[摘要]本文通過對傳統(tǒng)電影貼片廣告和“銀幕巨陣”的分析,從投放、受眾、管理、傳播效果四方面來分析兩者的優(yōu)劣勢。 　　[關(guān)鍵詞]貼片廣告　銀幕巨陣　電影 　　
　　隨著我國電影院線制的改革,越來越多的人走進(jìn)了影院,各主流院線也紛紛向二級市場擴(kuò)張。影院的發(fā)展帶動(dòng)電影廣告市場日益走向成熟,經(jīng)過整合和創(chuàng)新,電影廣告已不再是單一地依靠電影,傳統(tǒng)貼片廣告“同母異父”的兄弟――“銀幕巨陣”就是一種新的思路。
　　“銀幕巨陣”全稱全國高端影院銀幕廣告聯(lián)播網(wǎng),將國內(nèi)現(xiàn)有的最現(xiàn)代化、上座率最高的高端影院映前時(shí)段集中買斷,整合為高端影院網(wǎng)絡(luò)體系,以時(shí)段售賣的方式,通過銀幕影像、影院展示等廣告形式傳播。目前已經(jīng)覆蓋全國44個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市、200多家高端影院,擁有1200多塊銀幕,覆蓋全國85%左右的院線票房。這里指的傳統(tǒng)貼片廣告是指由廣告運(yùn)營商與電影制作方、發(fā)行方、放映方三方合作,將商品或者品牌的廣告直接注入影片拷貝,在電影放映前播出的廣告。
　　傳統(tǒng)貼片廣告強(qiáng)調(diào)商品或品牌與影片結(jié)合,對于一些特定的品牌或產(chǎn)品來說,它們適合做傳統(tǒng)的貼片廣告,特別是對一些關(guān)注度高的進(jìn)口大片;而“銀幕巨陣”則偏向市場化運(yùn)作,廣告可以按時(shí)間、按地域進(jìn)行有計(jì)劃的投放,不會(huì)因?yàn)樯嫌呈裁从捌�而發(fā)生變化。廣泛地來看,“銀幕巨陣”也是一種貼片,只是它貼的范圍更廣――可以每個(gè)片都貼,貼的方式更靈活可控。針對這兩種各有所長的電影廣告形式,本文從多個(gè)角度探討兩者的優(yōu)劣勢。
　　從廣告投放角度來看:
　　
　　一、投放模式
　　
　　傳統(tǒng)的貼片廣告跟著影片走,投放的時(shí)段也受影片投放時(shí)段的控制,該部影片走到哪里,廣告就打到哪里,這種模式下,廣告沒有自身徜徉的空間,缺乏自由度,只是一個(gè)被影片綁架的“傀儡”�！般y幕巨陣”最大的創(chuàng)新就在其投放模式上,它打破了以往影片為王的局面,解放了電影廣告,在影院網(wǎng)絡(luò)體系下,“銀幕巨陣”可以實(shí)現(xiàn)以城市為單位,按時(shí)段購買的方式,這樣一來,就將傳統(tǒng)貼片廣告中無法控制的投放時(shí)段變?yōu)榭煽?電影廣告不再僅僅依賴一部影片的精彩,不再僅僅依賴一部影片的上映時(shí)間,而是整合了全部影片的魅力。如果說在傳統(tǒng)貼片環(huán)境下,電影是一種載體,那么在“銀幕巨陣”下,電影真正成為一種媒體。
　　
　　二、投放周期及區(qū)域
　　
　　傳統(tǒng)的貼片廣告的傳播周期取決于該部電影的上映時(shí)期,行業(yè)規(guī)律為2周左右,“銀幕巨陣”由于脫離了影片的束縛,在廣告的傳播期上自然得到了解放,可以是半個(gè)月也可以是30天,廣告主可以靈活地按需要選擇。關(guān)于投放區(qū)域,也是這個(gè)道理,按城市為單位的投放給予廣告主無限的地域組合可能。因此,“銀幕巨陣”更擅于跟廣告主配合,相對于傳統(tǒng)貼片來說,它能高度地配合品牌或產(chǎn)品在各個(gè)階段的營銷策略。
　　
　　三、適合投放的產(chǎn)品
　　
　　以影院的受眾呈現(xiàn)年輕化、高教育程度、較高收入、引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的特征為基礎(chǔ),結(jié)合傳統(tǒng)貼片廣告投放的特點(diǎn),我們可以分析出適合傳統(tǒng)貼片廣告的產(chǎn)品應(yīng)該是國際性或者全國性的一些品牌,這些品牌有著較高的定位和形象,目前電影市場里的貼片廣告主要是汽車、手機(jī)、IT等行業(yè)的企業(yè)也正說明了這點(diǎn)。“銀幕巨陣”是一個(gè)影院網(wǎng)絡(luò)體系,對于整個(gè)市場來說,它無疑喪失了沒有加入影院網(wǎng)絡(luò)體系的影院所擁有的市場,這是它的一個(gè)硬傷,但是,也是因?yàn)樗�是一個(gè)影院網(wǎng)絡(luò)體系,投放區(qū)域的靈活性造就了適合投放電影廣告的產(chǎn)品的層次化,區(qū)域性或者地方性的品牌也加入電影廣告的行列,因此進(jìn)一步促進(jìn)了注重精準(zhǔn)性投放的區(qū)域性、地方性廣告主的興起。
　　從受眾角度來看:
　　“銀幕巨陣”受眾面更廣,傳統(tǒng)貼片廣告受眾更為細(xì)分。相對于傳統(tǒng)貼片永遠(yuǎn)只能在觀影人群中選擇部分作為受眾,“銀幕巨陣”則兼顧了整個(gè)電影群體的價(jià)值,這就使得“銀幕巨陣”在受眾規(guī)模上叫板貼片廣告,這也是“銀幕巨陣”一個(gè)巨大的優(yōu)勢。2006年12月14日一12月31日《滿城盡帶黃金甲》貼片與銀幕巨陣價(jià)值效果比較圖中(圖一④)可以說明這點(diǎn)。但是傳統(tǒng)貼片也有其優(yōu)勢,影片分各種類型:恐怖片、愛情片、科幻片、動(dòng)作片等等,不同類型的影片有著自己的觀眾,這些觀眾可能在性格、愛好、習(xí)慣、價(jià)值觀念等上有很大的差異,盡管同屬于一個(gè)年齡層次、有著不相上下的消費(fèi)能力,但是喜歡恐怖片的觀眾不一定喜歡愛情片,喜歡愛情片的觀眾不一定喜歡動(dòng)作片,因此,也就造成了不同的影片有著不同的受眾,而這些受眾有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)愛好,“銀幕巨陣”不能區(qū)分這些受眾了,但是傳統(tǒng)的貼片可以,這項(xiàng)非凡的能力是眾多大眾媒體所不能比擬的,它可以使得鉆石廣告出現(xiàn)在情人節(jié)的愛情片前,它可以使服裝廣告出現(xiàn)在《時(shí)尚女魔頭》前,這樣的效果不正是廣告主所夢寐以求的嗎?
　　“銀幕巨陣”在受眾接觸次數(shù)上占優(yōu)勢。鮮少有人在影院里看兩遍同一部電影,但是有很多人在半個(gè)月或者一個(gè)月間在電影院里看兩次或兩次以上的電影。電影廣告總是因?yàn)椤皺C(jī)不可失,失不再來”受到傳播效果上的限制,貼片廣告雖然按場次播放,但是同一個(gè)觀眾重復(fù)收看的機(jī)率非常小,幾乎為零,這就好像曇花一現(xiàn),傳統(tǒng)貼片廣告的魅力就在一瞬間�！般y幕巨陣”的出現(xiàn)雖然沒有很大程度上提高受眾接收廣告的頻率,但是相對于傳統(tǒng)貼片來說,已經(jīng)是邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。
　　從管理上看:
　　傳統(tǒng)貼片廣告方面,現(xiàn)階段從事電影廣告運(yùn)作的公司多為電影的發(fā)行方或制作方下設(shè)的子公司,它們具有資源獨(dú)享的特征,具有一定的排他性,某些時(shí)候難免會(huì)忽視廣告主的利益,以至于難以長期合作。同時(shí),隨著影院的院線多元化,多廳影院的建設(shè),影片的多片化,加上貼片環(huán)節(jié)的復(fù)雜,導(dǎo)致貼片很難操控,因而導(dǎo)致傳統(tǒng)貼片市場規(guī)范性差,控制力差,往往出現(xiàn)漏播的可能性也大。
　　
　　“銀幕巨陣”在這方面明顯略勝一籌。央視三維增加了第三方監(jiān)播體系,一方面,在各個(gè)城市均設(shè)置專職監(jiān)播員進(jìn)行巡場監(jiān)播,同時(shí),給客戶發(fā)放監(jiān)播證,可隨時(shí)監(jiān)測。并且,邀請第三方在全國8個(gè)城市進(jìn)行日常抽樣監(jiān)播,并出具監(jiān)測報(bào)告,這樣就能確保播出的規(guī)范性�，F(xiàn)在漏播、誤播率基本控制在1%之內(nèi),而貼片的漏播率為19%。
　　從傳播效果來看:
　　對于傳統(tǒng)貼片來說,一方面,中國電影由于處于高速發(fā)展期,檔期不穩(wěn)定,存在著很多的變數(shù)。若是一個(gè)產(chǎn)品或品牌做好了與某部電影的策劃,但是電影卻因故延期或者取消了,而產(chǎn)品或品牌的市場活動(dòng)卻不能取消,這樣一來,就會(huì)影響產(chǎn)品或品牌的整體傳播效果。另一方面,影片的預(yù)期存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),有些片子預(yù)期很好,但市場放映的效果卻不好,這樣就會(huì)損害貼片的傳播效果,使客戶蒙受損失,這樣的例子也屢見不鮮,如《韓城攻略》、《天地英雄》等,但是卻有一些片正好相反,預(yù)期不好,但是放映效果卻非常火爆,而這樣的片子,廣告主雖然不會(huì)蒙受損失,但貼片少了總覺得遺憾。
　　但“銀幕巨陣”可以凈化這些風(fēng)險(xiǎn),它采用以城市為單位,按時(shí)段購買的方式將上面這些不可控的因素變成了可控因素,它這種相對更為大眾化的傳播依靠的是電影市場的發(fā)展態(tài)勢,擺脫了傳統(tǒng)貼片依靠單一影片存在的風(fēng)險(xiǎn),是一種更為中庸的方式。另外,“銀幕巨陣”具有更強(qiáng)的互動(dòng)性,可以配合影院線下廣告,增加銀幕媒體客戶營銷計(jì)劃的配合度,使傳播更具效果。
　　媒體的效果要考慮千人成本,最終是要通過規(guī)模來體現(xiàn)的。我們可以做一個(gè)計(jì)算,例如傳統(tǒng)貼片傳播周期取決于該部影片的上映時(shí)期,行業(yè)規(guī)律為2周左右,每個(gè)影片的貼片廣告通常為3萬場,以年平均每場上座率75人計(jì),覆蓋人次:225萬人次左右;銀幕巨陣的標(biāo)準(zhǔn)投放周期是半個(gè)月,銀幕巨陣影院每半月場次達(dá)到56445場,以年平均每場上座率55人計(jì),覆蓋人次:55×56445=310萬人次左右。從圖一的表格中,我們還可以看出,“銀幕巨陣”有能力做到以更低的成本實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的傳播。
　　但是,“銀幕巨陣”中存在著同一廣告與各類型影片結(jié)合的情況,如此可能會(huì)影響傳播的有效性。
　　總之,傳統(tǒng)貼片廣告和“銀幕巨陣”各有優(yōu)劣勢,它們也各自有許多成功的案例和一些失敗的教訓(xùn),廣告主在選擇的時(shí)候應(yīng)從產(chǎn)品和品牌出發(fā),分析傳統(tǒng)貼片和“銀幕巨陣”的優(yōu)缺點(diǎn),選擇適合自己的媒體就是選擇了一個(gè)好媒體。
　　
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　　責(zé)編:姚少寶

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