摘　要　本文認(rèn)為，CMMB的品牌定位策略主要有功能定住策略，價(jià)值定位策略，使用者定位策略，情感定位策略等。 　　關(guān)鍵詞　移動(dòng)多媒體廣播　手機(jī)電視　品牌定位 　　中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　2006年lO月國家廣電總局頒布的中國移動(dòng)多媒體廣播系統(tǒng)CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，俗稱“手機(jī)電視”)廣播信道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被確定為移動(dòng)多媒體廣播目前唯一的政府性標(biāo)準(zhǔn)，新生的CMMB產(chǎn)業(yè)如何在與報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的合作與競爭中，如何在強(qiáng)手如林的媒體產(chǎn)業(yè)中做大做強(qiáng)，成為其今后發(fā)展需要重點(diǎn)考慮的問題。與其他媒體產(chǎn)業(yè)一樣，一個(gè)強(qiáng)大的CMMB產(chǎn)業(yè)需要有一批強(qiáng)大的品牌。因此，如何確立自己的發(fā)展方向，樹立強(qiáng)大的媒介品牌形象，成為CMMB產(chǎn)業(yè)解決當(dāng)前和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問題。而要樹立強(qiáng)大的品牌，品牌定位及其策略選擇是成功的關(guān)鍵。
　　
　　一、cMMB產(chǎn)業(yè)的品牌定位
　　
　　品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競爭品牌的相似性，以及消費(fèi)者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。作為一種集報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和視頻、語音電話等優(yōu)勢于一身的新興媒體，CMMB在技術(shù)上的優(yōu)勢顯而易見。然而，目前國內(nèi)很多受眾對(duì)CMMB所具有的技術(shù)優(yōu)勢并不十分了解，且這種技術(shù)本身能給他們提供哪些內(nèi)容和服務(wù)，這些內(nèi)容和服務(wù)的獨(dú)特性如何，能給受眾帶來哪些實(shí)實(shí)在在的利益，所有這些問題都還沒有清晰的答案。
　　因此，CMMB產(chǎn)業(yè)的品牌定位就是在了解和把握受眾需求心理和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分利用其技術(shù)優(yōu)勢，為受眾提供多種方式的信息應(yīng)用和服務(wù)，并設(shè)定CMMB產(chǎn)業(yè)品牌獨(dú)特的、與競爭者有明顯差別的形象特征，以引發(fā)受眾心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，力求受眾心同中的品牌形象與CMMB產(chǎn)業(yè)的擁有者期望的一致的過程。就目前階段來說，CMMB產(chǎn)業(yè)將以一種什么樣的品牌形象呈現(xiàn)在廣大受眾面前，且這種品牌形象與受眾對(duì)手機(jī)電視滿足其需求的預(yù)期是否一致非常關(guān)鍵。受眾心目中的品牌形象與CMMB產(chǎn)業(yè)實(shí)際的品牌形象之間的契合程度是衡量CMMB品牌定位成功與否的根本指標(biāo)之一，只有滿足了受眾需求的品牌定位才是好的定位。
　　
　　二、CMMB的品牌定位策略
　　
　　從CMMB品牌定位的概念可以知道，品牌定位的根本目的是利用其技術(shù)優(yōu)勢去不斷發(fā)現(xiàn)和滿足受眾的信息需求，在受眾心目中占據(jù)有利的地位。而要達(dá)到此目的，進(jìn)行正確的策略選擇至關(guān)重要。就目前來說，CMMB的品牌定位可以采取以下策略：
　　
　　1.功能定位策略
　　功能定位是指根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對(duì)路、有較高性能價(jià)格比的產(chǎn)品。而品牌定位的實(shí)質(zhì)是，使品牌具有穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢或“獨(dú)特的銷售定位”，這是消費(fèi)者為何要購買該品牌產(chǎn)品的主要原因。
　　作為一種1，三網(wǎng)融合”的新興技術(shù)媒體。CMMB在技術(shù)上的優(yōu)勢顯而易見，它將“電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)三大基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)融合建設(shè)為統(tǒng)一的全球信息基礎(chǔ)設(shè)施，通過互聯(lián)、互操作的電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源的無縫融合，構(gòu)成具有統(tǒng)一接入和應(yīng)用界面的高效網(wǎng)絡(luò)，使人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)都能安全的享受多種方式的信息應(yīng)用和服務(wù)”，因此，有人將之稱為“第五媒體”。強(qiáng)大的信息傳輸能力是CMMB最大的優(yōu)勢所在。隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻和語音通話、看報(bào)紙、聽廣播、看電視和上網(wǎng)，所有這些功能都能在CMMB的接收終端上實(shí)現(xiàn)。然而，由于尚處于市場培育初期，CMMB所具備的這些潛在技術(shù)優(yōu)勢并沒有為廣大受眾體驗(yàn)過。因此，目前很多受眾對(duì)CMMB在認(rèn)知上存在偏差或不全面的地方，需要CMMB產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和恰當(dāng)?shù)臓I銷宣傳，使受眾對(duì)CMMB的認(rèn)知與經(jīng)營者所期望的一致，從而確立CMMB在消費(fèi)者心目中強(qiáng)大的信息傳輸和接收工具的品牌形象。在美國和日本等西方發(fā)達(dá)國家，手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展出很多創(chuàng)新的形式，如谷歌的手機(jī)搜索引擎、手機(jī)用戶定位(符歌地圖)業(yè)務(wù)及其他公司的手機(jī)音樂平臺(tái)、手機(jī)社區(qū)、手機(jī)游戲等新業(yè)務(wù)。所有這些新的服務(wù)不僅為手機(jī)電視在消費(fèi)者心日中樹立了全新的品牌形象，而且為手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大留下了無限廣闊的空間。中國的CMMB產(chǎn)業(yè)也有可能創(chuàng)造出手機(jī)版的中央電視臺(tái)、新浪、雅虎，中國青年報(bào)，有可能創(chuàng)造出手機(jī)版的阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、淘寶和中國游戲中心，問題的關(guān)鍵在于，在CMMB市場發(fā)展的初期，經(jīng)營者需要根據(jù)CMMB在技術(shù)上具有的強(qiáng)大功能，結(jié)合目標(biāo)市場的需求，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)，使CMMB實(shí)現(xiàn)競爭差異化，樹立自己的品牌形象。
　　
　　2.價(jià)值定位策略
　　價(jià)值定位，是指建立在向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者滿意最大化基礎(chǔ)上的定位策略。該定位策略的理論依據(jù)是傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”：這從另一個(gè)角度說明媒介在經(jīng)營中應(yīng)重視受眾的需求：
　　基于其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，CMMB能為用戶提供多方面的價(jià)值。首先是移動(dòng)中的信息傳輸價(jià)值。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國人幾的流動(dòng)性越來越大，這樣一個(gè)龐大的流動(dòng)人群，已經(jīng)成為廣播電視服務(wù)巨大的空白。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局200 8年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示的數(shù)據(jù),2007年，我國鐵路每年運(yùn)送13.567億人次量，公路205.068億人次，水運(yùn)是2.2835億人次，民航是1.8576億人次，全國各地區(qū)旅客周轉(zhuǎn)量21592.6億人公里，這樣龐大的領(lǐng)域，對(duì)于隨時(shí)隨地獲取廣播電視節(jié)目和信息的需求是越來越迫切：因此，CMMB是符合我國國情新形態(tài)的廣播系統(tǒng)，它能有效地解決了我國龐大的流動(dòng)人群隨時(shí)隨地獲取廣播電視節(jié)目、最新的新聞資訊的潛在需求。其次是創(chuàng)新的娛樂形式。目前，可以知道和預(yù)見的手機(jī)電視項(xiàng)目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSH TOTALK)、可視電話、視頻新聞提示、視頻點(diǎn)播、視頻監(jiān)視、視頻會(huì)議、立即視頻消息應(yīng)用以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲等。在國外，手機(jī)電視比較發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)開發(fā)出手機(jī)社區(qū)、手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)搜索和手機(jī)游戲等成熟的手機(jī)業(yè)務(wù)。隨著CMMB業(yè)務(wù)的逐漸拓展，中國的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)電視的功能和價(jià)值的認(rèn)知會(huì)越來越清晰，這將有利于CMMB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。第i，更加優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。CMMB利用s波段衛(wèi)星信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋，與移動(dòng)、聯(lián)通上網(wǎng)收看的形式相比，CMMB的數(shù)據(jù)接收形式更類似于聽“廣播”，因此其成本與價(jià)格就極為低廉。據(jù)預(yù)測，其資費(fèi)不會(huì)高于每月20元。而現(xiàn)在移動(dòng)和聯(lián)通試行的手機(jī)電視服務(wù)是按照流量和內(nèi)容收 費(fèi)的，有人計(jì)算過，如果用移動(dòng)公司的GPRS接收流媒體電視，按照0.03元／KB的標(biāo)準(zhǔn)，1分鐘要付費(fèi)5.40元，1小時(shí)要花掉324元；如果是聯(lián)通的CDMAIX網(wǎng)絡(luò)，1小時(shí)也要付費(fèi)135元，一般的手機(jī)用戶肯定難以承受。而且，跟3G手機(jī)的售價(jià)高達(dá)數(shù)千元比較起來，CMMB手機(jī)相對(duì)較便宜，如奧運(yùn)期間推廣的“天語V958”、“原道G51”等系列。售價(jià)都僅一千元左右，符合大部分手機(jī)用戶的承受能力。
　　
　　3.使用者定位策略
　　使用者定位，是指依據(jù)CMMB與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的契合與關(guān)聯(lián)性進(jìn)行定位。消費(fèi)者購買或使用某品牌產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能表現(xiàn)消費(fèi)者希望的形象和身份。在一定程度上，品牌相當(dāng)于消費(fèi)者的“身份證”，能讓人在瞬間了解一個(gè)陌生人的個(gè)性和文化品味。對(duì)這類消費(fèi)者來說，在某些時(shí)空環(huán)境中，品牌透露的個(gè)人信息，比產(chǎn)品的質(zhì)量更重要。
　　目前，CMMB的用戶主要有以下幾類：第一類，時(shí)尚一族，這類消費(fèi)者活潑好動(dòng)，對(duì)新科技感興趣，并利用CMMB隨時(shí)隨地看電影電視、聽音樂、上網(wǎng)、玩游戲等，絕大多數(shù)是年輕的單身男性；第二類是價(jià)值型的用戶，此類消費(fèi)者的特點(diǎn)是對(duì)新聞?lì)愋畔ⅲ�尤其是股市行情、國�?nèi)外重大新聞、行業(yè)信息等內(nèi)容感興趣，他們既看電視，也看報(bào)紙雜志，對(duì)媒介的類型并不重視，而只關(guān)心信息的內(nèi)容和類型，希望通過掌握信息來實(shí)現(xiàn)自身知識(shí)和潛在經(jīng)濟(jì)利益的最大化，這類消費(fèi)者多是商務(wù)人士或都市白領(lǐng)；第三類是打發(fā)空閑時(shí)間型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者主要利用CMMB打發(fā)空閑時(shí)間，獲得偶爾的娛樂，如城市外來務(wù)工人員，他們利用手機(jī)電視收看電影電視節(jié)目，這類消費(fèi)者與第一類的差別在于，第一類消費(fèi)者是追求時(shí)尚而不是很在乎價(jià)格，而這類消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)拮據(jù)，比較看重服務(wù)的物美價(jià)廉。然而，這樣的劃分是一種相對(duì)的劃分，各類之間的內(nèi)容偏好會(huì)有一定的交叉，如一個(gè)消費(fèi)者可能既是新聞資訊類節(jié)目的收看者，也是體育類節(jié)目的收看者。但CMMB還是可以根據(jù)消費(fèi)者偏好的不同，塑造一批具有品牌價(jià)值和影響力的欄目或節(jié)日，吸引用戶長期收看，形成品牌忠誠。
　　
　　4.情感定位策略
　　情感定位策略是指將人類的一些美好情感，如親情、友情、愛情等情感內(nèi)涵融人品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。在“同質(zhì)化”日益嚴(yán)重而轉(zhuǎn)向買方市場的今天，富有情感色彩與人情味的情感定位策略因更富感染力而受到消費(fèi)者者的歡迎與接受。
　　情感定位策略的作用機(jī)制在于人類的情感是由外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者問相互作用的結(jié)果，即情感三因素說�！�情感定位策略可能通過直接的作用方式(古典條件化和模仿學(xué)習(xí))起作用，也可通過問接作用方式，即通過信息加工過程的影響。消費(fèi)者的情感一旦同特定品牌發(fā)生聯(lián)想、產(chǎn)生好感并轉(zhuǎn)化為美好的使用體驗(yàn)的話，品牌在消費(fèi)者心目中就占據(jù)了有利的位置并能得以持續(xù)。
　　為了吸引消費(fèi)者，國外的一些手機(jī)電視運(yùn)營商利用技術(shù)上的優(yōu)勢，在消費(fèi)者的情感溝通上做出了很多努力和嘗試。美國贊乃爾公司(ZANNEL)推出了一個(gè)名為IMM(1nstantmulti-media)的即時(shí)多媒體服務(wù)系統(tǒng)。這是一個(gè)由廣告商支持、免費(fèi)為用戶服務(wù)的系統(tǒng)。年輕的用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)媒體及網(wǎng)絡(luò)和朋友聊天、分享感受，并更新所要發(fā)布的內(nèi)容。在贊乃爾公司，的手機(jī)網(wǎng)站上。不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開始即時(shí)的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動(dòng)媒體更新與Facebook、MySpace等著名社交網(wǎng)站和一些博客網(wǎng)站相聯(lián)通，用戶可以隨時(shí)更新信息和朋友。它是應(yīng)用了IPHONE(一種互聯(lián)網(wǎng)語音和視頻即時(shí)聊天軟件)的5個(gè)著名社交網(wǎng)站之一，覆蓋了100多個(gè)博客，其交互式網(wǎng)頁界面使之成為真正的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)：“利用手機(jī)電視的技術(shù)優(yōu)勢，為人們創(chuàng)造新的情感溝通方式，這種定位策略很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，形成獨(dú)特的品牌形象。
　　以上定位策略相互之問并不排斥，在很多情況下各種策略之間有所交叉，在進(jìn)行CMMB品牌的定位過程中，可以組合運(yùn)用。CMMB品牌定位策略的選擇關(guān)鍵在于對(duì)CMMB產(chǎn)業(yè)的外部市場環(huán)境和自身特點(diǎn)的綜合考慮。

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