說到中國(guó)茶葉，每個(gè)人都可以如數(shù)家珍一般，講出“龍井”、“鐵觀音”、“普洱”等名詞，可是說到茶葉品牌卻少有耳聞。同樣名稱下，不同廠家的產(chǎn)品質(zhì)量有著千差萬別，也往往把消費(fèi)者搞暈了。而竹葉青茶業(yè)第一個(gè)想到了申請(qǐng)專屬茶葉品牌，不僅將優(yōu)良的品質(zhì)帶給消費(fèi)者，更在新媒體領(lǐng)域探索更有效的品牌營(yíng)銷。
　　創(chuàng)品牌 產(chǎn)品質(zhì)量是第一步
　　1999年6月10日，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司申請(qǐng)了“竹葉青”茶葉商標(biāo)，屬四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家專有。竹葉青茶葉公司總經(jīng)理唐先洪建立了“以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以品牌為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略思想。
　　給消費(fèi)者提供恒定如一的產(chǎn)品是做品牌的基礎(chǔ)，而這也正是傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)硬傷。四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司公關(guān)與互動(dòng)副總監(jiān)吳英劼告訴《國(guó)際公關(guān)》記者，以茶葉為例，不同的日照、雨水、云霧都會(huì)影響到茶葉原料的品質(zhì)，在加工環(huán)節(jié)、殺青、提香的溫度也會(huì)對(duì)成品有很大影響。過去這些都只有靠經(jīng)驗(yàn)豐富的茶藝師把控，所以過去不同批次的茶葉之間總有一些品質(zhì)差異。為了解決這些差異，竹葉青引進(jìn)了一批具有世界領(lǐng)先水平的設(shè)備及工藝流程，還投資興建了全國(guó)大型的冷藏車間，以避免茶葉的氧化變質(zhì)，同時(shí)在包裝上采取了除氧充氮工藝，以確保茶葉在流通環(huán)節(jié)也能新鮮如初。
　　由于竹葉青公司對(duì)于竹葉青品牌的獨(dú)控性，使竹葉青公司投入了大量資源運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌。
　　2002年，竹葉青成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，并提出“平常心”的品牌傳播策略。
　　2003年，竹葉青結(jié)緣圍棋，作為國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶，以棋道施茶道的氣質(zhì)，贏得國(guó)人的關(guān)注和認(rèn)同。
　　2005年，竹葉青率先建立高端茶葉品牌——“論道。竹葉青”，并于次年亮相摩納哥世界級(jí)頂級(jí)奢侈品展（toP MaRQUes Monaco），建立了中國(guó)奢侈品牌的新標(biāo)桿。
　　2010年，竹葉青重金禮聘國(guó)際一線設(shè)計(jì)大師——陳幼堅(jiān)靈化竹葉青品牌形象，解讀“平常心”所蓄含的禪意、心境、山水自然等東方智慧，該設(shè)計(jì)并榮膺當(dāng)年“亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。
　　2010年，論道竹葉青成為上海世博會(huì)“昆宴”——夢(mèng)幻牡丹亭，唯一指定用茶。
　　2012年，邀請(qǐng)老中青三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平、古力成為竹葉青品牌代言人。
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　　10年持續(xù)的苦心經(jīng)營(yíng)，使竹葉青品牌保持了自己獨(dú)特的品牌形象和調(diào)性。
　　“前年，我們還入圍了中國(guó)本土十大奢侈品牌。但我們并沒有把竹葉青品牌定位成一個(gè)奢侈品�！眳怯�劼說，竹葉青品牌的核心態(tài)度是“平常心”。竹葉青茶業(yè)用“心存高遠(yuǎn)，意守平�！钡钠匠Ｐ木�神，來締造茶葉出品的不凡品質(zhì)，同時(shí)也代言禪茶一味的平常心生活態(tài)度。竹葉青品牌提倡用平常心去感悟生活的本真。在現(xiàn)今浮躁的社會(huì)里，能擁有一顆平常心，就是生活的奢侈品。
　　樹形象 品牌主張深入人心
　　作為中國(guó)高端綠茶的代表品牌，竹葉青茶始終保持了一種本真優(yōu)雅的風(fēng)格調(diào)性，品牌形象簡(jiǎn)約優(yōu)雅。
　　如今，竹葉青茶已經(jīng)積累了良好的品牌資產(chǎn)，“平常心，竹葉青”的品牌主張深入人心。同時(shí)由于竹葉青的原產(chǎn)地來自于四川峨眉山，目前已經(jīng)成為代表四川特色文化的一張名片，也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)“四川名片”的品牌營(yíng)銷策略。
　　隨著以微博、微信為代表的新媒體的快速發(fā)展，中國(guó)迎來自媒體時(shí)代，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)營(yíng)銷傳播者也提出了苛刻的要求。竹葉青與眾多傳統(tǒng)品牌一樣，在新舊觀念的沖擊中不斷蛻變。
　　吳英劼介紹，早在2010年，竹葉青便開通了官方微博@竹葉青茶，是茶行業(yè)最早開通官方微博的一批企業(yè)。在她看來，微博、微信是一個(gè)充分交互的平臺(tái)，要充分發(fā)揮出其與消費(fèi)者交互的作用，聆聽消費(fèi)者的聲音。而不能做成一個(gè)單方面的信息出聲筒。
　　她透露，在公司內(nèi)部有由專人負(fù)責(zé)微博的日常維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，根據(jù)新品上市、節(jié)慶活動(dòng)等策劃不同的內(nèi)容和活動(dòng)。而在微博發(fā)布時(shí)間、發(fā)布數(shù)量上，公司也有嚴(yán)格的規(guī)定。“內(nèi)容每天不能發(fā)布太多，以4至5條為宜，太多就會(huì)對(duì)用戶造成騷擾，太少則會(huì)失去其意義，讓用戶感覺不到存在。話題和內(nèi)容撰寫也需要精心策劃�！�
　　吳英劼告訴記者：“微博運(yùn)營(yíng)，更像是與朋友交談，你必須拿出十足的誠(chéng)意。只有讓用戶真切地感受到你對(duì)他們的重視，用戶才會(huì)喜歡和你交朋友，最終成為忠實(shí)的粉絲�！眳怯�劼表示，當(dāng)前眾多官方微博都是使用第三方軟件定時(shí)發(fā)送信息，這雖然是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但對(duì)喜愛你的用戶感情是一個(gè)極大的傷害�！斑\(yùn)營(yíng)人員發(fā)布信息都如此不負(fù)責(zé)任，又怎么能期待能聽眾帶來情感上的認(rèn)同，甚至是驚喜呢？”她表示，在公司內(nèi)部是絕對(duì)不允許使用第三方軟件定好時(shí)間敷衍推送的，在每一個(gè)需要發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都由運(yùn)營(yíng)人員親自推送出去。
　　“微信的普及和流行給企業(yè)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)也帶來了新的課題和機(jī)會(huì)，很多老用戶從微博平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了微信上，我們致力于為喜愛我們的消費(fèi)者提供每日一篇高價(jià)值的內(nèi)容，能為用戶傳遞竹葉青倡導(dǎo)的健康生活方式與理念，而不是用商業(yè)信息的頻繁告知去形成騷擾。目前竹葉青茶微信粉絲訂閱號(hào)的粉絲黏度非常高，平均打開率能保持在30%左右。不過微信還是一個(gè)很新的產(chǎn)品，各種功能和政策目前還在不斷變化中，我們也在保持密切的關(guān)注，如何將官方微信發(fā)展完善成一個(gè)幫助竹葉青做好CRM管理，為用戶更好服務(wù)的工具�！眳怯�劼說。
　　不僅如此，竹葉青在電商上積極探索。在開設(shè)淘寶旗艦店后，并陸續(xù)入駐京東商城、亞馬遜、一號(hào)店、本來生活等電商平臺(tái)，目前在各個(gè)平臺(tái)上綠茶品類中的銷售中都排名前列。
　　善溝通 新方式對(duì)話消費(fèi)者
　　“在很多人看來，茶和茶行業(yè)的形象是非常傳統(tǒng)的，其實(shí)不然，在消費(fèi)環(huán)境日新月異的今天，我們也始終保持銳意進(jìn)取，緊跟著消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變而改變。”吳英劼表示，“如今，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活不可分割的一部分，所以，我們也在社交媒體上進(jìn)行積極嘗試。”
　　新媒體讓品牌與消費(fèi)者有了更多交流的語言。過去企業(yè)對(duì)外宣傳都是冷冰的新聞稿，而如今，有了微博、微信這種雙向交流溝通平臺(tái)。吳英劼說：“以這次春茶上市的活動(dòng)為例，傳統(tǒng)春茶上市期，茶企競(jìng)相拼比廣告聲量，但面對(duì)消費(fèi)者，廣告量對(duì)其產(chǎn)生的購買影響逐步降低，企業(yè)美譽(yù)度，品牌內(nèi)涵，溝通的核心利益點(diǎn)等軟性指標(biāo)越來越多的影響了他們的態(tài)度，決定其購買的行為。所以僅僅通過投放硬廣來講春茶‘好茶’‘新鮮’已不足加強(qiáng)其購買欲望，我們通過社交媒體的推廣，為春茶搭載情感屬性，借用了友人之間互贈(zèng)新茶的傳統(tǒng)，希望能夠借助友情這個(gè)普世的情感聯(lián)系去促進(jìn)春茶銷售�！�新茶老友’這個(gè)詞源于民間習(xí)俗，我們把它重新提煉出來，借助名人和話題的力量在春茶上市期成功實(shí)現(xiàn)了傳播突圍，現(xiàn)在這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沉淀成了一個(gè)新的春日習(xí)俗，并且很多消費(fèi)者能把‘新茶老友’和竹葉青直接關(guān)聯(lián)在一起，變成了竹葉青的一個(gè)品牌形象資產(chǎn)�！倍�隨后，“新茶老友”的春茶話題獲得了巨大成功，有效影響并帶動(dòng)了大量受眾的購買行為。
　　竹葉青茶一直因其根根直立、上下沉浮的獨(dú)特產(chǎn)品形象被消費(fèi)者所熟知，2014年在萬隆國(guó)際茶葉會(huì)議上也被聯(lián)合國(guó)評(píng)為中國(guó)最美綠茶。吳英劼說，目前竹葉青品牌整體仍然處于品牌形象上升期，新的一年將順應(yīng)媒體環(huán)境的變化，加大與消費(fèi)者在互動(dòng)上的雙向溝通。

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