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        [奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值與廣告效應(yīng)] 奧運(yùn)明星的廣告效應(yīng)

        發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:

          摘要 奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作的前提條件是其自身所擁有的巨大商業(yè)價(jià)值,奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作的內(nèi)在動(dòng)因是其蘊(yùn)有的巨大經(jīng)濟(jì)效益,而奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作的核心要素則是其被世界傳媒和跨國企業(yè)所看重與追求的全球廣告平臺(tái)和無可比擬的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。
          關(guān)鍵詞 奧運(yùn) 商業(yè)運(yùn)作 廣告
          
          近幾十年來,世界各大傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)展開了日趨激烈的爭(zhēng)奪,世界諸多頂級(jí)跨國公司亦對(duì)成為奧運(yùn)世界贊助商而不惜代價(jià)全力競(jìng)爭(zhēng),究其原因,是奧運(yùn)品牌所具有的無可比擬的商業(yè)價(jià)值及由此產(chǎn)生的獨(dú)特廣告?zhèn)鞑バ?yīng)而使奧運(yùn)成為倍受世界商界關(guān)注與追逐的根本動(dòng)因。
          
          一、奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值
          
          自上世紀(jì)80年代以來,奧運(yùn)進(jìn)入了“商業(yè)化運(yùn)作”時(shí)代,其前提條件是奧運(yùn)自身所擁有的巨大商業(yè)價(jià)值。
          1983年在印度新德里舉行的第86屆國際奧委會(huì)全會(huì)上,國際著名品牌――阿迪達(dá)斯的老板豪斯特?達(dá)斯勒曾用這樣一段話語,向當(dāng)時(shí)到會(huì)的78位國際奧委會(huì)委員傳遞了一個(gè)極其清晰的不滿信息:“你們,國際奧委會(huì),擁有世界上最有價(jià)值以及最被追捧的財(cái)富。但是奧運(yùn)五環(huán)是現(xiàn)存的開發(fā)最不夠的商標(biāo),”為此,“任何一個(gè)世界上的大公司都不會(huì)容忍這樣的局面。”①
          確實(shí),由奧林匹克五環(huán)和其他奧林匹克標(biāo)志,如奧林匹克格言、奧林匹克徽記等,以及奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其簡(jiǎn)稱等專有名稱所構(gòu)成的奧林匹克“品牌”,在世界體育明星競(jìng)相參與的聚合效應(yīng)下所帶給全世界極大關(guān)注度的同時(shí),也自然暈輪著巨大的商業(yè)文化效應(yīng),進(jìn)而使今天的奧運(yùn)有著無與倫比的國際知名度與美譽(yù)度。
          1、奧運(yùn)品牌具有全球最為廣泛的認(rèn)知度。國際奧委會(huì)曾于1996年以“公眾對(duì)于奧林匹克五環(huán)標(biāo)志的意識(shí)和態(tài)度”為主題在澳大利亞、中國、日本、巴西、馬來西亞、南非、西班牙、英國和美國9 個(gè)國家對(duì)奧運(yùn)品牌的國際知名度進(jìn)行了跟蹤調(diào)查,調(diào)查人數(shù)為 10357 名,調(diào)查者將奧林匹克標(biāo)志與另外 8 個(gè)國際知名企業(yè)標(biāo)志一起展示給被試者。結(jié)果表明,78%的被試者正確識(shí)別了五環(huán)標(biāo)志,72%的被試者正確識(shí)別了殼牌標(biāo)志,66%的被試者正確識(shí)別了麥當(dāng)勞標(biāo)志,而國際紅十字會(huì)標(biāo)志的正確識(shí)別率僅為 46%,聯(lián)合國標(biāo)志的正確識(shí)別率更是僅為 30%。②這一調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家國際知名企業(yè)或組織的標(biāo)志更能給人留下深刻的印象,奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)記無疑是世界上最有影響力的標(biāo)記之一。
          2、奧運(yùn)品牌也具有世界上極為良好的聲譽(yù)度。據(jù)1992 年國際贊助研究中心針對(duì)日、美、英三國公民的調(diào)查表明,97%的美國被試者認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)是青少年的典范”,90%的英國被試者認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)是國家榮譽(yù)的來源”。③另據(jù)2004年零點(diǎn)調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù),有86%的人認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)是促進(jìn)和平的活動(dòng)”,85.2%的人認(rèn)為“奧運(yùn)是國際合作的表現(xiàn)”,82.2的人認(rèn)為“奧運(yùn)是卓越表現(xiàn)的象征”,④由此可見奧運(yùn)享有世界最為深摯的贊許和信任度。
          上述的幾組數(shù)據(jù)可基本說明奧運(yùn)在全球范圍具有非常廣泛的知名度和美譽(yù)度,它所構(gòu)成的奧運(yùn)品牌的內(nèi)質(zhì)與外顯,基定了奧運(yùn)蘊(yùn)有巨大的商業(yè)價(jià)值,而且這一商業(yè)價(jià)值已超越了世界其他一切品牌價(jià)值的一般概念,正如上世紀(jì)80年代國際奧委會(huì)負(fù)責(zé)奧運(yùn)商業(yè)開發(fā)的市場(chǎng)總監(jiān)麥克爾?佩恩所評(píng)論的:“從營(yíng)銷的角度來看,奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值無與倫比”,為此,“毫不奇怪,各大公司愿意付出極大的代價(jià)來和奧運(yùn)五環(huán)建立聯(lián)系”,因?yàn)椤皩?duì)于官方贊助商和奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)來說,和奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣所帶來的回報(bào)是異常豐厚的!雹
          
          三、奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的核心要素――廣告
          
          麥克爾?佩恩所說的與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣所帶來的異常豐厚的回報(bào)主要體現(xiàn)在奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的四個(gè)方面:一是出售電視轉(zhuǎn)播權(quán);二是與國際奧委會(huì)簽約的全球贊助商的資助(即TOP計(jì)劃)和主辦國國內(nèi)企業(yè)及各界人士的贊助;三是奧運(yùn)會(huì)的門票出售;四是各類奧運(yùn)紀(jì)念品的銷售等,其中,由國際奧委會(huì)負(fù)責(zé)并策劃的出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助計(jì)劃是奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的主要內(nèi)容,其核心要素是奧運(yùn)會(huì)舉辦及舉辦前后期間利用世界諸多跨國企業(yè)對(duì)借助奧運(yùn)這一國際性平臺(tái)來向全球公眾發(fā)布有關(guān)商業(yè)“廣告”信息的巨大需求。因?yàn)殡m然現(xiàn)代奧運(yùn)是一項(xiàng)拒絕在賽場(chǎng)發(fā)布任何商業(yè)廣告的體育賽事,但它并不禁止奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播中的廣告插播及與其簽約奧運(yùn)贊助計(jì)劃(TOP)的企業(yè)在其產(chǎn)品上排他性地獨(dú)家使用奧運(yùn)標(biāo)志,這是奧運(yùn)能夠進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的關(guān)鍵動(dòng)因。
          1、世界各大傳媒機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的核心訴求是在其轉(zhuǎn)播奧運(yùn)節(jié)目中插播商業(yè)廣告的巨大商業(yè)利潤(rùn)。
          現(xiàn)代奧運(yùn)在世界的真正傳播并被世界所真正認(rèn)識(shí)是與上世紀(jì)50年代后電視機(jī)的生產(chǎn)普及及奧運(yùn)電視節(jié)目的適時(shí)傳播緊密相連的。奧運(yùn)會(huì)為世界各國的電視機(jī)構(gòu)奉獻(xiàn)了大量的震撼人心的轉(zhuǎn)播瞬間,無論是激烈競(jìng)爭(zhēng)的比賽場(chǎng)面,還是最為崇高的人性表現(xiàn),歷屆奧運(yùn)會(huì)都一直創(chuàng)造著超凡的激勵(lì)人心的時(shí)刻,而“這些令人震撼的時(shí)刻自然轉(zhuǎn)化為龐大的收視數(shù)字――還有龐大的電視廣告銷售額!雹藓翢o疑問,這些年來奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播隨著時(shí)間的推移在不斷急速地刷新著世界觀眾的收視記錄,2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì),約有38億人(當(dāng)時(shí)全球總?cè)丝诠烙?jì)約近70億)觀看了奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播,觀看的時(shí)間累計(jì)361億小時(shí)。⑦而根據(jù)國際奧委會(huì)官方網(wǎng)站最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,雅典奧運(yùn)會(huì)期間計(jì)有39億電視觀眾(接近世界總?cè)丝诘囊话耄┦湛磰W運(yùn)會(huì)比賽的電視轉(zhuǎn)播,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全世界觀看其他任何一項(xiàng)世界體育賽事或重大政治事件的人數(shù)。另據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來在奧運(yùn)期間,美國平均每人觀看奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的時(shí)間接近20個(gè)小時(shí),日本觀眾平均每人觀看37個(gè)小時(shí),而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間,澳大利亞平均每人觀看了49個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)會(huì)節(jié)目。⑧
          奧運(yùn)會(huì)如此龐大的全球覆蓋率與吸引力所產(chǎn)生的巨大影響力、傳播力和號(hào)召力,以及它容納世界所有國家民族及意識(shí)形態(tài)的跨文化特性,這對(duì)于無孔不入的廣告商來說,奧運(yùn)無疑是“一個(gè)具有獨(dú)一無二吸引力的主題”,⑨這自然也是世界媒介巨頭激烈競(jìng)購?qiáng)W運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的根源所在。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間,全球共有300多個(gè)電視頻道進(jìn)行了35000個(gè)小時(shí)的電視直播或轉(zhuǎn)播(平均每天2000個(gè)小時(shí)的節(jié)目量),⑩而該期間廣告的受關(guān)注程度竟是平時(shí)的10倍之多。
          如此大的暴光率和受關(guān)注度,對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的國際推廣和企業(yè)形象的國際傳播,其效果是其他一般傳播活動(dòng)所難以比擬的。其結(jié)果是奧運(yùn)會(huì)比賽間隙廣告的插播,令購買廣告插播權(quán)的商家獲得了超值的經(jīng)濟(jì)效益,更令購買奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的各大媒體都從中賺了個(gè)缽滿盆溢。由此,自二戰(zhàn)結(jié)束以來,特別是自洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后,國際奧委會(huì)的奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入直線上升,有資料表明,從1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的1.1億美元、1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的2.87億美元、1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的4.3億美元、1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)的6.36億美元、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的9.35億美元和2000年悉尼的13.332億美元,直到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的14.985億美元,奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)已占到國際奧委會(huì)總收入將近一半。自1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)以來,20多年中奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)已經(jīng)翻了近15倍。11到2008年北京奧運(yùn)會(huì),國際奧委會(huì)僅同美國一家電視網(wǎng)(ABC)就簽訂了價(jià)值5.6億美元的轉(zhuǎn)播合同。自然,,插播廣告的豐厚利潤(rùn)就成為了世界各大傳媒機(jī)構(gòu)不惜高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主要原因。
          2、國際著名跨國企業(yè)競(jìng)相簽約奧運(yùn)全球贊助商的根本原因是奧運(yùn)品牌的廣告效應(yīng)。
          奧林匹克全球伙伴(The Olympic Partners,英文縮寫是TOP)贊助商計(jì)劃就是在這一背景下“誕生”的。它是國際奧委會(huì)在奧運(yùn)財(cái)政面臨困境的情況下于1985年推出的一項(xiàng)奧運(yùn)“商業(yè)運(yùn)作”的最大措施。奧運(yùn)TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期,該計(jì)劃自1985年推出以來已成功運(yùn)作了5個(gè)周期,目前正在實(shí)施2005-2008年的第6期,20多年來計(jì)有64家國際著名公司先后成為TOP計(jì)劃的贊助商。自然,成為TOP計(jì)劃的企業(yè)要支付給國際奧委會(huì)巨額贊助費(fèi),僅2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上每家奧運(yùn)全球贊助商的出資都不低于4000萬美元,而據(jù)悉,國際奧委會(huì)對(duì)2008年北京奧運(yùn)的TOP贊助商開出的價(jià)碼已是6000萬美元。作為回報(bào),國際奧委會(huì)根據(jù)協(xié)議允許這些向國際奧委會(huì)提供巨額贊助費(fèi)并簽約奧運(yùn)全球贊助計(jì)劃的企業(yè)可以在奧運(yùn)賽場(chǎng)外的廣告和宣傳活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽、五環(huán)標(biāo)志和吉祥物等,即這些企業(yè)獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來開展其國際市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利,尤其是TOP贊助商享有在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利(即同類企業(yè)只有一家成為TOP贊助商并獨(dú)家享用奧運(yùn)標(biāo)志),這種權(quán)利通過國際奧委會(huì)與各國(地區(qū))奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)之間的協(xié)議在各國和地區(qū)得到詳細(xì)確認(rèn)和法律保證。
          由此,這些成為TOP贊助商的企業(yè)得到的是相關(guān)的一系列權(quán)益回報(bào)――奧運(yùn)品牌及奧運(yùn)標(biāo)志在同類企業(yè)中獨(dú)家使用的全球“廣告”的暈輪效應(yīng)。TOP贊助企業(yè)借助奧運(yùn)進(jìn)行國際營(yíng)銷,可以把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神理念通過奧運(yùn)標(biāo)志而相聯(lián)系,將百年凝聚的奧林匹克這一無形的品牌信譽(yù)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體,并由此通過奧運(yùn)傳播在世界消費(fèi)者中潛移默化地形成一種多元認(rèn)同與價(jià)值共鳴,最終達(dá)到了借奧運(yùn)之勢(shì)而疊增企業(yè)品牌之名的效果。
          以可口可樂為例,資料顯示,在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,作為奧運(yùn)全球贊助商而在其商品上使用奧運(yùn)五環(huán)的可口可樂公司在其當(dāng)年第三季度的贏利就增加了21%,達(dá)到9167億美元,而不能使用奧運(yùn)五環(huán)的同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的利潤(rùn)卻下降了77%,只有1144億美元。鑒于效益顯著,可口可樂公司與國際奧委會(huì)的贊助協(xié)議直接簽到2008年,即合同一次簽訂就是12年……于是,在國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的實(shí)施下,“現(xiàn)金開始源源不斷地涌進(jìn)奧運(yùn)會(huì)的錢箱”,僅以冬季奧運(yùn)為例,“贊助金額由普萊西德湖冬奧會(huì)時(shí)的5650萬美元,到2002年鹽湖城冬奧會(huì)的8.5億美元,而溫哥華2010年冬奧會(huì)確定的第一個(gè)贊助商將支付1.5億美元,幾乎是普萊西德湖冬奧會(huì)來自200家公司的贊助總額的三倍。”12
          除了奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)和奧運(yùn)全球贊助計(jì)劃外,奧運(yùn)門票和各類奧運(yùn)紀(jì)念品的出售也是奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作收益中不可小視的收入部分,例如,奧運(yùn)會(huì)的各類紀(jì)念品,一向是各國運(yùn)動(dòng)員、旅游者爭(zhēng)相購買的商品,悉尼奧運(yùn)會(huì)各類紀(jì)念品的銷售收入達(dá)到112億美元,而這些產(chǎn)品的增值是因?yàn)樗鼈儞碛袏W運(yùn)標(biāo)志的文化和紀(jì)念意義,自然,這些產(chǎn)品也擁有奧運(yùn)標(biāo)志排它性質(zhì)的使用權(quán)。
          毫無疑問,奧林匹克運(yùn)動(dòng)的“商業(yè)化運(yùn)作”不僅使奧運(yùn)擺脫了長(zhǎng)期困擾它發(fā)展的經(jīng)濟(jì)危機(jī)而步入良性發(fā)展的軌跡,而且在這一過程中,奧林匹克主義崇高的人文價(jià)值、奧運(yùn)品牌的巨大作用和奧運(yùn)廣告效應(yīng)無可比擬的影響力、傳播力得到進(jìn)一步彰顯和提升,同時(shí),百年奧運(yùn)所積聚起的奧林匹克思想與行為的形象力量,亦在世界舞臺(tái)上發(fā)揮著前所未有的標(biāo)識(shí)、品牌與傳播的多重互動(dòng)功效,一個(gè)奧運(yùn)跨文化的“廣而告之”的傳播時(shí)代已經(jīng)到來。
          
          注釋
          [英]麥克爾?佩恩:《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》,學(xué)林出版社2005年版,第108頁
          王軍:《奧林匹克視覺形象的歷史研究》,北京體育大學(xué)博士學(xué)位論2004年5月,2-5-2-2-3-1、2。
          程長(zhǎng)春,趙曙光:《透視奧運(yùn)廣告的價(jià)值最大化策略》,《傳媒觀察》2004年第9期。
          [英]麥克爾?佩恩:《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》,學(xué)林出版社2005年版,第2頁,第37頁。
          何振梁,引自孔繁敏:《奧林匹克文化研究》,人民體育出版社2005年版,第1-2頁。
          [英]麥克爾?佩恩:《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》,學(xué)林出版社2005年版,第38頁,第39頁。
          孔繁敏:《奧林匹克文化研究》,人民體育出版社2005年版,第256頁。
          http://www.省略/broadcast/news/industries/00318478.html
          [英]麥克爾?佩恩:《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》,學(xué)林出版社2005年版,第22頁。

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