摘要　本文論述新興媒體在使用風(fēng)險投資時遇到的挑戰(zhàn)，提出新興媒體在風(fēng)險投資引入，運營、和退出階段的策略。提出適時、適度和平等的操作原則。 　　關(guān)鍵詞新興媒體　風(fēng)險投資　策略
　　中圖分類號G206 　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　新興媒體泛指那些采用新的傳播技術(shù)、新的傳播方式或者開辟了新的盈利模式的媒體，如網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻分享網(wǎng)站、商業(yè)樓宇媒體、移動電視、3G手機媒體、IPTV、觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)綜合平臺等。當(dāng)下正處于一個媒介內(nèi)爆與融合加劇的時代，任何一種創(chuàng)新的傳媒科技馬上會得到普及，任何一種新的傳播方式也會在短時間內(nèi)得到推廣，任何一種新的盈利模式馬上會被克隆。但媒體由萌芽、發(fā)育到成熟的階段，資本運營問題往往成為其壯大發(fā)展的瓶頸。同時中國傳媒業(yè)具有嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度，一般的資本形態(tài)難于進(jìn)入傳媒資本市場。而風(fēng)險投資(Venture Capital)以其運作靈活、政策壁壘寬松等特點很快進(jìn)入中國新興媒體市場并取得了巨大成功：IDG成功注資百度、騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)，軟銀成功孵化分眾傳媒、淘寶、阿里巴巴、共合網(wǎng)……學(xué)會與風(fēng)險投資打交道，擅長與風(fēng)投共舞成為新興媒體的一門必須課。
　　
　　一、新興媒體的資本渴求
　　
　　首先，在發(fā)展初期新興媒體的傳播樣式還不為人知，Blog和SNS的發(fā)展都證明了這一點。人們對于新興媒體還沒有建立基本的認(rèn)知和使用體驗，更談不到用戶的粘性，作為新生事物其“創(chuàng)新一擴(kuò)散”過程需要集聚一定的市場勢能和用戶人氣。其次，新興媒體的發(fā)展市場尚不明朗。其市場預(yù)期處于一時間難以評估的狀態(tài)。而新興媒體要發(fā)展就必然需要大量的傳媒資源的卷入，對于資本的渴求異常的強烈。一般情況之下在發(fā)展的初期。新興媒體一般都是資本投入期，處于“燒錢”的階段。新興媒體創(chuàng)業(yè)者往往是有技術(shù)、有想法、有創(chuàng)新、有激情，而無資本、無經(jīng)驗、無業(yè)績。在這樣巧婦無米的困境之下，新興媒體遭遇融資的困境。
　　一般的融資渠道難于適用于新興媒體的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的出資人和創(chuàng)辦者一般是各級政府、國有企業(yè)，而新興媒體完全是市場化的產(chǎn)物，很難獲得傳統(tǒng)資金來源垂青。商業(yè)銀行的首要投資原則是信貸的安全。新興媒體由于其市場前景、媒介環(huán)境等一系列的不確定性，難以獲得銀行的信貸信任。同時銀行的貸款一般需要按期支付利息和可靠的擔(dān)保，對于尚且處于事業(yè)草創(chuàng)階段的新興媒體，資金的流動性本來就是個難題。對于高額的貸款利息更是難于及時償還的。上市并且以創(chuàng)業(yè)板的形式進(jìn)入股市大規(guī)模融資是新興媒體夢寐以求的事，但是股票市場一樣有著嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入和退出機制，只有像“華誼兄弟”這樣成功的創(chuàng)業(yè)媒體才能獲得股市的認(rèn)可。較之其他的融資方式，風(fēng)險投資不回避風(fēng)險，并且力圖駕馭風(fēng)險，不需要嚴(yán)格的信貸擔(dān)保，不要求在短期內(nèi)償還本息，甚至不需要傳媒馬上進(jìn)入盈利的狀態(tài)，風(fēng)險投資能夠滿足新興媒體創(chuàng)業(yè)的資金需求。
　　
　　二、風(fēng)險投資的注資意愿
　　
　　風(fēng)險投資具有敏銳的市場嗅覺。目前，在全球金融危機的背景下，仍然有數(shù)十億計的風(fēng)投資本瞄準(zhǔn)中國傳媒業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)高漲時期，網(wǎng)絡(luò)媒體被其青睞；現(xiàn)在影視制作更加被風(fēng)投垂青，三個月內(nèi)就有一家電視制作公司得到風(fēng)投機構(gòu)資助。風(fēng)險投資之所以對中國的新興媒體偏愛有加，表現(xiàn)出強烈的注資意愿一般出于以下兩個原因：一是出于中國傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展和巨大潛力。自2001年起，中國傳媒業(yè)利稅總額已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為利稅總額第四支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時中國的新興媒體更是呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，僅以互聯(lián)網(wǎng)為例，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計，截至2009年7月17日中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.38億人，其中寬帶網(wǎng)民3.2億人，網(wǎng)站數(shù)306.1萬個，中國已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大國。廣大的市場意昧巨大的商業(yè)價值，沒有人會在市場面前踟躇，沒有人會對巨大商機猶豫不決，注資中國新興傳媒領(lǐng)域的市場回報巨大。二是中國的傳媒市場逐漸向非公有資本有限開放。長期以來中國傳媒產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)格的政策壁壘，限制了非公有資本的進(jìn)人，這在一定程度上限制了風(fēng)險投資在傳媒領(lǐng)域內(nèi)的作為，也給風(fēng)險投資注資我國傳媒業(yè)帶來了政策上的不確定性和風(fēng)險。2005年起中國政府相繼頒布了《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》和《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》，這些政策的出臺改變了傳媒行業(yè)資本構(gòu)成的單一局面，為外資和民間資本進(jìn)入傳媒行業(yè)提供了政策上的保障，風(fēng)投資本注資傳媒業(yè)具有了基本的合法性。這樣的背景之下，風(fēng)險投資在中國的新興媒體領(lǐng)域取得了巨大的成功。IDG、軟銀、凱雷、鼎暉等風(fēng)險投資紛紛注資孵化新媒體行業(yè)。受益于風(fēng)險投資，搜狐、百度、騰訊、易趣、3721、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)、分眾傳媒、共合網(wǎng)、PPLive等一批新興媒體已經(jīng)成長為中國乃至世界知名媒體公司。
　　
　　三、挑戰(zhàn)與策略
　　
　　在使用風(fēng)險投資的過程中，媒體的經(jīng)營某種程度上處于被監(jiān)管的狀態(tài)。自身獨特理念難免受人左右，獨立的媒體品格難以形成，同時更要防止資本對于媒體內(nèi)容的侵蝕。一個新興媒體的公信力最終要靠市場、靠受眾的承認(rèn)而不是風(fēng)投。所以新興媒體一定堅守自身的傳媒品格的底線，在使用風(fēng)投的同時秉持獨立、客觀、公正的內(nèi)容傳播品質(zhì)，不為資本劫持，不為一時小利而飲鴆止渴。在風(fēng)險投資引入、使用和退出期應(yīng)該把握一些基本的原則策略。
　　
　　1. 風(fēng)投引入期
　　適時原則。風(fēng)險投資的引入應(yīng)該以促進(jìn)媒體事業(yè)的擴(kuò)大為前提,而不是在傳媒經(jīng)營運轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難時引入風(fēng)投。很明顯在傳媒經(jīng)營捉襟見肘之際，能夠?qū)︼L(fēng)險投資有多大的吸引力這本身就是個問題，即使成功引資也難免在談判的環(huán)節(jié)因為無牌可打陷入被動的局面，為日后媒體與風(fēng)投的合作埋下隱患。
　　坦誠原則。和風(fēng)險投資打交道，要坦誠的與對方推心置腹，不僅把傳媒未來的美好前途描繪給風(fēng)險投資商，同時也要把傳媒經(jīng)營中可能出現(xiàn)的一系列風(fēng)險坦誠的告訴給風(fēng)險投資商。因為對于風(fēng)險投資而言，有風(fēng)險并不可怕，可怕的是風(fēng)險不可控。坦誠的交往能與風(fēng)投建立起雙方合作的信任感。
　　平等原則。在資本的引入期，新興媒體往往由于對資本的巨大渴求，而饑不擇食。媒體創(chuàng)業(yè)者需要始終明確與風(fēng)投之間是一種對等的合作關(guān)系，媒體以其獨特創(chuàng)新傳播理念和明晰的盈利模式作為創(chuàng)業(yè)成本，保證未來可預(yù)期獲得報償。很明顯只有在引資階段就確定平等關(guān)系才能為日后的合作打下良好的基礎(chǔ)。
　　適度原則。在引入風(fēng)險投資時，引入多少是傳媒不得不認(rèn)真思考的問題。當(dāng)你提出的要求一旦被滿足之后，到底能不能消化好利用好引入資本，能不能將引入的資本通過市場運作的方式實現(xiàn)傳媒價值的保值增值。所以把握一個適度的原則就非常必要，適合傳媒發(fā)展的中短期需求，適合傳媒的現(xiàn)實消化能力是傳媒的引入風(fēng)險投資的適度原則。
　　多家引資原則。不要把雞蛋放在一個籃子里，也盡可能不要從一家風(fēng)投引資。單一風(fēng)投的引入容易使傳媒公司處 于受制于人的被動局面。與多家風(fēng)險投資展開合作，可以使媒體在風(fēng)險控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家風(fēng)險投資撤出資金，也不至于使資金的流動性受到毀滅性威脅。
　　
　　2. 運作期
　　獲得風(fēng)投的管理扶助。風(fēng)險投資并不是單純提供資金的金主，與其他募資方式最大的不同在于其對于新興媒體的全程培育。風(fēng)險投資通常有一整套科學(xué)的企業(yè)治理經(jīng)驗，可以為新興媒體提供傳媒戰(zhàn)略決策制定、傳媒市場的分析、相關(guān)技術(shù)市場應(yīng)用前景評估、潛在風(fēng)險分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外還可以幫助傳媒企業(yè)進(jìn)行招募和人力資源的管理。可以說一個成熟的風(fēng)險投資是傳媒企業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化器。通過與風(fēng)投的合作，傳媒企業(yè)可以避免走彎路、錯路，盡早進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
　　應(yīng)對壓力，增加動力。引進(jìn)風(fēng)投之后只是傳媒企業(yè)走向成功的第一步。一般風(fēng)險投資在注資之后都會要求傳媒企業(yè)達(dá)到更高的層次，這在無形中給傳媒企業(yè)帶來了巨大的壓力。比如，2004年3月鼎暉國際等6家機構(gòu)為分眾傳媒注資1250萬美元，要求分眾傳媒當(dāng)年必須實現(xiàn)860萬美元的利潤，如果完不成，股權(quán)就要被稀釋。2007年lO月蘭馨亞洲投資基金等4家VC注資炎黃傳媒3500萬美元之后，給炎黃傳媒的任務(wù)是2008年營業(yè)收入達(dá)到3.5億元，利潤率為50％�？梢�，在風(fēng)險投資運作期，傳媒企業(yè)會面臨前所未有的壓力，這種壓力來源于風(fēng)險投資對利潤的渴望與追逐。傳媒企業(yè)唯有積極運作，與風(fēng)投展開合作才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的目標(biāo)。要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，除了上文所說的借助于風(fēng)投的管理扶助之外，傳媒自身能力的提升也是無從回避的。傳媒企業(yè)必須始終思考如何將現(xiàn)有的強大的資金優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的市場核心競爭力，如何實現(xiàn)既定的盈利模式，如何掌握新媒體發(fā)展過程中的核心資源。
　　確保信息對稱，規(guī)避道德風(fēng)險。道德風(fēng)險(MoralHazard)即“從事經(jīng)濟(jì)活動的人在最大限度地增進(jìn)自身效用時作出不利于他人的行動”。在風(fēng)險投資與新興媒體合作的過程之中，雙方在一定程度上處于信息不對稱的狀態(tài)，新興媒體在創(chuàng)業(yè)的初期主要依靠一些創(chuàng)新性的關(guān)鍵傳播技術(shù)和模式等無形資產(chǎn)，一般會被視為商業(yè)秘密加以保護(hù)，一般會被少數(shù)的媒體創(chuàng)業(yè)者所掌握；新興媒體一般缺乏完善的公司治理機構(gòu)和財務(wù)數(shù)據(jù)，沒有完整的信譽記錄。在這種情況之下，新興媒體與風(fēng)險投資之間處于信息不對稱的局面，雙方的合作潛在著道德風(fēng)險。風(fēng)險投資家擔(dān)心風(fēng)投資本被以做假賬、過度投資、濫用資本等方式侵吞。新興媒體企業(yè)應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險投資運作的特點，及時、對等的公布自己的業(yè)績和對于資金的使用情況。新興媒體在發(fā)展的初期處于“燒錢”的階段，但是應(yīng)該明明白白把怎么燒錢告訴風(fēng)險投資商。
　　
　　3. 退出解除期
　　在風(fēng)投的退出期，新興媒體已經(jīng)走向成熟。風(fēng)險資本主要是通過首次公開上市發(fā)行股票(Initail Public Offering,IPO)和并購(M&A)方式出售所持股份。風(fēng)險投資畢竟不是終身的伴侶，一般而言風(fēng)險投資的周期在3-7年之間。風(fēng)險投資的退出時間一般選擇傳媒企業(yè)上市或者出售的時刻。對于傳媒企業(yè)而言應(yīng)該始終明確與風(fēng)險投資的合作最終將會走到盡頭，如果不能在風(fēng)投退出期到來之前把風(fēng)投資本最大化的利用，把風(fēng)投的一系列管理經(jīng)驗自己掌握，那么很可能就意味著一次風(fēng)投引入的失敗。引入風(fēng)投成功的標(biāo)志不僅在于傳媒企業(yè)的成功上市和股權(quán)的增值，更在于傳媒企業(yè)內(nèi)部管理水平的提升、傳媒影響力的提升和傳媒品牌的建立。
　　風(fēng)險投資具有資本的固有特征即追求利潤，在與風(fēng)險投資打交道的過程中，新興媒體應(yīng)該明確各個階段可能出現(xiàn)的問題，做到引入成功、運作平穩(wěn)和退出有序。

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