摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，還是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。未來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代除了經(jīng)營(yíng)環(huán)境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)文化品牌的影響至關(guān)重要。本文通過(guò)“大畫海爾兄弟”這一文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷案例來(lái)重點(diǎn)分析媒介經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要性。
　　關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)營(yíng)管理;品牌文化建設(shè);大畫海爾兄弟
　　 所謂媒介經(jīng)營(yíng)管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來(lái)達(dá)到媒介發(fā)展目標(biāo)過(guò)程的一門獨(dú)立學(xué)科。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，伴隨著媒介組織的不斷發(fā)展、傳媒業(yè)的不斷壯大、媒體商業(yè)運(yùn)作的不斷成熟，媒介經(jīng)營(yíng)管理作為大眾媒介經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重要方面，也在不斷地發(fā)展和深入。在全球化擴(kuò)張的背景下，我國(guó)的媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，并影響著其經(jīng)營(yíng)管理。
　　從企業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展過(guò)程中必不可少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一，但是品牌建設(shè)是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，“品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，對(duì)外企業(yè)必須在品牌調(diào)研、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣和品牌評(píng)估等各個(gè)方面全方位規(guī)劃和實(shí)施。”品牌建設(shè)對(duì)內(nèi)必須要在管理機(jī)構(gòu)建設(shè)和人員配備上投入相當(dāng)?shù)木��?對(duì)外，第一是要基于外圍環(huán)境下考慮界定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)把握受眾需求，因?yàn)樵谶@個(gè)用戶至上的時(shí)代，用戶口碑直接決定企業(yè)生死;第二是媒介資源的整合與管理，當(dāng)下各種傳播媒介層出不窮，愈來(lái)愈網(wǎng)絡(luò)化、科技化、全民化，對(duì)企業(yè)而言，媒介經(jīng)營(yíng)管理的好壞直接影響著企業(yè)文化品牌建設(shè)的成功與否。
　　曾有學(xué)者指出，在21世紀(jì)，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯(lián)系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代至今，各種大眾媒介越來(lái)越受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是近些年來(lái)，媒介文化以其全新的理念和表現(xiàn)形式，受到人們高度關(guān)注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動(dòng)的結(jié)果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個(gè)人都能參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)建人們?nèi)粘Ｉ�活�?chǎng)景和思想意念，可以為整個(gè)社會(huì)塑造價(jià)值理念。于企業(yè)而言，將企業(yè)品牌文化內(nèi)容通過(guò)大眾媒介進(jìn)行管理和運(yùn)作，使其向企業(yè)受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽(yù)度。
　　目前各個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上占位捕捉用戶焦點(diǎn)，前不久國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)海爾集團(tuán)通過(guò)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理，策劃了一起較成功的文化品牌營(yíng)銷案例——大畫海爾兄弟，輸出其企業(yè)文化品牌，獲取新老用戶關(guān)注，品牌聲量劇增。以下將詳細(xì)分析大畫海爾兄弟的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷成效，梳理總結(jié)同類活動(dòng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)文化品牌建設(shè)影響的共性知識(shí)。
　　一、大畫海爾兄弟的營(yíng)銷模式
　　奧美集團(tuán)創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。企業(yè)為保持核心力競(jìng)爭(zhēng)，賦予標(biāo)簽，構(gòu)建特定品牌形象，并通過(guò)營(yíng)銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認(rèn)知及認(rèn)可。
　　1995年中央電視臺(tái)播放了《海爾兄弟》的212集系列動(dòng)畫片，該動(dòng)畫片講述海爾兄弟環(huán)球的神奇歷險(xiǎn)，過(guò)程中海爾兄弟用其智慧一次次化險(xiǎn)為夷是一部寓教于樂(lè)的動(dòng)畫片。該動(dòng)畫片由海爾集團(tuán)投資制作，2014年海爾集團(tuán)又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動(dòng)。該活動(dòng)是線上面向全網(wǎng)受眾，通過(guò)交互的方式征集;線下面向中小學(xué)生群體，通過(guò)繪畫比賽形式征集，旨在全民共創(chuàng)海爾兄弟新形象。
　　海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對(duì)海爾品牌認(rèn)知的主要方式之一。“大畫海爾兄弟”活動(dòng)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：1. 主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播;2.精準(zhǔn)用戶，交互營(yíng)銷，全民參與;3、自發(fā)傳播加引導(dǎo)性傳播，推進(jìn)品牌的有效傳播。以下將對(duì)這三大特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述：
　　（一）主題鮮明，媒介精準(zhǔn)，口碑傳播
　　為了契合所有受眾情況，海爾集團(tuán)此次的營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)確立簡(jiǎn)單明晰的主題——大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動(dòng)的主要內(nèi)容。有想法、有創(chuàng)意的受眾可以直接參與形象的設(shè)計(jì)過(guò)程，該活動(dòng)由站酷網(wǎng)承辦，征集活動(dòng)主要分為三個(gè)賽區(qū)站酷賽區(qū)、arting365賽區(qū)、淘米網(wǎng)賽區(qū)。這些賽區(qū)網(wǎng)站本身?yè)碛幸欢ǖ挠脩粼O(shè)計(jì)粉絲關(guān)注，可以保證讓所有想?yún)⑴c本次活動(dòng)的人參與，且網(wǎng)站的主要使用者和定位與海爾本次活動(dòng)的內(nèi)容和受眾契合度均較高。另外為了營(yíng)銷造勢(shì)，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，依托用戶的參與和評(píng)論，進(jìn)行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過(guò)自媒體制造熱點(diǎn)話題，吸引更多人參與。
　　“大畫海爾兄弟活動(dòng)”在第21屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2014“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”在數(shù)百個(gè)參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。 “大畫海爾兄弟”品牌營(yíng)銷活動(dòng)能夠獲此殊榮，主要源于其在營(yíng)銷中媒介方面精準(zhǔn)選擇，一方面針對(duì)該活動(dòng)訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設(shè)計(jì)師高手云集的站酷、arting365兩大網(wǎng)站分別設(shè)置賽區(qū)，另一方面針對(duì)未來(lái)用戶群體-兒童，則選擇在中國(guó)兒童黏性最高的綜合互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)淘米網(wǎng)。在口碑傳播方面，則是進(jìn)行全網(wǎng)社交媒體平臺(tái)微博、微信進(jìn)行全覆蓋。該活動(dòng)制造話題引發(fā)全網(wǎng)討論，通過(guò)社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關(guān)注，達(dá)到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設(shè)計(jì)平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)，又連連收獲優(yōu)秀新形象設(shè)計(jì)作品。
　�。ǘ�）精準(zhǔn)用戶，交互營(yíng)銷，全民參與
　　海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團(tuán)的品牌文化資產(chǎn)，最初作為動(dòng)畫品伴隨著七零八零后一代人的成長(zhǎng)，如今隨著七零八零后人成為時(shí)代消費(fèi)主導(dǎo)者，對(duì)這一形象的激活不僅助益海爾集團(tuán)的品牌形象提升，而且也能培養(yǎng)七零八零下一代人的品牌印象。
　　本次的參賽人群也青年才�。ǔ扇私M）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對(duì)海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創(chuàng)意的年輕一代，培養(yǎng)他們對(duì)海爾品牌形象的熟知度。通過(guò)在全網(wǎng)范圍讓所有人都能參與，有創(chuàng)意有想法的人可以直接參與設(shè)計(jì)，其他參與的人可以評(píng)價(jià)點(diǎn)贊分享等，評(píng)選方式也是根據(jù)用戶票選情況和專家意見綜合評(píng)比。

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