摘要　本文將Keller關于消費者的品牌資產的觀點與體育贊助結合起來，在前人時體育贊助和品牌資產研究的基礎之上，具體闡述企業(yè)應該如何運用體育贊助這一現代社會越來越熱門的營銷方式，管理體育贊助中基于消費者的品脾資產，從而不斷地提高自身的品牌知名度，樹立起良好的品牌形象，同時，也給中國企業(yè)如何參與體育贊助提出了一些建議。
　　關鍵詞　體育贊助　基于消費者的品牌資產　品牌資產管理
　　中圖分類號G206
　　文獻標識碼A
　　
　　體育贊助是贊助體育賽事、體育部門或運動員的營銷活動，它與廣告的區(qū)別在于它是一種“軟性”營銷方式，即隱蔽問接方式，不像廣告那樣直截了當對消費者進行訴求，“贊助”活動涉及的是人們喜愛與熱衷的體育事件，人們對體育事件的積極態(tài)度就會不知不覺轉移到品牌上，形成對品牌的積極態(tài)度。企業(yè)通過贊助體育大賽，將企業(yè)、品牌與觀眾所喜愛的運動員、運動項目聯(lián)系起來，讓觀眾在感性的狀態(tài)下自然而然地將運動員、運動項目的形象轉移到品牌、企業(yè)身上，從而達到提升品牌、企業(yè)知名度和美譽度的目的。體育之所以成為贊助活動最受歡迎的焦點，還在于它的高度可視性，能夠到達以人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計來劃分區(qū)域的眾多人群。此外，體育是贊助活動特別有效的媒介，它能夠被用于到達大眾市場和某一市場的特殊區(qū)域，具有“超越國界和破除文化障礙”的可能性。通過體育贊助，企業(yè)不僅能夠提高知名度，美化形象，更能在消費者頭腦中形成關于企業(yè)的品牌知識結構，增加基于消費者的品牌資產。因此，面對巨大的體育市場，企業(yè)若能合理定位、正確選擇適合自己的體育事件、體育組織或運動員進行長期贊助，對提高企業(yè)基于消費者的品牌資產具有深遠意義。
　　
　　一、基于消費者的品牌資產
　　
　　1　基于消費者的品牌資產的內涵
　　基于消費者的品牌資產的定義是，因消費者擁有的品牌知識而導致的消費者對品牌營銷反應的差別化效應。這里牽涉到三個重要的概念�！安顒e化效應”，“品牌知識”和“消費者對品牌營銷的反應”。品牌知識是這個定義的中心。也就是說，品牌資產首先來自消費者反應的差異，如果消費者對所有品牌的反應都一樣，那么，品牌也就不存在任何資產了。其次，品牌資產取決于消費者頭腦中的品牌知識，消費者對品牌差別化反應是由于消費者的品牌知識引起的。第三，消費者的差別化反應體現在與品牌營銷相關的感知、偏好、行為等方面。由此可見，品牌的消費者資產來源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對消費者心理和行為等方面的影響。
　　
　　2　體育贊助中基于消費者的品牌資產
　　從Keller的品牌消費者資產定義延伸而來，體育贊助中基于消費者的品牌資產定義為，因消費者擁有的贊助企業(yè)品牌知識而導致的消費者對企業(yè)品牌營銷反應的差別化效應。在這里，同樣涉及到三個要素：贊助企業(yè)品牌知識、消費者對企業(yè)品牌營銷反應、差別化效應。而贊助企業(yè)品牌的消費者資產來源于企業(yè)在贊助以前和贊助活動中的營銷努力所形成的對消費者心理和行為等方面的影響。贊助企業(yè)品牌知識由品牌知名度和品牌聯(lián)想組成。
　　
　　二、管理體育贊助中基于消費者的品牌資產
　　
　　一名分析家這樣評析道，贊助體育賽事的企業(yè)的工作不是使用自己的預算去改變那項賽事或是他們贊助的資產，而是應該去增強消費者眼中的財產。管理體育贊助的目的正是為了增加基于消費者的品牌資產。
　　幫助企業(yè)贊助管理者更好地管理他們的消費者資產，本文主要通過以下四個步驟進行。
　　1 提高品牌知名度，形成集中、長期和一致的品牌形象
　　(1)加大品牌與事件的聯(lián)系力度
　　要想在品牌與事件或組織之間建立集中、一致的聯(lián)系，應該從以下幾個方面著手。
　　首先，贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、消費者忠誠度都會直接影響企業(yè)的贊助收益。因此要對各項體育運動有一定的了解，尤其是目標消費者喜愛的項目，要弄清楚它的特點，與企業(yè)、品牌，產品在一些方面的相似性，預期這種相似性是否會得到日標消費者的接受和聯(lián)想，并通過消費產品獲得與參加體育運動一致的感受，建立起消費者忠誠度。
　　其次，要盡量采用多層次的贊助形式，或增加贊助效果的方式,在企業(yè)贊助所能達到的范圍內，充分吸引消費者注意，通過一系列提高消費者品牌回憶或識別力的營銷活動，潛在的影響消費者的事件聯(lián)想模式，使品牌成為消費者事件回憶中不可缺少的一部分。
　�、僦�名度與贊助類型選擇
　　品牌回憶與識別是品牌知名度的兩個測量內容。那么如何提高品牌回憶率和識別率便成為提高品牌知名度、增加品牌資產的一個突破口。根據內華達州大學理論事務研究所副院長James A，Busser等人對美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會的賽事贊助識別情況所作調查發(fā)現，多層次贊助對提高品牌識別率有相當大的作用。研究表明，多層次贊助商是觀眾識別率最高的贊助類型，識別率為32％一69.1％，接著是展區(qū)贊助商和包廂贊助商，分別為10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虛擬贊助者為8.2％一43.1％。多層次贊助商的標記，名稱和標識語比其他贊助商更能被人發(fā)現。贊助商可以在入口、通道、賽場邊、休息亭、餐廳等地方設置廣告牌和宣傳標語，讓人們每到一個地方就能感受到它的存在。
　　②賽場廣告的位置與認知效果
　　廣告標牌是體育賽場中常見的宣傳手段。Turco的研究證實，廣告主總是將賽場廣告明顯地置于電視機鏡頭經常光顧的地方。Boa在對足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運動項目研究之后發(fā)現，在網球賽事中，攝像機鏡頭長時間地停留在每一個點上，每一位賽手后的廣告牌曝光時間每次能長達55秒。因此，選擇合適的賽場廣告位置對于贊助商而言。無疑是提高品牌曝光率和觀眾認知度的一個較為關鍵因素。
　　再次，企業(yè)在體育贊助中應該事先策劃出一個與事件的獨特聯(lián)系，其目的在于能有效地同競爭品牌區(qū)分開來，加深消費者對品牌的感知。
　　(2)堅持聯(lián)系的持久性
　　包括兩層意思，一是贊助時間的長久，另一個是贊助帶來的長久效果。
　　①贊助時間的長久
　　在這方面的最佳典范當屬可口可樂公司。從1928年阿姆斯特丹第九屆奧運會開始起，可口可樂公司便與國際奧委會合作首次贊助奧運會。此后每屆奧運會它都不缺席。從可口可樂的贊助史上，我們看到了一個將自己與體育長期緊密聯(lián)系的巨人，正是由于它在體育贊助上作出的堅持不懈的努力，才形成了可口可樂受歡迎的、強大的、獨一無二的品牌形象。
　　一般情況下，對于體育贊助管理的經驗分析是根據一個組織參與贊助的時間長度和贊助計劃數量來測量的。目前國際上在測量時間長短對于贊助效果的影響上，一般按照長期贊助在5年以上，短期贊助在3年以下來分界。
　�、谫澲�效果的長久
　　某一賽事的長期贊助商即使偶爾不贊助，在消費者心中 也同樣會有著很高的回憶和識別率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析煙草制造商的長期營銷經驗后所提出的，基于消費者長期積累的偏愛，贊助具有長久的效果。贊助活動產生的效果能夠持續(xù)許多年，向人們慢慢灌輸購買產品的信息。當品牌與運動聯(lián)系在一起時，在運動事件中做廣告或展示所產生的利益會自然增加，即使贊助活動結束了，這種聯(lián)系還會留在人們頭腦中。
　　2　建立和完善消費者品牌知識結構，確定核心需求
　　要在消費者頭腦中建立關于品牌的知識結構，利用體育贊助是最好的方法。贊助商可以通過贊助體育，充分挖掘體育的無盡資源，逐步把自己想要在消費者心里建立起來的品牌屬性、利益和整個態(tài)度傳遞到消費者頭腦中去。
　　(1)把握消費者的核心需求
　　彼得?富蘭克林曾經說過：“贊助商必須要將贊助權表達出來，達到與消費者溝通的效果。利用創(chuàng)新活動，來吸引你的目標消費者。你首先要知道你的產品的消費對象希望得到什么，要得到什么。然后你才能決定贊助什么，怎樣贊助。”
　　消費者對品牌的需求是多種多樣的。有僅僅限于產品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妝品美容；有使用產品經驗的需求，如以前使用的感受和經驗導致了再一次使用產品的需求；有品牌象征的需求，包括社會承認或個人表達的潛在需要和直接來自外部的自我尊重的潛在需要。
　　(2)尋找與體育精神的契合點
　　任何一個贊助體育的企業(yè)都必須在體育與品牌之間找到一個最佳結合點。而兩者的結合往往是通過共同的價值觀和理念來達成的。Seiko在電視廣告中是這樣告訴消費者的：“我們必須沒有忠誠。我們不同情任何人。我們沒有同情心，沒有偏見。我們不支持任何人。我們是時鐘，我們站在第25屆奧運會每一個奔向偉大的人背后。我們是Seiko，是官方記時員，是偉大的測量者�！盨eiko的廣告不僅傳遞了它作為1992年夏季奧運會官方記時表的信息，同時也解釋了它被指定為官方記時表意味著要提供奧運會所需要的精確性、正確性和無偏見性。這與奧運會所倡導的保證比賽公正性原則是一致的。
　　可口可樂在全球范圍內“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀，與體育精神也極為吻合。通過與體育之間建立起的相同的價值觀，可口可樂將品牌、體育和公眾三者融合在了一起，彼此聯(lián)系，相互促進，有效溝通。既有助于體育事業(yè)的發(fā)展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同時在消費者心里牢固建立起品牌知識和品牌聯(lián)想。
　　(3)開展多種相關促銷活動
　　通過有計劃、有步驟的實施各項與贊助相關的營銷活動，達到整合傳播營銷的目的，擴大與消費者的接觸面，提高消費者對品牌的全面理解和認知。
　　3　制定贊助計劃，發(fā)揮整合傳播營銷威力
　　Keller認為，聯(lián)想的強度倚賴于信息如何進入消費者記憶中(編碼)和如何持續(xù)作為品牌形象的組成部分。編碼時信息意義加入越多，在記憶中的聯(lián)想就越強。與一條信息聯(lián)系的線索越多，信息能夠被回憶的可能性就越大。根據以上兩點，消費者頭腦中的品牌聯(lián)想有賴于信息意義數量，信息之間的相互聯(lián)系、及聯(lián)系力度。因此，多種營銷戰(zhàn)術的選擇，尤其是與贊助相關的營銷手段選擇，如果能有效一體化，就能夠與核心利益或其他關鍵聯(lián)想建立多重聯(lián)系，有助于產生一致的緊密聯(lián)系的品牌形象。
　　(1)整合營銷傳播的重要性
　　通過體育贊助，合理地選擇一些傳播手段，對擴大公司知名度，改善形象確實能起到相當大的作用。但是，許多公司在沒有對贊助有清晰、正式目標的前提下就參與贊助，對贊助了解甚微，目標的設定也經常是不適當或不完善的，有些公司的投資沒有能夠很好的整合到公司全部營銷計劃中去。這些現象導致的后果是，贊助效果不如預料的那樣好。因此，企業(yè)有必要在贊助中運用整合營銷傳播手段，發(fā)揮傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)營銷選擇的交互作用。采用包括廣告、促銷、公關、直銷、包裝設計等在內的有效輔助戰(zhàn)略，創(chuàng)造強大、適合的品牌聯(lián)想，建立集中、一致的品牌形象。
　　(2)廣告在贊助中的作用
　　Meenaghan(1983)曾經根據信息內容對贊助與廣告作過區(qū)分。他認為廣告是通過“綜合視覺、聲音和前后內容來創(chuàng)造信息”，而贊助是“用‘無聲的’、非語言媒介進行描述”。從這個比較中我們可以發(fā)現用廣告這種促銷活動宣傳贊助商和贊助對象之間聯(lián)系、的重要性非常大。
　　對于企業(yè)而言，提高企業(yè)或品牌知名度是他們贊助體育賽事的重要日標。但是贊助事件并不能讓所有的企業(yè)都如愿以償。一個品牌要想讓消費者知道它的贊助活動，它就必須承擔起傳播贊助活動的責任。要想成為一個成功的贊助商，企業(yè)不僅要建立聯(lián)系而且還要建立長期的聯(lián)系，運用整合傳播計劃在賽場和賽事期間之外的地方去傳達贊助訊息。必須要運用傳媒大做廣告――根據賽事設計廣告，在產品的包裝上使用賽事圖標，推出與賽事相關的促銷，發(fā)展店內與賽事相關的推銷計劃。正如可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得，富蘭克林所說“通常我們也要花費2―4倍的費用來進行自己的宣傳活動。企業(yè)贊助奧運會，只是取得了奧運會贊助商的資格，更重要的是要追加投資，利用奧運會這個大舞臺開展形形色色的宣傳活動，讓人們知道獲取這個權利意味著什么，所加費用遠遠大于最初的贊助費�！�
　　4　強占先機，防止隱蔽營銷
　　對于贊助商而言，任何機會都是來之不易的。而當機會來臨時，許多困難也就隨之而來。因此必須對形勢有一個整體把握，用策略的方式應付時局。
　　(1)選準日標，強占先機，果斷調整
　　富士與科達，百事與可口可樂的激烈爭奪賽事主辦權的事件已經為此作出了最好的證明。在贊助機會來臨之前，若企業(yè)還沒有來得及作出反應，機會就往往會落人競爭對手的囊中，而后悔莫及。其實這不僅與企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略有關，也與具體營銷計劃的靈活性有密切關系。關系到企業(yè)是否能夠適應形勢的發(fā)展節(jié)奏，跟上贊助發(fā)展腳步，積極調整方向，在選準贊助目標后，強占先機。給競爭對手來一個措手不及，以達到亂其陣腳的目的。
　　但是，就如同任何一次重大的戰(zhàn)略選擇一樣，體育贊助中也存在著風險。因為所有的賽事、運動員、球隊都會有不走運的時候+假如有的企業(yè)不慎將自己與那些形象不佳的賽事、運動員和球隊、俱樂部聯(lián)系起來，那么有可能使企業(yè)的形象也因此受到影響。因此，有人認為，企業(yè)贊助體育是柄雙刃劍，用好了企業(yè)會享受“光環(huán)效應”，用不好會空耗錢財，累及名聲。在贊助體育之前，企業(yè)必須要正確認識贊助的機遇與風險。在名人，俱樂部，球隊的選擇上，要仔細斟酢，前后思量，既要看到他們現在的成績，也要預測其未來的發(fā)展勢頭，以確保贊助的萬無一失。在萬不得已的時候，企業(yè)應及時果斷地對贊助戰(zhàn)略進行調整，將損失降到最低。
　　(2)制定贊助戰(zhàn)略規(guī)則防止隱蔽營銷
　　對于贊助商而言，如何有效防止隱蔽營銷的出現是贊助 戰(zhàn)略使用的一個很重要方面。當公司在不是贊助商情況下試圖與體育事件建立聯(lián)系時。隱蔽營銷便出現了。一些非正式贊助體育比賽的公司混雜在比賽現場，讓消費者分不清誰才是真正的贊助商。針對贊助行為認知度的調查也顯示，當一個非授權贊助商與一項賽事聯(lián)系起來后，受眾的認知度會十分容易地建立起來。從認知度上得到的利益來看，這樣的公司既省錢又省力，比投人數百萬、千萬美元取得正式贊助商資格的公司效果要好。嚴重損害了贊助商的利益，也侵犯了贊助商的權益。根據這些情況，贊助商們必須制定一套有效的贊助戰(zhàn)略使用規(guī)則，用來阻止?jié)撛陔[蔽者，減少公司利益受損程度。例如，贊助商必須要求賽事組織方能夠切實保護贊助商對事件相關資產的使用權，在必要情況下贊助商可以通過媒介公開聲明自己的贊助商身份和立場，直接針對那些隱蔽者等。公司還可以通過贊助事件子類別和將所有傳播手段整合起來的方法，最大限度開發(fā)他們的贊助權。
　　
　　三、對中國企業(yè)參與體育贊助的幾點建議
　　
　　1　轉換營銷思維，投入體育贊助
　　同前已經有越來越多的中國企業(yè)將品牌與體育結合在了一起。最早改變傳統(tǒng)營銷方式的的有廣東健力寶、天津大維、農夫山泉、李寧運動服等略有名氣的品牌，皆在體育的贊助中嘗到了“甜頭”。
　　如何才能掌握體育營銷的核心思想，在贊助中創(chuàng)造更高更久的效益，是每個立志于改變現狀，重樹品牌形象，增加品牌資產的公司要面對的問題。所幸的是，國外許多大公司已經為我們提供了體育贊助的生動教材。耿力中博士強調說“一個不容忽視的事實是，世界上幾乎所有的知名品牌都是通過與體育結緣而大舉成名的�！比缈蓭卓蓸�、耐克、科達、百事可樂、佳能、阿迪達斯等，無一例外。學習國外的贊助經驗不一定要照搬照抄，依樣畫葫蘆，而是可以學習他們的贊助經驗，尤其是實踐證明有效的管理方法，引導我國企業(yè)打開思路，迎接體育贊助浪潮的到來。
　　2　以實力為根本堅持長期贊助
　　如今我國的大部分企業(yè)在營銷戰(zhàn)略方面越來越趨于理性。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)管理者必須轉換思維方式，更新觀念，具備良好的制定營銷計劃的習慣，并且從自身實力出發(fā)，選擇合適自己的體育賽事，并長期不問斷地進行贊助，在體育事件與企業(yè)之間形成緊密的聯(lián)系。
　　3　以消費者為基礎全面提高品牌資產
　　體育營銷為企業(yè)營銷提出了一個新課題。傳統(tǒng)營銷模式的特點是圍繞產品的功能、技術來做廣告，或通過訴諸于情感的方式，但本質上還是以產品為中心的營銷套路。體育營銷則不同，它是一種新型的營銷模式，要求通過品牌與事件的聯(lián)系塑造品牌與消費者興趣與熱情的結合。它不以短期利潤為目標，而是將消費者擺在重要的位置，關心他們喜愛的運動、運動員，體貼他們身心的健康發(fā)展，長期贊助某一項運動，以持之以恒的努力達到與月標消費者心與心的對話。因此，中國企業(yè)要想通過體育營銷獲得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有從根本上改變觀念，改革組織和經營模式，才能超越傳統(tǒng)的營銷方式，獲得獨特的品牌聯(lián)想。

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