【摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ゼ笆录�營(yíng)銷的概念入手,闡述事件營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾�意義,提出廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷的四大策略:公益活動(dòng),企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn),制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件和積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體。
　　【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?事件營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
　　
　　廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會(huì)群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動(dòng)。①作為一種信息傳播活動(dòng),廣告?zhèn)鞑サ捻樌�有效進(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中,事件營(yíng)銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②
　　事件營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競(jìng)相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注,借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾,借此契機(jī),廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等,不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量,而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面,通過運(yùn)用事件營(yíng)銷,廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體,以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此,受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小,對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
　　作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾�手�?事件營(yíng)銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷,應(yīng)注意以下四大策略。
　　(一)支持公益活動(dòng)
　　無論是利用還是制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,支持公益活動(dòng)都是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用事件營(yíng)銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為,公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢(shì)。③隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步,人們?cè)絹碓街匾暽鐣?huì)公德。當(dāng)一個(gè)公益性事件發(fā)生時(shí),往往會(huì)引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動(dòng),企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引廣大受眾的眼球,使得社會(huì)公眾在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外,企業(yè)形象不僅是一個(gè)企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映,同時(shí),也是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)公眾謀福利的重要標(biāo)志。④支持公益活動(dòng),是企業(yè)表達(dá)自己社會(huì)責(zé)任心的重要方式,并可以因此贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持,從而樹立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。
　　案例:2008年伊始,中國遭遇了一場(chǎng)罕見的冰凍雨雪天氣,15個(gè)省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)�？箵粞�災(zāi)也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機(jī),于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段,發(fā)布了第一個(gè)關(guān)于支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告――“雪災(zāi)無情,人有情,同心同德,中國郎!”。此舉使得人們?cè)陉P(guān)注雪災(zāi)的同時(shí)也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè),使其企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的畫面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場(chǎng)面,也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心,使其企業(yè)形象不斷提升,企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷增強(qiáng)。
　　(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn)
　　在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主往往會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是,對(duì)事件的選取和利用并不是信手拈來,而要切實(shí)考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點(diǎn),這些連接點(diǎn)能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對(duì)新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
　　案例:2008年北京奧運(yùn)期間,康佳集團(tuán)推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視�？导堰x擇奧運(yùn)作為事件營(yíng)銷的載體,希望借奧運(yùn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)康佳這一系列子品牌電視的消費(fèi)。⑤奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì),但不是人人都可以到現(xiàn)場(chǎng)親眼目睹。如何從電視屏幕上實(shí)現(xiàn)最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準(zhǔn)了奧運(yùn)與康佳這一系列子品牌的銜接點(diǎn)。將此品牌命名為“運(yùn)動(dòng)高清電視”,即觀眾在觀看動(dòng)態(tài)畫面時(shí),其清晰度會(huì)大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目對(duì)畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí),也會(huì)關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實(shí)現(xiàn)購買行為。
　　 (三)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件
　　在廣告?zhèn)鞑ブ?并不是每位廣告主都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件,同時(shí)也并非所有發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件都會(huì)與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此,要想運(yùn)用事件營(yíng)銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?廣告主還必須學(xué)會(huì)主動(dòng)制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力,根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風(fēng),制造社會(huì)輿論,從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。而且,廣告主所制造的有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價(jià)值和可傳播的特點(diǎn)。
　　案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚,國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
　　此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團(tuán)之前在汶川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽(yù)度,結(jié)合“正話反說”的文字表達(dá)效果,使此次事件具備了很強(qiáng)的新聞價(jià)值。另外,通過運(yùn)用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播,從天涯社區(qū)開始,以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖,再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量,在短短時(shí)間內(nèi),這一事件便迅速擴(kuò)大,甚至形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”,引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。在整個(gè)事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度,而且大大提升了其品牌美譽(yù)度,為后期建立消費(fèi)者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。
　　(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
　　隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸,一個(gè)全新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時(shí),受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體也越來越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢(shì),為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录�營(yíng)銷注入了新的活力。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)可以不露痕跡,以網(wǎng)民的身份進(jìn)行。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體無可比擬的時(shí)效性可以使事件營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。
　　案例:2008年3月24日,在第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃的同時(shí),作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商,可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也于當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開始拉開帷幕。⑥利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng),可口可樂企業(yè)成就了普通人傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想,引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個(gè)星期后,截至4月7日8點(diǎn),活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多萬。130天的活動(dòng)期內(nèi),“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與――這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4。⑦另外,在130天的活動(dòng)期內(nèi),有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1,970,000篇(據(jù)“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結(jié)果),每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動(dòng)官方網(wǎng)站,騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬,訪問量高達(dá)7256萬次,相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬個(gè)。⑧運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行此次事件營(yíng)銷,時(shí)效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時(shí)空和地域的限制,起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用,很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。
　　在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩�用事件營(yíng)銷,可以促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利有效地進(jìn)行,這一點(diǎn)是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷,要受到營(yíng)銷時(shí)間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個(gè)因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對(duì)于這個(gè)話題的更深層次研究還有待于今后進(jìn)一步的挖掘。■
　　
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　　(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2008級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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