2003年是中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境處在一個(gè)前所未有的劇烈動(dòng)蕩和變革時(shí)期，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷開始由傳統(tǒng)的以管理為本的營(yíng)銷模式開始向以提高整體企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)的方式和營(yíng)銷的模式都出現(xiàn)了新的變化。我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。同時(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)�；�的趨勢(shì)也日趨明朗。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學(xué)術(shù)化的步伐也日益加快……
　　
　　“痛”也醫(yī)藥營(yíng)銷
　　
　　回顧2003年真是多事之秋的一年，總結(jié)歸納起來(lái)，2003年中主要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的影響因素有以下兩個(gè)方面：
　　醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響：
　�、敝扑幤髽I(yè)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻。
　　這些年通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國(guó)藥準(zhǔn)字文號(hào)換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)僧多粥少的局面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局資料顯示通過(guò)GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤(rùn)豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實(shí)力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽(yáng)能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來(lái)累積資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營(yíng)銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實(shí)力的強(qiáng)大，前期的損失未傷及其元?dú)�，目前通過(guò)高薪聘請(qǐng)醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊(duì)，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與原有的制藥企業(yè)不在一個(gè)水平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。再?gòu)钠髽I(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類品種多、市場(chǎng)潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費(fèi)者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期人們最后選擇的理由之一。另一個(gè)角度看，資金實(shí)力的擁有對(duì)于對(duì)付日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。
　�、册t(yī)藥流通企業(yè)——物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)
　　我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過(guò)這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過(guò)來(lái)的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過(guò)幾年來(lái)國(guó)家GSP認(rèn)證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國(guó)各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國(guó)引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費(fèi)2500萬(wàn)元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購(gòu)，大配送，大倉(cāng)儲(chǔ)，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個(gè)微利時(shí)代換來(lái)合理的回報(bào)？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤(rùn)下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國(guó)年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長(zhǎng)交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實(shí)力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實(shí)讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個(gè)半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過(guò)氣，接著又來(lái)一位門外漢進(jìn)入，再燒你個(gè)半死。如此反復(fù)，自己再有實(shí)力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險(xiǎn)。如何分清當(dāng)前市場(chǎng)狀況，多一些務(wù)實(shí)少一些泡沫。在此營(yíng)銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢(shì)，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，才能最終取得勝利，降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合樹立了一個(gè)典范。
　�、翅t(yī)藥零售藥店——平價(jià)藥房降價(jià)風(fēng)暴愈演愈烈。
　　2003年的平價(jià)風(fēng)波在全國(guó)是愈演愈烈，藥品平價(jià)旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會(huì)城市，大家匆忙開始價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能直接從廠家拿到更便宜更低價(jià)格的藥品，誰(shuí)就能打出藥品的更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，一味比價(jià)格誰(shuí)更低，卻忽略了品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。日前報(bào)道說(shuō)，浙江地區(qū)平價(jià)藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來(lái)剛開幾個(gè)月的平價(jià)大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收?qǐng)�，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。筆者認(rèn)為零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，將由目前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。譬如，非常大藥房即將推出24小時(shí)送藥上門服務(wù)，起步價(jià)從0.5元開始送起，長(zhǎng)年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長(zhǎng)期購(gòu)藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。
　　另一個(gè)角度來(lái)看，平價(jià)藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者所受渠道為中心的營(yíng)銷正逐步在減弱，越來(lái)越多的平價(jià)藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價(jià)藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價(jià)格下降的重要因素之一。一個(gè)市場(chǎng)格局的形成是需要通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)培育，中國(guó)未來(lái)的渠道模式，由以渠道為中心的營(yíng)銷會(huì)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
　　重大自然災(zāi)害對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響作用：
　　上半年流行性傳染病“非典”席卷全國(guó)，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長(zhǎng)外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時(shí)間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對(duì)部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時(shí)間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時(shí)患者在購(gòu)買時(shí)還必須需憑醫(yī)生處方。“非典”和“非典后”的社會(huì)現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識(shí)增強(qiáng)；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強(qiáng)人們用藥科普教育等等，對(duì)藥品尤其是消費(fèi)者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
　　同時(shí)，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩。在全年?duì)I銷費(fèi)用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費(fèi)用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異�；鸨�激烈，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。
　　
　　“癢”也醫(yī)藥營(yíng)銷
　　
　　2003年醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個(gè)比較突出的困惑在此分析。
　　
　　困惑一：制藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力
　　目前制藥企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個(gè)部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)，營(yíng)銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營(yíng)銷管理人員和其營(yíng)銷隊(duì)伍的主管能動(dòng)性和實(shí)時(shí)創(chuàng)新性，同時(shí)增強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)不是過(guò)去機(jī)會(huì)造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，外界影響也少。營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過(guò)程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條：
　�、奔訌�(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的管理而不是結(jié)果的管理，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點(diǎn)的營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督、反饋和及時(shí)糾正、處理的對(duì)應(yīng)機(jī)制。
　�、步�立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。
　�、程岣郀I(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。
　　
　　困惑二：各種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的并存給醫(yī)藥市場(chǎng)銷售帶來(lái)不同影響
　　當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營(yíng)銷模式并存的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式相互影響、作用，使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對(duì)銷售各級(jí)渠道促銷力度的靈活度，對(duì)公司自身營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營(yíng)銷模式在員工工作激情，營(yíng)銷管理成本，銷售隊(duì)伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實(shí)際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項(xiàng)因素選擇切實(shí)可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營(yíng)銷隊(duì)伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營(yíng)，控制營(yíng)銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對(duì)差，營(yíng)銷企劃水平低，可選擇招商、代理制的銷售方式，充分利用社會(huì)上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快。
　　
　　困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費(fèi)者
　　社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的變革使消費(fèi)者越來(lái)越理性，這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買以藥店終端為銷售窗口的藥品時(shí)，主要是OTC藥品等。目前社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個(gè)社會(huì)處在一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代。人們接受來(lái)自社會(huì)環(huán)境中的信息量太大，營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費(fèi)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，產(chǎn)品打動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求的難度越來(lái)越大。其次，我們的消費(fèi)者接受信息的能力也在成長(zhǎng)，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購(gòu)買的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說(shuō)服、教育消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程加長(zhǎng)，難度增加。同時(shí)我們也能看到，信息時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也給我們營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者處在對(duì)產(chǎn)品信息辨別能力差的時(shí)候，對(duì)事物判斷能力不準(zhǔn)的時(shí)候，在消費(fèi)者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)就顯得非常重要，這就是藥店?duì)I業(yè)員的工作的重要性。
　　同時(shí)，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。
　　
　　醫(yī)藥營(yíng)銷“痛癢”之道
　　
　　現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬(wàn)事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認(rèn)真分析和總結(jié)，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風(fēng)風(fēng)雨雨，無(wú)數(shù)變革我們究竟該怎樣面對(duì)？如何對(duì)策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢�？傮w原則是，以靜止動(dòng)，保存和積累實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，鑄成成就。
　　所謂“以靜止動(dòng)，保存和積累實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，鑄成成就�！本褪侵脯F(xiàn)在無(wú)論從國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)世界一體化的進(jìn)程和國(guó)家醫(yī)藥政策引導(dǎo)，未來(lái)幾年的營(yíng)銷環(huán)境的急劇變革是在所難免，如何在此變革、革新之際，抓住機(jī)會(huì)造就企業(yè)？不要在看不清，弄不明白的時(shí)候，冒然出擊。機(jī)會(huì)總是青睞有準(zhǔn)備的人，因此，企業(yè)自身實(shí)力的保存是非常關(guān)鍵的，其中經(jīng)濟(jì)實(shí)力的保存和積累是迎接機(jī)會(huì)的先決條件。其次，是企業(yè)中人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。在此市場(chǎng)多變的時(shí)代，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理和健全管理機(jī)制，苦練企業(yè)自身內(nèi)功，是迎接成功的關(guān)鍵。
　　真所謂：以“一變應(yīng)萬(wàn)變”乃醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛、癢”之道。

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