【摘要】“三鹿屏蔽門”事件、競價排名讓某網(wǎng)站飽受輿論譴責。本文認為某網(wǎng)站的技術霸權和市場壟斷使其掌握了操縱網(wǎng)絡輿論的權杖來進行權力尋租，背離了其公正、獨立、客觀的初衷成為資本掘金的工具，侵犯了公眾的知情權，危害了網(wǎng)絡的公信力。
　　【關鍵詞】屏蔽門 競價排名 技術霸權 權力尋租 網(wǎng)絡輿論
　　
　　一、“屏蔽門事件”掀開行業(yè)潛規(guī)則冰山一角
　　
　　2008年9月12日，在全國上下對“三鹿”毒奶粉事件的一片聲討聲中，網(wǎng)絡媒體也曝出丑聞，在一份名為“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”中披露某網(wǎng)站因涉嫌收取300萬元保護費而屏蔽三鹿負面新聞。
　　更為讓人震驚的是這封公關信稱，目前在某網(wǎng)站上享受新聞公關保護政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放。11月15日和16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道某網(wǎng)站過多地人工干涉搜索結果，涉及競價排名和惡意屏蔽。引發(fā)了輿論對某網(wǎng)站搜索引擎信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。
　　
　　二、技術霸權與市場壟斷――某網(wǎng)站搜索引擎在整個互聯(lián)網(wǎng)中的扮演著“媒體之媒體”的老大角色
　　
　　波普曼在《技術壟斷》中寫道，“技術是現(xiàn)代傳媒的一個重要屬性，媒介技術一方面形塑了我們的思維方式和生存方式，另一方面也造就了現(xiàn)代傳媒帝國的霸權�！倍�搜索引擎恰恰就是這樣一種技術和工具，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，搜索引擎技術實現(xiàn)了其對互聯(lián)網(wǎng)信息的壟斷――只要在搜索引擎中輸入關鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)上的相關信息便呈現(xiàn)眼前。
　　在這個“一切以技術為發(fā)言權”特殊的IT行業(yè)里，技術的壟斷就是保持其領先地位的有力法寶。某網(wǎng)站短短幾年時間就成為世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，在中國市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢。2008年9月16日，北京正望咨詢有限公司發(fā)布報告稱，在以北京、上海、廣州為代表的一類城市中，某網(wǎng)站、谷歌、搜狗、雅虎的市場份額分別為60.9%、27.0%、3.1%、2.4%。某網(wǎng)站在短短幾年間已經(jīng)實現(xiàn)了技術霸權。
　　
　　三、對信息市場的壟斷為某網(wǎng)站“權力尋租”提供了可能
　　
　　某網(wǎng)站對搜索引擎市場的壟斷使得某網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)的世界里獲得了絕對的權力。在政治的世界里，絕對的權力就意味著絕對的腐敗，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，對信息和市場壟斷就意味著有權力為互聯(lián)網(wǎng)的世界制定重新分配資源的游戲規(guī)則，進行“權力尋租”。
　　“某網(wǎng)站”的搜索引擎幾乎已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民最為習慣的搜索路徑。某網(wǎng)站正是以信息資源為砝碼操控網(wǎng)絡信息在互聯(lián)網(wǎng)上的顯示規(guī)則，而這種操縱對于在信息時代茍延殘喘的網(wǎng)站和企業(yè)的生存是致命的。對于眾多中小網(wǎng)站來講，其絕大多數(shù)的流量都來自于某網(wǎng)站搜索引擎這個“入口”，然后通過搜索到達該網(wǎng)站。如此一來，網(wǎng)站流量的訪問入口已經(jīng)被某網(wǎng)站掌握，網(wǎng)站的生殺大權事實上已經(jīng)被掌握在了某網(wǎng)站的手中。
　　在這樣的巨大權力面前，某網(wǎng)站通過人工干預搜索結果來進行網(wǎng)絡議題的“議程設置”，為互聯(lián)網(wǎng)的信息資源設置壁壘和門檻，進而操縱網(wǎng)絡輿論進行“權力尋租”。
　　當“某網(wǎng)站們”在利用技術對信息和市場的壟斷中嘗到了權力尋租的甜頭，就會在以后為這個選擇付出加倍的努力，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，進而形成沿著追逐利益的方向形成路徑依賴。
　　
　　四、通過人工干預搜索結果、操縱網(wǎng)絡輿論來實現(xiàn)“權力尋租”
　　
　　如同其他傳統(tǒng)的傳播媒介賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式一樣，搜索引擎的議程設置功能則更直接。因為通過對相關的搜索結果的顯示，特別是關鍵詞搜索的排名位置以及顯示與否就可以十分直接地把議題排序出來，來影響人們矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知，影響人們對信息的發(fā)現(xiàn)和采用，并且能在很大程度上左右社會輿論的走向進而影響公眾的認知、判斷和行為的發(fā)生。在社會層面，搜索引擎的議程設置可以左右人們的視線及社會輿論；若在商業(yè)應用領域，議程設置往往與商業(yè)利益及經(jīng)濟環(huán)境直接相關。
　　下面且來看某網(wǎng)站是如何通過人工干預搜索引擎進行權力尋租的：
　　一方面，通過競價排名對網(wǎng)站進行網(wǎng)絡推廣�？蛻糍徺I與其相關的關鍵字，搜索顯示排名的順序與客戶購買關鍵字的花費緊密相關，付費越高搜索出來的相關網(wǎng)址的排名就越靠前，而在網(wǎng)絡紛繁復雜的海洋里，排名越靠前就意味的點擊率，伴隨點擊率而來的就是關注度、就是名和利。
　　其次，搜索引擎也為客戶提供新聞公關保護政策充當“保護傘”，如果發(fā)現(xiàn)負面新聞或者是不利于客戶的信息就加以屏蔽不會被網(wǎng)民搜索出來，或者通過優(yōu)化正面信息的網(wǎng)頁，提升他們的排名來達到擠掉負面信息的網(wǎng)頁，使公眾在搜索某詞時前幾頁找不到或稀釋負面信息將其排到搜索結果后面幾頁的位置，沖淡大眾對負面信息的關注。搜索引擎還將受到保護企業(yè)的正面新聞不斷置頂，以達到對負面消息進行信息稀釋的最終目的。
　　第三，進行“勒索式營銷”。如果企業(yè)網(wǎng)站拒絕交錢“后果很嚴重”――企業(yè)被直接屏蔽。對于很多企業(yè)而言，屏蔽了網(wǎng)站幾乎就等于屏蔽了消費者，打擊是致命的。
　　
　　五、資本入侵使搜索引擎從技術工具變成掘金工具，在市場與倫理的博弈中倒向了資本
　　
　　單純從經(jīng)營的角度看，利用搜索引擎工具操縱信息，控制輿論成為“保護傘”和成為“廣告牌”似乎無可厚非。但是，搜索引擎還有另外一個身份――“媒體的媒體”。關于媒體的規(guī)范，J.赫伯特?阿特休爾在其《權力的媒介》一書中有著經(jīng)典的表述：新聞媒介擺脫外界干涉，為公眾知情權提供服務，新聞媒介客觀公正的報道事實。
　　搜索引擎是社會大眾獲取信息的渠道，那么搜索引擎的“獨立、客觀、公正”就顯得非常重要。
　　但是伴隨著資本的入侵、利潤最大化的追逐，搜索引擎開始背離其獨立、客觀、公正的初衷而成為利益集團攫取利潤的工具，成了為“權力尋租”的權杖。
　　
　　六、搜索引擎寡頭壟斷侵犯了公眾知情權、腐蝕了社會公正、危害了網(wǎng)絡公信力
　　
　　今天的搜索引擎不僅是人們獲取網(wǎng)絡信息的最重要的渠道，同時由于控制了互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道而成為互聯(lián)網(wǎng)世界的權貴。阿爾溫?托夫勒在《權力的轉(zhuǎn)移》中說：“世界已經(jīng)離開了依靠金錢與暴力控制的時代，而未來世界政治的魔方，將控制在信息強權的人手里，他們會使用手中所掌握的網(wǎng)絡控制權、信息發(fā)布權，利用強大的語言文化優(yōu)勢，達到暴力與金錢無法征服的目的�！焙茱@然搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)世界的信息強權者，無論是在美國的谷歌還是中國的某網(wǎng)站，搜索引擎寡頭壟斷的格局已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成，搜索引擎強大的信息控制能力無論是在公共事務的議題設置上還是在商業(yè)活動的議題設置上都起了非常重大的作用，成了某種意義上的信息“把關人”和“輿論領袖”。它對信息掌控的權力越大，失去管控的可能性也就越大，對社會的威脅越大。
　　一方面隨著人們越發(fā)對互聯(lián)網(wǎng)信息和搜索引擎技術的依賴，人單獨與世界遭遇的機會逐漸變成了人通過信息媒介與世界進行互動，對世界進行認知。搜索引擎在某種程度上利用技術掌握了對信息的占有和表達的話語權力，而人工干預搜索引擎結果嚴重侵犯了公眾的知情權。其次，為了金錢利益，利用搜索引擎來刪除負面信息、控制社會輿論和批評，必然導致商業(yè)利益腐蝕社會公正、引起社會失范。再次，屏蔽事件折射出來的不僅僅是當前商業(yè)倫理、媒介倫理的在利益面前的柔弱，更重要的是引發(fā)了人們對互聯(lián)網(wǎng)的信任危機，曾幾何時互聯(lián)網(wǎng)成了民間輿論的發(fā)生器，成為公共領域最理想的溝通媒介，而搜索引擎作為一種純技術的信息挖掘工具因其方便、快捷、科學而為人們厚愛，“屏蔽門事件”所傷害的是整個意義上的網(wǎng)絡媒介的公信力。
　　
　　七、反思
　　
　　水能載舟，亦能覆舟。從央視曝光屏蔽門事件，某網(wǎng)站的股價重挫31%，短短三天之內(nèi)市值縮水超過120億美元。用戶的選擇是市場的根本，如果搜索引擎不能保證其獨立性、公正性，也就失去了用戶登錄的必要。競價排名、屏蔽網(wǎng)站等不公正手段如果得不到有效的解決，終將危及整個搜索的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　首先，打破信息的壟斷是瓦解搜索引擎寡頭局面的第一步，2008年9月8日淘寶發(fā)文聲稱完全屏蔽某網(wǎng)站，部分屏蔽掉谷歌、雅虎等搜索引擎，打響了網(wǎng)絡反搜索引擎的第一槍。搜索引擎公司以收錄網(wǎng)絡信息全面和信息更新速度快作為生存的根本，相信開始遭遇網(wǎng)絡大戶抵制之后的搜索引擎將開始向分眾化和專業(yè)化方向發(fā)展。其次，對搜索引擎缺少相關的法律法規(guī)加以監(jiān)管，某網(wǎng)站的“競價排名”或“贊助商鏈接”本質(zhì)上是廣告，但由于其嶄新性和一定的隱秘性使其處在《廣告法》的監(jiān)管盲區(qū)，給了搜索引擎打擦邊球的機會。因此，在業(yè)界評論家看來如果國內(nèi)搜索引擎操控輿論沒有相關的法律法規(guī)來制裁，總有一天網(wǎng)絡自由也將會淪陷為資本的附屬品。
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是一場信息革命，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)形成了媒體競爭的新格局。但是通過某網(wǎng)站屏蔽門讓我們看清楚一個事實，當資本入侵的魔掌伸向互聯(lián)網(wǎng)的某一個領域，那這個領域就深深陷入壟斷寡頭的掌控之下，就會一切圍繞利潤的原則，背離了社會公器而倒向了利益私器。因此，唯有打破壟斷，基于有倫理信條和法律規(guī)范才可能使搜索引擎回歸自由、民主、獨立與公正，成為掃除社會疾病和隱患的社會雷達。
　　
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　�。ㄗ髡撸汉颖贝髮W研究生學院07級傳播學專業(yè)）

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