摘要　在媒體問的競爭日趨激烈，競爭行為亟待規(guī)范的今天，傳媒公信力已成為傳媒競爭的核心要素和重要砝碼。本文就傳媒公信力形成的要素、意義和作用，以及如何提升公信力等方面進行探討。
　　關鍵詞　媒體　公信力　核心價值
　　中圖分類號　G205　文獻標識碼　A
　　
　　大眾媒體的公信力，是指新聞媒體發(fā)布的新聞、信息在受眾中產(chǎn)生的影響力和可信程度，被視為傳媒內(nèi)在品格的綜合表現(xiàn)。其核心是媒體“信用”問題，它的核心要素有二：內(nèi)容真實、導向正確。在新媒體時代，公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎，是傳媒業(yè)的核心價值追求。
　　
　　一、媒體公信力――核心競爭力的彰顯
　　
　　傳播業(yè)的飛速發(fā)展，使新聞傳播在眾多媒體之間的競爭不斷加劇，各家媒體要想爭取受眾，在傳媒市場上取得一定的占有率，就必須樹立良好的自身形象，提高在受眾中的公信力。打造核心競爭力。
　　首先，公信力是我國媒體性質(zhì)的內(nèi)在要求。在我國，新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，一方面，黨和政府的行動方針、領導思想要通過媒體來傳達；另一方面，人民的需求和想法也要通過媒體來反饋。只有媒體的信息傳達客觀真實，才能起到為人民服務、促進社會和諧發(fā)展的重要作用。新聞傳媒作為黨和人民的喉舌，也只有提高公信力，才能充分發(fā)揮正確引導輿論的作用。
　　一般政府公開發(fā)布的信息大都要通過大眾媒體來傳播。然而有些媒體和從業(yè)人員曲解了政府賦予媒體刊播新聞信息的權利和本意。傳媒的力量源自它自身的影響力，而它自身的影響力即公信力，源于它真實、客觀、準確、權威的報道，但仍有部分媒體為追求商業(yè)利潤或其他目的而違反新聞職業(yè)基本準則，造成媒體“權利”在某些方面的濫用，甚至出現(xiàn)了“權利尋租”、“媒體審判”等不良現(xiàn)象，致使政府議程、媒體議程與受眾議程設置產(chǎn)生很大偏差，削弱了傳媒公信力，也直接影響了政府的公眾形象。毋庸置疑，公信力是現(xiàn)代傳媒的價值追求，是現(xiàn)代傳媒的根基和保證。
　　其次，公信力是媒體發(fā)展的必然要求。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒體的競爭動力，是在堅持社會效益的同時，獲得相應的市場回報。市場經(jīng)濟條件下，公信力是一種無形的資源，是一種可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值的資源，同時也是一種品牌，可以說這種品牌本身就是效益，就是財富。公信力高，媒體就能得到社會的更多的認同，就會因為“優(yōu)質(zhì)”、“可信”，而吸引廣告商投放相對較高的廣告費，從而贏得更大效益。所以，公信力是一個媒體存在的基石，是媒體經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的契合點，是媒體改進創(chuàng)新、提升競爭力和擴大影響力以及強勢發(fā)展的必然要求。
　　再次，公信力是發(fā)揮媒體社會公器作用的關鍵因素。根據(jù)拉斯韋爾“5w”模式，媒體公信力應歸屬到該模式的第五個環(huán)節(jié)“產(chǎn)生什么效果”中去。而效果即影響力的產(chǎn)生。它是其它“4W”――傳者、信息、渠道和受眾相互作用的結(jié)果。由此可見，媒體公信力本質(zhì)上是媒體的影響力，是大眾傳播效果。只不過公信力所表征的不是一時一事短時間的影響考評參數(shù)。在信息社會里，公眾每時每刻都被各種媒體包圍著，媒體所傳達的各種信息都無處不在地滲透到你生活的方方面面。在信息海量化的社會，面對大眾媒體的巨大影響力，公眾所期望的是媒體能夠在輿論引導、守望環(huán)境、傳承文明等方面，都能夠起到“社會公器”的作用。無論信息傳達的多少，都能讓大眾在一個安全可信的環(huán)境中接收各種信息。如果傳媒發(fā)布的新聞信息真實可靠，那就會在受眾和社會上產(chǎn)生積極的影響；如果傳媒報道的的東西根本站不住腳，經(jīng)不起檢驗，那就只能產(chǎn)生負面影響。公信力作為媒體發(fā)揮社會公器作用的決定性因素，無疑也要接受時間和群眾的檢驗。所以，堅持傳媒公信力的標準。是媒體贏得受眾的根本原因，因而也是媒體提高市場競爭力核心要素。
　　
　　二、強化公信力，媒體形象優(yōu)化的現(xiàn)實選擇
　　
　　最近十余年來。隨著市場因素對媒體的影響日益加大，娛樂化程度漸趨明顯，部分媒體為片面追求轟動效應和市場賣點，傳播大量較為庸俗的信息，甚至刊發(fā)虛假報道，嚴重損害了媒體的公眾形象。由此，一個不容忽視的問題擺到了我們面前。那就是新聞媒體的公信力正在下降。因此我國新聞媒體的公信力亟待提升，媒體的公眾形象亟待優(yōu)化。
　　1　誠實守信是公信力的市場準則
　　收視率、廣告收入等商業(yè)利益的驅(qū)動下，一些報刊、電臺、電視臺放棄對公共事務的關心，不再介入時代課題，拋棄起碼的大眾傳播理念，淪為市場運作中的一顆棋子。因而，在實踐層面，媒體公信力是大眾媒體身臨競爭，并且在一些媒體放棄傳播倫理而使整個媒體生態(tài)發(fā)展受損的情況下，痛定思痛后想恢復和弘揚作為推動社會進步力量的“公器”而做出的現(xiàn)實選擇。
　　對于大眾傳媒來說，沒有誠信就不能獲得公共的信任，沒有了公眾或社會的信任，媒體的公信力就會不堪一擊。那么這樣的媒體就沒有繼續(xù)存在的價值。在市場經(jīng)濟的條件下，大眾傳媒也不可避免地要參與到市場競爭中去，而市場經(jīng)濟的一個顯著特征，就是“誠信”的規(guī)則。因此，大眾傳媒的誠實守信就顯得非常重要，這也構(gòu)成了媒體公信力和重塑媒體形象的關鍵因素。
　　新聞媒體想要吸引更多的受眾，獲得公眾的信任和認同，就必須做到誠信，鞏固其在公眾心中所樹立起的權威、公正、客觀的形象。只有這樣公眾才會看到一個權威公正的媒體，媒體也會在逐漸發(fā)展中樹立起強大的公信力。在日益激烈的市場競爭中，新聞媒體要擔負起自己的社會責任，最重要的方面還在于公眾對媒體的持續(xù)的信任和認同，公眾才是媒體公信力的評價主體。
　　2　主流媒體是公信力建設的主戰(zhàn)場
　　“主流媒體”簡單而言，是指具有較強話語權的媒體，要樹立良好形象，以最快的速度、最真實的語言、最先進的技術，贏得人民的信任與肯定，提高公信力是關鍵。如中央電視臺對今年南方特大冰雪災害和四川汶川特大地震災害的及時迅速、客觀公正、為民愛民的全方位、大力度的強勢報道，在全國第一時間引起了關注，吸引了眼球。凝聚了人心，調(diào)動了全球華人的愛國之心，不僅對指導和奪取抗震救災勝利起到了決定性作用，而且極大地激發(fā)和凝聚了中華民族的同胞之情，愛國之心，也得到了世界各國人民與媒體的高度贊許。這些成功的報道，它不僅彰顯了以人為本，體現(xiàn)人文關懷的和諧社會的核心價值，而且是主流媒體公信力提升的全新展示。
　　3　媒體產(chǎn)品質(zhì)量決定公信力的高低
　　媒體產(chǎn)品質(zhì)量是媒體經(jīng)濟的核心競爭力，更是媒體公信力提升和形象優(yōu)化的根本。在媒體市場競爭日益激烈的情況下，誰生產(chǎn)了品高質(zhì)優(yōu)的精品，誰創(chuàng)新了與時俱進的內(nèi)容，誰樹立了獨特鮮明的風格，誰做出了與眾不同的業(yè)績，誰就會擁有更多的受眾資源，誰就能在市場競爭中獨占鰲頭�？梢姡�媒體產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，是實現(xiàn)媒體社會價值最大化和經(jīng)濟效益最大化的關鍵。
　　當前，媒體產(chǎn)品質(zhì)量必須在以下方面進一步改進和提高。首先，媒體發(fā)展定位與媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相融一致。媒體 自身的受眾定位與功能定位，只有它們高度一致的時候，才能真正占有自己的目標市場，實現(xiàn)發(fā)展定位與產(chǎn)品生產(chǎn)相一致。其次，媒體產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理配置。媒體產(chǎn)品是由媒體各個部分共同組成的有機整體，無論是報紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡媒體，在媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程中，一定要注意產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)的優(yōu)化，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。第三，媒體總體資源的優(yōu)化整合。媒體資源有環(huán)境資源(地區(qū)、文化、制度等)、內(nèi)部資源(載體、人才、設備、資金等)、信息資源、受眾資源、廣告資源等，這些資源相互聯(lián)系，有些還能相互轉(zhuǎn)化，而對這些資源的充分優(yōu)化整合是提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑。特別對于媒體產(chǎn)業(yè)集群來說，不僅以做好若干媒體產(chǎn)品為目標，還要謀求各媒體間的資源共享，建立最佳“產(chǎn)品鏈”。第四，媒體生產(chǎn)流程的科學設計。媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多，有必要在健全完善科學管理的體制基礎上，加強對生產(chǎn)流程的周密設計。提高綜合管理水平。第五，媒體產(chǎn)品形象的精心塑造。媒體的外在形象是其內(nèi)在品質(zhì)的直觀表現(xiàn)，是媒體產(chǎn)品質(zhì)量的市場通行證，也是吸引受眾注意并培養(yǎng)媒體忠誠度的一個重要因素。但是，當前媒體形象設計還存在著脫離自己的定位盲目仿效其他媒體，或在缺乏充分調(diào)查研究的情況下頻繁“整容”，形象一年數(shù)變，無從給受眾以完整清晰持續(xù)的印象。這種現(xiàn)象說明媒體產(chǎn)品還處于不成熟的階段，對穩(wěn)定受眾隊伍，參與市場競爭是非常不利的。
　　
　　三、提升公信力，打造媒體核心競爭力
　　
　　中國媒體產(chǎn)業(yè)已進入“大媒體時代”，在媒體之間這場激烈競爭中，何以制勝?媒體從業(yè)人員和理論界從不同角度做出了自己的回答，令人深思的是他們的答案都不約而同地集中在對媒體公信力的關注上。也就是說，培植和塑造大眾媒體公信力是現(xiàn)代媒體競爭的核心。筆者認為需在以下幾個方面予以加強。
　　首先要樹立大眾傳媒的現(xiàn)代意識。由于過去計劃經(jīng)濟體制的影響，我國媒體對受眾的重視程度仍然沒有達到應有的高度，媒體報道與受眾需求脫節(jié)，媒體報道的新聞百姓不愛看，百姓的需要媒體又不能滿足。一些媒體信息傳播方式單一，內(nèi)容空洞，對百姓關心的問題繞道走，百姓對媒體漸漸失去信任。許多媒體重視受眾，但只單純表現(xiàn)在重視媒體對于受眾的觸及率(發(fā)行量、收視率、收聽率)，然而，觸及率僅僅反映數(shù)量的特征，在很多情況下，觸及率高的媒體，不見得公信力、競爭力一定就強，只有建立在滿足受眾根本需求、具有良好公信力基礎上的觸及率，才是穩(wěn)健的觸及率�，F(xiàn)代傳媒應認識到，公信力是通過受眾體驗所形成的，是受眾對于媒體作為社會公共產(chǎn)品所應承擔的社會職能在信用程度上的感知和評價。從傳播學的角度來看，新聞傳播的受傳雙方，都是彼此獨立的具有主體意識的群體，媒體公信力本質(zhì)是受眾對于媒體的評價，受眾接觸某一媒體長期、大量的資訊，是以“格式塔”的形式儲存在記憶里，然后以整體思維或總體印象方式來評判這一媒體的信譽度，媒體公信力是即是日復一日、年復一年這種美譽度的延續(xù)、疊加和累積，最后表現(xiàn)在受眾對于媒體的忠誠度上。如果一家媒體受眾的要求得不到應有的重視和滿足，他們就會舍棄該媒體而去，進而尋求其他的媒體。面對日益廣闊的媒體選擇空間，受眾不再是應聲倒地的“靶子”，他們也不再是被動地接受信息，而是越來越主動地、有選擇地甚至是以挑剔的眼光選擇媒體。媒體必須樹立以人為本的“受眾本位”思想，站在戰(zhàn)略高度強化受眾觀念，提高媒體的公信力。
　　其次是健全完善科學的運行機制。當前我國傳媒所傳播的信息都必須依照并遵循國家政府部門和憲法所規(guī)定的原則為社會和公眾提供服務。由于相關政策的缺位，致使部分有意無意的違規(guī)、違法行為得不到有效規(guī)避，進而危害政府形象和傳媒的公信力。我們知道，政府是大量權威信息的掌握者，政府的公信力，對于媒體的公信力確實存在著基礎性的關系，以法律和相關的制度為約束，政府尊重公民的“知情權”，幫助和鼓勵媒體進行全面、及時、真實的報道，不僅對政府科學領導和決策有利，而且會從根本上確保媒體公信力的提高。由此可見，媒體運行機制的管理與制約，是現(xiàn)代傳媒公信力得以實現(xiàn)和提高的基礎。其中，知情權是公信力的一個重要組成部分，只有公民知道其應該知道的信息，公信力才得以體現(xiàn)。某些新聞媒體的“把關人”在重大突發(fā)事件到來之時，仍然堅持“一等、二看、三通過”的傳播舊習，顯然是對受眾的不尊重。加之當今已是一個信息傳播和通訊手段都極其發(fā)達的信息社會，靠過去那種對于負面的突發(fā)新聞事件的信息管制來控制輿論的方法是行不通的了。同時，媒體議程是提高受眾對媒體信任程度的關鍵，它的設置功能的發(fā)揮主要取決于一定時期傳媒信源的可靠性和權威性。當受眾能感知、認同傳媒所傳播的價值理念時，傳媒才能體現(xiàn)出強大的議程設置機制功能。因此，傳媒必須將政府議程通過自身的合理設置，真正轉(zhuǎn)化成為公共議程，使自身蘊涵的巨大影響力體現(xiàn)在為更好地實現(xiàn)社會和公眾的公共利益上。
　　再次是要提高媒體人員的綜合素質(zhì)。媒體的公信力從何而來?它來源于傳播信息的真實性和較高的媒體載體質(zhì)量以及長時期形成的品牌效應，而所有這些，歸根結(jié)底都是與媒體人員工作分不開的。媒體人員具備精深的新聞專業(yè)主義精神，特別是媒體職業(yè)道德尤其重要，其價值取向和工作態(tài)度都關乎公信力的高低。在實際工作中，形成并遵循良好的職業(yè)行為規(guī)范，將良好的職業(yè)道德內(nèi)化于媒體產(chǎn)品之中，受眾會通過大量的報道看到一個媒體人員的良好人品，看到一個媒體的高尚品格，自然地，媒體的公信力就會隨之提高。
　　媒體人員要承擔起正確傳播社會價值觀的責任。首先要關注民生。關注民生就是要對老百姓普遍關注的社會熱點、焦點和難點問題作及時的報道。另外要加強深度報道�，F(xiàn)代公眾已經(jīng)不再滿足于媒體簡單的有聞必錄，而是需要我們的媒體人員在調(diào)查性報道、解釋性報道、評論性報道以及新聞背景報道等深層次的問題方面下工夫。同時要做好輿論監(jiān)督。媒體公信力的形成，就是媒體員工素質(zhì)的體現(xiàn)。目前，我們要大力培養(yǎng)一批在新聞業(yè)中既懂新聞業(yè)務又懂經(jīng)營管理的高層管理人才、既擅長新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才、具有多學科知識背景和多種業(yè)務技能的復合型人才。
　　總之，在新媒體時代，公信力是傳媒建立和維護受眾信任關系的紐帶。我們要以公信力作為基石，以品質(zhì)提升作為樹立優(yōu)良形象的重要途徑，以公信力的深入人心作為媒體核心價值追求的終極目標。

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