由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的“傳媒指數(shù)藍(lán)皮書”《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》（2008版）新近面世。作為本藍(lán)皮書的主編，我自然要回答這樣一個(gè)問題：我們?yōu)槭裁匆�要編制和發(fā)布“中國傳媒發(fā)展指數(shù)”？一個(gè)明顯的事實(shí)是：在這本報(bào)告所涉及的全部描述中國傳媒發(fā)展?fàn)顩r的數(shù)據(jù)中，沒有一個(gè)數(shù)據(jù)是我們專為本項(xiàng)研究獨(dú)立調(diào)查所得，而且，由于它是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的一項(xiàng)深度研究，其數(shù)據(jù)時(shí)效也比一般的此類藍(lán)皮書報(bào)告要晚一年。那么，我們這本報(bào)告的價(jià)值何在呢？

　　眾所周知，中國傳媒產(chǎn)業(yè)研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)分析的手段，形成了多樣化的研究視角，但是結(jié)合經(jīng)濟(jì)元素和文化、政府政策對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行考察的“多學(xué)科型”研究仍處于弱勢階段[②]，實(shí)際上傳媒業(yè)的發(fā)展從來也不可能離開其存在的環(huán)境，作為上層建筑的一部分和市場法人，傳媒業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，是受一定的政府管制下的產(chǎn)業(yè)，我們引入傳媒發(fā)展指數(shù)這個(gè)概念，從系統(tǒng)依賴的角度來考察傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　一、理論背景及定位

　　我們認(rèn)為傳媒發(fā)展指數(shù)這一概念的提出至少可以在三個(gè)方面深入對(duì)傳媒業(yè)的研究。

　　第一是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性還原。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及信息服務(wù)業(yè)的身份逐漸得到普遍認(rèn)可，但相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)分析和產(chǎn)業(yè)預(yù)測卻始終未能像快速消費(fèi)品、金融、電子產(chǎn)品等其它行業(yè)一樣達(dá)到成熟和系統(tǒng)化的程度。這不僅見之于零亂的數(shù)據(jù)和只抓冰山一角的各類報(bào)告，更見之于傳媒產(chǎn)業(yè)研究工具和邏輯的匱乏，最大的問題在于傳媒業(yè)自身發(fā)展的碎片化和對(duì)這種碎片化現(xiàn)狀進(jìn)行描述及解析的無力感。傳媒發(fā)展指數(shù)的首要的涵義就是對(duì)傳媒業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重、增長速度、主要關(guān)聯(lián)行業(yè)等作出明確的判斷，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的區(qū)位作出清晰的圖繪。

　　第二是對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展要素的有序厘清。傳媒業(yè)的繁榮與否可以用多項(xiàng)指標(biāo)來衡量，但這些要素起作用的層次有所不同。就報(bào)業(yè)盈利增長放緩的現(xiàn)象來講，造成傳媒經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的原因，遠(yuǎn)比人們直觀感受到的要復(fù)雜得多。在大概念上，這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經(jīng)營環(huán)境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善和競爭策略不領(lǐng)先等等，也歸因于政府主管部門的配合不力乃至監(jiān)管不當(dāng)。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費(fèi)品市場競爭的此消彼長、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的政策性安排，以及社會(huì)文化創(chuàng)意環(huán)境、社會(huì)教育制度的發(fā)展等等，都可能對(duì)傳媒經(jīng)營的波動(dòng)帶來或強(qiáng)或弱的影響。這意味著，在制定媒體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，我們不僅要廣泛涉獵社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境中影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素有層次有重點(diǎn)的區(qū)分。

　　第三是對(duì)傳媒發(fā)展因子的貢獻(xiàn)分析。我國傳媒產(chǎn)業(yè)自改革開放進(jìn)入快車道以來，與社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)形勢的結(jié)合更加緊密，經(jīng)營環(huán)境更趨復(fù)雜，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在增加。在分析傳媒產(chǎn)業(yè)增長的過程中，當(dāng)增長的各種表現(xiàn)被系統(tǒng)的歸納后，當(dāng)其形成原因漸次被揭示出來后，當(dāng)各類原因之間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)聯(lián)被初步認(rèn)識(shí)之后，人們就迫切需要找到一種更全面、更系統(tǒng)、更能精確刻劃其增長本質(zhì)的科學(xué)視角來對(duì)之加以分類和描述。傳媒發(fā)展指數(shù)正是通過對(duì)各個(gè)因子的抽繹和測度，來量化的展示各個(gè)因素對(duì)傳媒業(yè)的重要程度和貢獻(xiàn)大小。

　　由此我們可以歸納出傳媒發(fā)展指數(shù)的核心內(nèi)涵：不同的環(huán)境要素會(huì)對(duì)傳媒組織和傳媒業(yè)產(chǎn)生不同的約束并決定其選擇空間，從而使得傳媒組織的行為出現(xiàn)不同的增長特征和發(fā)展路徑。所謂評(píng)價(jià)和改善傳媒發(fā)展指數(shù)，即是要對(duì)現(xiàn)存的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有序的排查和厘清，采納一系列精當(dāng)而敏感的指標(biāo)展示出傳媒業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展速度及質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳媒業(yè)與社會(huì)環(huán)境互動(dòng)的有效監(jiān)測，從而優(yōu)化傳媒組織、傳媒業(yè)與其發(fā)展環(huán)境之間的匹配程度，形成正向激勵(lì)機(jī)制，有效地抑制傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的偏離，從把握機(jī)身狀況和氣候條件的大環(huán)境觀來審視傳媒產(chǎn)業(yè)的“騰飛”，而非僅僅改進(jìn)駕駛員自身的一些作為。

　　如果沿用這一比喻，我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發(fā)展的范疇：飛機(jī)是各自運(yùn)行的傳媒組織，氣候條件是搭載傳媒業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，既包括各部類行業(yè)的群體經(jīng)濟(jì)行為所組成的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，也包括生活形態(tài)、文明教養(yǎng)、民眾心智等組成的社會(huì)發(fā)展水平。媒體面和社會(huì)面是把握傳媒產(chǎn)業(yè)增長的兩個(gè)基本角度。

　　二、指向社會(huì)實(shí)踐的傳媒發(fā)展指數(shù)

　　傳媒發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作具有操作性的功效。

　　第一，傳媒發(fā)展指數(shù)的概念將推演出傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)和制約框架。由于傳媒業(yè)的前景廣闊，投資者不斷加強(qiáng)對(duì)傳媒版塊的分析和預(yù)測，但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過歷年來我國媒體的廣告及收入增長的縱向趨勢和與美歐諸國比較的橫向趨勢來預(yù)測傳媒業(yè)的增長，換言之這些增長是看得見的部分，是眼皮子底下的肉，但追問下去我們會(huì)有一系列的問題：廣告分類別的增長如何？支撐廣告的分類別的行業(yè)（房地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車、電子產(chǎn)品等）增長空間如何？支撐行業(yè)購買的居民消費(fèi)增長如何？支撐居民消費(fèi)支出和構(gòu)成的社會(huì)心理、生活方式變遷如何？由此我們可以看到傳媒經(jīng)營增長的社會(huì)動(dòng)因鏈條。只有對(duì)這些層次進(jìn)行嚴(yán)密的疊加和綜合分析，才能得出理性的、有信服力的預(yù)測，才能發(fā)掘傳媒業(yè)寒冬或暴發(fā)式增長等大波動(dòng)背后的水面下的“冰山”，才能體現(xiàn)作為文化產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的傳媒深刻依賴于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的“蝴蝶效應(yīng)”邏輯。

　　第二個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作性功效是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長機(jī)會(huì)點(diǎn)的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。近幾年來傳媒業(yè)涌現(xiàn)出一批實(shí)力雄厚、管理有效的標(biāo)桿組織，這些試水者對(duì)于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)有積極的作用。但由于我國傳媒業(yè)自身的特殊定位，無法完全地復(fù)制國外媒體和國內(nèi)工商企業(yè)的經(jīng)營理念和做法，而基于媒體行業(yè)的深入的前景調(diào)研又過于稀缺，因此追求管理時(shí)尚就成為通行的提高媒體運(yùn)營效率的殺手锏。從知識(shí)管理到業(yè)務(wù)流程再造，從360度績效考評(píng)到供應(yīng)鏈管理，這些新理念的引入在開闊視野方面的功效遠(yuǎn)大于其發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)、促進(jìn)媒體競爭優(yōu)勢的功效。換言之，這些議題可能對(duì)于現(xiàn)階段的中國傳媒業(yè)還是偽問題，而我們有限的財(cái)力和人力應(yīng)當(dāng)去應(yīng)對(duì)媒體行業(yè)所面臨的真實(shí)的潛在需求，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)。這些需求和機(jī)會(huì)來自扎根于中國社會(huì)的對(duì)信息流動(dòng)和資訊消費(fèi)的深刻剖析。傳媒發(fā)展指數(shù)試圖把人口年齡結(jié)構(gòu)、可支配消費(fèi)能力、地方創(chuàng)新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長框架中來考察。比如多項(xiàng)調(diào)查顯示，年輕人的傳統(tǒng)媒介接觸趨弱，而同時(shí)老年人的傳統(tǒng)媒介消費(fèi)的時(shí)長和花費(fèi)都數(shù)目可觀，這對(duì)媒體的資訊結(jié)構(gòu)、方便性、傳閱率等是否有及有什么樣的潛在影響？再如數(shù)據(jù)顯示上海一直有較高的媒介盈利指標(biāo)，但其城市發(fā)展水平是否隱含著傳媒業(yè)發(fā)展的天花板的快速到來？換言之，拋開傳媒業(yè)絕對(duì)量數(shù)據(jù)的迷霧，我們能否發(fā)掘城市之間傳媒發(fā)展相對(duì)飽和與否的規(guī)律？傳媒發(fā)展指數(shù)企望引入全面的系統(tǒng)的環(huán)境因素來看傳媒增長趨勢，其新貢獻(xiàn)在于從事實(shí)和數(shù)據(jù)背后尋找真問題和真機(jī)會(huì)，據(jù)此刻畫傳媒產(chǎn)業(yè)成長的彈性空間。

　　三、以增長要素作為維度

　　傳媒產(chǎn)業(yè)的市場潛力在哪里？未來該如何挖掘這些潛力？這歸根結(jié)底是一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)增長的問題，這個(gè)問題也一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主題。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長或發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的各種生產(chǎn)要素的組合、配置、疊加和質(zhì)變的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究通常是將各種增長要素作為自變量，把經(jīng)濟(jì)增長作為因變量，通過量化分析，確定函數(shù)關(guān)系，建立各種經(jīng)濟(jì)增長模型，以此解釋和預(yù)測經(jīng)濟(jì)增長。根據(jù)對(duì)各種增長要素的重視程度不同，經(jīng)濟(jì)增長理論經(jīng)歷從古典理論到新古典理論到新經(jīng)濟(jì)增長理論的演變。

　　古典經(jīng)濟(jì)增長理論的研究從亞當(dāng)·斯密時(shí)期就開始了，其后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷對(duì)亞當(dāng)·斯密的理論進(jìn)行修改和完善。20世紀(jì)40年代后期,英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德和美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家多馬分別提出了含義完全相同的經(jīng)濟(jì)增長模型,稱哈羅德-多馬模型，是古典經(jīng)濟(jì)增長理論的典型代表,該模型強(qiáng)調(diào)資本積累對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，形成了經(jīng)濟(jì)增長理論中的“資本決定論”[③]。

　　20世紀(jì)50年代末以來,占主導(dǎo)地位的增長理論是新古典經(jīng)濟(jì)增長理論。其經(jīng)典模型是索洛-斯旺模型，在這一模型中，經(jīng)濟(jì)增長率不但取決于資本和勞動(dòng)力的增長率,而且還取決于資本和勞動(dòng)對(duì)產(chǎn)量增長相對(duì)作用的權(quán)數(shù)，取決于技術(shù)進(jìn)步的力量。這個(gè)模型把資本、勞動(dòng)、技術(shù)甚至土地等生產(chǎn)要素都引入經(jīng)濟(jì)增長模型，凸顯出系統(tǒng)化地研究經(jīng)濟(jì)增長要素的研究方式[④]。

　　20世紀(jì)80年代中后期以來，又有更多的要素被引入經(jīng)濟(jì)增長模型，包括技術(shù)變化、人力資本積累、制度變遷、分工演進(jìn)的角度,這些要素形成了新的經(jīng)濟(jì)增長模型,使經(jīng)濟(jì)增長理論研究的側(cè)重點(diǎn)和方向發(fā)生了轉(zhuǎn)移,因此被稱為新經(jīng)濟(jì)增長理論。新經(jīng)濟(jì)增長理論認(rèn)為,知識(shí)積累是經(jīng)濟(jì)增長的原因,也是經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)果,二者是循環(huán)互動(dòng)、相互作用的[⑤]。

　　當(dāng)然，這些經(jīng)濟(jì)增長理論主要是針對(duì)一個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)增長情況的研究，但是在研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，這些理論同樣適用。宏觀經(jīng)濟(jì)的增長，受種種要素的影響和制約，具體到某個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長，也存在同樣的規(guī)律。尋找傳媒產(chǎn)業(yè)的市場潛力和未來的增長，也應(yīng)該從分析相關(guān)的影響因素著手。哪些因素在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用？他們發(fā)揮作用的機(jī)制又是如何？中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所梁昊光圍繞著傳媒經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力源的問題，把國內(nèi)外學(xué)者們的理論劃分為三種基本模式[⑥]：

　　技術(shù)推廣模式：這種模式將傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力歸結(jié)為傳播技術(shù)的發(fā)明，認(rèn)為近現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)和傳播技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造了社會(huì)新需求。

　　市場拉引模式：這種模式將媒介市場的動(dòng)力歸結(jié)為市場的需求。社會(huì)的習(xí)慣、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定著媒介產(chǎn)品的方向，從市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面向媒體提供信息，媒體便根據(jù)市場需求信息來研究制作新的媒介產(chǎn)品。

　　N-R關(guān)系模式：這種模式認(rèn)為社會(huì)需求（N）與媒介資源（R）是決定傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)相互依存、互為條件的主題，傳播活動(dòng)刺激社會(huì)需求，社會(huì)需求的增長使媒介經(jīng)營資源緊缺，此時(shí)，就會(huì)刺激傳播活動(dòng)解決媒介市場資源創(chuàng)新的緊缺問題。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授樊綱提出了用體制結(jié)構(gòu)系數(shù)――社會(huì)需求和媒介資源的產(chǎn)出比――來表示在社會(huì)需求的推動(dòng)下媒介結(jié)構(gòu)的變化。

　　學(xué)者彭永斌則提出了媒介產(chǎn)業(yè)增長的系統(tǒng)模式，即傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在傳媒產(chǎn)業(yè)的增長中起著重要作用[⑦]。傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素，包括資本、技術(shù)、人才、信息和創(chuàng)意，資本實(shí)力是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的因素，技術(shù)不斷推動(dòng)傳媒產(chǎn)品由精英消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大了傳媒的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，人才是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，信息是傳媒產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的核心內(nèi)容，而創(chuàng)意則是傳媒機(jī)構(gòu)傳信能力的直接反映；
傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，則包括不斷增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、擴(kuò)張的消費(fèi)環(huán)境和文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度成高度正相關(guān)，居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大和文化水平的提升為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場。

　　總結(jié)這些理論研究成果，可以把傳媒經(jīng)濟(jì)增長的要素歸結(jié)為內(nèi)生動(dòng)力、外部環(huán)境兩個(gè)方面。所以，本研究在從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀外環(huán)境入手，不僅分析各要素的單一影響，而且將這些要素進(jìn)行擬合，用定量研究的方法，計(jì)算出全國各省的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)，從而解析整個(gè)中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力和要素。

　　四、以系統(tǒng)研究作為分析范式

　　用系統(tǒng)的理論對(duì)傳媒的內(nèi)環(huán)境、外環(huán)境進(jìn)行研究，在傳播學(xué)史上的淵源深遠(yuǎn)。

　　早期的成果主要體現(xiàn)在學(xué)者們對(duì)傳播過程模式的探索中。賴?yán)�夫婦于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統(tǒng)模式，把傳播系統(tǒng)置于社會(huì)系統(tǒng)的框架之下，認(rèn)為大眾傳播是各種社會(huì)系統(tǒng)之一，傳播系統(tǒng)的傳播活動(dòng)與過程，既受其內(nèi)部機(jī)制制約，還受其外部環(huán)境影響。[⑧]

　　梅爾文·德弗勒與桑德拉·鮑爾-洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統(tǒng)依賴模式[⑨]，把社會(huì)看作一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu)，媒介系統(tǒng)是一個(gè)信息系統(tǒng)，受眾、媒介和社會(huì)體系三個(gè)組成部分通過媒介系統(tǒng)掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關(guān)系。這一理論主要側(cè)重“個(gè)人對(duì)媒介的依賴”。媒介系統(tǒng)依賴論的主要假設(shè):社會(huì)環(huán)境中存在的變動(dòng)和沖突越多,個(gè)人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認(rèn)知社會(huì)生活正在發(fā)生些什么,而傳媒系統(tǒng)擁有豐富的資訊,(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　正是信息搜集活動(dòng)的一個(gè)必要資源。這些模式側(cè)重點(diǎn)各有異同，但都或多或少談及媒介與社會(huì)互動(dòng)的問題，是傳播過程系統(tǒng)論最初的理論源泉。

　　關(guān)于媒介與社會(huì)互動(dòng)研究的另一個(gè)重要傳統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)的研究，即以生態(tài)學(xué)的理論研究大眾傳播系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)的研究起源于北美[⑩]，早期的代表學(xué)者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人，麥克盧漢最早用“傳媒生態(tài)”（media ecology）一詞比喻傳媒與其周圍環(huán)境的關(guān)系。1968年，美國學(xué)者波茲曼在“英語教師全國委員會(huì)”（National Council of Teachers of English）年會(huì)上所作的演講中，首次公開介紹媒介環(huán)境一詞，將媒介環(huán)境學(xué)定義為將媒介作為環(huán)境的研究。他們的研究集中于科學(xué)技術(shù)對(duì)傳播的影響，進(jìn)而對(duì)社會(huì)形態(tài)更替的影響，認(rèn)為傳播媒介和特定歷史時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。

　　在這些學(xué)者之后，北美媒介生態(tài)的研究曾經(jīng)一度陷于沉寂，20世紀(jì)90年代以來，又有一批學(xué)者開始重視媒介生態(tài)理論的研究，比如美國學(xué)者大衛(wèi)·阿什德所著的《傳播生態(tài)學(xué)——控制的文化范式》是新近一部的關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的代表作[11]，書中關(guān)注社會(huì)權(quán)力與社會(huì)控制，幫助理解信息技術(shù)和傳播如何影響受眾，傳播生態(tài)被定義為信息技術(shù)通過傳播范式介入現(xiàn)實(shí)生活之后，使得實(shí)在的社會(huì)情景改變形態(tài)而呈現(xiàn)出的一種環(huán)境。歸結(jié)起來，北美的媒介生態(tài)理論側(cè)重媒介對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生的影響，從本質(zhì)來說，這些理論屬于人文主義的研究議程。

　　中國學(xué)者也獨(dú)立開展了媒介生態(tài)的研究，但是這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)而言是一個(gè)比較新穎的研究領(lǐng)域，其研究思路和框架還相對(duì)模糊，但總體來說，國內(nèi)的“傳媒生態(tài)”研究有兩種取向：傳播理論取向和傳媒經(jīng)濟(jì)理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀﹑中觀﹑宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系，探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律。后者則開始用這種系統(tǒng)化的理論開始研究傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與周圍環(huán)境的關(guān)系，分析環(huán)境如何對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起作用。典型的方法是采用PEST方法，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)四個(gè)方面分析環(huán)境對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響；
或者采取SWOT分析方法，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)方面分析傳媒產(chǎn)業(yè)的具體競爭環(huán)境。但是采用這些方法進(jìn)行的研究，往往孤立地分析各個(gè)要素的分別對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響，而缺乏將這些要素進(jìn)行整合操作，做結(jié)構(gòu)化的整體解讀。

　　也有少數(shù)學(xué)人進(jìn)行過一些嘗試，比如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院丁漢青在其博士論文《廣告流：理論與實(shí)證研究》中，分析了廣告與各地經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、廣告與相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況的關(guān)系；
中國人民大學(xué)碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。這些研究在傳媒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)上取得了一些“點(diǎn)”的突破，但是“面”上的研究，目前還是空白。

　　從以上回顧可以發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)的、有機(jī)的、結(jié)構(gòu)性的觀察傳媒與各種社會(huì)力量的聯(lián)接關(guān)系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產(chǎn)。這種動(dòng)態(tài)的、多元的視角對(duì)于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益加深的聯(lián)接情況下，重新引入這一視角到傳媒經(jīng)濟(jì)的研究中，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新空間的嘗試。

　　以上，便是我們構(gòu)建“中國傳媒發(fā)展指數(shù)”的理論邏輯。

　　注釋：

　　[①] 喻國明：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；
蘇林森：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生。

　　[②] Robert G. Picard、杭敏，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、方法與范例》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。

　　[③] 虞曉紅，《經(jīng)濟(jì)增長理論與經(jīng)濟(jì)增長模型淺析》，《生產(chǎn)力研究》，2005年第2期。

　　[④] 同上。

　　[⑤] 同上。

　　[⑥] 梁昊光，《傳媒經(jīng)濟(jì)理論比較研究》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第2期。

　　[⑦] 彭永斌，《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年。

　　[⑧] 郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，P65。

　　[⑨] 鮑爾·洛基奇、鄭朱泳，《從“媒介系統(tǒng)依賴”到“傳播機(jī)體”——“媒介系統(tǒng)依賴論”發(fā)展回顧及新概念》，《國際新聞界》，2004年第2期。

　　[⑩] 林文剛，《媒介環(huán)境學(xué)在北美之學(xué)術(shù)起源簡史》，香港《中國傳媒報(bào)告》，2003年第2期。

　　[11] 熊艷紅，《當(dāng)代轉(zhuǎn)型期社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的定型化與媒介生態(tài)的演變研究》，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年，P10。

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