傳統(tǒng)文化元素在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌塑造中的運(yùn)用
發(fā)布時(shí)間:2018-06-26 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:
摘 要:“上海灘”服飾屬于中國本土的奢侈品服飾品牌,品牌理念是將西方時(shí)尚與東方文化相結(jié)合,向世界展現(xiàn)中華文化品味與韻致,也是中國服飾品牌走上國際舞臺(tái)的重要文化印記。該品牌將傳統(tǒng)文化元素融入到了品牌與產(chǎn)品的各個(gè)方面,在國內(nèi)乃至國際服裝市場上都占有一席之地。通過對“上海灘”服飾品牌的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這兩個(gè)方面深度剖析,對民族品牌如何有效運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建品牌文化底蘊(yùn)進(jìn)行了分析和總結(jié)。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)文化元素;“上海灘”品牌;產(chǎn)品設(shè)計(jì);品牌塑造
隨著我國文化軟實(shí)力的增強(qiáng),在國際市場上會(huì)有更多的消費(fèi)者欣賞并認(rèn)同中華文化,服裝品牌的中國文化特色便成為提升我國服裝行業(yè)貿(mào)易競爭力的關(guān)鍵。目前市面上的服裝產(chǎn)品款式多樣,種類繁多,我國一些服裝品牌也在產(chǎn)品中融入了一些外來文化的元素,呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,但是傳統(tǒng)文化元素在服裝上的設(shè)計(jì)依然占據(jù)著重要地位,因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的濃厚底蘊(yùn)和與消費(fèi)者一致的文化背景而帶來的文化認(rèn)同感,使得傳統(tǒng)文化元素成為了許多服裝設(shè)計(jì)師和企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和塑造品牌的重要靈感來源。
一、“上海灘”服裝的品牌發(fā)展與國際影響力
我國奢侈品服裝品牌“上海灘”由已故香港慈善家鄧肇堅(jiān)之長孫鄧永鏘于1994年創(chuàng)立,在香港中環(huán)畢打街畢打行開設(shè)一家可接受定制的裁縫店鋪,當(dāng)時(shí)鄧永鏘招攬了9名技藝精湛的上海師傅來制作旗袍,以上世紀(jì)三十年代上海的衣著設(shè)計(jì)為藍(lán)本,為到店顧客量身定做服飾。從一開始,上海灘就定位為高端奢侈服飾,主打“老上海風(fēng)情”,這樣的風(fēng)格頗受西方人喜愛,再加上“上海灘”的品牌創(chuàng)始人鄧永鏘13歲時(shí)就前往英國留學(xué),在全球結(jié)識(shí)了許多精英并建立了上流社會(huì)人脈,逐漸有了一定的名氣。剛開始幾年品牌的發(fā)展順風(fēng)順?biāo),然?998年“上海灘”的發(fā)展遇到了瓶頸,鄧氏將公司大部分股權(quán)出售給瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰,自己選擇退出。
歷峰集團(tuán)接手后,派了雷富義來對這一品牌進(jìn)行改革,這是一個(gè)在香港生活了10年的法國人,他以一個(gè)西方人看中國文化的視角并將自己的理解融入到了品牌的設(shè)計(jì)和改革當(dāng)中,重新定位“上海灘”,在女裝的基礎(chǔ)上,加入了男裝及其他衍生產(chǎn)品系列,這樣便擴(kuò)大規(guī)模,擴(kuò)充了產(chǎn)品線。他將設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)大換血,輸入了許多西方設(shè)計(jì)師并吸納了許多時(shí)尚元素,由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔,將其打造成全球知名的中式品牌?005年品牌在全球的銷售額增長了43%。如今,全球的店面共有42家,包括一家網(wǎng)上商店,其中中國29家,新加坡和吉隆坡共5家,歐洲、中東地區(qū)共5家,美國2家,許多政界、演藝界的名人如希拉里、凱特莫斯、安吉麗娜﹒朱莉等都是“上海灘”品牌的忠實(shí)追隨者。
在品牌創(chuàng)立之初,中國奢侈品市場消費(fèi)能力不強(qiáng),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的改革,中國消費(fèi)者也逐漸接受了這個(gè)品牌,中國消費(fèi)者的購買力占品牌總銷售額的40%,成為品牌最大的客戶群!吧虾碑a(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在于以一種能被國際時(shí)尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式,將東方奢華西方風(fēng)情化,以西式的剪裁、用料和設(shè)計(jì)以及國際化的色彩搭配去展現(xiàn)中式文化元素!吧虾逼放茖⒅袊迩甑膫鹘y(tǒng)與當(dāng)代的時(shí)尚相結(jié)合,展現(xiàn)出一個(gè)全新的、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象,一個(gè)從悠久歷史破繭而出的中國文化的影響力,在當(dāng)代社會(huì),其品牌代表的是一種別具一格的中式生活方式和理念,在融合了東西方文化的基礎(chǔ)上滿足了西方消費(fèi)者對于中國文化的認(rèn)同,以及將中國傳統(tǒng)文化和生活方式帶向世界時(shí)尚舞臺(tái)的向往。
二、將傳統(tǒng)文化元素融入到品牌塑造中
。ㄒ唬┎捎弥袊鴼v史相關(guān)詞語進(jìn)行品牌命名
品牌名稱對于品牌塑造起著至關(guān)重要的作用,品牌命名直接影響到消費(fèi)者對于該品牌的第一印象和產(chǎn)生的聯(lián)想,一個(gè)好的品牌名稱可以向消費(fèi)者傳遞品牌的理念、意義,描述品牌的優(yōu)勢,采用和中國歷史相關(guān)的詞語對品牌進(jìn)行命名不僅可以使消費(fèi)者感受到品牌的文化定位,也傳遞了品牌所包含的深厚文化底蘊(yùn)。
“上海灘”在人們心中通常指的是上世紀(jì)二、三十年代的老上海,當(dāng)時(shí)的中國飽受西方列強(qiáng)的入侵,上海作為中國重要的港口之一,英美法三國競相在上海設(shè)立租界,上海地處江南,因此上海的民俗與江南其他地方有不少相同之處,上海日漸成為一個(gè)人煙稠密、華洋雜居的城市。西方文化的融入給原有的風(fēng)俗增添新的內(nèi)容,形成了兼收并蓄的海派文化,而服飾作為其中重要一個(gè)組成部分,更是款式多樣各具特色,旗袍便是那個(gè)時(shí)代的代表服飾,它是一種帶有中國特色、體現(xiàn)西式審美、并采用西式剪裁的時(shí)裝,沒有了中國傳統(tǒng)服飾對于女性的束縛,在展現(xiàn)女性曲線美的同時(shí)卻又不失東方韻味,在大眾心中燙著大波浪頭身著旗袍展現(xiàn)曼妙身段的江南女子,便是那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志形象之一,“上海灘”服飾品牌正是以上世紀(jì)30年代上海的衣著設(shè)計(jì)為藍(lán)本,將東方文化與西方時(shí)尚相融合,這與海派文化的“海納百川,兼容并蓄”的中心思想完美契合。
而“上海灘”一詞真正被人們所熟知是源于上世紀(jì)八十年代香港同名電視劇“上海灘”。該劇以民國年間的上海為背景,描述了上海幫會(huì)內(nèi)的人物情仇以及許文強(qiáng)與馮程程之間的愛情故事,在當(dāng)時(shí)掀起一陣熱潮,除了故事情節(jié)本身引人入勝之外,劇中還生動(dòng)地展現(xiàn)了那個(gè)年代老上海的人情風(fēng)貌,給觀眾留下了深刻的印象,“上海灘”在人們心中似乎也變成了獨(dú)屬于那個(gè)時(shí)代老上海的專有名詞。以“上海灘”命名品牌,賦予了品牌以時(shí)代印記,并且向消費(fèi)者傳遞了一種老上海的文化意境,能夠喚起消費(fèi)者的懷舊情緒,也因?yàn)椤吧虾币辉~在大眾當(dāng)中廣為人知,也有助于消費(fèi)者容易記住這個(gè)品牌,從而奠定了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
。ǘ⿲⑵放频奈幕ㄎ慌c中華文化相結(jié)合
品牌定位是品牌營銷戰(zhàn)略中的核心問題,是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌在文化層面的定位則具有更廣泛的意義,品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過“品牌”這一文化符號(hào)將其文化價(jià)值具體化,有學(xué)者認(rèn)為品牌的文化定位應(yīng)挖掘中華傳統(tǒng)文化中的精髓,只有民族的東西才是世界的東西,企業(yè)借鑒吸收優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,不僅可以增加產(chǎn)品的附加值,也能提升品牌的競爭力。
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