從某種程度上說，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)就是新聞網(wǎng)站陣營里的“通才型企業(yè)”，提供全方面的新聞產(chǎn)品和新聞服務。 　　新聞網(wǎng)站陷入了一個悖論：把自己的新聞讓商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，則失去了自己的部分讀者；如果不與商業(yè)網(wǎng)站合作，那么自己的影響力和“聲音”就越來越小，“沉默的螺旋”將消失在互聯(lián)網(wǎng)。
　　毋庸置疑，新聞網(wǎng)站是商業(yè)門戶網(wǎng)站以及其他類別網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈的上游重要的供應商――新聞信息產(chǎn)品提供商，這才是新聞網(wǎng)站的核心競爭力。
　　――孫光海
　　
　　
　　在國內(nèi)，新聞網(wǎng)站大體上有兩類：一是由傳統(tǒng)媒體自己組建的網(wǎng)站，如人民日報社旗下的人民網(wǎng)、新華社旗下的新華網(wǎng)；另外一類新聞網(wǎng)站是由各級政府的新聞辦公室主辦的外宣網(wǎng)站，如中國網(wǎng)、東南新聞網(wǎng)、中國江西網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)等。
　　目前，網(wǎng)絡新聞在很大程度上是通過新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、TOM等大型綜合類商業(yè)門戶網(wǎng)站傳播給廣大網(wǎng)民，稍微細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站的新聞信息絕對多數(shù)都是來自于人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等新聞網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體。
　　顯然，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)成為新聞網(wǎng)站陣營里的“耀眼明星”，也成為名副其實的新聞網(wǎng)站領頭羊。而另外幾家中央重點新聞網(wǎng)站都有自己的任務和功能：中國網(wǎng)重點發(fā)展多語種網(wǎng)站，肩負對外宣傳的重任，每天用中文（簡體、繁體）、英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等7種語言8種版本對外發(fā)布新聞；中國國際廣播電臺下屬的“國際在線”亦如此，并且國際臺要借用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)所有節(jié)目境外“落地”，可想而知，國際在線在國際臺的地位和今后的發(fā)展大有可為；英文報紙《中國日報》（China Daily）下屬的“中國日報網(wǎng)”主打“英語新聞”牌。對于多語種新聞，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)也有“對外宣傳”的頻道和網(wǎng)站，兩家網(wǎng)站提供了全方位的新聞服務。從某種程度上說，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)就是新聞網(wǎng)站陣營里的“通才型企業(yè)”，提供全方面的新聞產(chǎn)品和新聞服務。
　　
　　新聞網(wǎng)站卡位之謎：盲目競爭、四面樹敵
　　
　　顯然，新聞網(wǎng)站是以提供新聞信息為主要功能和服務業(yè)務，新聞信息也是這類網(wǎng)站的主要產(chǎn)品，每天為中國互聯(lián)網(wǎng)提供85％以上的新聞信息。但是在日常的工作中，新聞網(wǎng)站編輯深陷困惑之中――自己辛辛苦苦做的新聞，被商業(yè)門戶網(wǎng)站輕而易舉地拿走，而新聞網(wǎng)站又給了網(wǎng)絡編輯一個重要的考核指標――訪問量。
　　新聞信息是新聞網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品，也是其核心競爭力――其他網(wǎng)站無法復制，更無法獲得這些特有的新聞資源。
　　商業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡編輯慧眼識金，轉(zhuǎn)載的盡是“好新聞”和“重點新聞”，即一家新聞網(wǎng)站每天的“亮點”都被商業(yè)網(wǎng)站拿走，商業(yè)網(wǎng)站的新聞頻道正是由這些上百家新聞網(wǎng)站的“亮點”組合而成，這些“亮點”集合有序地排列成一道彩虹，使得商業(yè)網(wǎng)站耀眼奪目。
　　由此，新聞網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站之間就形成一個零和博弈：商業(yè)網(wǎng)站從新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“重點新聞”所產(chǎn)生的影響大于或者等于新聞網(wǎng)站首發(fā)新聞所產(chǎn)生的影響。由此，新聞網(wǎng)站陷入了一個悖論：把自己的新聞讓商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，則失去了自己的部分讀者，網(wǎng)絡影響力的“光環(huán)”被商業(yè)網(wǎng)站輕而易舉地摘走；如果不與商業(yè)網(wǎng)站合作，不讓商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，那么自己的影響力和“聲音”就越來越小，“沉默的螺旋”將消失在互聯(lián)網(wǎng)。因為商業(yè)網(wǎng)站有足夠大的人氣，通過他們的平臺也為自己的新聞打通“出口”，在某種程度上商業(yè)網(wǎng)站也為自己做了宣傳。
　　新聞網(wǎng)站左右為難，上下更難，在左面是龐大的商業(yè)門戶網(wǎng)站群，無論規(guī)模、訪問量還是品牌影響力都遠遠不及，在右邊是自己的同門兄弟――大大小小、從中央到地方的各級新聞網(wǎng)站；上面仍然是綜合類門戶網(wǎng)站壓著新聞網(wǎng)站喘不過氣來，下面是無數(shù)的各個行業(yè)網(wǎng)站林立，無法讓新聞網(wǎng)站涉足它們的“領地”。
　　造成新聞網(wǎng)站被“卡”在中間的原因是沒有對自己進行準確的定位，或者已經(jīng)找到精準的定位，但在具體的運營過程中，被周邊的誘惑所吸引，從而偏離自己預先設定的軌道運行，導致游離在四處布滿荊棘而無自己立身之地的叢林里。沒有找好自己的位置，就無從談競爭，更無法博弈。
　　
　　新聞網(wǎng)站定位：新聞內(nèi)容提供商
　　
　　依照《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》的規(guī)定，非新聞單位設立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位，不得登載自行采編的新聞信息。
　　也就是說，商業(yè)網(wǎng)站和其他專業(yè)網(wǎng)站要刊載政治、經(jīng)濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論必須轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的文章，其他領域非意識形態(tài)的新聞，如IT、科技、體育、娛樂、時尚等領域的新聞信息，是可以自行采寫的。
　　這一規(guī)定，對新聞網(wǎng)站而言，無疑為其發(fā)展提供了空前絕好的發(fā)展機遇，也賦予了新聞網(wǎng)站對新聞發(fā)布事實上的壟斷。但新聞網(wǎng)站一直沒有充分利用好這一天然的政策優(yōu)勢，仍舊是原來的辦網(wǎng)站的思維，與商業(yè)門戶網(wǎng)站和其他類別的網(wǎng)站比拼訪問量、點擊率等。毋庸置疑，新聞網(wǎng)站是商業(yè)門戶網(wǎng)站以及其他類別網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈的上游重要的供應商――新聞信息產(chǎn)品提供商，這才是新聞網(wǎng)站的核心競爭力。
　　其實，新聞網(wǎng)站沒有必要，也不應該把商業(yè)門戶網(wǎng)站作為自己的競爭對手或者戰(zhàn)略競爭對手，他們應該是戰(zhàn)略合作伙伴。新聞網(wǎng)站的競爭是橫向的，而不是垂直上下關(guān)系，新聞網(wǎng)站的競爭對手是其他提供新聞產(chǎn)品的新聞網(wǎng)站。
　　
　　新聞資源大戰(zhàn)
　　
　　在中國，研究互聯(lián)網(wǎng)新聞不得不提及人民網(wǎng)和新華網(wǎng)。人民網(wǎng)和新華網(wǎng)形成了各自的風格和特色，這除了歸功于人民日報社和新華社各自派出業(yè)務骨干充實到網(wǎng)站外，更重要的是，兩家網(wǎng)站分別深受各自所在媒體機構(gòu)的影響，很難脫離或者走出背后龐大的新聞機構(gòu)所形成的價值觀、新聞理念和媒體運作
　　思路。以人民網(wǎng)為例，人民網(wǎng)現(xiàn)在擁有“人民時評”、“人民視點”、“評論靶子”、“網(wǎng)友說話”等名牌評論欄目。人民網(wǎng)每天雖然刊載《人民日報》的文章，但《人民日報》每天的評論文章畢竟有限，而人民網(wǎng)“人民時評”每天刊載的評論文章是《人民日報》每天刊登評論的數(shù)十倍。而這些評論文章均是來自網(wǎng)民所撰寫，以“人民時評”為平臺，吸引了大批的忠實網(wǎng)民和寫作隊伍，評論真正實現(xiàn)從群眾中來，到群眾中去。
　　同樣，新華網(wǎng)每天刊登新華社的新聞，新華社的記者就是新華網(wǎng)的記者，新華社記者所采寫的稿件全部通過新華網(wǎng)“落地”――畢竟新華社是一家通訊社，不像《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等媒體記者那樣，自己采寫的稿件可以在《人民日報》、《經(jīng)濟日報》等自己媒體上刊載，因此，新華網(wǎng)成了新華社遍布全球的記者所采寫新聞作品的主要落地媒體。雖然是一個網(wǎng)絡媒體，只要有自己的“出口”總是好事。所以，新華網(wǎng)的新聞資源得到了新華社的大力支持，新華社可謂舉全社之力辦網(wǎng)站，新華網(wǎng)的新聞優(yōu)勢順著新華社的優(yōu)勢而在互聯(lián)網(wǎng)上凸現(xiàn)出來。
　　其實，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)之間的博弈已經(jīng)是公開的秘密。顯然，“中國最大的新聞網(wǎng)站”――這頂桂冠成為人民網(wǎng)和新華網(wǎng)競爭博弈的焦點。
　　
　　新聞博弈大戰(zhàn)
　　
　　人民網(wǎng)雖然是以“評論”為優(yōu)勢，但在新聞上仍有建樹，除了打輿論監(jiān)督牌外，還一直打新聞牌。而新華網(wǎng)也不僅僅只拼新聞，它也在合適的時機重拳出擊“評論”，并獲得極大的反響。由此，人民網(wǎng)以“評論、新聞”為競爭要點，新華網(wǎng)以“新聞、評論”為競爭核心，兩家網(wǎng)站的競爭和博弈策略趨于一致性，即鞏固大本營，再向前一步。
　　對于人民網(wǎng)和新華網(wǎng)這兩大新聞內(nèi)容提供商，每天提供的新聞信息大部分不相同，兩大網(wǎng)站的價值觀和受眾雖有重疊部分，但絕大多數(shù)還是不同的，這樣，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)每天的頭條新聞自然也就不相同�！安幌嗤�”成為人民網(wǎng)和新華網(wǎng)博弈的最佳策略，對于兩家網(wǎng)站而言都是有益無害的。如果兩家網(wǎng)站每天的頭條和“要聞”內(nèi)容基本相同，那么人民網(wǎng)和新華網(wǎng)就會趨于一致性和雷同，由此導致平臺的雷同，這樣的結(jié)果對于新聞內(nèi)容提供商角色的兩大網(wǎng)站來說，可能會流失更多的客戶――新聞采購商（門戶網(wǎng)站），因為門戶網(wǎng)站只需采購其中一家網(wǎng)站的新聞內(nèi)容即可，并且可以通過與兩邊談判，從中選取價格最低、提供內(nèi)容更多的網(wǎng)站。
　　人民網(wǎng)和新華網(wǎng)在求“異”的道理上同樣需要保持默契，更需要磨合，否則一不小心就掉入“環(huán)環(huán)相報”的境地。兩大網(wǎng)站首先要的是“權(quán)威”，即與其他網(wǎng)站嚴格區(qū)分開來，傳達黨和國家的意志，傳達黨和政府的聲音為根本前提，其次才是影響力和傳播力。人民網(wǎng)和新華網(wǎng)都不可能為了求“異”而把其他無關(guān)緊要的新聞推薦到首頁的“黃金位置”上去，所以新聞的重要性與普遍性成為第二法則。
　　
　　新聞網(wǎng)站競爭策略
　　
　　在新聞網(wǎng)站這個小池塘里面，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)顯然是小池塘里面的兩條大魚，在這個小池塘里面生活也必須遵守生存法則，因為小池塘里面依然危機四伏，危險潛在于每一個角落，即使是一條很小的、看著不起眼的小魚也會成為掠食者，如果稍微不小心，便會“很受傷”、“很難看”。
　　人民網(wǎng)和新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站要想繼續(xù)在這個“小池塘”里面領軍，那么還得遵循以下一些法則。
　　保持新聞的獨特性。如果新聞網(wǎng)站失去了新聞產(chǎn)品的獨特性，也就失去了網(wǎng)站的獨特性，更失去了網(wǎng)站的核心競爭力，那么該新聞網(wǎng)站將會走向衰亡，被其他的新聞網(wǎng)站取而代之。
　　如果政策允許和條件許可，保證新聞網(wǎng)站內(nèi)容“獨特”可以從兩方面入手。
　　一方面是報網(wǎng)互動，目前很多報業(yè)集團開始嘗試做這項工作，效果較之以前有了明顯的提高，當前的態(tài)勢與其說是報網(wǎng)互動，還不如說是報紙擁抱互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)，畢竟報紙能為網(wǎng)站做的還是僅僅提供已經(jīng)刊登在報紙版面的新聞而已。真正意義上的“報網(wǎng)互動”是把新聞網(wǎng)站整體納入報業(yè)集團的整體。新聞網(wǎng)站與其他報紙（不管該報紙有多大影響，廣告有多大，在集團地位有多高）都是平等的，都是報業(yè)集團下幾個媒體單位，向不同人群服務的媒體平臺。集團建立的記者中心是為不同媒體平臺寫稿的。
　　另外一方面，新聞網(wǎng)站可以對報紙已經(jīng)刊登過的新聞，按照網(wǎng)絡新聞的特性、網(wǎng)民閱讀習慣和需求的胃口，在不改變新聞原意的前提條件下，由新聞網(wǎng)站進行重新切割、重新編輯，報業(yè)集團把所有文章的版權(quán)統(tǒng)一收歸到集團，再授權(quán)給新聞網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上“充分”使用，把最有價值的新聞呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)民，從而給新聞網(wǎng)站編輯更多的主導權(quán)、更多的操作性和發(fā)揮空間。如此以來，新聞網(wǎng)站的競爭就不再是由背后的傳統(tǒng)媒體的新聞信息來決定勝負，網(wǎng)站編輯、網(wǎng)站團隊將上升到第一的位置。這些是新聞網(wǎng)站所擁有的核心競爭力，也是新聞競爭的制高點――人才競爭。
　　另外，新聞網(wǎng)站還要建立“進入壁壘”，這方面政策已經(jīng)為其劃上了一道紅線，把商業(yè)網(wǎng)站隔離到紅線以外，從政策層面上是對新聞網(wǎng)站進行保護，但是隔開了“外部”網(wǎng)站，而“內(nèi)部”的新聞網(wǎng)站是可以推翻現(xiàn)有“領導網(wǎng)站”地位的。人民網(wǎng)和新華網(wǎng)也必須在“內(nèi)部”建立起“進入壁壘”，抬高進入門檻，使其他網(wǎng)站進入前兩名的成本大大增加。目前財大氣粗的商業(yè)門戶網(wǎng)站還沒有通過資本運作而進入新聞網(wǎng)站領域。如果商業(yè)門戶網(wǎng)站通過技術(shù)支持、資金入股來“扶持”某一家新聞網(wǎng)站而達到珠聯(lián)璧合，那么該新聞網(wǎng)站無疑會對現(xiàn)有的人民網(wǎng)和新華網(wǎng)構(gòu)成比較大的威脅。
　　對于對外宣傳的網(wǎng)站，如中國網(wǎng)、福建省的東南新聞網(wǎng)、遼寧省的東北新聞網(wǎng)、江西省的中國江西網(wǎng)、四川省的四川新聞網(wǎng)等有著政府背景的新聞網(wǎng)站，其主要職能是把本級黨和政府的重大決策、重要決定等信息通過這個平臺對外傳播出去，同時也把網(wǎng)民對本級黨和政府的有關(guān)意見、建議、網(wǎng)民的期望與呼聲通過內(nèi)部渠道傳遞給有關(guān)部門，起著上傳下達的作用，尤其是要傳播黨和政府正面的聲音。那么外宣型的網(wǎng)站與有媒體背景的新聞網(wǎng)站，從功能和工作重點上來看就存在本質(zhì)的區(qū)別。在一個地區(qū)這樣的小池塘里，本身就只能容納一條大魚來主宰這個池塘，但出現(xiàn)了兩家甚至三家以上規(guī)模的網(wǎng)站，合并是唯一的出路――要么通過市場行為進行淘汰、要么通過行政手段強強合并，保留一家成為本地新聞網(wǎng)站的霸主。例如河南省曾有河南報業(yè)網(wǎng)與大河網(wǎng)通過行政手段走向合并等。
　　經(jīng)過幾年時間的運行和對網(wǎng)民的閱讀培養(yǎng)，外宣網(wǎng)應該占有一席之地，從為了爭奪網(wǎng)民而與新聞網(wǎng)站發(fā)生摩擦，發(fā)展到今天茫然不知道該往哪里走，在此，外宣網(wǎng)站應該回過頭來，重新查看當初網(wǎng)站成立時候的想法，由此來檢驗自己的工作。如果當初設計時網(wǎng)絡環(huán)境與現(xiàn)在發(fā)生根本性的變化，那么外宣網(wǎng)站負責人發(fā)現(xiàn)這一問題后就應該及時報告，并及時做好調(diào)整戰(zhàn)略的準備，報上級單位批準之后實施。報上級單位批準是因為上級單位起著把關(guān)的作用，共同來審視當前的網(wǎng)絡環(huán)境是否與外宣網(wǎng)站所說的一致，也是一個校正過程。如果自己網(wǎng)站在具體運營過程中，抵擋不住周邊的“誘惑”，偏離了原來設計的航線，駛?cè)胍粭l陌生的航道，那么，撞上冰山或者觸礁就很有可能發(fā)生。
　　對于還沒有合并的外宣網(wǎng)站又該怎么做呢？從設計成立網(wǎng)站的職能和功能上來講，對外宣傳，這里就需要理清“外宣”的概念和范圍，“外宣”概念其實對于外宣網(wǎng)站來說是再熟悉不過了。最重要的是對這個“外”字的理解：是本區(qū)域以外的“外地”？還是省委、省政府大樓以外的“外界”？如果是重點定位于后者，那么其實也把前者包括了，但這樣的定位無疑與新聞網(wǎng)站相沖突；如果定位重點是前者，那么就可與新聞網(wǎng)站進行有效區(qū)分進行錯位競爭。一個是對內(nèi)宣傳，一個是向外地宣傳，本質(zhì)上都是主要刊載本地新聞信息，但在具體的元素和網(wǎng)站運營理念上是完全不同的，其手法也是不同的。
　　筆者認為，有著充足理由存在的國家層面的外宣網(wǎng)站，需要在現(xiàn)有規(guī)模上加大投資，做大做強，增強網(wǎng)站的對外滲透力和傳播力。如果仍舊是以國內(nèi)“灌輸式”的傳播方式讓其他國家和地區(qū)的受眾來適應自己的傳播模式，那么其傳播效果是非常有限的。或許這可以使服務器工作很輕松――每天用七種語言發(fā)布的數(shù)百條新聞稿子只有極少數(shù)人訪問，我們知道，這并不是外宣網(wǎng)站所希望看到的結(jié)果。
　�。ㄐ畔⒎答佌埌l(fā)至xiaotanzhen @126.com）
　　責編：譚 震

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