2008年8月8日至24日，第29屆奧運會在北京成功舉辦。從對外傳播的角度來看，評估奧運會的國際輿論環(huán)境，這個“成功”有幾方面的學術判斷標準：首先，大多數(shù)研究機構會對奧運會期間，西方媒體和國際輿論對于奧運會的舉辦評價進行內(nèi)容上的分析和認定；其次，在判斷奧運會與中國國家形象之間的關系時，我們會根據(jù)最初設定的國家形象塑造目標，來衡量奧運會中的媒體報道和輿論變化是否實現(xiàn)了這一目標。而更重要的是，隨著西方媒體上代表中國形象的符號變化、報道中國內(nèi)容的語境變遷，奧運會之后，中國國際輿論環(huán)境的變與不變，已經(jīng)成為了一個廣受關注的命題。
　　
　　奧運會期間的國際輿論分析
　　
　　從總體上看，正如清華大學新聞與傳播學院在2008年8月份圍繞全球主要媒體涉及奧運會報道的分析所言，此次奧運會的國際輿論相對比較正面，各個媒體在選擇了多種奧運會期間的報道角度后都承認，這是一次成功的奧運會。而從我國對外傳播的角度來看，中國的文化符號也通過國際媒體成為輿論關注的焦點。
　　例如，通過對8月9日當天，北美50家主要媒體的頭版進行比較，我們可以較為準確地了解這一事件在西方媒體中的重要度。在奧運會開幕式當天，全世界最大的新聞有兩條：一條是第29屆奧運會的開幕；另一條是俄羅斯與格魯吉亞圍繞南奧塞梯地區(qū)的沖突全面升級。我們可以看到，64％的媒體都使用了帶有非常強烈的中國傳統(tǒng)文化特征或帶有明顯奧運會標志的文化符號作為圖片：包括身著民族服裝的中國演員，呈地球形狀的歌唱臺，以及突出位置顯示五環(huán)標志的符號。尤其是北美地區(qū)的地方媒體，在以往的報道中，這些地方媒體并沒有專門負責涉華報道的記者，外交事務常常只有一二名專職記者。它們在涉華報道中，主要引用國際媒體或者通訊社的稿件，外交事務很少能夠成為其頭版新聞。但是8月9日當天，30家主要的北美地方報紙都將奧運會開幕作為其頭版圖片和新聞。我們注意到其中有16％的媒體將文化符號與權力符號聯(lián)系在一起，比如《紐約時報》8月9日在頭版安排了兩張照片，頭條是南奧塞梯難民撤離照片，二條是一群筆挺的武警站在鳥巢升騰的奧運會焰火下的照片。后者作為《紐約時報》反映奧運會開幕式的頭版圖片，仍然是將權力符號(武警)與文化符號(奧運焰火)捆綁在一起的傳統(tǒng)操作方式。
　　其實為期16天的奧運會，對于中國的對外傳播來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。因為國際傳播首先是一種差異化表達。各國基于基本的文化和意識形態(tài)差異，在國際傳播中不但居于不同地位，而且傳遞不同的內(nèi)容。古代奧運會源自希臘這一西方文明的發(fā)源地，承載了對西方古代文明精神的解讀。而現(xiàn)代奧林匹克運動又復蘇自西方，在近百年的時間中主要在西方發(fā)達國家舉辦，不可否認這種國際活動具有比較強的西方話語中心意識。尤其是迄今為止奧運會在亞洲只有3個主辦國家，1964年日本東京、1988年韓國漢城和2008年中國北京。在這3個國家中，有兩個在舉辦過程中快速向西方靠攏。這使得西方輿論對于奧運會的國際傳播地位有強烈的優(yōu)越感和自我意識。西方媒體在評價奧運會的各項活動中，自然也會通過西方標準對其進行衡量，因此才會對中國北京奧運會出現(xiàn)一種特別的輿論導向，西方媒體從來不懷疑中國是否有能力舉辦奧運會，但懷疑中國舉辦奧運會的合法性。因為這種合法性是建立在西方話語中心和價值觀背景基礎上的，中國仍然在國際傳播環(huán)境中被作為“他者”進行觀察和區(qū)別對待。
　　從奧運會期間國際媒體報道的話題選擇來看，我們同樣可以得出兩方面的結論。一方面是針對奧運會的負面報道更多地圍繞傳統(tǒng)話題，并沒有建立新的負面報道話題。政治價值觀的沖突仍然是負面報道的主要話題來源尤其是在奧運會期間，中國加強了安全檢查，引發(fā)了西方媒體對于奧運會“冷場”問題的報道，顯示了這種政治價值觀的沖突仍然植根于西方媒體對中國政治體制的偏見中。而以往在東方語境中舉辦奧運會可能產(chǎn)生的文化沖突并沒有成為此次奧運會受到炒作的負面報道話題。這種文化沖突的典型例子是1988年在韓國漢城奧運會期間因為韓國人食用和禁食狗肉所產(chǎn)生的報道。而此次奧運會上，這種沖突沒有被明顯放大。另一方面，突發(fā)事件仍然是影響國家形象構建的最大潛在威脅。在全球性媒介事件中，各種力量都希望借助媒體來放大其傳播效果。因而突發(fā)事件就成為了改變輿論方向的重要手段，也是改變奧運會整體報道基調(diào)的一個關鍵內(nèi)容。在奧運會期間，中國的總體氛圍是安寧穩(wěn)定的，但個別非體育類的突發(fā)事件如開幕式“假唱”、個別外國觀眾在鳥巢外為“藏獨”示威、北京鼓樓傷人事件、新疆數(shù)起恐怖主義襲擊部引發(fā)了西方媒體的關注，還處于西方媒體報道的重點議題中。從新聞傳播的基本理論上看，突發(fā)事件滿足新奇性、沖突性、反常性等新聞的基本屬性，因而容易成為新聞。
　　
　　西方媒體涉奧報道帶來的新變化
　　
　　奧運會只有短短的16天，而兩個奧運的舉辦周期也只有不到2個月的時間。要在這么短的時間內(nèi)令中國的國際形象發(fā)生徹底改變是一件困難的事情。因為從長期來看，奧運會只是一個中國國家形象改善的催化劑。西方媒體涉華報道的主要框架和議題，并沒有隨著奧運會而發(fā)生根本改變。
　　然而，奧運會在中國整體對外傳播與公共外交活動中的作用，同樣是不容小覷的奧運會的舉辦過程中，隨著認識的加深，誤解和偏見會越來越少。當然，同時也會有新的議程不斷出臺，這些議程是跟隨著中國現(xiàn)代化的步伐而發(fā)展出來的。舉個例子，5年前，恐怖主義活動還不是中國報道的主題，但是在此次奧運會中，中國所面對的恐怖威脅的報道已經(jīng)成為了一種新的類型。從奧運會以及后奧運時代的中國形象來看，最主要的變化集中在兩個方面。
　　一方面是代表中國的符號在發(fā)生變化：從20世紀90年代的傳統(tǒng)權力符號，如天安門、警察這些在西方帶有強烈政治語境意味的符號，到21世紀初的經(jīng)濟符號，如浦東的摩天大廈、白領女郎或者是體現(xiàn)中國經(jīng)濟快速發(fā)展的衣著華麗的影星、商業(yè)人士，如今這種西方媒體上的符號，變得更具有公共意義。這種公共符號的變化，也是與2007年2008年的整體涉華報道輿淪情況聯(lián)系在一起的。更多的西方媒體在近幾年中，開始關注中國社會中興起的中產(chǎn)階級或者是城市中的農(nóng)民工群體等，同時更關注這些群體與新的社會階層形成的關連。
　　由此帶來的另一方面是，從西方媒體對奧運會的報道來看，代表中國的主流人群正在發(fā)生變化，中國的主要輿論矛盾因此發(fā)生變化。在20世紀90年代乃至21世紀初，代表中國的主流人群仍然是掌握了主要社會生產(chǎn)資料，維系社會主要生產(chǎn)關系的中堅階層。而由此形成的輿淪矛盾也集中在這些主流人群之間。而2008年以來，隨著3?14拉薩打砸搶燒事件和5?12汶川地震在西方媒體引發(fā)的大量報道，許多西方媒體開始把目光集中到中國的青年一代身上。在3?14拉薩打砸搶燒事件和后續(xù)的奧運圣火國際傳遞活動中，海外中國留學生的愛國熱情和話語權爭取引發(fā)了國際媒體的注意；而5?12汶川地震發(fā)生后，西方媒體的報道中也開始出現(xiàn)對中國的公民社會(Civil Society)進行的討論。西方媒體進而把互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶、志愿者和非政府組織成員納入了它們的主要信息來源。此次奧運會的報道也不例外。以《紐約時報》8月8日到8月24日涉及奧運會的非體育版面報道為例，其信息來源中，已經(jīng)開始出現(xiàn)越來越多年輕人，包括志愿者、運動員、80后作家、文化人等群體、當然這并不意味著傳統(tǒng)的中國報道議題會突然快速消失。在后奧運階段，主流人群的年齡層次降低、關注問題現(xiàn)實化，輿論矛盾更能夠體現(xiàn)中國社會的深層次問題、這是西方媒體涉華輿淪變化的另一個趨勢。
　　從時空上看，我們已經(jīng)進入了一個后奧運時代。隨著奧運會籌辦中我國向世界打開了窗口，我們已經(jīng)不能簡單地用“誤讀”或者“不了解”來作為西方媒體歪曲報道中國事務的主要理由；西方媒體故意歪曲報道中國事務的難度也在增加。今天的對外傳播，需要納入公共外交的視野中。公共外交關注新的對外傳播形態(tài)和對外傳播主體，更關注一種長效的對外傳播機制。前者要求我們在使用現(xiàn)代化的傳播方式時，更要注重傳播話語的更新和傳播效果的衡量。奧運會上每天數(shù)次的新聞發(fā)布會，是近幾年來中國新聞發(fā)布機制成功建沒的集中體現(xiàn)我們已經(jīng)開始使用現(xiàn)代化的傳播方式，也就勢必要更新傳統(tǒng)的傳播話語，并對對外傳播的效果進行科學的分析。而后者則要求我們要對中國國家形象做層次劃分，傳統(tǒng)上的政治、經(jīng)濟和文化形象已經(jīng)不能完全解釋今天中國所要構建的一個新興形象。美國南加州大學學者Gary D.Rawnsley在對北京奧運會進行民意測驗之后認為，文化和經(jīng)濟的吸引力并不必然能夠實現(xiàn)外交政策的目標。但是奧運會對中國國家形象塑造的積極意義，卻是歷史性的。這也是奧運會后我國對外傳播工作的一個嶄新局面。
　　
　　責編：周效里

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