【摘要】在保證導(dǎo)向正確、遵循傳播規(guī)律的前提下，如何使電視欄目在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的軌道上運(yùn)作，本文試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論視角分析電視欄目運(yùn)作。 　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電視欄目 經(jīng)濟(jì)規(guī)律
　　
　　在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)下，電視與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面接軌，電視節(jié)目成為特殊的商品，經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)入電視領(lǐng)域，作為電視節(jié)目的生產(chǎn)單位――電視欄目也就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下運(yùn)作。
　　在保證導(dǎo)向正確、遵循傳播規(guī)律的前提下，如何使電視欄目在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的軌道上運(yùn)作，本文試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論視角看電視欄目運(yùn)作。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的日益成熟，顧客的感覺(jué)也越來(lái)越敏銳，為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并受到顧客的青睞，企業(yè)必須具備自己的核心能力――一種能夠持續(xù)不斷地滿(mǎn)足顧客需求的變化、遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且很難被模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論營(yíng)銷(xiāo)理論：
　　1、消費(fèi)者需求。企業(yè)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
　　2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。要了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），更切實(shí)地考慮到顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時(shí)間、精力、以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等成本，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。
　　3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。要考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給他們方便，讓他們更便利地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。
　　4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。
　　4C理論核心是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的要求轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的要求。就電視媒體而言，頻道的過(guò)剩，導(dǎo)致電視觀眾成為稀缺的資源，從資源的角度看，觀眾有限，難以擴(kuò)大，從產(chǎn)品的角度看，作為產(chǎn)品的電視觀眾是可以再生的，是可以創(chuàng)造的。電視觀眾看的不是電視頻道，而是電視節(jié)目，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論設(shè)計(jì)電視欄目，就能為頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更多的電視觀眾，以獲得廣告客戶(hù)的廣告投放，獲取可持續(xù)發(fā)展的資金。
　　一、細(xì)分觀眾需求，精準(zhǔn)定位辦欄目
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4C理論首先強(qiáng)調(diào)了解分析消費(fèi)者需求，這一理念向傳播領(lǐng)域滲透，受眾成為操縱欄目策劃、節(jié)目生產(chǎn)的“無(wú)形之手”。觀眾定位是電視欄目的核心定位，選題方式、結(jié)構(gòu)形態(tài)、主持人、電視語(yǔ)言和包裝風(fēng)格等都受觀眾定位節(jié)制。通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，可以清楚地知道是誰(shuí)在看某類(lèi)節(jié)目，然后才能決定用什么樣的欄目來(lái)與這部分觀眾的收視需求對(duì)位。
　　目前中央電視臺(tái)有電視欄目節(jié)目數(shù)百檔，各個(gè)省市級(jí)電視臺(tái)也有幾十檔甚至上百檔欄目。如此之多的節(jié)目資源，表面上看很熱鬧，觀眾可看的欄目很多，實(shí)際上各個(gè)頻道的欄目大同小異，千人一面高度雷同，觀眾可選擇的余地很小，品牌欄目屈指可數(shù)。因此，差異化是電視欄目生存與發(fā)展的必然之路。只有精準(zhǔn)欄目定位，才能為欄目的差異化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，齊魯電視臺(tái)創(chuàng)辦的了《拉呱》欄目，將目標(biāo)受眾鎖定占人口80%以上的中低階層市民，根據(jù)當(dāng)?shù)厥忻竦南埠茫�吸收文藝、曲藝形式，采用方言播�?bào)的個(gè)性化形式報(bào)道市井新聞。新聞是嚴(yán)肅的，曲藝是娛樂(lè)的，而《拉呱》欄目把新聞的真實(shí)性和曲藝的娛樂(lè)性成功地嫁接在一起，滿(mǎn)足了觀眾求真找樂(lè)的雙重需求，對(duì)觀眾產(chǎn)生了極大的吸引力，產(chǎn)生了一種新的節(jié)目樣態(tài)――“曲藝新聞”。收視數(shù)據(jù)顯示：每天在17點(diǎn)30分播出的《拉呱》節(jié)目平均收視份額達(dá)50％，在濟(jì)南地區(qū)的收視率接近20％，收視份額達(dá)60％～70％。
　　二、合理設(shè)置欄目?jī)?nèi)容和廣告，追求欄目最佳的傳播效果和投入產(chǎn)出比
　　電視經(jīng)營(yíng)的一般流程是“以恰當(dāng)?shù)男阅軆r(jià)格比投資購(gòu)買(mǎi)或制作出優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，從而盡可能的吸引目標(biāo)觀眾，使之依附于本媒體，然后把經(jīng)過(guò)按照結(jié)構(gòu)分類(lèi)的電視觀眾按質(zhì)論價(jià)銷(xiāo)售給代理不同產(chǎn)品的廣告商，以滿(mǎn)足廣告主對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的廣告投放需求。在市場(chǎng)化運(yùn)作的今天，自辦節(jié)目的生存必須依靠廣告創(chuàng)收，沒(méi)有足夠的廣告創(chuàng)收，欄目就無(wú)法實(shí)現(xiàn)維持和運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，觀眾和廣告主都是電視節(jié)目的消費(fèi)者。這就要求，電視欄目在經(jīng)營(yíng)中要兼顧觀眾和廣告主的“支付成本”，也就是說(shuō)，欄目既要合理的設(shè)置新穎的節(jié)目?jī)?nèi)容，盡可能的獲取最多的觀眾（電視觀眾多，廣告插播的就多，收入就多），又要合理的設(shè)置節(jié)目中插播的廣告載體和長(zhǎng)度（插播廣告過(guò)多，缺乏新穎的載體，觀眾失去耐性，就會(huì)換臺(tái)，廣告投放效果的不佳，影響欄目廣告創(chuàng)收）。與此同時(shí)，電視臺(tái)還要根據(jù)欄目帶動(dòng)的廣告收入、欄目接受企業(yè)和社會(huì)各界贊助的收入、欄目組織社會(huì)活動(dòng)產(chǎn)生的收入、銷(xiāo)售節(jié)目取得的收入等，計(jì)算出欄目年度總收入；根據(jù)欄目組的員工工資、節(jié)目采訪(fǎng)制作經(jīng)費(fèi)、設(shè)備維護(hù)折舊費(fèi)、耗材費(fèi)、車(chē)輛維護(hù)與折舊費(fèi)、節(jié)目播出時(shí)段費(fèi)等，計(jì)算欄目全年的總成本，看收支相比，是否有盈余。
　　欄目傳播的內(nèi)容要考慮到觀眾收看時(shí)理解時(shí)的費(fèi)力程度，也就是要在傳播效果上做到“生動(dòng)形象，明白易懂”，要抓好畫(huà)面拍攝、解說(shuō)詞寫(xiě)作和編輯制作三個(gè)環(huán)節(jié)，做到拍攝要“活”，敘事的畫(huà)面要具有表現(xiàn)力和沖擊力；解說(shuō)要“巧”，首先要為“眼睛”而寫(xiě)，其次要為“耳朵”而寫(xiě)，對(duì)畫(huà)面語(yǔ)言和有聲語(yǔ)言進(jìn)行藝術(shù)化的處理；編輯要“精”，應(yīng)充分考慮特技、圖像資料、動(dòng)畫(huà)、現(xiàn)場(chǎng)聲、音樂(lè)等諸多電視語(yǔ)言元素參與編輯，共同完成對(duì)新聞事實(shí)的闡述和再現(xiàn)，使節(jié)目?jī)?nèi)容的表現(xiàn)力更加豐富。例如，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的數(shù)字、市場(chǎng)情況調(diào)查等數(shù)據(jù)，就可以用柱形圖、曲線(xiàn)圖等圖標(biāo)來(lái)表現(xiàn)，就比單純的配音疊加畫(huà)面更有效果；有時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容一些關(guān)鍵的電視畫(huà)面不能拍攝到，就可以采用動(dòng)畫(huà)手段，設(shè)計(jì)出切合內(nèi)容的、新穎的動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式，補(bǔ)充畫(huà)面的不足，配合信息表述，例如，央視在報(bào)道美軍士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件中，就根據(jù)解說(shuō)詞制作一組漫畫(huà)以彌補(bǔ)虐待場(chǎng)景畫(huà)面的不足。此外，在節(jié)目?jī)?nèi)容的的設(shè)置上，要特別注意做到以下幾點(diǎn)：
　　1、開(kāi)篇先聲奪人，吸引觀眾。節(jié)目開(kāi)頭不精彩，觀眾就可能不看，選擇大家關(guān)注的信息作開(kāi)篇口播。
　　2、單條新聞?lì)}材、風(fēng)格的多樣化決定了它對(duì)觀眾的刺激程度不一樣，精心選擇頭條，使一個(gè)段落從情緒的高峰開(kāi)始，當(dāng)情緒開(kāi)始下降到低谷狀態(tài)時(shí)，再通過(guò)對(duì)比或相關(guān)組合的辦法形成轉(zhuǎn)折，使節(jié)目再上高峰，這樣使節(jié)目編排具有節(jié)奏感，不斷刺激觀眾的收視情緒，消除收視倦怠，從而留住觀眾。
　　3、在播出欄目插播廣告時(shí)，主持人提前做好提示和預(yù)告，稍作休息再收看，使觀眾感受到欄目自始至終都在為他們著想。
　　三、根據(jù)目標(biāo)觀眾的作息規(guī)律，精心編排、多渠道傳播欄目
　　以時(shí)間順序傳遞信息的特性，決定了電視與報(bào)紙等以空間順序傳遞信息的媒體，在內(nèi)容編排上有很大不同。其最大的區(qū)別在于，受眾接受平面媒體傳遞的信息時(shí)，選擇權(quán)是主動(dòng)的，而接受電視媒體傳遞的信息時(shí)，選擇權(quán)是被動(dòng)的。觀眾只能有選擇地按播出順序收看節(jié)目。所以，觀眾在有限的、被動(dòng)接受電視信息的過(guò)程中，很容易出現(xiàn)他想看、卻看不到，或者是他看到了卻不能滿(mǎn)足等情況。這就要求電視欄目在編排時(shí)首先要考慮到目標(biāo)觀眾全天有幾個(gè)時(shí)段有時(shí)間看電視、能看多長(zhǎng)時(shí)間？電視欄目應(yīng)當(dāng)要充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外媒體。報(bào)紙可以及時(shí)地預(yù)告電視欄目的近期編排計(jì)劃。雜志可以同步為電視欄目的精品作出平面特稿，同精品雜志的互動(dòng)，延伸欄目的品牌價(jià)值。廣播可以及時(shí)預(yù)告當(dāng)天的電視欄目?jī)?nèi)容，把可能沒(méi)有在電視機(jī)旁的觀眾拉回到電視機(jī)旁，鎖定你的欄目。同時(shí)還要考慮到目標(biāo)觀眾是否還可以通過(guò)有線(xiàn)數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等新媒體收看或點(diǎn)播節(jié)目，不斷的拓展傳播渠道，便于觀眾在不同場(chǎng)合、通過(guò)不同的媒介渠道接觸欄目，只有這樣才能使節(jié)目的傳播實(shí)現(xiàn)最大化。
　　 電視欄目的編排很大程度上取決于觀眾的收視規(guī)律和收視習(xí)慣。而觀眾收看電視的習(xí)慣和規(guī)律是建立在作息規(guī)律基礎(chǔ)之上的。只有把握觀眾的作息規(guī)律，才能進(jìn)一步把握觀眾的收視規(guī)律；只有把握觀眾的收視規(guī)律，才能使電視欄目的編排更貼近觀眾需求，和他們建立約會(huì)機(jī)制。
　　四、欄目要主動(dòng)和目標(biāo)觀眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，不斷完善定位、提升觀眾的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度
　　當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)需要溝通和交流的時(shí)代。受眾不僅僅要求在第一時(shí)間內(nèi)獲取有關(guān)的信息報(bào)道，以滿(mǎn)足自己的知情欲，更希望能夠通過(guò)媒體發(fā)表意見(jiàn)、展示主張，實(shí)現(xiàn)其表達(dá)欲。在溝通交流的渠道上，欄目可以通過(guò)電話(huà)、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等開(kāi)通互動(dòng)平臺(tái)，接收觀眾的來(lái)電、來(lái)信或郵件，聽(tīng)取觀眾或是對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)、或是提供新聞線(xiàn)索、或是熱點(diǎn)問(wèn)題投訴，在第一時(shí)間做出反應(yīng)，以此調(diào)整欄目報(bào)道的內(nèi)容，完善定位，提升觀眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。筆者認(rèn)為，目前欄目與觀眾互動(dòng)有以下幾種形式：
　�。�、反饋改進(jìn)。與觀眾溝通互動(dòng)的重要內(nèi)容就是認(rèn)真傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，及時(shí)對(duì)欄目?jī)?nèi)容和形式等進(jìn)行調(diào)整、完善、提升。觀眾當(dāng)下更關(guān)注哪些資訊和信息？需要欄目對(duì)哪些資訊和信息進(jìn)行梳理做出更為專(zhuān)業(yè)前瞻、生動(dòng)形象的解讀？對(duì)欄目主持風(fēng)格希望有哪些更為貼切主持表達(dá)？……,了解觀眾的需求,滿(mǎn)足他們變化的需求,欄目才能讓忠實(shí)的觀眾滿(mǎn)意并創(chuàng)造更多的觀眾。
　　2、解疑釋惑。觀眾來(lái)電內(nèi)容、短信留言、郵件等，凡是重要、帶有共性的問(wèn)題咨詢(xún)，可以在欄目中開(kāi)辟諸如《民情直通車(chē)》、《觀眾留言板》等版塊，以簡(jiǎn)短的字幕形式為大家解答，其余的可以精選，通過(guò)欄目下方流動(dòng)字幕的形式給觀眾解答。
　　3、幫忙辦事。對(duì)觀眾反映或投訴具有新聞價(jià)值的典型事例或熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查和走訪(fǎng)，現(xiàn)場(chǎng)幫助他們解決。
　　4、服務(wù)關(guān)懷。欄目可以整理觀眾來(lái)電內(nèi)容，分析其潛在的需求，策劃組織活動(dòng)，主動(dòng)給觀眾排憂(yōu)解難，送去溫馨服務(wù)。例如江蘇衛(wèi)視的《1860新聞眼》欄目周末舉辦大型的法律援助活動(dòng)，接待群眾來(lái)訪(fǎng)，義務(wù)給觀眾提供法律咨詢(xún)、處理糾紛；《南京零距離》欄目長(zhǎng)假出動(dòng)“節(jié)日服務(wù)隊(duì)”，開(kāi)展“零距離社區(qū)行”等活動(dòng)，免費(fèi)為社區(qū)居民維修家電、修鎖配鑰匙……，同時(shí)還開(kāi)展募捐、獻(xiàn)血、獻(xiàn)愛(ài)心等活動(dòng)，拉近欄目與觀眾的距離。
　　5、民意調(diào)查。就當(dāng)下公眾關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象或焦點(diǎn)話(huà)題，設(shè)置問(wèn)題，征求市民意見(jiàn)，反映民意，架起了市民和政府之間溝通的橋梁�！赌暇┝憔嚯x》欄目在每期節(jié)目中就某一生活話(huà)題征集市民意見(jiàn)，開(kāi)展社會(huì)調(diào)查，例如，“長(zhǎng)江大橋的收費(fèi)站該不該拆”、地鐵票價(jià)多少才算合理”，這些和市民生活密切相關(guān)的議題在節(jié)目最后公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，給政府部門(mén)決策提供參考，實(shí)現(xiàn)民意的公共價(jià)值。
　　6、有獎(jiǎng)收視。有獎(jiǎng)收視是推廣欄目或提升欄目收視率的法寶之一。欄目可以策劃組織“鎖定欄目 上門(mén)送禮”、“有獎(jiǎng)問(wèn)答 贏取獎(jiǎng)品”、“短信投票 幸運(yùn)之星”等活動(dòng)，讓觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話(huà)、固定電話(huà)及小靈通等各種方式參與到節(jié)目中去，實(shí)現(xiàn)欄目與觀眾互動(dòng)，提升了觀眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度。在有獎(jiǎng)收視活動(dòng)的時(shí)間選擇上，一定要“適時(shí)”、 “適當(dāng)”。如可以在10月1日旅游黃金周來(lái)臨之前，利用“旅游熱”打造了“××之旅”有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，這是“適時(shí)”推出的效應(yīng)。所謂“適當(dāng)”是指有獎(jiǎng)收視活動(dòng)一定要適可而止，不可天天搞、日日搞。否則就會(huì)使觀眾對(duì)有獎(jiǎng)收視產(chǎn)生“麻痹”性認(rèn)知。
　　21世紀(jì)是以服務(wù)取勝的時(shí)代，企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是使顧客感到滿(mǎn)意。對(duì)于電視欄目而言，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的４CW理論，以積極的方式滿(mǎn)足和適應(yīng)觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、質(zhì)量、服務(wù)等方面的需求，就能創(chuàng)造更多的觀眾，建立基于共同利益之上的新型的傳播關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。
　　（作者單位：亳州廣播電視臺(tái)）
　　責(zé)編：葉水茂

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