上市剛滿一年，曾被東風日產寄予厚望的瑪馳（MARCH）就宣告停產了，這個消息讓人感到有點意外，但它又在意料之中。 　　公開數據顯示，自去年8月上市至今，瑪馳的累計總銷量也不過2.5萬輛，只完成了東風日產當初制定的年銷5萬輛目標的一半。這個數字的直觀印象就是你在馬路上幾乎很少能和一輛瑪馳擦肩而過。因為銷量慘淡，筆者隨便走訪幾家上海東風日產4S店，都發(fā)現(xiàn)瑪馳展車已經被“請出”了展廳。
　　要知道，放眼世界，瑪馳都是一款暢銷的小車，在歐洲和日本市場，瑪馳的累計銷量已經超過了600萬輛�，旕Y何以在中國碰壁？究其原因，是它遇到了和其他日系小車一樣的難題―水土不服。
　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在中國的小車市場，日產的師兄豐田和本田都先后吃了敗仗。所以當去年東風日產宣布引進瑪馳時，市場一度在議論它是否是在故意“較真”。
　　這家汽車行業(yè)的后起之秀，在短短幾年趕超豐田和本田，躋身中國汽車企業(yè)的前四名，在質量管理和營銷體系上為人稱道，其產品線也涵蓋了各個細分市場，并且在每一細分市場都不弱勢。
　　因此，對于瑪馳的“迎難而上”，當時很多人都期待奇跡上演。只不過，最終的結局還是日產重蹈了同門師兄的覆轍�，F(xiàn)在，我們不妨做一回事后諸葛，為瑪馳的中國之路復盤。
　　瑪馳敗走中國，最大的誘因或許還是價格。同等價位下，中國的消費者買車就喜歡買個“大”字，如果是小車，相對而言價格就要夠低。這方面自主品牌可謂熟讀國情，奇瑞QQ、吉利熊貓、比亞迪F0等車型最低價甚至探到了3萬元，賣的就是薄利多銷。與它們相比，瑪馳6.99萬-9.29萬元的定價，已經可以買到瑞納甚至鋒范了。
　　第二個因素則是營銷上的跑偏。為了在A0級市場找到一個位置，瑪馳別出心裁地提出了一個“易生活”新概念，東風日產希望將此打造成一種受年輕人熱捧的生活方式，為自己建立一個固定的客戶群。這種概念營銷也為業(yè)界所常用，MINI就是賣生活方式的鼻祖，并大獲成功。
　　不過，什么是“易生活”詮釋起來并不容易。為了解答這個概念，瑪馳重金在東方衛(wèi)視打造了一檔名叫《誠征室友》的合租真人秀節(jié)目。但直到現(xiàn)在，還有多少人對這檔節(jié)目或“易生活”三字有印象呢？
　　還有一個因素是與瑪馳本身有關。中國小車市場競爭異常激烈，合資品牌有本田飛度、福特嘉年華、豐田雅力士、鈴木雨燕、大眾Polo等，自主品牌就更多。與這些對手相比，瑪馳在諸方面都欠缺亮點：它沒有大眾Polo這樣的好口碑，也沒有像嘉年華這樣令人眼前一亮的設計，空間大小上又輸給了飛度……雖然瑪馳一直強調自己是時尚個性小車，但是其宣傳的“時尚”，卻被很多中國消費者解讀為“造型偏于女性化”。
　　事實上，瑪馳犯的這些錯誤，飛度、雅力士、馬自達2等日系小車也都曾犯過。遺憾的是，東風日產并沒有好好去總結這些教訓，甚至不愿意給它時間去校正。不同于廣汽豐田一直以來對于雅力士的“無為而治”，東風日產一直引以為傲的全系明星車型陣容，根本就容不下瑪馳的持續(xù)低迷，于是停產就成了它的宿命。
　　與瑪馳的蕭條相比，東風日產最近上市的兩款新車，新陽光和新騏達可謂是順風順水。新陽光上半年銷量超過7.3萬輛，5月底剛上市的新騏達，首月銷量也達到了1.3萬輛。
　　對于像東風日產這樣的大廠商來講，旗下一款上市不到一年的新車，因銷量不佳直接宣布停產，多少有失身份。于是借新陽光、新騏達熱銷和產能不足的現(xiàn)狀，適時宣布瑪馳暫時停產讓出產能，既凸顯了新陽光和新騏達的熱銷之勢，又委婉地將瑪馳請下生產線，且不失面子。
　　有消息稱，東風日產準備將瑪馳改頭換面，并入到自主品牌啟辰中去，主攻二三線市場。果真如此的話，掛啟辰牌的瑪馳，將會有更充分的理由，在定價行為上作一番虛心檢視。
　　
　　“小”無所依
　　大家都聽說在歐洲小排量車盛行，事實上其盛行的程度超出你想象。比如Smart這類的小車，不僅是年輕人喜歡，連60來歲的銀發(fā)老人，也開著它愜意地逛街。
　　小排量的盛行，和歐洲的城市狀況有關。這些歷史悠久的城市，一般建筑很少有專門的停車場，汽車大都在街邊停放。狹窄的街道，劃了1/3的位置停車后，汽車只能小心行駛。所以行動敏捷的小車往往占據著先機。另一個原因則是歐洲油貴，大排量汽車出行成本很高。
　　在中國去年銷量前10的汽車中，B級車占2席，A級車占8席，根本沒有小車和微車的身影。除了在道路和油價上的區(qū)別之外，中國汽車市場的特殊之處還在于，汽車工業(yè)大多掌握在別人手中。在合資品牌主導市場的大局下，有限的產能往往被用來提煉更多的利潤。大家的注意力，都放在了利潤更高的大車上。而出產的所謂“精品小車”，要么就是定價偏高，要么就是縮水減配。
　　
　　日系小車滑鐵盧
　　
　　瑪馳 6月份銷量：726輛
　　短評：盡管瑪馳全球銷量突破了600萬輛，但在追求車身大、定價實惠的中國市場，瑪馳易行和時尚的賣點并不受歡迎。
　　
　　雅力士6月份銷量：1279輛
　　短評：雖然有豐田的金字招牌，可惜這款精品小車出師未捷，上市以來的銷量一直處在瓶頸中。經歷數次小改款大降價后，雅力士的產能已逐漸縮減。
　　
　　新飛度6月份銷量：909輛
　　短評：作為曾經輝煌一時的經典車型，飛度已經不復當年之勇，市場份額出現(xiàn)大幅萎縮。對此，新飛度并沒有通過價格戰(zhàn)來緩解下滑的趨勢，而是直接縮減產能保證了利潤。
　　
　　馬自達26月份銷量：702輛
　　短評：同一平臺的嘉年華和馬自達2，卻遭遇了不同的市場命運。先登場的馬自達2并沒有很清晰的個性定位，不像嘉年華一上市就瞄準了個性時尚消費者的生活形態(tài)。

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