摘　要　本文從媒介公民責任日益彰顯的現象出發(fā)，結合公益機制落后的現實，研究政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧�，深入探討媒體和政府的公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ�，并探索未來的公益�(zhèn)鞑グl(fā)展，
　　關鍵詞　公益?zhèn)鞑ァ≌∶襟w　融合模式
　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　近年來，公益?zhèn)鞑ピ谥袊@得了較大發(fā)展。在早期，公益?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^政府倡導來執(zhí)行，近年逐漸興起的社會慈善機構積極參與，媒體也逐步重視，并且發(fā)揮了越來越大的功效。2001年由民政部、中國社會工作協會主辦的《公益時報》創(chuàng)刊，作為第一份全國性和綜合性公益類報紙，以“傳道最先進的公益思想，傳播最智慧的散財之道，傳達最大多數人的呼聲，傳承最榮耀的公益精神”為宗旨，傳播公益思想，傳遞公益精神，構建社會和諧發(fā)展的氛圍。2009年1月，“首屆中國公益新聞年會”在北京舉行，此活動是在民政部、中央綜治辦、全國婦聯、全國總工會、共青團中央等中央五部委指導下，由中國紅十字總會、中華慈善總會、中國社會工作協會等17家團體發(fā)起的“榜樣公益”系列活動組委會主辦，騰訊公益慈善基金會和《公益時報》社聯合承辦的，表彰一批在2008年度中國的救災、扶貧、環(huán)保、教育、醫(yī)療等諸多領域參與公益事業(yè)重點報道、策劃、參與、推動的媒體公民。從《公益時報》的創(chuàng)刊和“首屆中國公益新聞年會”的舉辦可以看出，在政府的支持下，媒體正逐步走向公益的大舞臺。在今年9月舉行的中國慈善事業(yè)發(fā)展研討會上�！吨袊嗄陥蟆凡稍L了不少政府人士、學者，他們感嘆“在中國行善其實很不容易!”這不是說中國人缺乏善心、不想幫助人，而是指在當前制度下“善門難開，善門難進”的尷尬�！拔覀儜摲此�，為什么慈善機制落后于整個社會的慈善熱情?”。在公益事業(yè)發(fā)展迅速的情況下，缺乏相應的配套機制，難以協調政府和媒體這兩大主體。因此，如何發(fā)揮政府和媒體各自的優(yōu)勢，構建相應的公益機制和模式，是政府和媒體共同面l臨的課題。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑ブ姓巧亩嗑S透析
　　
　　從職能層面看，解決公眾利益問題和維護公共利益是政府職能的顯現。登哈特談到公共服務時認為，政府的角色應該是服務，而不是掌舵。在我國，公益?zhèn)鞑ナ巧鐣髁x精神文明建設的組成部分。認真做好公益事業(yè)，為民排憂解難。使得政府充當政府形象和社會大眾之間的橋梁。社會各階層更好地協調發(fā)展。政府通過公益事業(yè)提高自身形象，更好地處理和社會大眾的關系，有效地制定和實施相關的公益政策措施，真正為百姓的幸福生活出謀劃策。“政府不斷地優(yōu)化和改善自身形象，本質上即優(yōu)化和改善自己的行為的同時，也在促進政府內外的信息溝通和情感交流，優(yōu)化政府內外環(huán)境的共生互動關系”。
　　從經濟層面看，國家可以依靠其收取的稅收，來自社會各界的捐贈等形式，為社會公益?zhèn)鞑ヌ峁┯辛Φ慕洕Ｕ�。真正實現取之于民、用之于民。由于稅收的固定性和國家的穩(wěn)定性，這就為國家開展公益事業(yè)提供持續(xù)的支持。而這一點，是其他公益主體難以達到的。
　　從法律層面看，政府在一定范圍具有立法職能，在一定程度上為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓杀Ｕ稀＝陙�，公益事業(yè)的相關法規(guī)條例陸續(xù)出臺，但是依舊顯得較為薄弱，導致在實踐中很多問題難以實現有法可依。目前為止，我國還沒有一部正式的“公益法”或類似的法律。值得關注的是，國內首部慈善法規(guī)――《江蘇省慈善事業(yè)促進條例(草案)》(以下簡稱《草案》)已提交省十一屆人大常委會第十一次會議一審�！恫莅浮访鞔_提出，公民向慈善組織捐贈財產，其個人所得稅依法在稅前扣除，法人或者其他組織向慈善組織捐贈財產，依法享受稅收優(yōu)惠。相信在江蘇省的慈善法規(guī)正式出臺后，其他省乃至全國性的統一公益慈善類法律法規(guī)的出臺，已不遙遠。
　　從執(zhí)行層面看，政府心系百姓，更需要從行動上體現，事實上也是如此，政府以其強大的強制性和執(zhí)行力，能夠較好地落實公益政策指示，這點毋庸贅言。但行政的剛性和諸多的行政事務卻在一定程度上影響傳播內容乃至傳播效果，從而使得社會公眾無法看到透明的“約哈里之窗”。而在執(zhí)行階段傳播特別重要，公益是大眾的利益，信息傳播理應透明。在宣傳中，把公益的思想理念和實際行動傳播給大眾，讓他們感受到公益的存在，積極地參與到公益當中，逐漸地社會更加和諧有序�！蹲x者》雜志曾經發(fā)布一篇關于幫助走失、被拐、被棄兒童的采訪報道，一開始是志愿者們自發(fā)地組建“寶貝回家”網站，但是在解救過程中發(fā)現重重阻礙，后來通過不斷努力，并在隨后的“兩會”上，由濮存昕和60名全國人大代表聯名提案后，終于獲得了政府的重視。此后，政府建立了DNA數據庫，發(fā)A級通緝令追捕人犯等政策，從而更好地解決兒童拐賣、乞討的事件，讓更多的寶貝回到自己溫暖的家。。從這件事可以看出，政府的力量是其他公益主體難以比擬的。但如果沒有“寶貝回家”網站的志愿者的付出，這一公益事件的傳播也許就會半途而廢。所以，政府要珍惜和充分發(fā)揮自身寶貴的“話語權和執(zhí)行力”。與媒體緊密結合，共同推動我國公益事業(yè)的發(fā)展。
　　
　　二、公益?zhèn)鞑ブ忻浇榻巧茉?
　　
　　就媒介自身來說，在一定程度上具備公益?zhèn)鞑サ墓δ軐傩�。拉扎斯菲爾德等學者特別強調大眾傳播的功能，其中一個就是“社會規(guī)范強制功能”。。他們指出，大眾傳播的這項功能主要是來自于它的公開性。在通常情況下，即使人們對違反規(guī)范的行為有所知曉，也不會發(fā)生有組織的社會制裁行動。但當大眾傳媒將問題公開化以后情況則不同，一般公眾就會感受到維護社會規(guī)范的“制度性壓力”，積極加入到輿論制裁的行列中去。傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體有著不同尋常的分量，同樣的，公益活動的榜樣性會使得公眾感受壓力，從而使媒介充當社會守望者的角色，引領輿論導向，使得社會道德和社會規(guī)范向更好方向發(fā)展。
　　媒介通過公益?zhèn)鞑�，加強自身的社會責任使命感，公益�(zhèn)鞑サ膹姸群皖l度，使得媒體之間在社會公信力方面形成一定的差異。在“首屆中國公益新聞年會”中評選的2008中國年度十大公益新聞事件中，騰訊網的網絡募捐平臺模式獲選。汶川大地震后。騰訊網聯合中國紅十字總會啟動”5.12地震”網絡募捐平臺，短短幾天時間內，騰訊網友在線捐贈突破2000萬元，創(chuàng)互聯網最高捐贈紀錄。：在激烈的市場競爭中，媒體能夠在公眾中彰顯“媒體公民”的形象，無疑有利于構建媒體自身的品牌和形象，體現該媒體特定的公益價值感。因為“公信力是傳媒最有價值的內在品質，也是傳媒品牌最重要的內涵”�！�
　　就媒介與社會來說，目前公益?zhèn)鞑フl(fā)展得如火如荼，公益?zhèn)鞑儆诖蟊姽餐娴膫鞑ァ！吨袊嗄陥蟆吩洸稍L中國南都公益基金會常務副理事長兼秘書長徐永光，他歸納了災后捐款的“四不見”：第一，捐贈人看不見捐款到底用在哪里。第二，災區(qū)群眾看不出哪些是捐款。第三，災區(qū)政府看不到捐款在哪里。第四，民間公益服務看不見�！边@“四不見”，尤其是第一和第二點，可謂是“約哈里之窗”四個窗格 中的肓目區(qū)域和秘密區(qū)域�！八牟灰姟敝袩o非就是公益的施者與受者信息不對稱，二者沒有形成開放區(qū)域。而媒介作為其中的傳播渠道，則可以較好地承擔這項任務。當然，渠道畢竟是渠道，離不開政府部門的支持，他們需要得到來自政府部門可靠數據和材料。
　　在媒介與政府的融合中，政府有其自身的政策法規(guī)制定和實施的優(yōu)勢，但其行政局限性難以避免。媒介有其自身社會規(guī)范強制功能，能夠形成強大的輿論影響力，提升公益?zhèn)鞑サ男Ч�。政府和媒體各有自身的優(yōu)勢和劣勢，二者若能夠整合起來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，則可最大限度地發(fā)揮其功效。
　　
　　三、政府與媒介公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ?
　　
　　探討政府與媒體二者的關系，可以從三種模式來考察，，
　　1、政府主導，媒體擴散。政府在公益?zhèn)鞑ミ^程中位居主導地位，媒體主要是傳播渠道，極少真正參與公益活動的策劃和執(zhí)行。這樣的情況在公益?zhèn)鞑ピ缙谙鄬Χ嘁恍�，日前政府策劃的一些公益活動中，也可以見到這樣的模式。如在教育部的主管下，全國大學生就業(yè)公共服務立體化平臺建立。在這個過程中，獲得了全國高校畢業(yè)生網絡聯盟的支持。在如今“地球村”時代，一項政策、指示乃至措施的頒布實行�？偸请x不開媒體，公益的推動更是如此，只有當媒體傳播達到一定的效果，才能夠消除人際傳播中不透明和隱蔽的“約哈里之窗”。
　　2、政府和媒體同位主導，共同擴散。這種模式的運作下，政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ�，或者處于主導地位，或者處于擴散傳播地位。政府依舊發(fā)揮自身強大的行政力，而媒體，開始逐步參與到公益當中，他們或策劃、或執(zhí)行，在整個過程中，媒體對自己的定位逐漸明晰，逐漸承擔起媒體公民應有的社會責任，透過獨特的話語權，影響公益?zhèn)鞑�。在媒體公益?zhèn)鞑ブ小！豆鏁r報》無疑具有典范性。作為中國基金會管理信息披露和中國福利彩票發(fā)行管理中心指定媒體，它為政府提供公益政策宣傳窗口，并且始終致力于向社會傳播現代公益理念和價值觀念。而政府則對公益活動予以指導、管理、監(jiān)督和評估，樹立標桿，對優(yōu)秀的事跡予以表揚，二者構成～個和諧的循環(huán)體。如2009年中華慈善獎首次表彰了全國優(yōu)秀慈善工作者，《公益時報》的社長劉京等119名工作者獲得表彰。
　　3、媒體主導，政府支持。媒體在公益活動中獲得相對獨立。形成主導地位，而政府則放開權限，在整個傳播活動中處于調控狀態(tài)，給予媒體以政策法規(guī)等支持，并在一定程度上形成對媒體的監(jiān)督和評估。小桔燈公益捐書活動無疑是一個很好的例子。這是發(fā)起于網絡的公益活動，旨在讓貧困地區(qū)的兒童也能通過書本來獲取知識。小桔燈第一次“愛知識也愛公益”活動在2006年8月舉辦，截至2009年7月，小桔燈的捐助活動已覆蓋15個省市自治區(qū)，捐助學校近50所，捐助圖書總計38000余冊、文體用品20000件。”在這個過程中，百度充分發(fā)揮網絡媒體的優(yōu)勢，集合大眾的力量，給貧困地區(qū)的兒童以實質性的支持。2008年百度小桔燈發(fā)布首份年度報告，使公益信息更加透明化，接受來自政府和社會公眾的監(jiān)督和評價
　　此外，紙質媒體等傳統媒體依舊發(fā)揮著強大的深度優(yōu)勢。并且形成媒體聯盟，共同推動公益?zhèn)鞑ミM程。他們紛紛從新聞報道中發(fā)現有價值的線索，進而對需要救助的對象開展救助行動。如2007年9月6日，《南力。周末》頭版一幅名為“飛索求學”的新聞照片引起了很多人的震驚。這篇新聞報道了云南怒江福貢縣馬吉鄉(xiāng)由于缺少橋梁設施，很多小學生只能靠一根使用了多年的飛索渡河上學，稍有不慎就會有生命危險。而同一時間，江蘇衛(wèi)視《1860新聞跟》也播出了“怒江孩子飛索求學”的報道，引起了更多人的關注。為了讓怒江兩岸的孩子能夠平安上學，不再為求學而冒生命危險，《南由。周末》聯系了江蘇廣電總臺新聞中心、“全國情感新聞交流協作網”內各大電視媒體，以及人民網等6大知名網站，形成了龐大的媒體聯盟，共同發(fā)起“愛心橋”募捐召集活動，計劃在全國各地募集50萬元資金，用于為馬吉鄉(xiāng)修建一座橋，讓求學的孩子們能夠在奔涌的怒江上面平安往來。而在后來的公益行動中，實際收到的各界捐款達140多萬元，總共三座“愛心橋”已陸續(xù)修建完成。在這個過程中，媒體挑起大梁，集結聯盟，解決社會公眾問題，彰顯媒體公民的形象，公信力獲得極大提升，與此同時，政府在政策方面給予了充分保障。
　　在我國，公益?zhèn)鞑プ鳛殚L期的復雜的工程，未來發(fā)展之路還很漫長。兩者從功能上都對公益有責任和義務。但是，公益事業(yè)要真正發(fā)展起來，還必須要媒體真正地傾注心血=南方周末報社總經理榮波在接受《公益時報》專訪時表示，用新聞力量推動企業(yè)社會責任建設、以媒體聯盟推動公益事業(yè)的發(fā)展將是一個大的趨勢�！斑@其中不僅僅是公益活動的傳播，還包括公益活動具體的落實，中期的監(jiān)測，后期的反饋與總結，打破約哈里之窗的局限性，讓公益的施者與受者信息對稱，彼此了解。政府作為宏觀的指導，發(fā)揮自身監(jiān)督和表彰的作用，把權限適當釋放，讓更多的媒體和公益機構等各公益主體在公益的舞臺上旋轉。

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