頭版是報(bào)紙的形象展臺(tái), 其重要性不言而喻。頭版要不要登廣告?登多少合適? 如何處理新聞內(nèi)容與廣告的關(guān)系? 一直是令報(bào)界很傷腦筋的問(wèn)題。我曾經(jīng)在多家報(bào)社講學(xué)時(shí)批評(píng)過(guò)國(guó)內(nèi)有些報(bào)紙的頭版因?yàn)閺V告不當(dāng)而形象不佳, 但因?yàn)橐恢睕](méi)有機(jī)會(huì)大規(guī)模地接觸世界各國(guó)的報(bào)紙, 便難以判斷我們的問(wèn)題是一種普遍現(xiàn)象還是“中國(guó)特色”。這一年在美國(guó)做富布萊特高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者, 借此考察了這方面情況, 也由此引發(fā)了一些思考。

　　美國(guó)有多少報(bào)紙?jiān)陬^版上刊登廣告

　　美國(guó)報(bào)紙?jiān)陬^版刊登廣告的歷史有點(diǎn)奇特, 它的起源要從報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)誕生算起, 但是到了20 世紀(jì)中期, 廣告開始從美國(guó)報(bào)紙的頭版上撤離, 而且一直到上個(gè)世紀(jì)末期, 美國(guó)報(bào)紙的頭版都不再刊登廣告。

　　美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)主辦的《刺猬》(Quill)雜志在2001年初發(fā)表文章說(shuō), 甘乃特集團(tuán)創(chuàng)辦的日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》(USAToday)是帶領(lǐng)廣告重新回到報(bào)紙頭版的“領(lǐng)袖”。這家創(chuàng)辦于1982年的報(bào)紙從1999年10月開始, 在頭版底端刊登一條l英寸高的通欄彩色廣告, 這條廣告的位置、面積和樣式每天固定不變。甘乃特集團(tuán)公布說(shuō),《今日美國(guó)》從這條頭版廣告中每年獲得的收入是500萬(wàn)美金, 廣告客戶一直在排隊(duì)等候做頭版廣告的機(jī)會(huì)。受《今日美國(guó)》的影響, 甘乃特集團(tuán)屬下的近一百家報(bào)紙紛紛嘗試在頭版上刊登廣告,其他的一些報(bào)紙也開始把廣告送上頭版。

　　美國(guó)西北大學(xué)媒體管理研究中心曾抽樣調(diào)查了1999年至2000年的100家美國(guó)報(bào)紙, 發(fā)現(xiàn)其中有12家在頭版刊登廣告。該中心主任Michael Smith 認(rèn)為,“廣告出現(xiàn)在頭版上意味著報(bào)社開始以此彌補(bǔ)不斷增長(zhǎng)的印刷費(fèi)與員工醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)”。

　　2002年, 華盛頓州立大學(xué)傳播學(xué)院助理教授John R.Irby 也做了一個(gè)類似的研究, 通過(guò)一千多封電子郵件對(duì)600 多家報(bào)紙的編輯部負(fù)責(zé)人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查, 根據(jù)收回的244張有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì), 接受調(diào)查的報(bào)紙中在頭版刊登廣告的比例達(dá)到了25%。

　　從美國(guó)學(xué)者的這些研究成果看, 美國(guó)報(bào)紙?jiān)陬^版刊登廣告的比例似呈上升趨勢(shì), 但總體上說(shuō), 在頭版上刊登廣告的報(bào)紙還是少數(shù)。借助美國(guó)“新聞博物館”(Newseum)的網(wǎng)絡(luò)資源, 我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。這個(gè)“新聞博物館”是世界上第一個(gè)互動(dòng)式的新聞媒介展館, 1997年在美國(guó)弗吉尼亞州阿林頓開辦, 目標(biāo)是通過(guò)對(duì)新聞媒體的展覽和新聞教育活動(dòng), 促進(jìn)公眾與媒體之間的溝通和理解。但現(xiàn)在這個(gè)博物館已經(jīng)暫停開放, 因?yàn)橐�移址到華盛頓, 計(jì)劃在2007年重新開張。好在這個(gè)博物館建有自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù), 每天收羅并展出世界各地的報(bào)紙頭版, 大約有40多個(gè)國(guó)家的400家左右的報(bào)紙每天向它傳輸頭版版面。

　　通過(guò)幾個(gè)月的跟蹤瀏覽, 發(fā)現(xiàn)固定展出的美國(guó)報(bào)紙有220家, 雖然這只是美國(guó)幾千種報(bào)紙中的一小部分, 但這些報(bào)紙?jiān)诘赜蛏媳椴济绹?guó)各州, 而且品種齊全, 包括四家公認(rèn)的全國(guó)性報(bào)紙《今日美國(guó)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《基督教科學(xué)箴言報(bào)》, 也包括一大批大都市報(bào)紙, 著名的如《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》等都在其中, 還有一大批發(fā)行量并不太大的縣報(bào)、社區(qū)(Town)報(bào)和專業(yè)性報(bào)紙。這些報(bào)紙中既有世界著名的嚴(yán)肅大報(bào), 也有格調(diào)庸俗的街頭小報(bào), 比較全面地反映了當(dāng)代美國(guó)報(bào)紙的總體狀態(tài)。此外, 還有50家左右的歐洲報(bào)紙、30多家南美洲報(bào)紙、20家左右的亞洲報(bào)紙(中國(guó)的報(bào)紙只有香港《南國(guó)早報(bào)》一家)和為數(shù)不多的中東報(bào)紙、大洋洲報(bào)紙每天也固定展出頭版。

　　如果利用這個(gè)頭版展臺(tái)考察亞洲或中東的報(bào)紙可能不太合適, 因?yàn)閭魉桶婷娴闹饕�是與美國(guó)交好國(guó)家的報(bào)社。但通過(guò)這個(gè)窗口研究美國(guó)和歐洲的報(bào)紙倒是非常恰當(dāng)?shù)�。而且歐美報(bào)紙絕大多數(shù)采用靜態(tài)編排, 每天的版式相對(duì)固定, 頭版更是不輕易改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式,這為研究西方報(bào)紙的頭版廣告編排提供了極大的方便。通過(guò)連續(xù)的觀察與統(tǒng)計(jì), 我發(fā)現(xiàn), 220家美國(guó)報(bào)紙中, 每天頭版刊登廣告的有39家,從不刊登廣告的181家, 刊登廣告的報(bào)紙只占到全部報(bào)紙的近18%。在刊登廣告的美國(guó)報(bào)紙中, 全國(guó)性大報(bào)只有《今日美國(guó)》一家。大都市報(bào)紙也很少有在頭版刊登廣告的,如前面提到的幾家著名大都市報(bào)紙都不在頭版刊登廣告。還有一個(gè)讓我感到有點(diǎn)意外的發(fā)現(xiàn)是, 美國(guó)幾乎所有小報(bào)都不在頭版刊登廣告,如《紐約每日新聞》、《紐約郵報(bào)》、西班牙文的小報(bào)《嗬》(Hoy)等等, 雖然版面上濃墨重彩, 標(biāo)題夸張, 但是頭版卻永遠(yuǎn)只展示新聞。這也許是因?yàn)樾��?bào)受版面容量所限, 頭版全部讓給了新聞?wù)掌�與重要標(biāo)題。不過(guò),這些最重視賺錢的小報(bào)都寧可不用頭版賺取廣告費(fèi), 也說(shuō)明了一個(gè)最基本的道理: 報(bào)紙要招攬讀者才能最終獲利, 而招攬讀者靠的主要還是新聞而不是廣告。

　　美國(guó)報(bào)紙的頭版怎樣刊登廣告

　　在美國(guó)一些報(bào)紙將廣告推上頭版之后, 這些頭版廣告是怎樣處理的? 我進(jìn)一步對(duì)每天在頭版刊登廣告的39家美國(guó)報(bào)紙進(jìn)行了觀察和比較, 發(fā)現(xiàn)他們?cè)陬^版上刊登廣告的做法表現(xiàn)出驚人的一致: 第一, 廣告永遠(yuǎn)只放在報(bào)紙頭版的底端; 第二, 廣告面積最多不超過(guò)版芯面積的八分之一, 絕大多數(shù)報(bào)紙的頭版廣告只占不到十分之一的版芯面積。

　　在廣告的版面編排上, 各家報(bào)紙做法不同, 最普遍的方法是在頭版的底端刊登一條狹長(zhǎng)的通欄廣告, 如《今日美國(guó)》的做法一樣, 高度不超過(guò)一個(gè)半英寸。廣告主要有兩類, 一類是打折商品的優(yōu)惠卷, 供讀者裁下來(lái)用于購(gòu)物打折; 另一類是商品或企業(yè)的廣告。這類廣告限于狹長(zhǎng)的形狀和有限的面積, 大半沒(méi)有圖片, 只有文字, 但因?yàn)槭遣噬��?也能在版面上引人注意。而且這種放置在版面底端的通欄彩色廣告,還能與彩色報(bào)頭上下呼應(yīng), 有助于版面的平衡美觀, 并且在版面組拼時(shí)一點(diǎn)不影響版面的整體布局, 使版面編排非常方便, 所以采用這種方法刊登廣告的報(bào)紙數(shù)量最多, 共有34家。

　　另一種做法是, 在頭版的底部刊登非通欄廣告, 或者以一兩欄寬的縱向模塊刊登廣告, 高度一般不超過(guò)1 /3版高; 或者以半版至2 /3版寬的橫向模塊刊登廣告, 高度一般不超過(guò)一個(gè)半英寸。采取這種形式刊登廣告的共有5 家報(bào)紙, 這類廣告有的包含很小的圖片, 有些只有文字沒(méi)有圖。

　　應(yīng)該指出的是, 美國(guó)報(bào)紙的頭版早已普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排, 所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的, 不會(huì)因?yàn)槟骋惶鞆V告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積(內(nèi)頁(yè)廣告的變化倒是很多)。也正因?yàn)閷?duì)頭版廣告的這種嚴(yán)格限制, 廣告的面積便永遠(yuǎn)不可能超過(guò)重要的新聞?wù)掌�和新聞�?biāo)題, 從而保證了頭版的內(nèi)容永遠(yuǎn)以新聞為主, 版面的視覺(jué)中心也永遠(yuǎn)是新聞圖片而不是廣告畫面, 換句話說(shuō), 廣告在所有美國(guó)報(bào)紙的頭版上都不可能“喧賓奪主”, 這使得美國(guó)報(bào)紙既能保持讀者熟悉的形象, 又能多賺廣告商的錢。

　　即使這樣, 美國(guó)的頭版廣告還是在業(yè)界引發(fā)了批評(píng)和爭(zhēng)議。前面提到的華盛頓州立大學(xué)John R.Irby 的問(wèn)卷調(diào)查中, 有51%的人認(rèn)為頭版刊登廣告使報(bào)紙貶值, 46%的人認(rèn)為頭版廣告使報(bào)紙的可信性受到損害。曾連續(xù)九年擔(dān)任普利策獎(jiǎng)評(píng)委的前紐約時(shí)報(bào)編輯GenevaOverholset 認(rèn)為,“有廣告的頭版顯得庸俗。當(dāng)然, 公眾喜歡廣告, 也喜歡新聞, 但他們更希望新聞與廣告區(qū)分得非常清楚。”還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn), 在美國(guó)的版面評(píng)獎(jiǎng)中, 刊有廣告的頭版從來(lái)沒(méi)機(jī)會(huì)獲得過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　對(duì)我國(guó)報(bào)紙頭版廣告問(wèn)題的思考與建議

　　雖然沒(méi)有做精確的統(tǒng)計(jì), 但憑多年的觀察和研究, 我感覺(jué)我國(guó)頭版刊登廣告的報(bào)紙所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó), 就是與頭版廣告最多的英國(guó)報(bào)紙相比也有過(guò)之而無(wú)不及。不僅晚報(bào)、都市報(bào)頭版廣告多, 黨報(bào)、專業(yè)報(bào)在頭版刊登廣告也非常普遍。當(dāng)然, 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào),頭版適量刊登廣告無(wú)可厚非, 但問(wèn)題是, 如果因?yàn)閺V告刊登不當(dāng)而影響了新聞傳播的質(zhì)量, 影響了報(bào)紙形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益, 那就不是小問(wèn)題了。我認(rèn)為目前頭版廣告有這樣一些問(wèn)題應(yīng)引起注意:

　　一是頭版廣告的隨意性對(duì)新聞形成擠壓和沖擊。有些報(bào)紙完全屈服于廣告商的意志, 廣告今天做在報(bào)眼, 明天做了整個(gè)半版, 有時(shí)還放在版面正中間, 四周再圍上新聞稿件。即使在重大新聞發(fā)生的時(shí)候, 新聞為廣告讓位的情況也時(shí)有發(fā)生。

　　二是數(shù)量過(guò)多、面積過(guò)大的頭版廣告嚴(yán)重?fù)p害報(bào)紙形象。有些報(bào)紙的頭版上企業(yè)掛牌廣告遍地開花, 曾被讀者諷為貼“狗皮膏藥”; 有些報(bào)紙頭版上廣告所占的空間比新聞還多。因?yàn)閺V告面積大, 并且多是彩色, 有些還含大幅圖片, 結(jié)果廣告就成了版面的視覺(jué)中心, 其強(qiáng)勢(shì)超過(guò)新聞。過(guò)多過(guò)大的廣告出現(xiàn)在頭版, 使讀者第一眼印象不會(huì)太好, 也無(wú)從領(lǐng)會(huì)一家報(bào)紙的編輯主旨, 這樣的頭版根本談不上塑造媒體形象, 有此問(wèn)題的大報(bào)黨報(bào)更難與其“主流媒體”的自許相稱。

　　三是廣告編排無(wú)章可循影響頭版?zhèn)鞑バЧ�、損害新聞報(bào)道質(zhì)量。許多報(bào)紙對(duì)頭版刊登廣告沒(méi)有明確的版位、面積、內(nèi)容、形式等操作規(guī)范,廣告部門與編輯部門也缺乏必要的溝通, 致使版面編輯只知道廣告要預(yù)留多少版面, 但不清楚具體是什么樣的廣告, 因此在內(nèi)容上難以避免新聞與廣告之間的相互矛盾或效果相抵, 在形式上難以把握整個(gè)版面的輕重均衡, 如有圖片的廣告與新聞?wù)掌�碰到一�? 嚴(yán)重影響圖片新聞的效果, 版面也因此失衡。所以說(shuō), 廣告的無(wú)章法, 不但給版面編排造成麻煩, 還會(huì)給報(bào)紙聲譽(yù)制造隱患。如果出現(xiàn)新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的對(duì)立, 受損害的則是廣告商和報(bào)社雙方。

　　針對(duì)上述這些問(wèn)題, 減少和規(guī)范頭版廣告, 改進(jìn)報(bào)紙的形象, 已是迫在眉睫。在這方面, 我們可以借鑒西方國(guó)家一些行之有效的方法, 在廣告策略上進(jìn)行調(diào)整, 在版面編排上進(jìn)行改進(jìn)。

　　首先, 應(yīng)該從打造報(bào)紙品牌和追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度看待頭版廣告問(wèn)題。報(bào)紙作為一種文化產(chǎn)品, 固然要追求經(jīng)濟(jì)效益, 但在媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天, 經(jīng)濟(jì)效益最終要來(lái)自于報(bào)紙的品牌效應(yīng)。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō), 新聞信息才是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和打造品牌的基礎(chǔ), 如果頭版刊登廣告不當(dāng), 就會(huì)造成同一載體上新聞與廣告信息的相互沖突, 破壞報(bào)紙的權(quán)威性和可信性; 如果廣告過(guò)載, 還會(huì)使頭版形象受損, 降低報(bào)格, 即使一時(shí)獲利, 也是得不償失。

　　其次, 要從報(bào)紙定位和形象塑造的層面確定頭版的廣告編排策略。各家報(bào)紙定位不同, 所在地區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同, 在廣告策略上也應(yīng)有所不同。內(nèi)容嚴(yán)肅的大報(bào)對(duì)頭版廣告尤其應(yīng)該慎重, 登不登?登多少? 不能只看自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣做, 也不能完全被廣告商牽著鼻子走。報(bào)紙固然要爭(zhēng)取更多的廣告, 但贏得廣告決不能以犧牲報(bào)格為代價(jià)。

　　第三, 要建立頭版廣告編排規(guī)范, 對(duì)廣告的版位、面積、編排形式等做出具體的、可操作的規(guī)定, 以確保頭版形象不受廣告干擾。美國(guó)學(xué)者的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn), 頭版刊登廣告的美國(guó)報(bào)紙90%以上都有這方面的規(guī)定,但各家的規(guī)定五花八門, 如“只能是公益廣告”、“廣告條只能通欄放在版面底部”、“廣告面積必須保持不變”、“只在內(nèi)容索引旁登l 英寸高1.5 英寸寬的廣告”,“廣告不得加粗框, 也不得有特別醒目的標(biāo)題”、“不得是對(duì)事件表示觀點(diǎn)的廣告, 只能是商品廣告, 品味要高, 但不能分散讀者對(duì)新聞的注意”、“廣告只能用四種顏色”,等等。建立頭版廣告編排規(guī)范應(yīng)該作為報(bào)紙整體形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一, 在充分考慮版式結(jié)構(gòu)和報(bào)紙風(fēng)格的前提下進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計(jì), 一旦確定,就要堅(jiān)持執(zhí)行。

　　最后, 在改進(jìn)和維護(hù)頭版形象的同時(shí), 考慮采用更多的廣告編排方式滿足廣告商的要求, 提高廣告宣傳質(zhì)量。這方面西方國(guó)家報(bào)紙的做法同樣值得我們借鑒, 如根據(jù)廣告需求量的變化增減廣告專頁(yè)、設(shè)計(jì)新穎美觀的廣告插頁(yè)隨報(bào)附送等。總之, 應(yīng)通過(guò)重新規(guī)劃、規(guī)范管理和版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新, 使我國(guó)報(bào)紙的形象更加優(yōu)化, 提高報(bào)紙質(zhì)量也提高報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理水平。

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