醒目的中國(guó)紅，一張張東方面孔，今年1月17日，譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等人出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大型電子顯示屏，吸引了不少路人駐足觀看。 　　“很多人說(shuō)，看了這個(gè)廣告很緊張，第一個(gè)想法是：中國(guó)人來(lái)了，而且來(lái)了這么多。”孔慶勤博士說(shuō)�？资窍愀劢�會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院副教授，中國(guó)國(guó)家形象片的傳播效果正是其研究對(duì)象之一。
　　
　　輸出和收獲
　　這部花巨資打造的中國(guó)國(guó)家形象片，傳播效果并不理想。這是11月15日至16日廣州察哈爾公共外交2011年會(huì)上，孔慶勤和來(lái)自商界、學(xué)界和傳媒界200多位人士的共同看法，這個(gè)年會(huì)的主題正是研討“中國(guó)人的國(guó)際新形象”。
　　與此相比，2年前的另一部國(guó)家形象片――商務(wù)部2009年底發(fā)布的“攜手中國(guó)制造”廣告片，吸引了與會(huì)人士的注意。
　　作為世界第一大出口國(guó)，“中國(guó)制造”遍布全球，但中國(guó)商品經(jīng)常被貼上廉價(jià)、低端的標(biāo)簽。為此，2009年底，商務(wù)部在歐美媒體上推出30秒的“中國(guó)制造，攜手世界共同制造”廣告，意圖改善國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象。
　　和國(guó)家形象片名人云集不同的是，“攜手中國(guó)制造”廣告片沒(méi)有出現(xiàn)任何一個(gè)國(guó)際知名的中國(guó)品牌，它只是強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)為生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，正不斷與海外各國(guó)公司加強(qiáng)合作。
　　廣告畫(huà)面集中展現(xiàn)了無(wú)處不在的“中國(guó)制造”：運(yùn)動(dòng)員穿的運(yùn)動(dòng)鞋是“中國(guó)制造”，但融合了美國(guó)科技；家用冰箱印著“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，卻融合了歐洲風(fēng)尚。
　　孔慶勤說(shuō)，這則廣告?zhèn)鬟_(dá)的核心信息是：中國(guó)制造的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是全球的，因?yàn)樗鼈兾�收了世界各地不同元素�?
　　察哈爾學(xué)會(huì)對(duì)廣告效果的調(diào)查結(jié)果顯示，有八成左右的受訪者認(rèn)為廣告令消費(fèi)者“很好”地記住這是“中國(guó)制造”的商品。受訪者看完廣告后，購(gòu)買(mǎi)意圖的分?jǐn)?shù)為3.22，總分為5分。這個(gè)分?jǐn)?shù)意味著，受訪者傾向購(gòu)買(mǎi)和嘗試購(gòu)買(mǎi)。
　　孔慶勤認(rèn)為，這則傳播案例最具意義的影響是它引起了消費(fèi)者反思，鼓勵(lì)他們重新思考“中國(guó)制造”的內(nèi)涵，例如認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品具有全球性。
　　“我們很多時(shí)候是講自己的感受，但是不去注意受眾的感受，”在發(fā)言時(shí)，上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院院長(zhǎng)胡偉表示，所有的公共傳播、公共外交、形象塑造，目的都是要讓對(duì)方來(lái)接納你。
　　而國(guó)家形象片從立項(xiàng)、制作到投放，都具有濃重的官方色彩，這對(duì)于推崇非官方立場(chǎng)的外國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，容易視之為宣傳攻勢(shì)，難以扭轉(zhuǎn)其既有看法，甚至?xí)�招致質(zhì)疑或批評(píng)。
　　精英和凡人
　　對(duì)于年初這部國(guó)家形象片，與會(huì)不少專(zhuān)家還有著相似的感觸：這部形象片忽視了中國(guó)普通人的形象。
　　紀(jì)碩鳴是《亞洲周刊》資深特派員，研究中國(guó)文化在美國(guó)的傳播。在做“外國(guó)人眼中的中國(guó)人形象”專(zhuān)題發(fā)言時(shí)，紀(jì)碩鳴和與會(huì)者分享了旅美期間一件令他印象深刻的往事。有一次，紀(jì)碩鳴把一張引以為榮的照片拿給美國(guó)朋友看：紀(jì)碩鳴站在主席臺(tái)前，以領(lǐng)導(dǎo)人為背景，讓同仁給他拍了一張合影。
　　紀(jì)碩鳴本來(lái)很得意，可美國(guó)朋友給他的忠告是：希望你以后在美國(guó)不要再拿出來(lái)。
　　中國(guó)的媒體，特別是宣傳部門(mén)，喜歡把精英打造成普通中國(guó)人的形象代表。這位美國(guó)朋友告訴紀(jì)碩鳴，這些精英只是中國(guó)的個(gè)案，而不是中國(guó)的群體，“比如，有多少中國(guó)人可以成為姚明？”
　　在美國(guó)，成功的個(gè)人也很多，比爾?蓋茨、喬布斯，但美國(guó)人并不認(rèn)為比爾?蓋茨就能代表美國(guó)人的全部。
　　“在改革開(kāi)放前，政要和精英代表著中國(guó)人的形象無(wú)可厚非，但國(guó)門(mén)打開(kāi)，大量的中國(guó)人走出去以后，中國(guó)的每一個(gè)人的形象，最終匯聚的就是中國(guó)人的形象。”紀(jì)碩鳴稱(chēng)，“在改革開(kāi)放以后，最能代表中國(guó)人形象的，就是每一個(gè)中國(guó)人�！�
　　2010年上海世博會(huì)期間，紀(jì)碩鳴參觀美國(guó)館時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人的宣傳片，并非拍攝精英群體，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)一個(gè)個(gè)普通的美國(guó)家庭，通過(guò)普通人的生活點(diǎn)滴，傳遞出美國(guó)自由、民主、安全的整體形象。
　　“踏實(shí)、平和，通篇沒(méi)有明確表達(dá)某個(gè)觀點(diǎn)，是‘?dāng)y手中國(guó)制造’廣告片總體有效的主要原因”，孔慶勤說(shuō)，在他看來(lái)，輸出國(guó)家形象時(shí)，如果中國(guó)國(guó)家形象片能像“攜手中國(guó)制造”廣告那樣，不追求名人效應(yīng)，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人群，記錄個(gè)人與家庭，或許更容易為國(guó)外受眾接受。

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