如何快速提升媒體的公信力，是我國(guó)對(duì)外新聞宣傳單位，尤其是主流媒體長(zhǎng)期以來努力追求的重要管理目標(biāo)。 　　媒體的公信力，是指媒體自身威信和聲望的高度,是媒體本身具有的為社會(huì)公眾所信賴的一種內(nèi)在力量。從對(duì)外宣傳的角度說，就是我們的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)及其開展的宣傳能不能、在多大程度上讓我們的宣傳對(duì)象――外國(guó)受眾相信和接受。
　　建國(guó)以來，我國(guó)主流媒體的對(duì)外宣傳報(bào)道發(fā)揮過積極的作用，取得不少成效，應(yīng)予肯定。但不應(yīng)回避，相當(dāng)多的情況下，我們的宣傳是被外界特別是西方國(guó)家當(dāng)作異端而加以排斥的，我們的對(duì)外媒體更被作為缺乏公信力的典型而經(jīng)常招致輕視甚至攻擊，因而經(jīng)我國(guó)主流媒體提供的信息，較難進(jìn)入西方國(guó)家的主流社會(huì)，很難從正面發(fā)揮其對(duì)外影響力。如何提高我國(guó)對(duì)外媒體的公信力，成為我國(guó)對(duì)外宣傳單位長(zhǎng)期努力探索卻又困惑難解的老大難問題。
　　“災(zāi)難成就新聞，災(zāi)難改變媒體。”5月12日汶川特大地震發(fā)生以后，我國(guó)主流媒體以最快的速度、最強(qiáng)大的陣容投入報(bào)道，這些報(bào)道和信息讓全世界為之震驚、感動(dòng)，世界似乎重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)，重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)人，并很快激起強(qiáng)烈的同情心和支援行動(dòng)。與此同時(shí)，他們也重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)媒體，對(duì)中國(guó)媒體在抗震救災(zāi)報(bào)道中的表現(xiàn)，普遍給予了客觀、正面、積極的評(píng)價(jià)，以至于有個(gè)別人跳出來攻擊中國(guó)抗震救災(zāi)中“沒有新聞自由”時(shí)，竟遭到外國(guó)同行們嚴(yán)厲的批駁和斥責(zé)。
　　對(duì)于我國(guó)主流媒體及其報(bào)道在抗震救災(zāi)中公信力的迅速提升，在我們內(nèi)心引起了不小的震動(dòng)，事實(shí)證明，我國(guó)主流媒體在國(guó)外的社會(huì)公信力是可以獲得提升的，這不是一個(gè)不可逾越的障礙，不是一個(gè)永遠(yuǎn)砸不開的“鐵核桃”。已經(jīng)發(fā)生的變化值得我們認(rèn)真地加以思考，從中弄明白，長(zhǎng)期以來讓我們困惑難解的問題因何在這樣一個(gè)危機(jī)時(shí)刻獲得了突破，它為我們今后的工作提供了什么樣的經(jīng)驗(yàn)？
　　構(gòu)成媒體公信力的要素，不外乎主觀和客觀兩個(gè)方面。
　　主觀因素。主要指的是新聞傳播自身的因素。我們貫徹黨的“十七大”精神，強(qiáng)調(diào)“全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀”，具體到我們對(duì)外新聞宣傳單位，科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)涵主要是什么呢？我認(rèn)為，其關(guān)鍵就在于我們?nèi)绾胃�隨國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的發(fā)展變化，嚴(yán)格按新聞傳播規(guī)律辦事，追求對(duì)外傳播效益的最大化。抗震救災(zāi)中我國(guó)主流媒體在國(guó)外公信力的提升，正是因?yàn)樽裱�新聞傳播�?guī)律而貼近了世界受眾的需求、習(xí)慣，從而獲得了肯定、認(rèn)可和信任。
　�。�1）主題把握�？拐鹁葹�(zāi)報(bào)道的一個(gè)重要啟示，就是媒體要把受眾最關(guān)注的問題作為報(bào)道的主題。過去的調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)一再告訴我們，西方國(guó)家的受眾特別注意對(duì)人、人的活動(dòng)、人的情感方面的了解，對(duì)外傳播只要涉及人，就比較容易進(jìn)入他們的視野，引起他們的共鳴。從汶川震情發(fā)布的那一刻起，全中國(guó)、全世界最關(guān)心的頭等大事就是一個(gè)字：人！我國(guó)主流媒體從進(jìn)入抗震救災(zāi)報(bào)道一開始就緊扣人的話題，以“救人”作為宣傳報(bào)道的主題展開，在我們的媒體上，令人窒息的災(zāi)難信息、使人動(dòng)容的救災(zāi)動(dòng)態(tài)、催人淚下的故事，在災(zāi)難的血光中閃爍著人性的光輝，吸引著國(guó)外受眾的眼球，難以數(shù)計(jì)的人們含著眼淚、揣著感動(dòng)、懷著敬佩，關(guān)注著、激動(dòng)著、思考著。救人的主題，既抓住了救災(zāi)工作的核心，也抓住了受眾共同關(guān)注的人、人性、人道主義的不朽主題。正如外國(guó)媒體觀察到的那樣，我國(guó)媒體“傳統(tǒng)的形象是正式、呆板，政治上極端正確”，而此次的報(bào)道卻“充滿了普通人的故事，他們的關(guān)注點(diǎn)是盡管困難很大也要努力挽救生命的戰(zhàn)斗，是英勇的救援，是不幸的損失”。宣傳主題自然地切入關(guān)注熱點(diǎn)，使報(bào)道成功地貼近了國(guó)內(nèi)外的受眾，贏得了前所未有的信賴，進(jìn)入了我們孜孜追求的“三貼近”的境界。更可喜的是，大量圍繞著人和救人的報(bào)道，達(dá)到了我們一直希望出現(xiàn)的社會(huì)效果，正如西方媒體不得不承認(rèn)的，我們的抗震救災(zāi)報(bào)道沒有像以往的宣傳那樣空喊政治口號(hào)，而是“最直接的體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨和政府‘以人為本’‘執(zhí)政為民’的治國(guó)理念”。
　�。�2）及時(shí)性。新聞報(bào)道與其他表達(dá)形式很大的不同就在于速度，它最講究的就是快�？�，才能搶占輿論的制高點(diǎn)；快，才能獲得“先入為主”的主動(dòng)權(quán)；快，才能把一切不真實(shí)的歪曲事實(shí)的報(bào)道和謠言在第一時(shí)間加以阻擋。汶川地震和抗震救災(zāi)的消息，都是由我國(guó)主流媒體率先發(fā)布的，第一時(shí)間、24小時(shí)滾動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、即時(shí)報(bào)道，是本次報(bào)道最頻繁的用語。全世界通過我們的鏡頭、聲音，在第一時(shí)間看到慘烈的災(zāi)情，在第一時(shí)間聽到了中國(guó)黨和政府抗震救災(zāi)的指導(dǎo)方針，在第一時(shí)間捕捉到了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)在救災(zāi)第一線的身影，在第一時(shí)間獲悉了救災(zāi)的各種實(shí)況。從新聞學(xué)的角度來說，第一往往就是唯一，就是受眾唯一的選擇，對(duì)于處于第二甚至第三位報(bào)道程序上的媒體來說，就是被阻擋在外，不再可能被選擇。由于爭(zhēng)分奪秒，我們的主流媒體改變了以往“后發(fā)制人”造成的被動(dòng)，搶得了輿論的主導(dǎo)和主動(dòng)。
　�。�3）客觀性。新聞?dòng)袆e于評(píng)論和其他體裁的地方就是對(duì)于客觀性的嚴(yán)格要求。西方對(duì)于客觀性有一句經(jīng)典的話語：你提供事實(shí)，我自己作判斷。他們認(rèn)為，新聞報(bào)道不能將媒體的觀點(diǎn)強(qiáng)加于人，而只能提供事實(shí)本身，也就是說，應(yīng)該用客觀事實(shí)來進(jìn)行潛移默化的影響。文化大革命以后，我國(guó)新聞宣傳單位作了大量撥亂反正的工作，但我們媒體發(fā)布的一些新聞，還不時(shí)犯過去的一些老毛病，諸如不注重新聞的客觀性，不善于用事實(shí)說話等，在一定程度上影響了媒體的公信力�？上驳氖�，這次抗震救災(zāi)中發(fā)布的新聞，絕大多數(shù)把那些“勞什子”擺脫了、拋棄了，一掃而光，大量記者直接投身于抗震救災(zāi)第一線，親眼目睹和經(jīng)歷了震撼人心的場(chǎng)面，他們的感情與災(zāi)民、救災(zāi)的軍民融合在一起，他們把看到的故事，直接進(jìn)行“拷貝”，這些出自第一線的新聞，幾乎都近似于速寫、白描，簡(jiǎn)潔明了，樸實(shí)無華，人們從中反而比以前更感受到了真實(shí)，感受到了力量。其實(shí)，這就是新聞，這才是新聞。做作的東西招致冷遇，真實(shí)的表達(dá)感天動(dòng)地，難道不是這樣嗎？！
　�。�4）完整性。國(guó)外對(duì)我國(guó)新聞報(bào)道最不滿意的方面之一，就是披露事實(shí)的片面性，他們批評(píng)我們的報(bào)道只說成績(jī)，回避問題，只講先進(jìn)，不提落后，只報(bào)美好，掩蓋丑陋。而因?yàn)椴蝗�面，所以就“不可信”。新聞�?bào)道的完整性，或者叫全面性，是新聞報(bào)道的一個(gè)重要的本質(zhì)屬性。作為辯證唯物論的信仰者，我們理應(yīng)在這方面做得最好。汶川抗震救災(zāi)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)來顯示我們能夠做到，災(zāi)難場(chǎng)景、救災(zāi)進(jìn)度、感人故事，問題、險(xiǎn)情、解決辦法，全方位、多角度、真實(shí)地展示給每一個(gè)關(guān)注災(zāi)情的人。連西方國(guó)家媒體也普遍承認(rèn)，中國(guó)“官方新聞機(jī)構(gòu)不斷發(fā)布最新報(bào)道，提供最新的死亡人數(shù)”,“對(duì)地震的規(guī)模和可怕的場(chǎng)面沒有任何隱瞞”，“援救行動(dòng)、失蹤兒童和倒塌醫(yī)院等情況的細(xì)節(jié)也沒有被掩蓋”。這是“中國(guó)媒體對(duì)緊急情況報(bào)道最公開透明的一次”。
　　這次抗震救災(zāi)報(bào)道充分展示了我國(guó)主流媒體按照新聞傳播規(guī)律開展成功有效的傳播的能力和水平，在國(guó)內(nèi)外受眾眼里，我們的主流媒體“像新聞傳播機(jī)構(gòu)”了。
　　客觀因素。影響媒體社會(huì)公信力的客觀因素主要有以下幾個(gè)方面。
　�。�1）意識(shí)形態(tài)因素。我們以前往往把媒體公信力方面存在的問題主要?dú)w結(jié)為與西方國(guó)家意識(shí)形態(tài)的沖突和根本對(duì)立。誠(chéng)然，社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)與資本主義的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)上是沖突的，但是，就歷史發(fā)展的連續(xù)性和人類文明的共同財(cái)富這個(gè)角度而言，兩者既有沖突和對(duì)立，某些方面也具有一定的重疊性。我們的對(duì)外宣傳如果更多從那些重疊的、具有共同價(jià)值觀的問題入手開展，恐怕容易接近西方國(guó)家受眾，激起共鳴，取得事半功倍的效果，抗震救災(zāi)報(bào)道就是一個(gè)明證。而如果我們過于強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)沖突、對(duì)立的那一面，我們對(duì)外宣傳的有效性就難免大打折扣。
　�。�2）受眾知情權(quán)。知情權(quán)是信息化時(shí)代受眾最基本的權(quán)利之一，是衡量媒體公信力高低的重要標(biāo)桿。在信息社會(huì)里，人們獲得信息的欲望空前膨脹，呈現(xiàn)巨大的需求。居于統(tǒng)治地位的政府必須順應(yīng)潮流，尊重和滿足公眾的知情權(quán)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體十分發(fā)達(dá)、普及，傳播渠道四通八達(dá)的時(shí)代，對(duì)公眾關(guān)心的重大事件捂住不報(bào)，已是不可能的事。稍有遲緩，政府就有可能陷入十分被動(dòng)的境地。公眾很大程度上是通過媒體來獲知信息的，因此政府要善于利用媒體的中介作用來滿足公眾的知情欲望。這次抗震救災(zāi)中，政府一改過去被動(dòng)給予的做法，主動(dòng)“以記者希望的方式幫助他們開展報(bào)道，而不是限制他們。記者可以自由地趕赴災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行采訪、拍照或是拍攝，而不會(huì)受到阻礙。領(lǐng)導(dǎo)救援工作的人們?cè)敢饨邮懿稍L，并且盡其所能，直言不諱”（《澳大利亞人報(bào)》語），這使我們的主流媒體能夠有條件及時(shí)、主動(dòng)地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最大限度地滿足了國(guó)內(nèi)外公眾的知情欲望。
　�。�3）信息透明度。媒體的成功，從根本上說，來自于黨和政府堅(jiān)持公開性、提高信息透明度的不懈努力。國(guó)外媒體從一開始就發(fā)現(xiàn)，我國(guó)主流媒體本次報(bào)道如此公開、透明，反映了今年5月1日開始實(shí)施的《信息公開條例》的影響力，這個(gè)條例“以公開為原則，以不公開為例外”，要求各級(jí)各地政府，全面準(zhǔn)確地公開企業(yè)、群眾需求的各類政務(wù)信息，避免“關(guān)鍵信息缺失”、信息公開“大而化之”的情況出現(xiàn)。其實(shí)，我國(guó)黨和政府在信息公開和提高透明度方面的努力一直在進(jìn)行，例如，2007年11月1日起施行的《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》就從法律上賦予了媒體報(bào)道權(quán)，媒體可以依法充分進(jìn)行新聞報(bào)道，以滿足民眾對(duì)知情權(quán)的合理要求。
　　提高政府工作的透明度，則是尊重和最大限度滿足公民知情權(quán)的前提，是每一個(gè)負(fù)責(zé)任政府不可推卸的責(zé)任。在全球化的背景下，作為一個(gè)大國(guó)，中國(guó)有責(zé)任把尊重和滿足國(guó)外公眾的知情權(quán)的工作做得更好。我們看到，本次抗震救災(zāi)全過程，黨和政府的決策、決策人、執(zhí)行者、執(zhí)行情況、效果等，都在第一時(shí)間通過我國(guó)主流媒體與受眾見面，信息的高度透明，使得西方媒體難以背道而馳，它們發(fā)出的新聞幾乎都成了“正面性的報(bào)道”。
　�。�4）自信心。自信心是提高透明度的前提。媒體的開放，反映了中國(guó)政府的自信。國(guó)外注意到，中國(guó)政府一開始就意識(shí)到，“信息自由流動(dòng)并不會(huì)導(dǎo)致混亂，而能阻止謠言和各種猜測(cè)傳播，并且有助于提高公眾對(duì)政府的信任度”。溫家寶總理5月24日在震中映秀鎮(zhèn)接受中外記者采訪時(shí)再次表達(dá)了歡迎全世界的記者來震區(qū)采訪和中國(guó)政府“堅(jiān)持‘以人為本’永遠(yuǎn)不會(huì)改變，堅(jiān)持對(duì)外開放方針永遠(yuǎn)不會(huì)改變”的決心，讓世界再次感受到中國(guó)政府的自信。
　　政府自信―信息透明―報(bào)道公開―受眾信賴，這就是本次抗震救災(zāi)對(duì)外宣傳取得成功的公式。其中，決定性因素是政府工作極高的、前所未有的透明度，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是新聞宣傳單位按照新聞傳播規(guī)律辦事，實(shí)現(xiàn)了信息的公開傳播，這兩者珠聯(lián)璧合，造就了我國(guó)主流媒體在國(guó)外社會(huì)公信力的突破和提升。
　　公信力才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒體的公信力應(yīng)該是傳媒工作者的基本價(jià)值追求，也是傳媒得以生存的基礎(chǔ)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，打造媒體公信力，應(yīng)該成為媒體追求的基本和永恒的主題。當(dāng)我們?cè)诳拐鹁葹?zāi)中獲得“中國(guó)終于開始擁有良好的媒體”，以及“中國(guó)的媒體完全具備職業(yè)的工作能力”的好評(píng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)高興。但更重要的是，我們要從成功中汲取營(yíng)養(yǎng)，在主客觀兩方面鞏固成績(jī)、繼續(xù)改進(jìn)工作，使日常對(duì)外宣傳報(bào)道工作也能“讓一切形式歸于真實(shí)”（新加坡《聯(lián)合早報(bào)》語），贏得國(guó)外受眾更多的信任、信賴，獲得更顯著的外宣效益。
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　　責(zé)編：曹曉娟

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