作為記者，關(guān)注體育和經(jīng)濟的結(jié)合也有多年，但我更多是流連于現(xiàn)象的關(guān)注，以及對其中因果關(guān)系的探討，對于如何用經(jīng)濟學(xué)理論去詮釋所見的種種現(xiàn)象，始終也未能或是說未曾想過去做，因此所能記下的都是個人的感覺和理解。
　　
　　從16天到若干年
　　
　　關(guān)于奧運會，我的新聞同行20多年來都經(jīng)歷了一個從16天到若干年的過渡與變化。奧運會原本只有體育記者去報道去關(guān)注，目光所及一般也就是從開幕到閉幕那短短的16天。賽前準備只需要鉆研賽程，找出每天賽事的熱點，記住一連串外國名將的名字和成績，記住某某運動員的技術(shù)特點，比如幾次劃水、幾次打腿等等，鮮有從體育以外的角度去審視去關(guān)注的。我的一位同行朋友曾經(jīng)在報道中這樣寫：“一些對體育算不上非常在行的記者則從政治或經(jīng)濟視角觀察著奧運賽場上發(fā)生的事情”。
　　今非昔比。促成轉(zhuǎn)變的是北京開始申辦奧運會，但此前的洛杉磯奧運會也不能不提。
　　1984年洛杉磯奧運會的新聞點有很多，大家都會想到中國體育健兒時隔32年重返奧運會，想到許海峰的第一枚金牌，這些都是閃光的新聞點。但更令人關(guān)注的是，洛杉磯組委會是怎么讓一屆奧運會最終盈利的，從中引申的有場館的有效利用、資源的合理配置、財政的開源節(jié)流等。我認為，洛杉磯奧運會名聲在外并不取決于運動成績，那些都不過是奧林匹克運動會歷史上的一筆記錄，最重要的是它告訴后來者，奧運會帶給主辦城市和所在國的不再僅僅是榮耀，不再僅僅是喧囂與騷動，而意味著商業(yè)機會和贏利空間。奧運會不再僅僅是一次體育盛會，很有可能成為一個國家、一個地區(qū)被世界所認可的機會，同時也是促進和刺激該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的極好機會。
　　洛杉磯奧運會教會了人們怎樣全面看待體育賽事，看待一屆奧運會。從專業(yè)眼光擴展一下，這個話題可以延伸到體育報道中的經(jīng)濟視角。
　　1990年3月11日至當年6月10日，北京舉辦亞運會前夕，《經(jīng)濟日報》在每周日的一版連續(xù)十四周刊發(fā)李洪波（現(xiàn)為《經(jīng)濟日報》副總編輯）和黃文彬合作撰寫的“迎亞運體育與經(jīng)濟系列談”。
　　在我記憶中，這是新聞界第一次以如此規(guī)模從經(jīng)濟視角探討體育賽會。這無疑豐富了報道內(nèi)容，讓原來只是競技場上角力的體育從平面發(fā)展到立體。
　　再回到奧運會上來。如果沒有北京申辦奧運會，國內(nèi)的奧運報道可能還會有很多局限。
　　以《經(jīng)濟日報》為例，從1992年巴塞羅那奧運會開始，我們在每屆奧運會報道中都會結(jié)合報紙?zhí)攸c，刊發(fā)一定比例的經(jīng)濟內(nèi)容，但無非是奧運會期間所見的引申，比如紀念品開發(fā)、住宿接待、場館交通等。記得1992年奧運會前，我曾寫過一篇《決戰(zhàn)豈止在賽場》，現(xiàn)在看更多是資料羅列；即使是1996年亞特蘭大奧運會，我親歷賽場然而觀察視野依然比較狹窄。好在當時已經(jīng)經(jīng)歷了1993年北京申奧，這使中國人對奧運會的關(guān)注度大大提高，而申辦失利則令我們對舉辦奧運會所需要的種種硬件、軟件條件有了更多思索。我們逐漸懂得，舉辦奧運會，其影響力不僅在召開當年，可以向前推進很多年，同樣可以向后延伸很多年，有關(guān)奧運會的新聞視角更趨多樣化，更豐富也更生動了。
　　當2001年北京申辦成功，奧運會真的向我們走來的時候，經(jīng)過十余年歷練的新聞媒體自然開始從多個角度―經(jīng)濟的、社會的、文化的、道德倫理等諸多方面投去關(guān)注的目光。
　　
　　以專業(yè)眼光看待奧運營銷
　　
　　從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)角度看，奧運經(jīng)濟的影響是一種需求沖擊，這種沖擊是短暫的，尤其是會在奧運會舉行期間集中爆發(fā)，形成需求的“蜂聚效應(yīng)”。然而，北京申辦成功是2001年的7月13日，距離2008年奧運會開幕還有七年多時間，記者不可能忽略這七年多發(fā)生的所有事情。以經(jīng)濟眼光看去，諸如市場開發(fā)、奧運營銷、場館運營等都在視野之內(nèi)。
　　奧運會是當今全球最大的體育市場和體育商務(wù)活動，隨著奧運來到中國，中國企業(yè)自然會對例如TOP計劃、組委會合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、銷售商產(chǎn)生濃厚興趣，這也體現(xiàn)了奧運營銷的魅力。
　　作為記者，有必要幫助讀者了解更多，比如TOP計劃，既要展示其排他性原則的優(yōu)越性，又要指明其高門檻。
　　國際奧委會行銷贊助局局長邁克•佩恩曾說過：“公司CEO們知道，‘一個行業(yè)一家公司獨家享有的權(quán)利’對公司拉大與競爭對手的距離是多么重要�！币虼艘恍�實力雄厚的國際性大公司對參與TOP計劃非常積極。從1985年第一期TOP計劃啟動以來，可口可樂和VISA等公司就一直未中斷過贊助。有資料顯示，可口可樂在贊助了1996年亞特蘭大奧運會后，當年第三季度的盈利增加了21％，而同期競爭老對手百事可樂的利潤下降了77％。了解這些以后，讀者更能理解企業(yè)耗資億萬參與TOP計劃的用意。談起TOP的高門檻，我曾經(jīng)犯過一個錯誤：2003年，我在一篇文章中寫過，“對于有志參與奧運市場開發(fā)的中國企業(yè)來說，TOP計劃的高門檻不是一步就可以邁進去的。這個門檻的高不僅僅體現(xiàn)在一筆贊助費的金額上，國際奧委會對于贊助商的嚴格選擇也是重要原因之一。這些贊助商都有能力對奧運會在技術(shù)上的需求給予強有力支持，而以中國同類型企業(yè)的能力來看，目前還很難同他們競爭。”后來聯(lián)想成功參與了TOP計劃，這也讓我對中國企業(yè)參與奧運營銷的熱情與決心刮目相看。其實，如果把聯(lián)想此舉與收購IBM的PC業(yè)務(wù)聯(lián)系起來看，可以發(fā)現(xiàn)這是其整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。這個教訓(xùn)說明，作為記者，我們的視野必須更開闊才能適應(yīng)新聞工作的要求。
　　在對奧運會的關(guān)注過程中，我始終認為，加入奧運會的營銷市場對于中國企業(yè)來說是一次并不輕松的考驗，其中涉及投入產(chǎn)出比的估算，知識產(chǎn)權(quán)的保護，相配套的市場推廣措施等等。其實這也是一個對體育營銷如何認識的問題。據(jù)有關(guān)資料顯示，過去近20年間，我國企業(yè)在體育贊助方面的花費已經(jīng)超過100億元，但效果并不盡如人意。為什么？很多企業(yè)往往把體育營銷簡單地局限為體育贊助，贊助掏錢不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，這樣就不能發(fā)揮體育營銷的作用，導(dǎo)致資源嚴重浪費。具體到奧運會，國際奧委會對奧運贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，贊助商只能通過其他途徑，展開大量廣告、公關(guān)、促銷，在群眾性公益活動、體育文化活動、現(xiàn)場接待、形象展示、奧運知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)等方面整體推廣品牌，才能收到理想效果。因此要想真正提升品牌形象，在資助金額之外，還要有1比3至1比5甚至是1比10的配套資金投入。很多跨國企業(yè)對贊助奧運會給予高度重視，本企業(yè)內(nèi)部有專門的奧運項目部，奧運總監(jiān)則大多由公司副總裁擔任，但國內(nèi)企業(yè)的奧運項目負責人大多是由廣告部經(jīng)理兼任。
　　有認識問題的能力，并且能夠在稿件中指出問題、分析原因，這是記者必須做到的。
　　
　　怎樣從奧運經(jīng)濟中發(fā)掘新聞亮點
　　
　　奧運經(jīng)濟的范圍絕不僅僅限于營銷，記者的眼光當然還要落到更多新聞點上。
　　作為北京奧運會的測試賽，去年的好運北京系列賽之一是女壘世錦賽。此間，中國女壘能不能躋身前三固然是一大看點，奧組委場館運營團隊的磨合也值得關(guān)注，我的目光則落到賽場的臨時看臺上面。
　　1996年采訪奧運會時，亞特蘭大許多賽場的臨時設(shè)施便給我留下深刻印象。當時射箭和網(wǎng)球比賽的場地設(shè)在著名的風景區(qū)石頭山，場地都是臨時搭建的，賽后全部拆除，恢復(fù)旅游景區(qū)原貌。而2000年悉尼奧運會臨時設(shè)施占到全部建筑面積的一半，節(jié)約了資金，保護了環(huán)境。
　　舉辦女壘世錦賽的豐臺體育中心壘球場正面的扇形看臺恰巧正是臨時搭建的，由北京一家公司從法國引進相關(guān)技術(shù)，自己設(shè)計、制造和施工安裝。我便依靠積累據(jù)此寫了《臨時看臺折射出體育建筑新理念》一文，介紹了目前國際上體育建筑管理與建設(shè)一體化的趨勢，就是把賽后利用的文章做到賽前。同時介紹，2008年北京奧運會47萬個觀眾座席中，臨時座席將近20萬個，這是一個非常龐大的數(shù)量。臨時看臺具有節(jié)儉、環(huán)保和便捷的特點，完全符合北京奧運會“人文、科技、綠色”的理念。選擇這樣一個視角，既能突出《經(jīng)濟日報》特色，也可以讓讀者從中對奧運會多一份了解。
　　奧運的經(jīng)濟視角不囿于其自身的經(jīng)濟活動或經(jīng)濟要素。奧運會既然是當今全球最大的體育市場和體育商務(wù)活動，它的影響力便不可能局限于賽會本身，還應(yīng)觀察它所波及的領(lǐng)域，也就是它對周邊行業(yè)和領(lǐng)域的拉動作用。
　　直接一點的有對旅游業(yè)、酒店業(yè)的影響；間接一點的有對城市建設(shè)、城市布局、金融證券的影響，還有后奧運話題等。另外，這里還有一個中國的具體情況和具體特色問題。北京奧運會在很多方面會有別于其他，以旅游業(yè)為例，調(diào)查顯示，以往歷屆奧運會的入境旅游效應(yīng)比較明顯，相比之下國內(nèi)旅游并不突出；奧運會旅游活動主要基中在主辦城市和地區(qū)，區(qū)域擴散效果不突出。而北京奧運會對國內(nèi)各地的觀眾有著強大吸引力，很多人都向往能來北京看奧運比賽，這就是對以往規(guī)律的相悖。區(qū)域擴散效果不突出的定律同樣不適用于北京奧運會，中國文化和風光對各國游客有很大吸引力，來北京觀看奧運比賽的人多半會去其他地區(qū)旅游觀光。這都是記者可以關(guān)注的范圍。
　　再細心一點，想得遠一點，假設(shè)奧運會期間實行交通管制，汽車上路采取單雙號措施的話，那么汽車租賃業(yè)那段時期內(nèi)就可能很繁榮，這也是韓日世界杯時韓國經(jīng)驗告訴我們的。凡此種種，只要記者發(fā)現(xiàn)了，并能占有詳盡的具有說服力的資料，都可能落實為奧運新聞中的經(jīng)濟視角。（作者是《經(jīng)濟日報》記者）

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