大眾傳播語境下的小眾營銷 大眾傳播的小眾化
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:
摘要小眾營銷由于個(gè)性化消費(fèi)和大眾傳播成本提高而興起,“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”、企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化、企業(yè)品牌塑造強(qiáng)化個(gè)性化消費(fèi)與社會認(rèn)同、企業(yè)廣告評估體系關(guān)注非目標(biāo)消費(fèi)群體反饋等將成為小眾化營銷變革趨勢。
關(guān)鍵詞 大眾傳播 小眾營銷 個(gè)性化消費(fèi) 營銷變革
近幾年來,隨著營銷傳播環(huán)境的快速變化,舊有的營銷傳播模式已過時(shí),新的更為有效的營銷傳播模式又尚未出現(xiàn)或者未得到業(yè)界普遍認(rèn)同,各行業(yè)企業(yè)都在為如何突破舊有模式而陷入困境。然而,在這種嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下,筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象:一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產(chǎn)品及品牌,如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及潤滑油等,卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體;而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌,則正逐步舍棄大眾渠道,并通過一些營銷動(dòng)作針對小眾群體及特殊群體進(jìn)行銷售,如一些企業(yè)舍棄大眾流通渠道專走面較窄的“特殊渠道”,甚至有些企業(yè)干脆弱化大眾渠道而專心致力于小眾高端群體的直銷。
這是一個(gè)讓人振奮的現(xiàn)象,它反映了營銷傳播的一種新趨勢,即營銷“小眾化”,傳播“大眾化”(注:為便于說明問題,本文所說的“營銷”為狹隘的營銷概念,不包含傳播)。越來越多的企業(yè)傾向于針對小眾群體開展?fàn)I銷活動(dòng)(即使產(chǎn)品及品牌實(shí)際上適合大眾消費(fèi)),與此同時(shí)又通過大眾媒體進(jìn)行傳播(即使產(chǎn)品及品牌目標(biāo)消費(fèi)者僅僅是特定的小眾群體)。
按照傳統(tǒng)營銷及傳播理論,大眾化產(chǎn)品及品牌一般施行大眾營銷及大眾傳播,小眾化產(chǎn)品及品牌則施行小眾營銷及小眾傳播,這才是符合市場邏輯的。那么,是什么因素導(dǎo)致了這種錯(cuò)位或者說融合?
一、個(gè)性化消費(fèi)導(dǎo)致小眾化營銷興起
以往,企業(yè)通常是通過大批量統(tǒng)一生產(chǎn)、大渠道大流通、對消費(fèi)流行風(fēng)潮予以積極引導(dǎo)等營銷動(dòng)作,對大眾消費(fèi)者開展統(tǒng)一的、無差異化的營銷活動(dòng);而消費(fèi)者也往往求同不求異,市場基本處于同質(zhì)化、無個(gè)性化的消費(fèi)狀態(tài)。
近年,隨著產(chǎn)品過剩嚴(yán)重、消費(fèi)者消費(fèi)主權(quán)意識覺醒,消費(fèi)者消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了巨大的變化,與以前相比,普遍更追求個(gè)性化了。這種個(gè)性化的需求,不僅僅是針對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、性能等物質(zhì)性的個(gè)性化需求,更是對品牌理念、服務(wù)尊重及消費(fèi)感受等精神性的個(gè)性化需求。在消費(fèi)過程中,消費(fèi)者充分體驗(yàn)并享受著個(gè)性化需求得到滿足時(shí)帶來的快感,并在這種快感中進(jìn)一步強(qiáng)化其個(gè)性化的需求!安蛔邔こB贰、“一切皆有可能”,成為這個(gè)時(shí)代典型的個(gè)性化消費(fèi)口號。
從社會學(xué)的角度看,本質(zhì)上說人是社會性動(dòng)物,就算再追求個(gè)性的人也是需要社會及他人的尊重和認(rèn)同。商業(yè)社會中,這種尊重和認(rèn)同,還體現(xiàn)在企業(yè)及品牌對消費(fèi)者的尊重和認(rèn)同上,任何漠視消費(fèi)者個(gè)性化需求的企業(yè)及品牌都將被個(gè)性化消費(fèi)者拋棄,反之,則會受到追捧。小眾營銷正是這種前提下的必然產(chǎn)物。
“顧客可劃分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者!”姟癄I銷的小眾指的就是這些重度使用者!”姟癄I銷在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上只關(guān)注重度使用者,給與其特殊的關(guān)懷、特別的提醒,在充分研究使用者的愛好、習(xí)慣以及心理以后,再以他們喜聞樂見的形式來進(jìn)行營銷溝通,而這樣做,通?梢匀〉蔑@著的效果!雹倥c大眾營銷相比,小眾營銷更重視和尊重消費(fèi)者,即使有時(shí)消費(fèi)者的需求個(gè)性得有些過份;小眾營銷往往以與消費(fèi)者個(gè)性特征相匹配的營銷方式與其進(jìn)行充分溝通(包括匹配的價(jià)格、匹配的銷售渠道和銷售服務(wù)、匹配的促銷方式等),并給予個(gè)性化消費(fèi)者最大程度的尊重和認(rèn)同,這種尊重和認(rèn)同足以感動(dòng)個(gè)性十足的消費(fèi)者,因而備受青睞也就理所當(dāng)然。
二、大眾營銷成本高漲催生小眾營銷
小眾是一種進(jìn)化,也是一種舍棄,舍棄部分客戶的資源是必須對自己的產(chǎn)品、營銷方式作出很準(zhǔn)確的判斷才能做到的。另外,小眾決定營銷方式,決定廣告的創(chuàng)意和訴求,它絕不再是大眾化的模式。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最近幾年發(fā)展快速而平穩(wěn),這本是好事,可很多企業(yè)卻喜憂參半:喜的是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好,銷售增長明顯;憂的是營銷成本劇增,企業(yè)利潤增長受到影響甚至還出現(xiàn)負(fù)增長。這種狀況在食品、飲料等快速消費(fèi)品以及家用電器等行業(yè)更是明顯。如何降低營銷成本并提高企業(yè)利潤,成了很多企業(yè)的心病。
這里所說的高額營銷成本,主要側(cè)重渠道及終端成本。眾所周知,這是個(gè)“渠道為王”、“終端為王”的時(shí)代,各大渠道及終端紛紛憑借其消費(fèi)者資源,掌握著市場話語霸權(quán),原本是乙方的渠道和終端最終成了對企業(yè)有著強(qiáng)大吸引力同時(shí)又有著強(qiáng)大威脅的“怪胎”。如家樂福、沃爾瑪、好又多、伊藤、國美、蘇寧、等賣場巨鱷,紛紛打著“平價(jià)”及“低價(jià)”的口號最大限度吸引著消費(fèi)者的眼球,讓眾多快銷品企業(yè)及品牌不得不重視他們的存在;而這些大賣場的銷售能力也確實(shí)非常誘人,所以稍有實(shí)力的企業(yè)基本都擋不住誘惑而蜂擁進(jìn)場?蛇@一進(jìn)場也就意味著持續(xù)的、龐大的費(fèi)用開支。除大賣場外,其它銷售終端的費(fèi)用也在逐日上漲,如酒店、夜場等酒類產(chǎn)品的主流銷售終端,動(dòng)輒需要企業(yè)花費(fèi)上萬元甚至十萬元以上的進(jìn)場費(fèi)。
從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費(fèi)的電視廣告宣傳轉(zhuǎn)向低姿態(tài)、低費(fèi)用的市場營銷手法,順應(yīng)了美國社會潮流的變化。首先,高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化,使新一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個(gè)營銷信息不能給每一個(gè)消費(fèi)者提供特殊的、有別于他人的利益點(diǎn)的話,久而久之,消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)頭而去。對于消費(fèi)者來說,信息的泛濫反而成了搶奪他們時(shí)間的一大負(fù)擔(dān),傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應(yīng)地變得不那么有效。日益高漲的營銷成本已經(jīng)迫使企業(yè)不得不重新審視大眾營銷模式,甚至懷疑其可行性了,再加上個(gè)性化消費(fèi)的興起,大眾營銷模式受到前所未有的挑戰(zhàn),進(jìn)一步催生了小眾營銷模式。
三、消費(fèi)越個(gè)性化與傳播越大眾化
最近一兩年,在媒體公司和傳媒理論界的共同推動(dòng)下,分眾媒體和小眾媒體一時(shí)甚囂塵上,“分眾化傳播”、“小眾化傳播”成為營銷界和傳播界的熱點(diǎn)話題,而大眾媒體則普遍受到冷落,“大眾化傳播”這一鑄就很多經(jīng)典品牌的傳播模式一夜之間似乎變得過時(shí)了?纱蠹宜坪醵纪艘粋(gè)事實(shí),那就是這場熱鬧的主角――消費(fèi)者,首先是個(gè)有七情六欲的活生生的人,而且是個(gè)中國人,其次才是各企業(yè)盯緊的、有消費(fèi)能力的“經(jīng)濟(jì)人”。
從社會學(xué)角度看,人是社會性動(dòng)物,是需要社會及他人的尊重和認(rèn)同的。人的思想和行為,不管自覺不自覺地,都是在社會認(rèn)同大體系的默認(rèn)下運(yùn)行的。雖然由于市場環(huán)境的變化,消費(fèi)者越來越個(gè)性化了,但所謂的“個(gè)性”都只是社會認(rèn)同大體系默認(rèn)下的個(gè)性,而絕非絕對的、無人認(rèn)同的個(gè)性,如果真有人強(qiáng)調(diào)這樣的個(gè)性,那他就將會被社會拋棄而成為社會“邊緣人”,這種人少之又少,基本不在企業(yè)營銷及傳播的視線內(nèi),在此不予探討。
那么,既然所謂“個(gè)性”也只是社會認(rèn)同大體系默認(rèn)下的有一定差異性的“共性”,個(gè)性消費(fèi)者就有被認(rèn)同、被尊重的潛在需求,大眾化傳播正好可以充分滿足個(gè)性消費(fèi)者的這種潛在需求。目前,大眾傳媒是傳播范圍最廣泛、影響最強(qiáng)勢的媒體形式,尤其是電視。通過大眾化傳播,個(gè)性消費(fèi)者可以面向普通消費(fèi)者將其理念和信息進(jìn)行最有力的傳播,并通過“傳播――理解――認(rèn)同――尊重”的過程,與普通消費(fèi)者共同營造一個(gè)共有的思想及認(rèn)識區(qū)域,并在這個(gè)區(qū)域內(nèi)盡情滿足個(gè)性消費(fèi)者潛意識中想最大限度(最廣泛)、最深程度(最具影響力)得到社會認(rèn)同并在社會的認(rèn)同中進(jìn)一步體現(xiàn)個(gè)性化的潛在需求,從而實(shí)現(xiàn)從“我存在,我個(gè)性”到“我個(gè)性,我存在”的轉(zhuǎn)變。
而與大眾化傳播相比,“分眾化傳播”及“小眾化傳播”雖然更集中、更細(xì)分,這似乎與消費(fèi)個(gè)性化的某些特征相吻合,可是其傳播面窄,很多都是集中在某一特定人群或者“圈子”中(如分眾樓宇電視廣告基本集中于“上班族”),難以滿足個(gè)性消費(fèi)者潛在的想獲得最大限度、最深程度社會認(rèn)可的需求,最終反而效果不佳。
另外,還有一個(gè)事實(shí)不容忽視,即我們身處中國。受幾千年傳統(tǒng)“中庸”、“從眾”觀念的影響下,大部分消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上都傾向于隨波逐流,因?yàn)槟菢语L(fēng)險(xiǎn)小,真正個(gè)性化消費(fèi)的畢竟不在多數(shù)。這大多數(shù)消費(fèi)者,他們往往需要大眾媒體給其最大限度地營造一個(gè)“共同”、“安全”消費(fèi)的氛圍,并給其從眾消費(fèi)找足理由。這點(diǎn),分眾媒體和小眾媒體是很難做得到的。
四、小眾化營銷變革趨勢預(yù)測
在分眾傳媒上市的強(qiáng)烈刺激下,最近幾年,各種分眾媒體、小眾媒體如雨后春筍般快速崛起。與傳統(tǒng)大眾媒體相比,這些新媒體的投放總價(jià)一般較低,同時(shí)目標(biāo)受眾也更集中,因而引得企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注?晌覀円舶l(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,即很多企業(yè)只是在關(guān)注、研究一些新媒體,實(shí)際投放的很少。這個(gè)奇怪的現(xiàn)象有其專業(yè)的背景。
作為市場經(jīng)營實(shí)體,降低成本提高利潤是企業(yè)的天職,在傳播上則表現(xiàn)為提高投放性價(jià)比,提升投資回報(bào)率。新媒體雖然投放總價(jià)較低,但其受眾面窄,對消費(fèi)者的影響往往是瞬間的、片斷化的、短暫的、弱勢的,有些甚至形象不佳,實(shí)際投放性價(jià)比不高;而大眾媒體則由于傳播影響力強(qiáng)勢、覆蓋面寬、形象好等優(yōu)勢,實(shí)際投放性價(jià)比遠(yuǎn)高于一些新媒體。2006年8月,成功運(yùn)作“太太樂”品牌十幾年的東錦國際集團(tuán)攜高達(dá)5000萬元的廣告費(fèi)與分眾傳媒簽署了獨(dú)家媒體合作協(xié)議,分眾傳媒將利用其商務(wù)樓宇、高級公寓樓、商場、LED戶外彩屏廣告、機(jī)場貴賓廳等網(wǎng)絡(luò),全國推廣東錦國際集團(tuán)的新功能飲料品牌――“日加滿”。此舉一時(shí)轟動(dòng)業(yè)界,被稱為“顛覆傳統(tǒng)營銷的合作”。筆者沒有作過深入市場調(diào)查,但據(jù)說銷售慘淡,如果真是如此,東錦國際集團(tuán)此舉到底是顛覆了市場還是顛覆了自己呢,不得而知。相比較而言,“紅!睅资耆缫蝗盏刂攸c(diǎn)通過電視及戶外投放廣告的傳播模式,是否值得研究呢?精明的企業(yè)主是不會“舍掉西瓜撿起芝麻”的。
以上從幾個(gè)角度分析了“營銷‘小眾化’,傳播‘大眾化’”趨勢形成的內(nèi)因,而以往任何一次營銷傳播模式的變革都將引發(fā)一系列市場操作層面的變革(如20世紀(jì)90年中期“整合營銷傳播”概念的強(qiáng)大影響力),那么,這次變革又將會對企業(yè)市場營銷、品牌塑造及廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生怎樣的影響呢?試作預(yù)測。
1.“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”
當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)已成趨勢,與同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代相比,消費(fèi)者似乎更為零散、難以聚合?蓪(shí)際上,個(gè)性化消費(fèi)越盛行,則小眾群體就會越多。這些群體一般都個(gè)性鮮明,有共同愛好,相互之間觀念及行為影響深,企業(yè)及品牌只要切入這些群體,則很容易帶動(dòng)“圈內(nèi)人士”跟風(fēng)。尤其對于一些相對高端的小眾群體,如一些高端娛樂場所的俱樂部會員、高校EMBA學(xué)員、高端汽車俱樂部會員等,更是由于經(jīng)濟(jì)、社會地位高,屬典型的高端“輿論領(lǐng)袖”,其消費(fèi)帶動(dòng)作用不可估量。而且由于人群集中,便于集中、低成本地施展?fàn)I銷動(dòng)作。從這個(gè)意義上說,雖然企業(yè)被迫采取“小眾營銷”模式,但卻可以取得大眾營銷的效果。預(yù)計(jì),未來幾年里,“小眾群體之爭”將急速升級,并有望取代當(dāng)下耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)摹扒乐疇帯奔啊敖K端之爭”。
2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化
隨著個(gè)性化消費(fèi)流行,小眾群體分化將越來越嚴(yán)重,如果緊追其后將永無寧日且效果值得懷疑;而消費(fèi)者越個(gè)性化,就越需要得到社會的廣泛認(rèn)可,有時(shí)這種認(rèn)可是反向的,如同有些青少年叛逆心強(qiáng),可往往還要有意無意地讓父母知道其反叛一樣。但不管是正向認(rèn)可還是反向認(rèn)可,每一位消費(fèi)者的心里都是希望自己的觀念和行為能最大限度地、最廣泛地得到他人的認(rèn)可的,這種認(rèn)可就是社會認(rèn)同大體系,并重點(diǎn)通過個(gè)性消費(fèi)者與普通消費(fèi)者共有的思想及認(rèn)識區(qū)域得到體現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)可,分眾媒體和小眾媒體是很難的,最多只能輔助,這點(diǎn)已有論述就不再贅文。而大眾媒體以其高覆蓋、強(qiáng)影響力、高性價(jià)比等優(yōu)勢,適應(yīng)了消費(fèi)者的個(gè)性化變化,并能為個(gè)性消費(fèi)者營造一個(gè)很好的思想及認(rèn)識共同區(qū)域,幫助其獲得社會認(rèn)可,因而將持續(xù)成為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)渠道,大眾化傳播模式仍舊將是經(jīng)典的傳播模式。
3.企業(yè)品牌塑造強(qiáng)化個(gè)性化消費(fèi)與社會認(rèn)同
目前,各企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃和建設(shè)時(shí),對品牌特性非常重視,認(rèn)為惟有最個(gè)性化的品牌才能贏得消費(fèi)者的重視,可我們回顧身邊的強(qiáng)勢品牌,事情往往不是如此,如“麥當(dāng)勞”多年來一直堅(jiān)持“快樂”主題,這算有個(gè)性嗎;再如“可口可樂”上百年如一日的同樣的甜膩膩的口感,也該不算有特色吧?在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是個(gè)性化消費(fèi)與社會認(rèn)同大體系之間的適度關(guān)聯(lián)點(diǎn),太過則曲高和寡,不及則無人關(guān)注。如前幾年有方面便品牌為了追求個(gè)性,打出“泡的就是你!”的廣告,結(jié)果惹來重大非議,后來這個(gè)品牌逐步淡出了市場,反而該公司的其它相對中性的品牌活得茁壯。企業(yè)品牌個(gè)性應(yīng)是社會認(rèn)同大體系默認(rèn)下的個(gè)性,千萬不可逾越底線。實(shí)際上,一個(gè)品牌有個(gè)性不一定非得另類,關(guān)鍵在于能感動(dòng)消費(fèi)者。
4.企業(yè)廣告評估體系關(guān)注非目標(biāo)消費(fèi)群體反饋
以往企業(yè)評估廣告效果,除了廣告達(dá)到率外,最看重的就是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌信息的回憶率以及與購買行為的相關(guān)性。隨著個(gè)性化消費(fèi)的盛行,這種廣告效果評估模式顯得有些不足。除了目標(biāo)消費(fèi)者,我們還需要對非目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查,以了解其對個(gè)性化品牌信息的反應(yīng)。因?yàn)榍∏∈沁@種看似不相關(guān)的反應(yīng),對目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)有著非常強(qiáng)大的影響,如果沒有人關(guān)注,那么個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)將失去觀眾而顯得毫無意義。這種調(diào)查不僅會促使企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識和興趣,而且還將修正企業(yè)的小眾營銷動(dòng)作,以確保銷售成功。
在國內(nèi)很多企業(yè)都在為如何突破舊有營銷傳播模式而心焦之時(shí),筆者提出“營銷‘小眾化’,傳播‘大眾化’”的營銷傳播新趨勢,只愿能拋磚引玉,并助各企業(yè)及品牌更好的發(fā)展。
注釋
、偻鯐匀,《小眾營銷-賓利汽車劍指高端消費(fèi)者》,《中國網(wǎng)友報(bào)》2006-01-16。
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