二戰(zhàn)時(shí)的法西斯劣行使德國(guó)國(guó)家形象蒙受極大損失。但是，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的不懈努力，德國(guó)不僅扭轉(zhuǎn)了惡名，還在歐盟和全世界范圍內(nèi)樹(shù)立起了良好的國(guó)家形象。深入研究其成功經(jīng)驗(yàn)，可以為中國(guó)國(guó)家形象的塑造與維護(hù)提供啟示。
　　
　　值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)
　　
　　國(guó)家形象的重塑主要得益于德國(guó)長(zhǎng)期的外宣策略、行之有效的外宣規(guī)劃、組織實(shí)施和財(cái)政保障。其中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾方面：
　　對(duì)外宣工作高度重視 德國(guó)政府高度重視以“公共外交”和對(duì)外文化、德語(yǔ)教學(xué)為主要內(nèi)容的外宣工作。德國(guó)政府根據(jù)總體外交戰(zhàn)略，以文化和教育為平臺(tái)全方位開(kāi)展“公共外交”，介紹德國(guó)在政治、外交、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等各領(lǐng)域的政策主張及發(fā)展現(xiàn)狀。德國(guó)在《德政府對(duì)外文化政策報(bào)告》中將對(duì)外文化交流和對(duì)外政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系列為德對(duì)外政策的三大支柱，其總體目標(biāo)是：通過(guò)積極開(kāi)展對(duì)外文化交流、德語(yǔ)教學(xué)及其他“公共外交”行動(dòng)，增強(qiáng)德國(guó)文化和教育的國(guó)際地位，改善自身的國(guó)際形象，促進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程，通過(guò)價(jià)值觀對(duì)話預(yù)防沖突，為德國(guó)贏得合作伙伴，提高德國(guó)的“軟實(shí)力”。
　　近年來(lái)，德國(guó)政府財(cái)政比較困難，但對(duì)外宣工作的預(yù)算投入基本保持穩(wěn)定。2005年，德國(guó)在對(duì)外文化交流和德語(yǔ)教學(xué)方面的財(cái)政預(yù)算高達(dá)10.9億歐元，占聯(lián)邦財(cái)政預(yù)算的0.42％。其中，一半預(yù)算(5.46億歐元)歸外交部支配，外交部支配的預(yù)算中37.7％用于組織“德國(guó)文化年”和資助藝術(shù)、影視、圖書(shū)出版、戲劇、音樂(lè)、體育、文物保護(hù)、宗教等領(lǐng)域的對(duì)外活動(dòng)，32％用于駐外德國(guó)學(xué)校運(yùn)營(yíng)，27％用于支付13家下屬文化機(jī)構(gòu)開(kāi)支。其實(shí)外交部直接主辦的外宣活動(dòng)并不多，主要是通過(guò)眾多的文化中介機(jī)構(gòu)來(lái)落實(shí)有關(guān)外宣項(xiàng)目。此外，德國(guó)政府還進(jìn)一步加強(qiáng)與德國(guó)經(jīng)濟(jì)界所屬的各類(lèi)文化基金會(huì)的合作，共同出資組織對(duì)外文化活動(dòng)。
　　完善外宣網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整外宣優(yōu)先次序德國(guó)不斷完善其外宣工作網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)外交和經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略的需要，不斷調(diào)整外宣工作的優(yōu)先次序。
　　德國(guó)擁有226個(gè)駐外使領(lǐng)館、128所歌德學(xué)院分院或辦事處、117所駐外德國(guó)學(xué)校、14所德國(guó)學(xué)術(shù)交流中心分支機(jī)構(gòu)和48所信息中心、180家由德國(guó)政府資助的外國(guó)文化協(xié)會(huì)、12家各類(lèi)研究所，它們組成了覆蓋全球的外宣網(wǎng)絡(luò)。
　　德國(guó)外宣經(jīng)費(fèi)在世界各地區(qū)之間的分配比例為：原有的歐盟15國(guó)24.9％，新歐盟成員國(guó)8.3％，拉丁美洲15.6％，亞洲14.4％，東歐7.7％，中東7.3％。德國(guó)希望憑借歐盟這一框架在世界政治舞臺(tái)上發(fā)揮更大作用，并將推進(jìn)歐洲一體化作為對(duì)外政策的支柱。因此，歐洲地區(qū)(包括俄羅斯和土耳其)仍將是德國(guó)外宣工作的重點(diǎn)。但隨著亞洲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、中東地區(qū)穩(wěn)定對(duì)德國(guó)及歐洲安全重要性的上升，德國(guó)正在提高對(duì)亞洲和中東地區(qū)的外宣投入。
　　制定語(yǔ)言教學(xué)和高等教育的長(zhǎng)期戰(zhàn)略 德國(guó)在語(yǔ)言教學(xué)方面實(shí)行的是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，多年累積，取得實(shí)效。經(jīng)過(guò)持久努力，各歌德學(xué)院分院在國(guó)外舉辦的德語(yǔ)教學(xué)班一半實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧，在國(guó)外的德國(guó)學(xué)校運(yùn)營(yíng)已在很大程度可以靠收取學(xué)費(fèi)和接受捐贈(zèng)維持。目前在歐盟范圍內(nèi)會(huì)德語(yǔ)的人達(dá)6300萬(wàn)，僅決于英語(yǔ)。
　　除了德語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)，德國(guó)還積極推進(jìn)本國(guó)高等教育現(xiàn)代化和國(guó)際化進(jìn)程，增強(qiáng)德國(guó)大學(xué)的吸引力，同時(shí)資助德國(guó)學(xué)生和學(xué)者“走出去”，以確保德國(guó)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2004/2005年度，在德注冊(cè)外國(guó)學(xué)生高達(dá)18.7萬(wàn)。2005/2006年度，有近7600名外國(guó)學(xué)生在本國(guó)接受由德國(guó)學(xué)術(shù)中心(DAAD)資助的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程教育。此外，德國(guó)外交部、教育科研部和經(jīng)合部等分工合作，資助各類(lèi)對(duì)外學(xué)術(shù)合作。僅德國(guó)外交部在2005年用于資助各類(lèi)獎(jiǎng)學(xué)金和學(xué)術(shù)交流項(xiàng)目的開(kāi)支就高達(dá)8900萬(wàn)歐元。其主要目的就是吸引高級(jí)人才赴德從事研究，以確保德國(guó)高水準(zhǔn)的科研能力。2005年，5位受到德國(guó)政府資助的科學(xué)家獲諾貝爾獎(jiǎng)。
　　全面客觀介紹本國(guó) 德國(guó)始終致力于全面客觀地介紹德國(guó)，不回避問(wèn)題，以提高可信度，避免“宣傳”色彩，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，在世界范圍內(nèi)爭(zhēng)取人心，擴(kuò)大德國(guó)在國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)中的影響力。 二戰(zhàn)后幾十年，在國(guó)家形象重建過(guò)程中，德國(guó)不回避二戰(zhàn)中對(duì)本國(guó)及世界人民所犯下的罪行，這是德國(guó)獲得世界人民認(rèn)可并受到尊重的重要原因。
　　利用網(wǎng)絡(luò)媒體增進(jìn)交流 德國(guó)善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)向國(guó)際社會(huì)介紹自己，并與國(guó)外民眾，特別是青年一代展開(kāi)交流。
　　德國(guó)外交部網(wǎng)站內(nèi)容豐富，200多個(gè)駐外使領(lǐng)館中有180家開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站，用近40種語(yǔ)言向駐在國(guó)公眾提供信息服務(wù)。為了更有針對(duì)性和更全面地提供信息服務(wù)，德國(guó)外交部還先后在駐美國(guó)、法國(guó)、埃及、中國(guó)和墨西哥使館建立了地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息中心。該中心的工作對(duì)象是各界青年精英和媒體從業(yè)人員，主要是通過(guò)邀請(qǐng)?jiān)L德和舉辦培訓(xùn)班來(lái)施加影響、聯(lián)絡(luò)感情。近兩年每年都有1000名各國(guó)精英應(yīng)邀訪問(wèn)德國(guó)。
　　德國(guó)外交部還開(kāi)設(shè)了面向各國(guó)青年精英的“青年網(wǎng)站”，并以2006年德國(guó)足球世界杯為契機(jī)，與本國(guó)經(jīng)濟(jì)界合作開(kāi)辦了“德國(guó)――創(chuàng)意之國(guó)”網(wǎng)站，德國(guó)聯(lián)邦新聞局除負(fù)責(zé)“德國(guó)政府網(wǎng)站”外，還建立了“德國(guó)鏈接網(wǎng)站”，根據(jù)不同主題提供官方或由國(guó)家資助的各種網(wǎng)站鏈接。德國(guó)聯(lián)邦文化和媒體局則開(kāi)辦了“德國(guó)文化鏈接網(wǎng)站”。
　　培育強(qiáng)勢(shì)媒體 德國(guó)之聲是德國(guó)唯一一家由政府資助的對(duì)外宣傳機(jī)構(gòu)，是德國(guó)向外傳遞國(guó)家聲音、對(duì)外構(gòu)建良好國(guó)家形象的主渠道之一。它的立臺(tái)之本就是對(duì)外全面介紹德國(guó)的大政方針及德國(guó)對(duì)各種國(guó)際問(wèn)題的觀點(diǎn)和看法。
　　隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步和政治宣傳的需要，德國(guó)之聲也在適時(shí)調(diào)整其傳播方式和傳播重點(diǎn)，其傳播構(gòu)成逐漸由過(guò)去的短波廣播為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯?duì)象國(guó)租、買(mǎi)調(diào)頻時(shí)段或頻率落地廣播、在線廣播、電視節(jié)目上星及網(wǎng)絡(luò)傳播為主。遇戰(zhàn)爭(zhēng)或爭(zhēng)端發(fā)生，德國(guó)之聲還會(huì)適當(dāng)增加國(guó)際聚焦地的播出時(shí)間，有效應(yīng)對(duì)國(guó)際時(shí)局變化和需要，其傳播質(zhì)量和針對(duì)性不斷提高。
　　除傳統(tǒng)廣播外，德國(guó)之聲重點(diǎn)發(fā)展電視和網(wǎng)絡(luò)事業(yè)，并培訓(xùn)外國(guó)記者，與外國(guó)媒體開(kāi)展交流與合作。
　　將本國(guó)民眾納入國(guó)家形象構(gòu)建框架向本國(guó)民眾介紹和解釋德國(guó)對(duì)外政策是德國(guó)“公共外交”的重要組成部分。德國(guó)外交部除了舉辦“開(kāi)放日”以外，還通過(guò)組織參觀、出版專(zhuān)題刊物、提供出境旅游信息、提供領(lǐng)事保護(hù)等方式增進(jìn)國(guó)民對(duì)外交工作的了解和支持。
　　
　　對(duì)塑造中國(guó)國(guó)家形象的啟示
　　
　　通過(guò)文化交流提升我國(guó)“軟實(shí)力”已經(jīng)有學(xué)者指出，如果將改革開(kāi)放這三十年的中國(guó)稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)中國(guó)”的話，那么，接下來(lái)的三十年應(yīng)該以“文化中國(guó)”為主導(dǎo)來(lái)塑造中國(guó)的整體形象和全球影響力。在這個(gè)過(guò)程中，文化作為載體，可以被廣泛應(yīng)用于對(duì)外交往和傳播的各個(gè)領(lǐng)域，并將達(dá)到政治、軍事和外交無(wú)法企及的效果。對(duì)于媒體，尤其是以對(duì)外傳播為己任的現(xiàn)代媒體來(lái)說(shuō)，今后的發(fā)展方向也應(yīng)該是少一些“宣傳”，多一些文化互動(dòng)和交流，用“文化”作為載體來(lái)聯(lián)結(jié)世界各地的受眾，從而達(dá)到施加影響和國(guó)家形象構(gòu)建的大目標(biāo)。
　　與德國(guó)相比，我國(guó)以國(guó)家為主導(dǎo)且面向全球的語(yǔ)言教學(xué)計(jì)劃啟動(dòng)較晚，“孔子學(xué)院”雖已在世界各地落腳，其影響力、影響范圍均相當(dāng)有限。不過(guò)，假以時(shí)日，且持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，它定能擔(dān)當(dāng)起其應(yīng)承載的使命，為我國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)家形象的構(gòu)建做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　制定長(zhǎng)期外宣戰(zhàn)略　保證外宣財(cái)政投入，方能保證各項(xiàng)相關(guān)工作的順利推進(jìn)和執(zhí)行。目前我們國(guó)家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面投入的資金比較多，各項(xiàng)事業(yè)都亟待發(fā)展和完善。盡管如此，通過(guò)外宣構(gòu)建國(guó)家形象的任務(wù)同樣艱巨和緊迫，同樣需要國(guó)家財(cái)政的保障和支持。因此，建議國(guó)家制定一個(gè)長(zhǎng)期、可行、全面的戰(zhàn)略方案，包括在每年的財(cái)政預(yù)算中保證一定比例的財(cái)政投入，穩(wěn)步推進(jìn)外宣和國(guó)家形象構(gòu)建事業(yè)。
　　另外，要充分發(fā)揮各種官方及民間文化機(jī)構(gòu)的傳播作用，為他們提供一定的資金支持，有效增強(qiáng)我文化外宣的影響力。
　　
　　(作者系中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)總編室信息版權(quán)處副處長(zhǎng))
　　
　　編輯：周效里

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