【摘要】政府應當運用媒介的新聞資源、廣告資源、評論資源以及無形資源進行執(zhí)政，最主要的目的是提高政府的威望和執(zhí)政公信力。媒介執(zhí)政的方式有：及時發(fā)布最新消息、公開表達政府的態(tài)度和立場、傳達具有時新性和變革性的政策、采取有影響的行動、設置一段時期內(nèi)的主要議題和策劃新聞發(fā)布會等。政府與媒介選擇合作遠遠優(yōu)于不作為或者強硬過激的行為。實現(xiàn)合作的唯一基礎是各司其責條件下的彼此尊重與彼此誠實。當前需警惕媒介的公共領域角色異化。媒介秉承公正、客觀的職業(yè)精神，有責任站在公眾的立場監(jiān)督政府，對執(zhí)政者提出批評，代表公眾對權力實施輿論監(jiān)督。

　　【關鍵詞】媒介執(zhí)政 政府 媒介 公共領域

　　大眾媒介具有強大和深遠的影響力，歷史上任何一種政治力量都無法忽視它在執(zhí)政與政斗中的重要作用。隨著媒介執(zhí)政理念日益為人熟知，更多的執(zhí)政者意識到，政府完全可以運用媒介的新聞、廣告、評論等資源以及媒介在公眾心目中的無形資源來塑造政府的完美形象，增強執(zhí)政公信力。

　　一、相互回望的窗口：政府與媒介

　　公元前350年，亞里士多德在《修辭學》中討論過如何通過說服傳播來影響公眾；
1513年，馬基雅維利在《君主論》中主張用政治信息傳播來推進政治目標的實現(xiàn)；
美國唯一蟬聯(lián)四屆總統(tǒng)的富蘭克林•羅斯福在其12年任期內(nèi)，通過廣播網(wǎng)共做了30多次“爐邊談話”。這對羅斯福雷厲風行地推動歷次新政具有很大的助力。尤其是二戰(zhàn)期間，他給美國人民帶來了巨大的鼓舞。從我國的情況來看，春秋戰(zhàn)國時《國語•周語上》早已論述“防民之口甚于防川”，秦時強硬采取“書同文，車同軌”和“焚書坑儒”等行動，漢武帝則“罷黜百家，獨尊儒術”。在現(xiàn)代，中國共產(chǎn)黨第一代領導核心毛澤東于1929年特意寫作《紅軍宣傳工作問題》一文，指出紅軍新聞宣傳工作的任務，“就是擴大政治影響，爭取廣大群眾”，“由這個宣傳任務之實現(xiàn)，才可以實現(xiàn)組織群眾，武裝群眾，建立政權，消滅反動勢力，促進革命高潮等紅軍的總?cè)蝿�。所以紅軍的宣傳工作是紅軍第一個重大的工作。若忽視了這個工作，就是放棄了紅軍的主要任務，實際上就等于幫助統(tǒng)治階級削弱紅軍的勢力�！盵1]到了解放戰(zhàn)爭時期，就連蔣介石也不得不承認，共產(chǎn)黨宣傳的成功導致蔣介石政府部分官員心理動搖，幾乎喪失自信。可以說，政治史也是一部大眾傳播史，歷史上每一個重大時刻都能發(fā)現(xiàn)媒介作為政治宣傳和社會控制“軟武器”的巨大作用。

　　政治的力量也許是有限的，然而，通過大眾媒介，他們的力量得到了無限的拓展。尼克松曾不無感慨地說：“我認識的新聞界領袖，如亨利•R•盧斯（《時代周刊》創(chuàng)辦人），他們對世界的影響比許多國家的領導人大得多。”一旦媒介參與報道某個政治事件，輿論的力量將會對事件的進程產(chǎn)生深刻影響。法國思想家布爾迪厄提醒說，在政治斗爭中，如果有人至今還認為不要去管電視只要游行示威就行，那他們肯定有失敗的危險；
如今越來越有必要為電視制造游行，也就是說制造能引起電視從業(yè)人員興趣的游行，一旦有電視的參與就能收到圓滿的效果。這在一定程度上反映出西方媒介對政治事件的發(fā)展和結(jié)局都具有重大作用。

　　大眾媒介將不同階層和不同信仰的人，連結(jié)在媒介系統(tǒng)中，并在多重傳播與接受過程中，將執(zhí)政者推行的意識形態(tài)強化，使受眾的觀念與思維方式整合為較為統(tǒng)一的意識形態(tài)。媒介在馬克思主義者看來，是一種潛在的“意識培養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)。阿爾都塞與葛蘭西的理論也都特別重視大眾媒介的作用，因為在現(xiàn)代化的進程中，大眾媒介憑借其技術優(yōu)勢，為主流意識形態(tài)向個體的滲透提供了一種有效的途徑。[1]媒介可以表達執(zhí)政者的政治意見和宣傳政府、政黨的政策。通過大眾媒介，公眾可以看到對于政治問題的各種意見和態(tài)度，相對自由地進行甄別選擇。公眾傾向于把媒介看成是公共領域的重要組成部分，是展現(xiàn)社會各種意見的廣場。在西方國家，大眾媒介幾乎都是由政治、經(jīng)濟上占支配地位的階級所掌握，尤其是主流媒介，絕大部分操縱于權勢階級之手。即使弱勢群體和少數(shù)派的不同政見能找到傳播的渠道，但在傳播效率上與權勢階級控制的主流媒介相比有很大差距。

　　在西方國家，政府十分重視運用媒介資源。如總統(tǒng)候選人在媒體上做政治廣告、到廣播電視臺發(fā)表演講、與其他候選人進行電視辯論等已經(jīng)成為慣例。他們通過這些方式闡明自己陣營的政治主張。1960年美國總統(tǒng)選舉期間，共和黨候選人尼克松和民主黨候選人肯尼迪展開的四場由三大電視網(wǎng)現(xiàn)場直播的電視辯論至今為人津津樂道。8500萬美國人至少有一次收看了兩人的辯論。盡管當時肯尼迪不如尼克松資深，但是在雙方就美國經(jīng)濟狀況展開論辯時，肯尼迪的沉著冷靜、信心十足擊敗了疲憊而陰郁的尼克松。肯尼迪能在他43歲時當選為美國最年輕的總統(tǒng)，在很大程度上歸功于他通過媒介塑造的良好的形象改變了選民的態(tài)度。法國1988年的總統(tǒng)大選中，密特朗競選的成功與媒介重點突出他平靜的力量和深受國民愛戴有很大的關系。政客已然明白，因為媒介的存在，形象與內(nèi)在變得同等重要。

　　在社會主義國家，媒介主要是成為執(zhí)政者宣傳和教育的載體。政府借助媒介表達占支配地位的共產(chǎn)主義意識形態(tài)和一定時期政府的路線、方針、政策。毛澤東主張，黨的新聞媒介的主要任務之一就是宣傳貫徹黨和政府的路線、方針、政策，“我們的政策，不光要使領導者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道”�！坝嘘P政策的問題，一般都應當在黨的報刊上或刊物上進行宣傳”�！皥蠹埖淖饔煤土α�，就在它能使黨的綱領路線，方針政策，工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”。[3]可見，執(zhí)政者需要通過媒介進行政治引導，將政治文化、行為規(guī)范和社會輿論提供給給個體作為行為的指向。孔子曰“其身正，不令而行；
其身不正，雖令不從”，很清楚地表達了執(zhí)政者引導公民、建構穩(wěn)定社會的基本原則。當今中國政府之所以強調(diào)“以正確的輿論引導人”，也說明大眾媒介在引導個體從自然人轉(zhuǎn)變?yōu)檎�治人的過程中不可或缺。

　　二、媒介執(zhí)政：一種成長的行為

　　“宣傳統(tǒng)治”在很長的歷史時期都對政府和執(zhí)政者起到了助力的作用。進入和平年代，美國的白宮發(fā)言人又提出了“新聞執(zhí)政”（Governing with the news）的概念。內(nèi)涵基本可以概括為政府通過運用新聞來提升政府形象和執(zhí)政公信。

　　實際上，新聞執(zhí)政的概念應當擴大到媒介執(zhí)政這一層面。因為政府除了運用媒介的新聞資源外，還需要運用媒介的廣告資源、評論資源以及媒介的無形資源。固然，新聞資源是最主要的部分，但是其他三大資源也必須充分運用。廣告資源包括政客拍攝的競選廣告，政府投放的形象廣告、政府支持或贊助的公共廣告等。評論資源是利用媒介固有的知名評論員力量，對社會事件和社會現(xiàn)象給予深度評論，使社會輿論朝政府期望的方向引導。比較復雜的是媒介的無形資源。媒介最重要的不是其有形的資源，而是媒介與受眾之間長久以來形成的緊密關系，更多地表現(xiàn)為精神體驗以及所體現(xiàn)出來的文化價值，具有抽象性、價值化、無形化的特點。無形價值高的媒介能帶來受眾的忠誠，因此對特定群體具有更高的影響力。聰明的執(zhí)政者會充分運用這些關系進而對這些群體快速并有效地傳輸觀念、意見、態(tài)度并產(chǎn)生影響。

　　媒介執(zhí)政作為在全球范圍內(nèi)正在成長并日益受到關注的行為，最主要的目的是政府通過對媒介資源的使用和對議程的有效設置，從而在公眾中形成廣泛關注的議題，提高政府威望和執(zhí)政公信力。媒介執(zhí)政的方式多樣，比較常見的有：

　　一是及時發(fā)布最新消息。在當前網(wǎng)絡化新聞傳播環(huán)境下，任何試圖瞞報、遲報真實情況的行為將有可能帶來毀滅性的結(jié)果。因為如果政府信源缺失，那么取而代之的必定是各種謠言和小道消息，不排除其中夾雜有害消息。如果喪失了先機，政府再想引導或重新制造輿論，將要付出高昂的代價。2007年年末在陜西發(fā)生的“真假華南虎照片事件”中，陜西省林業(yè)廳在缺乏實體證據(jù)的情況下，草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息，在引起媒介和公眾的質(zhì)疑后，卻沒有采取及時的補救措施，導致政府公信力成為社會輿論的熱門話題，結(jié)果只好由陜西省政府給予林業(yè)廳通報批評來挽回在一定程度上已經(jīng)被損害的政府形象。

　　二是公開表達政府對社會問題和社會事件的態(tài)度和立場。各個行政級別的官員親自或者通過發(fā)言人對社會問題和社會事件的看法被認為是第一時間的權威言論，可以將輿論迅速凝聚到有利的一邊。如英國內(nèi)務部制定了危機發(fā)生后90分鐘的新聞危機協(xié)調(diào)制度，重點是要在危機發(fā)生時快速研究事件和輿論走向，確定合適的對策。911事件的確帶給美國沉重的打擊，但是這一恐怖事件借助大眾媒介的報道卻使多元化的美國形成了極其統(tǒng)一的意識形態(tài)——神圣的愛國主義與民族主義。美國政府沒有忽略這一千載難逢的好時機。他們通過各種方式利用大眾媒介進行大肆渲染，把悲痛化做力量，將多元、松散的意識形態(tài)進行嚴密而有效的整合。

　　三是快速通過媒介傳達具有時新性和變革性的政策。用政策制造新聞在國外也是非常重要的一種媒介執(zhí)政手段。因為政策的法定性、強制性和威懾力，通過修改或制訂政策，結(jié)合媒介關注的新聞性，來引起公眾的關注和社會的討論。

　　四是采取有影響的行動并通過媒介廣泛傳播。政府可將主要活動日程提前告訴媒介，及時把行動和講話通過媒介告知公眾，使政府的行動被公眾熟知。2008年春節(jié)前夕我國南方發(fā)生罕見的冰雪災害，黨和國家領導人胡錦濤、溫家寶等第一時間出現(xiàn)在災害現(xiàn)場，不但有利于救災工作的進行，更關鍵的是，可以在公眾心目中建立一個有能力和有親和力的政府形象，也有利于得到輿論支持。

　　五是政府通過媒介設置一段時期內(nèi)的主要議題，突出重點，弱化某些不利的言論。政府設置議程應該是以下三者的完美結(jié)合：:政府要突出的（政府議程）、媒介感興趣的（媒介議程）、公眾關心的（公共議程）。這樣可以使政府議程、媒介議程和公共議程實現(xiàn)較高程度的契合，確保國內(nèi)外的媒介和公眾盡可能關注政府的重要事項。

　　六是有效策劃新聞發(fā)布會，提高新聞發(fā)言人的能力。媒介和公眾之所以關心政府主辦的新聞發(fā)布會，一個很重要的原因是可以在第一時間獲得最重要的官方信息。政府有必要精心策劃新聞發(fā)布會，并安排高水平的新聞發(fā)言人充分傳達政府的意圖，使公眾欣然接受政府的意見。新聞發(fā)布會制度的完善和發(fā)言人能力的提升直接影響到執(zhí)政的效能和效率。美國羅斯�？偨y(tǒng)在執(zhí)政期間會見記者998次，巧妙地把記者引入政府活動的中心，讓他們以最有利他和他的政府的方式來解釋和報道政治事件。我國近兩屆政府在兩會結(jié)束后舉辦的有總理參加的新聞發(fā)布會也是成功的媒介執(zhí)政典范。

　　三、“造山運動”：政府與媒介的合作

　　媒介的發(fā)展給政府執(zhí)政帶來了更加豐富的手段，但也給政治控制帶來了無窮無盡的麻煩，政府對媒介可謂愛之深而痛之切。同時，媒介對政府也是既依附又制約，兩者的關系可用“剪不斷，理不亂”來形容。盡管雙方依然有沖突和矛盾，但彼此的沖撞過程恰恰是在進行類似于自然界的“造山運動”。

　　合作一說的提出實際上是對政府與媒介關系的重新認識。我國媒介常見的角色是從屬于政府的管制。這一從屬地位導致媒介較難以更加專業(yè)的角度進行報道和評論，結(jié)果導致媒介既不能迅速、有效地向公眾傳遞政府意圖，又不能為政府決策提供全面的現(xiàn)實依據(jù)。媒介的公信力弱化，實際上最終損害的是政府的公信力。如果雙方能在根本利益一致的基礎上以各自的職責進行工作，一方面必然提高執(zhí)政者的應變效率和制定政策的準確性，另一方面媒介也能協(xié)助政府更全面快捷地了解政情民意。需要說明的是，合作一說的提出，并不意味著政府與關媒介系的彼此完全獨立。在當前的政治體制下，絕大多數(shù)主流媒介在宏觀上必然隸屬于政府，但是在微觀的操作上，媒介必須保持自己的專業(yè)性和獨立性。

　　合作意味著雙方關系的平等性和互助性，實現(xiàn)合作的唯一基礎是各司其責條件下的彼此尊重與彼此誠實。國內(nèi)政府與媒介的合作具有可行性。理論上看，政府與媒介在意識形態(tài)和文化取向上具有一致性，核心都是高度的社會責任感和對國家、對公眾利益的維護。實踐上看，一方面，政府不僅是政策的制定者，也是政策的權威詮釋者，他們對媒介的信息制作與傳播起到必要的指南針作用。政府意識到，通過媒介執(zhí)政或許能對付政府政策變引起待社會不穩(wěn)定所帶來的風險。政策往往具有一定的時代性和變革性，對既得利益群體甚至對一些已經(jīng)習慣舊政策的盲從群體和隨意群體都會帶來巨大的沖擊。(點擊此處閱讀下一頁)

　　這時，政府不得不考慮這些壓力。政府需要經(jīng)由大眾媒介以漸進的方式并以各種實例提醒大眾變革的必要性和正確性，舒緩以上提到這些群體的心理壓力，并擴大支持者的隊伍。選擇合作遠遠優(yōu)于不作為或者強硬過激的行為。另一方面，媒介可能比政府更深入、更廣泛地接觸社會現(xiàn)實，傳播的各種信息不僅能讓公眾消除不確定性，也能給政府及時傳遞社會狀況，對執(zhí)政者的決策起到參謀作用。媒介不僅僅需要批判式的揭露，更需要以務實和慎重的態(tài)度對待社會問題和社會事件，以專業(yè)主義和理性精神幫助政府處理好各種矛盾，通過對現(xiàn)實的準確把握來提高公信力。

　　公眾已廣泛地認識到，媒介對“社會形象與認同感”的塑造具有重要性，進而希望國家的媒介管制政策更加民主。[4]一個民主的政府應當與媒介合作，這也意味著政府必須成功地與媒介打交道，及時、公開、透明地協(xié)助媒介進行有關報道工作，避免媒介發(fā)布不完整、不準確甚至被歪曲的信息。近幾年來發(fā)生的孫志剛收容致死案、SARS公共危機、劉涌案、浙江周一超因乙肝歧視刀殺公務員事件等突發(fā)事件發(fā)生后，媒介總是設法獲取更多信息并做深度報道，而作為處理突發(fā)事件的主體——政府更希望消除事件對社會產(chǎn)生的不良影響，因此往往不愿意更多地透露信息。這容易導致雙方產(chǎn)生矛盾和沖突。實際上，政府應當堅持提供事件的信息并重點突出政府將及時采取的對策，不但有利于消除社會的疑慮化解危機，也有利于政府形象的提升和權威地位的確立。

　　四、警惕媒介公共領域角色的異化

　　20世紀60年代，法蘭克福學派的最后一位批判理論家哈貝馬斯認為“公共領域”是這樣的一個領域：國家和社會之間可以存在一個公共空間，市民們可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉。同時，他認為“公共領域”是大眾媒介運作的空間之一，大眾媒介自身就是公共領域的一部分。[5]大眾媒介這一公共交流平臺的功能應不受政客把持，不受政治或經(jīng)濟壟斷控制，也就是說，即使現(xiàn)在政府普遍重視媒介執(zhí)政，但是媒介也必須保持其理想化的中間力量身份。哈貝馬斯為大眾媒介設定了一個角色的烏托邦。大眾媒介應具有以下特質(zhì)：第一，主體是作為輿論監(jiān)督中堅力量的公眾。主要是指特定的知識分子階層，與統(tǒng)治階層相分離。第二，評判功能成為大眾媒介的自身屬性，并與公共權力機關相抗衡。[6]

　　經(jīng)過分析，哈貝馬斯認為公共領域現(xiàn)已被歸入一個舞臺受人操縱的政治戲院。政府部門、政黨和各種商業(yè)組織等各壟斷集團對各傳播問題的劫持，似乎將公民們轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者、將政治家轉(zhuǎn)變?yōu)槊馐芾硇钥絾柕拿浇榫扌�。政治公共領域作為一個批判公共權力機關的固定領域徹底瓦解了，這點可以從定期被制造出的某種類似公共性的東西在一定程度上成為政黨的真正的宣傳任務上看得清清楚楚。在這種人為的或稱為操縱的公共領域里，輿論氛圍取代了公眾輿論，大眾媒介也只是為了完成執(zhí)政者的政治宣傳意圖及其發(fā)布廣告。在這個基礎上，我們才驚覺媒介的傳播事實上早已不是那種告知性的、新聞性的傳播活動了，它日以繼夜并有意無意地為執(zhí)政者的權力鞏固提供信息資源尤其是新聞資源。

　　在商業(yè)繁榮的時代，媒介開始被各類的問題所困擾，如利益導向、事件操縱、新聞失真等，而政治上的意識形態(tài)與大眾媒介事實上的聯(lián)手與共謀，正在影響公眾的觀點、態(tài)度、價值觀和世界觀。媒介的公共領域角色如果出現(xiàn)異化，將會影響媒介的公信力，對社會民主進步帶來巨大打擊。公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關系。[7]如很多專家認為，媒介對美國和伊拉克的戰(zhàn)爭負有輿論導向失語的責任，當時美國雖然在政府謊言的基礎上被拖向了戰(zhàn)爭，但是媒介根本就沒有勇氣挑戰(zhàn)小布什政府的權威。

　　法國啟蒙學者孟德斯鳩提醒說，“一切有權力的人都容易濫用權力，這是萬古不易的一條經(jīng)驗。有權力的人們使用權力一直到遇有界限的地方才休止�！盵8]理查德•戴恩斯特在《形象/機器/形象：電視理論中的馬克思與隱喻》一文中寫道：“如果電視僅僅被理解為一種商品或宣傳喇叭，那么，它就幾乎不值得被叫做機器。但由于我們現(xiàn)在所處的地位更有利于認識到資本主義制度的機器包括價值可以轉(zhuǎn)型的任何轉(zhuǎn)換點，那么也就更容易認識到下列事實，即電視形象本身總是過程中的價值，表明電視的特定價值形式在當前是極為重要和必需的�！盵9]美國最高法院大法官威廉•道格拉斯曾這樣評價傳媒業(yè)的重要性：“新聞傳媒業(yè)在我國憲法體制中占據(jù)優(yōu)先位置，這并不是為了使之能贏利發(fā)財，也不是為了將新聞工作者撥劃為一個受優(yōu)惠的階層，而是為了實現(xiàn)公眾的知情權，知情權對于人民的統(tǒng)治權至關重要”。[10]對公眾知情權的維護和對政府權力的監(jiān)督，是媒介影響政治的重要體現(xiàn)。那么，媒介應如何保證一如既往地保持其公共領域的角色？最好見證就是對公眾知情權的維護、對政府權力濫用的監(jiān)督和對腐敗現(xiàn)象的批評和揭露。盡管政府都希望媒介完全接受政府的政策主張，報道利我消息，封鎖不利新聞，但是媒介秉承公正、客觀的職業(yè)精神，有責任站在公眾的立場監(jiān)督政府，對執(zhí)政者提出批評。媒介必須注意搜尋政府治理不善、腐敗無能等方面的事件并加以揭露，增大政府濫用權力或者徇私腐敗所面臨的道德壓力和政治風險，代表公眾對權力實施輿論監(jiān)督，從而有利于推動政治民主和經(jīng)濟民主。

　　五、結(jié)束語

　　我國的政治體制正在進行深刻的變革，媒介面臨的政治經(jīng)濟環(huán)境也呈現(xiàn)出很多不同以往的特點，產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化等趨勢，都將使媒介執(zhí)政現(xiàn)象更加令人關注。媒介執(zhí)政必然會成為政府建立形象、鞏固權力、確立輿論制高點的重要手段。即便如此，媒介執(zhí)政依然不會動搖媒介的最高使命：滿足公眾的知情權和行使輿論監(jiān)督權。因此，如何建設有價值的、有責任感的媒介事業(yè)，并通過保持與政治勢力的平衡關系釋放社會的活力和創(chuàng)造力是一個有待繼續(xù)深入研究的課題。

　　注釋：

　　[1]毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983.15-22.

　　[2]蔡騏、謝瑩.文化研究視野中的傳媒研究[DB/OL]. http://www.mediachina.net/ 2004/03/22.

　　[3]毛澤東選集（二版）第四卷[M].北京：北京工業(yè)大學出版社,1991.1318-1319.

　　[4]Sean O Siochru（1996）.Strategies and Opportunities for Democratic Media.Media Development 43（3）, p.7.

　　[5][德]哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構轉(zhuǎn)型[M].上海：學林出版社,1999.30-35.

　　[6]許劍.新聞媒體與我國當前公共領域的構建[J].新聞大學，2003,（1）：34.

　　[7]Jacobson , H. K.（1969）. Mass media believability, a study of receiver judgments. Journalism Quarterly,46（1）, pp.20-28.

　　[8][法]孟德斯鳩.論法的精神(上冊)[M]. 張雁深譯.北京：商務印書館,2004.154-160.

　　[9][美]理查德•戴恩斯特.形象/機器/形象：電視理論中的馬克思與隱喻[A].郭軍譯.載王逢振編.電視與權力[Z],天津：天津社會科學出版社,2000.67-69.

　　[10]Dennis, Everett E. and Merrill, John C.（1991）. Media Debates: Issues in Mass Communication. New York: Longman. p. 47.

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