一樁奇妙無比的事。然而，暢想歸暢想。史登科終究要面對現(xiàn)實：即對于目前仍需要通過“免費試用”或者“無償贊助”才能披上“警服”的寶馬而言，要獲得公安部門采購的后續(xù)訂單，寶馬仍需要去開展多方游說。
　　“我們當然希望，能將客戶‘試用’和‘體驗’的周期盡量拉短，并在最快時間里獲得公安部門大批量生產(chǎn)寶馬警車的訂單�！比A晨寶馬公關(guān)部的孟威日前告訴《中國周刊》，會將警用車作為主攻國內(nèi)公務(wù)車市場的方向。
　　“2009年，寶馬在政府采購上已經(jīng)取得較大突破。近期我們就接到一筆數(shù)量不小的訂單，而且明確表示過有大宗采購意向的客戶也很不少�！辈僦�一口流利中文的華晨寶馬負責營銷的高級副總裁戴雷博士也告訴《中國周刊》，相信今年寶馬在政府采購數(shù)量上會有一個很大的提升。
　　至于寶馬去年在公務(wù)車市場上會交出一份怎樣的成績單，戴雷和盂威都不約而同地表示，在一定時期內(nèi)這方面的銷量數(shù)據(jù)不會對外發(fā)布。
　　“就拿寶馬318i車型來說，如果按政府采購的優(yōu)惠價，也就僅僅只有二十余萬元，這個價位不僅低于奧迪，甚至等同于雅閣和凱美瑞等國內(nèi)許多中檔車型的價格�！睂汃R在京的一家經(jīng)銷商表示，他們近期已接到七宗政府部門訂單，購買方包括醫(yī)院、教育系統(tǒng)、稅務(wù)機關(guān)、財政部門等單位。
　　在人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，史登科宣布了一項寶馬進入中國市場以來最為激進的擴張計劃：其在華合資企業(yè)華晨寶馬，將增資50億元啟動二期產(chǎn)能擴建項目。這意味著，寶馬在華產(chǎn)能從目前的3萬輛，迅速躍升至20萬輛。當然，這還不包括另有10萬輛產(chǎn)能納入二期項目規(guī)劃。
　　雖然國產(chǎn)寶馬的銷量目前尚不到奧迪三分之一，不過在產(chǎn)能規(guī)劃和儲備上，寶馬已經(jīng)成為第一個有資格與奧迪“叫板”的豪華車品牌。

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