【摘要】當(dāng)前，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)兩重屬性日益明確，使我們更加清晰地看到，要一手抓報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一手抓報(bào)業(yè)事業(yè)的發(fā)展。 　　筆者認(rèn)為，面向市場(chǎng)的報(bào)紙發(fā)行，應(yīng)該有強(qiáng)烈的贏利訴求。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 發(fā)行 贏利
　　
　　當(dāng)前，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)兩重屬性日益明確，使我們更加清晰地看到，要一手抓報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一手抓報(bào)業(yè)事業(yè)的發(fā)展。
　　2003年，我國(guó)日?qǐng)?bào)占世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名的有20家，其中晚報(bào)和都市報(bào)占2/3。晚報(bào)、都市報(bào)的發(fā)行缺少行政手段的推動(dòng)，基本是靠報(bào)紙自身品質(zhì)在市場(chǎng)拼出來(lái)的。他們求生存、求發(fā)展的欲望很強(qiáng)，成本意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)很強(qiáng)。
　　不僅僅是晚報(bào)、都市報(bào)，黨報(bào)同樣也需要面向市場(chǎng)辦報(bào)。就是黨報(bào)隨著文化體制改革的進(jìn)程，也同樣需要面向市場(chǎng)求生存、求發(fā)展。而面向市場(chǎng)的報(bào)紙應(yīng)該有強(qiáng)烈的贏利訴求。
　　
　　一、 面向市場(chǎng)的報(bào)紙，不單指發(fā)行、廣告要面向市場(chǎng)，采編也要面向市場(chǎng)
　　
　　如果把報(bào)紙看作產(chǎn)品的話，報(bào)紙發(fā)行是營(yíng)銷(xiāo)，采編是生產(chǎn)。生產(chǎn)圍繞市場(chǎng)需求做，產(chǎn)品才能有市場(chǎng)。要提高報(bào)紙的發(fā)行量，提高報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最根本的問(wèn)題是報(bào)紙的定位及與定位相適應(yīng)的“內(nèi)容”。報(bào)紙的內(nèi)容是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，是發(fā)展報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的前提。
　　有報(bào)社管理者作過(guò)這樣的比喻：“編輯記者編織出美麗的花籃，發(fā)行員投遞美麗和新鮮。”首先得有美麗的花籃，其次是及時(shí)售出。
　　報(bào)紙不同于其它產(chǎn)品，它有二次銷(xiāo)售的特性。何為“二次銷(xiāo)售”呢？發(fā)行商把報(bào)紙賣(mài)出去，賣(mài)的是報(bào)紙上印刷的內(nèi)容。內(nèi)容包括文章、圖片、版面語(yǔ)言。
　　“二次銷(xiāo)售”指的是把讀者賣(mài)給廣告方。
　　內(nèi)容如何直接決定讀者是否肯掏“銀子”。在同質(zhì)化報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，除了做足做靚80％的同質(zhì)內(nèi)容，還要下功夫做好20％的獨(dú)家新聞，才能吸引讀者。采編圍繞市場(chǎng)需求即采編的發(fā)行意識(shí)應(yīng)體現(xiàn)在：（1）記者、編輯得有發(fā)行意識(shí)采寫(xiě)，選題策劃要有發(fā)行意識(shí)。（2）記者編輯要有時(shí)效意識(shí)。
　　發(fā)行與內(nèi)容具有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。發(fā)行與采編需要經(jīng)常性的互動(dòng)。正像產(chǎn)品的優(yōu)劣決定銷(xiāo)售一樣，報(bào)紙內(nèi)容的好壞決定著發(fā)行。
　　做發(fā)行的人要學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)報(bào)紙，與同城的都市報(bào)比、與同類(lèi)報(bào)紙比。在比較中，找出特點(diǎn)、有價(jià)值的信息。從包裝上、版式、圖片、標(biāo)題等，學(xué)會(huì)評(píng)判產(chǎn)品的好壞，并把讀者的意見(jiàn)及時(shí)反饋給采編，形成互動(dòng)。
　　《京華時(shí)報(bào)》曾設(shè)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)采編人員。某著名企業(yè)維修店以次充好，消費(fèi)者投訴到許多家報(bào)社，其它報(bào)社因種種原因沒(méi)有登出來(lái)，只有《京華時(shí)報(bào)》登出來(lái)了，當(dāng)天多賣(mài)了3萬(wàn)份，該企業(yè)員工上街惡意收購(gòu)，記者跟蹤追擊，把這過(guò)程又登出來(lái)了，又增加了3萬(wàn)多份，發(fā)行人頒獎(jiǎng)6000元給編輯記者。這就樹(shù)立了榜樣，引導(dǎo)記者、編輯做好的東西。
　　
　　二、 面向市場(chǎng)的報(bào)紙，不得不考慮讀者定位，報(bào)紙定價(jià)
　　
　　切分什么樣的市場(chǎng)，是面向市場(chǎng)報(bào)紙最重要的企業(yè)戰(zhàn)略。時(shí)政類(lèi)、體育類(lèi)、服務(wù)類(lèi)報(bào)紙，不同的讀者定位，決定了報(bào)紙的發(fā)行對(duì)象的不同。
　　《新京報(bào)》讀者定位是社會(huì)主流人群，即改革的參與者、受益者�！扼w育周報(bào)》定位體育愛(ài)好者；《瑞麗》定位白領(lǐng)時(shí)尚女性�！豆�佛商業(yè)評(píng)論》是管理類(lèi)的雜志，宗旨是創(chuàng)造和傳播管理理念，幫助商界領(lǐng)袖不斷更新理念，領(lǐng)導(dǎo)變革。讀者中有50％是國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的總裁、總經(jīng)理、高層管理者、專(zhuān)業(yè)人士，46％是企業(yè)部門(mén)經(jīng)理、中層主管。其定價(jià)70元/每本�！侗本┩韴�(bào)》定位是廣大的普普通通的百姓。其定價(jià)就是0.5元/份。
　　市場(chǎng)很大，沒(méi)有一家報(bào)紙能覆蓋所有的讀者，能拿下所有的廣告，讀者定位決定著內(nèi)容的取舍，決定著發(fā)行的方向。
　　上面提到的報(bào)刊，不同的定位，有著不同的定價(jià)。影響報(bào)紙發(fā)行的重要因素之一是發(fā)行定價(jià)。
　　報(bào)紙零售價(jià)、征訂價(jià)是高是低，就在于取什么樣的讀者群體。高一些，取高端讀者，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》；低些，取中低端讀者。除廣州部分都市報(bào)外，其它大多數(shù)都市報(bào)零售價(jià)沒(méi)有高出0.5元/份，有的城市報(bào)攤零售采取打捆方式1元3份不同報(bào)紙。
　　報(bào)紙價(jià)格由三個(gè)方面決定。
　　1、都市報(bào)營(yíng)銷(xiāo)模式。低價(jià)格，通過(guò)二次銷(xiāo)售，靠廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧損取得盈利，絕大多數(shù)都市報(bào)是這樣的，國(guó)外也是這樣。《紐約時(shí)報(bào)》60-70個(gè)版，50美分；周末200個(gè)版，75美分。甚至出現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙，如瑞典《地鐵報(bào)》、美國(guó)甘尼特公司9份免費(fèi)報(bào)紙、香港《都市時(shí)報(bào)》等。
　　2、特定市場(chǎng)約定。廣州報(bào)紙都是一元一份，北京就是0.5元，上海本來(lái)是0.5元，循序漸進(jìn)地提價(jià)。0.7元、0.8元，提高了20％的份額。
　　3、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)老大決定。老大不動(dòng)，其它就不能動(dòng)。老大才是規(guī)則制定者。
　　《體育報(bào)》（西安）提價(jià)1元/份，當(dāng)?shù)厥杖脒h(yuǎn)不如廣州，為什么能提，因?yàn)樗�是�?dāng)?shù)乩洗蟆?
　　低價(jià)發(fā)行，是相對(duì)于成本而言的。
　　厚報(bào)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售激烈一點(diǎn)的都市報(bào)，70、80個(gè)版是常態(tài)，節(jié)假日有的高達(dá)100多個(gè)版，年終一期有的達(dá)200多版。厚報(bào)就是高成本。
　　厚報(bào)的出現(xiàn)，在于刊登更多的內(nèi)容，爭(zhēng)取更多的讀者，進(jìn)而爭(zhēng)取更多的廣告。自從厚報(bào)出現(xiàn)以來(lái)。報(bào)業(yè)廣告一直是高速增長(zhǎng)，也正是廣告的高速增長(zhǎng)才孕育了低價(jià)厚報(bào)的模式。
　　國(guó)內(nèi)報(bào)紙每個(gè)印張的印刷成本在0.17至0.2元之間。按低點(diǎn)計(jì)算，一份4開(kāi)56版的報(bào)紙是7個(gè)印張，印刷成本是1.19元至1.40元，再加上發(fā)行成本，報(bào)紙實(shí)際印刷發(fā)行成本是1.5元至1.8元，這份報(bào)紙的市場(chǎng)零售價(jià)只有0.5元左右。一份在一線城市創(chuàng)刊的都市報(bào)，以30萬(wàn)份的量，每天虧損30萬(wàn)元至40萬(wàn)元，一年下來(lái)是1個(gè)多億。這還不算創(chuàng)刊前期免費(fèi)報(bào)紙，購(gòu)報(bào)贈(zèng)禮品、半價(jià)訂報(bào)等促銷(xiāo)成本和采編費(fèi)用。
　　明知厚報(bào)低價(jià)是毒酒，為什么要去喝呢？競(jìng)爭(zhēng)使然。
　　廣告商投放廣告首選城市內(nèi)發(fā)行量第一的報(bào)紙。如果發(fā)行量不突出，廣告商就會(huì)選擇多家相對(duì)平行的媒體投放。為了取得市場(chǎng)老大地位，各家報(bào)紙不得不投入巨資，甚至是不惜血本爭(zhēng)取讀者。
　　從河南鄭州的《大河報(bào)》（河南日?qǐng)?bào)社主辦）與《鄭州晚報(bào)》的競(jìng)相擴(kuò)版可以印證這一點(diǎn)。
　　《大河報(bào)》1995年試刊3期，每期印刷15萬(wàn)份，全部免費(fèi)，培養(yǎng)百姓的讀報(bào)習(xí)慣。
　　從1996年1月1日起，日發(fā)行量1.6萬(wàn)份到2002年70多萬(wàn)份，1.7億廣告收入，7000萬(wàn)凈利潤(rùn)。2002年以前是4開(kāi)32版彩印，強(qiáng)勢(shì)介入�！多嵵萃韴�(bào)》坐不住了，2002年5月，《鄭州晚報(bào)》一分為二，恢復(fù)《鄭州日?qǐng)?bào)》來(lái)承擔(dān)黨報(bào)職能，晚報(bào)由對(duì)開(kāi)改為4開(kāi)并定位都市報(bào)特征，斥資3000-6000萬(wàn)元出擊市場(chǎng)，以56個(gè)版強(qiáng)勁上市。
　　7月，《大河報(bào)》上升到48-50個(gè)版，03年8月為64個(gè)版。
　　這種操作方法在2005年以前，一直是高歌猛進(jìn)，因?yàn)橛懈咚僭鲩L(zhǎng)的廣告支持。但是市場(chǎng)風(fēng)云變幻。2004年廣告增幅突緩，只有9％。2005年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。如果考慮報(bào)刊價(jià)格變動(dòng)因素，實(shí)際可能是負(fù)增長(zhǎng)。廣告下滑，導(dǎo)致很多報(bào)社經(jīng)營(yíng)困難，有的報(bào)紙減版，有的報(bào)社提高報(bào)紙售價(jià)，目的都是減少發(fā)行虧損。
　　目前怎樣的版數(shù)是合適的呢？
　　中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所對(duì)上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查顯示：
　　讀報(bào)時(shí)間：2001年63分鐘，2003年為62.5分鐘。讀者希望的0.5元買(mǎi)到的一份4開(kāi)報(bào)紙的最佳版數(shù)量為32版。
　　
　　三、有效發(fā)行
　　
　　追求發(fā)行量是形成一個(gè)地區(qū)主流媒體的要求。一個(gè)地區(qū)的主流媒體需具備三個(gè)條件：一是發(fā)行量是否在該地區(qū)占主導(dǎo)地位，即具有較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的市場(chǎng)占有率。二是要具有權(quán)威性。這主要體現(xiàn)在讀者對(duì)報(bào)紙的信賴(lài)度和報(bào)紙?jiān)谧x者中的聲望和公信力等方面。報(bào)紙發(fā)行是否覆蓋了社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)群體是構(gòu)成權(quán)威性的基礎(chǔ)。三是應(yīng)具備良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)紙作為信息傳播的載體，必須有一定的發(fā)行量，追求必要的到達(dá)率。沒(méi)有發(fā)行量的支撐，報(bào)紙就不可能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但報(bào)紙發(fā)行量在成本倒掛的情況下，并非越大就越好。一份報(bào)紙會(huì)因市場(chǎng)、成本等因素而客觀要求發(fā)行量適度。就是說(shuō)報(bào)紙的發(fā)行量有一個(gè)范圍，該空間的發(fā)行量能使報(bào)紙的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最優(yōu)。
　　發(fā)行在達(dá)到一定規(guī)模以后，工作重點(diǎn)一定要放在改善發(fā)行質(zhì)量上，以提升發(fā)行的有效性。即努力提升讀者群的素質(zhì)及讀者群與廣告客戶(hù)的關(guān)聯(lián)度。
　　報(bào)紙發(fā)行經(jīng)歷的三個(gè)階段：追求發(fā)行量；有效發(fā)行；精確發(fā)行（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）。
　　從1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行開(kāi)始到90年初，各報(bào)社追求發(fā)行量。這個(gè)階段廣告量不是很大，發(fā)行收入很重要，發(fā)行是賺錢(qián)的。那時(shí)《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)行收入上億，廣告才3000萬(wàn)元，現(xiàn)在黨報(bào)發(fā)行有盈利，只要發(fā)行量拼上去，既實(shí)現(xiàn)了宣傳、傳播功能，又直接帶來(lái)了利益的增長(zhǎng)。
　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，進(jìn)入晚報(bào)時(shí)代、都市報(bào)時(shí)代，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可用“慘烈”形容。競(jìng)相拿出各種手段搶奪新聞、搶奪讀者、搶奪廣告。擴(kuò)版、打折、送禮品等等。拼了血本，想把別人打下去。每個(gè)利益團(tuán)體都想得到好的結(jié)果，但大多沒(méi)有達(dá)到目的。
　　所謂有效發(fā)行，就是捕捉有效讀者。什么是“有效”呢？即有消費(fèi)力、決策力、影響力的讀者，或者說(shuō)有錢(qián)的、有權(quán)的、有名的讀者。這樣的讀者是廣告商最感興趣的。
　　有效發(fā)行不僅是報(bào)刊送到有效區(qū)域，還要實(shí)現(xiàn)有效閱讀。只有閱讀才會(huì)產(chǎn)生影響。于是目前許多報(bào)社開(kāi)始追求精確發(fā)行（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）。
　　哈佛《商業(yè)評(píng)論》實(shí)行精確發(fā)行。發(fā)行部門(mén)除了擁有獨(dú)立的業(yè)務(wù)和渠道拓展開(kāi)發(fā)人員外，還有一組客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)員。同時(shí)，還擁有完善的IT系統(tǒng)及人員來(lái)支持強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)后臺(tái)。
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)包含幾個(gè)方面內(nèi)容：搜集信息，如消費(fèi)者、讀者的基本情況，消費(fèi)傾向、年齡、性別、職業(yè)、收入、居住等等。
　　對(duì)信息科學(xué)地篩選分析：有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化的服務(wù)、電話營(yíng)銷(xiāo)。
　　把產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)、風(fēng)雨無(wú)阻地送到客戶(hù)手里。這種營(yíng)銷(xiāo)措施在上世紀(jì)90年代，國(guó)際上開(kāi)始出現(xiàn)。在電信等其它行業(yè)普遍實(shí)施。
　　
　　四、發(fā)行浪費(fèi)的幾種現(xiàn)象
　　
　　1、賣(mài)廢報(bào)。很多城市，很多報(bào)紙都有過(guò)，在南京非常厲害。這是報(bào)價(jià)出了問(wèn)題，有的報(bào)社高達(dá)4個(gè)億廣告收入，利潤(rùn)僅2千萬(wàn)，利潤(rùn)被攤薄。
　　2、贈(zèng)報(bào)浪費(fèi)。
　　3、結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)：發(fā)行結(jié)構(gòu)與廣告結(jié)構(gòu)不匹配。寧波《現(xiàn)代今報(bào)》，農(nóng)村10萬(wàn)份，城市6萬(wàn)份，90％廣告在城市。后來(lái)農(nóng)村撤站，只留2萬(wàn)份，集中做城市。
　　
　　五、得渠道者得天下
　　
　　業(yè)界早就流傳“得渠道者得客戶(hù)，得渠道者得市場(chǎng)，得渠道者得天下�！眻�(bào)刊是產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，消費(fèi)者也就是讀者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)在起主導(dǎo)作用，讀者的需求將決定市場(chǎng)發(fā)展，而不是產(chǎn)品來(lái)決定消費(fèi)者的需求。
　　1984年以前，報(bào)刊郵發(fā)一統(tǒng)天下。如今，有近800家報(bào)社實(shí)行自主發(fā)行，把渠道掌握在自己手里。
　　自辦發(fā)行使報(bào)社有了更多的自由，不但降低報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)率，使報(bào)紙可以根據(jù)市場(chǎng)需求擴(kuò)張。而且還使報(bào)紙上市時(shí)間大大提前，能為讀者提供更好服務(wù)。
　　
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