【摘要】在現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)制中，廣告為人們選擇產(chǎn)品提供了大量的信息，也在一定程度上主導(dǎo)著消費(fèi)的消費(fèi)潮流。本文分析了產(chǎn)品、廣告和消費(fèi)之間的關(guān)系，認(rèn)為廣告為我們創(chuàng)造的消費(fèi)概念和理由，不是人真正的需要，只是借助人們對(duì)意義的需求來生產(chǎn)商品之外的附價(jià)值，利用廣告符號(hào)建立的價(jià)值和意義是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利益關(guān)系的直接反映。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 消費(fèi) 牛奶廣告 意義
　　
　　生活在現(xiàn)代社會(huì)中的每一個(gè)人，我們都可以稱他為消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)被一一納入市場(chǎng)的規(guī)范，當(dāng)人們需要營(yíng)養(yǎng)而喝牛奶時(shí)，就自然通過市場(chǎng)消費(fèi)來滿足這種需要，就像嬰兒饑餓時(shí)會(huì)本能地找尋母乳滿足他的需要一樣，所不同的是，成人是一個(gè)社會(huì)化的消費(fèi)者，他的需求不單是一種自然屬性，其在購(gòu)買物品時(shí)，一定會(huì)受到品牌、廣告、價(jià)格、包裝等等市場(chǎng)因素，即交換價(jià)值的影響，因此，市場(chǎng)消費(fèi)的需求更帶有社會(huì)屬性。這里我們要討論的正是在市場(chǎng)機(jī)制占主導(dǎo)地位的社會(huì)里，從滿足人的自然本能需求的牛奶商品的使用價(jià)值中是如何產(chǎn)生商品的交換價(jià)值，又如何被交換價(jià)值支配的。
　　一、廣告讓產(chǎn)品從使用價(jià)值中產(chǎn)生交換價(jià)值
　　牛奶和人的關(guān)系是從人類發(fā)現(xiàn)牛奶可以被食用而產(chǎn)生的，對(duì)人而言，牛奶的使用價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造是其產(chǎn)品形式存在的基礎(chǔ)，使用價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造建立了產(chǎn)品存在的意義。譬如，有報(bào)道稱，乳業(yè)專家說：“由于人體容易出現(xiàn)‘乳糖不耐受’的不良反應(yīng)，我國(guó)有80%的人不適宜飲用牛奶”。①這是不是說明牛奶和這些人沒有關(guān)系，對(duì)他們沒有意義呢？恰恰相反，這種研究本身就是在說明牛奶和人類的關(guān)系，牛奶的使用價(jià)值在于它對(duì)人的適宜性產(chǎn)生了存在的意義，有了這個(gè)意義作為前提，作為牛奶的使用價(jià)值，就會(huì)在人對(duì)其工具性改造中不斷體現(xiàn)，比如生產(chǎn)舒化奶改善牛奶與人的適宜關(guān)系、添加各種營(yíng)養(yǎng)成分使其具有更多功能，這種對(duì)使用價(jià)值的不斷完善和改造就是為了滿足人們?nèi)找嬖龆嗟男枨�。因此，生活在現(xiàn)代的人正是憑著這些現(xiàn)代知識(shí)來衡量牛奶對(duì)自己的使用價(jià)值。那么，這些知識(shí)從何而來呢？是媒體、廣告以及現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)制為我們提供了這些知識(shí)，在提供這些知識(shí)的過程中，即傳播產(chǎn)品知識(shí)的過程中，廣告有目的地把人的精神需求和產(chǎn)品建立聯(lián)系，讓產(chǎn)品在交換中產(chǎn)生意義，而人的需求依據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（A.H.Maslow, 1908―1970）的需求層次理論是分層次滿足的，②當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平，基本的生存、健康要素已經(jīng)不能滿足人更高的需求，而心理、精神層面的需求會(huì)不斷產(chǎn)生，這種更高的需求只有在社會(huì)交往中才會(huì)產(chǎn)生。但是，在市場(chǎng)主導(dǎo)下，人們的社會(huì)活動(dòng)全都納入到市場(chǎng)機(jī)制中運(yùn)行，產(chǎn)品成為誘發(fā)需求、物化和滿足這種需求的符號(hào)和中介，圍繞使用價(jià)值不斷通過廣告使其對(duì)人產(chǎn)生無(wú)限意義，建立商品的交換價(jià)值，然后在市場(chǎng)交換中實(shí)現(xiàn)精神意義需求的滿足，這已成為現(xiàn)代社會(huì)人們精神生活的特征。由此，我們也就不難理解為什么牛奶廣告能把民族情感、地震事件、科技信息等等全都作為訴求點(diǎn)，產(chǎn)生商品價(jià)值，因?yàn)槿藢?duì)精神意義需求的迫切和多樣性。廣告正是利用人對(duì)意義的追求而產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，它所創(chuàng)造的交換價(jià)值也就支配著使用價(jià)值，就如同我們最終消費(fèi)牛奶是因?yàn)樗�是某某品牌的牛奶，而不是因�(yàn)樗�是牛奶一樣。我們�?duì)品牌的信念是通過廣告建立的意義開始的，這種信念很像馬克思所論述的商品拜物教一樣，人們認(rèn)為價(jià)值是內(nèi)在于商品本身的，其實(shí)價(jià)值是人們所創(chuàng)造出來的，它不是自然而然的。而廣告就是把這種社會(huì)的過程變成一種自然的感覺。馬克思認(rèn)為資本市場(chǎng)的各種社會(huì)關(guān)系掩藏了各種真實(shí)的生產(chǎn)關(guān)系，同時(shí)，也就掩藏了商品真正（而又完整）的社會(huì)意義，而導(dǎo)致產(chǎn)生對(duì)商品使用價(jià)值的拜物教觀。③就像人們對(duì)牛奶使用價(jià)值的判斷取信于牛奶廣告宣稱的各種添加物數(shù)量和檢驗(yàn)的科學(xué)程度及工序次數(shù)，把這些都當(dāng)成是牛奶自然應(yīng)該具有的品質(zhì)，而忽略了這些人為添加物其實(shí)正是有人的需求，才有它的存在，孰不知牛奶早已不是原本的牛奶。
　　二、廣告通過把產(chǎn)品符號(hào)化來滿足人們對(duì)意義的需求
　　那么，為什么人們一再相信牛奶廣告為我們帶來的這些科技營(yíng)養(yǎng)元素以及廣告為我們建構(gòu)的這些和牛奶本身無(wú)關(guān)的意義呢？因?yàn)閺V告所描述的正是人的需求和滿足的關(guān)系，包括牛奶廣告以符號(hào)形式承載的各種意義的需求滿足關(guān)系。這樣的描述是以魔法般的技藝與蠱惑完成產(chǎn)品/意義、需求/滿足的轉(zhuǎn)換，給人們帶來瞬間的快樂和滿足，它捕捉到了自然的力量，將重要的社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)握在自己的手里（實(shí)際上，廣告取代了這些關(guān)系）。譬如，施恩奶粉訴求進(jìn)口奶源，廣告并沒有明確指出進(jìn)口奶源與非進(jìn)口奶源的區(qū)別，更沒有說明進(jìn)口奶源和奶粉質(zhì)量的關(guān)系以及和消費(fèi)者需求牛奶的關(guān)系，那么，“進(jìn)口”的意義自然就在消費(fèi)者那里被泛化成更加寬泛的概念，而和具體的產(chǎn)品功能需求沒有多大關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展水平長(zhǎng)期落后于國(guó)外，人們習(xí)慣性地認(rèn)為國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品要比國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量更好。因此，“進(jìn)口”在廣告中出現(xiàn)，滿足的是消費(fèi)者心理上的一種對(duì)信任的需求，并非是對(duì)產(chǎn)品本身需求。例如“航天員專用牛奶”，既然專用，廣告也沒有告訴消費(fèi)者，普通人為什么也適合喝專用奶，這里滿足的就是人們對(duì)高科技、稀缺資源的獨(dú)占心理；還有更多牛奶廣告訴求生產(chǎn)環(huán)境的天然、自然，生產(chǎn)方法的科技先進(jìn)性，檢測(cè)的嚴(yán)格程度，營(yíng)養(yǎng)功能的魔力，這些看似拉近需求滿足與商品生產(chǎn)之間關(guān)系的廣告，其實(shí)都是在不同層面上滿足著人們對(duì)商品之外的意義需求，而商品，只是廣告意義的符號(hào)中介，④在廣告創(chuàng)造的瞬間意義快樂中，成為滿足與否的象征物。正是這種脫離了商品的意義，使廣告取代了傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系，成為現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的強(qiáng)大動(dòng)力。
　　三、廣告生產(chǎn)的意義不能滿足人真正的需求
　　人類的需要，其實(shí)就是一個(gè)物質(zhì)與符號(hào)的創(chuàng)造過程，現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)制中，商品、廣告成為這一創(chuàng)造過程的全部，市場(chǎng)是通過交換獲取利益的市場(chǎng)，在此機(jī)制下生產(chǎn)的產(chǎn)品和廣告符號(hào)，目的是為了交換，因此，也就不能滿足人真正地需要。資本利益制約下，人們僅能在市場(chǎng)關(guān)系里滿足尋求意義的需要，廣告、商品的符號(hào)化過程是受到經(jīng)濟(jì)力量支配的，也就是被生產(chǎn)者企圖攫取更多剩余價(jià)值的私心所支配著。⑤從具體的牛奶廣告宣傳中不難發(fā)現(xiàn)其中的秘密。河北三鹿曝出“三聚氰胺”事件以后，曾是三鹿集團(tuán)最大液態(tài)奶生產(chǎn)基地的邢臺(tái)三鹿乳業(yè)有限公司在2008年12月2日宣布正式更名為河北貝蘭德乳業(yè)有限公司，自此之后，“貝蘭德”牌百利包純牛奶、大紅棗牛奶、麥香牛奶及酸酸乳飲料等系列產(chǎn)品陸續(xù)上市。大約一周之后，貝蘭德就推出了一則極具煽動(dòng)力的“鳳凰重生”移動(dòng)公交電視廣告：“三鹿品牌或?qū)⒊蔀闅v史，化作河北人或甜美或苦澀的一段回憶，說再見的感傷，催生重逢的信念，突破繭的徹痛，激揚(yáng)振翅的動(dòng)力，新生的貝蘭德必將鼓起百倍勇氣，付出千番努力，以歷史性的超越，重現(xiàn)昔日輝煌，再次成為河北人的驕傲！貝蘭德乳業(yè)，重生的鳳凰！”同樣作為石家莊本地乳液的君樂寶也不甘寂寞，緊隨其后推出了“每天都喝家鄉(xiāng)奶，河北乳業(yè)站起來！”的廣告。
　　從廣告策略的角度，可以說這兩家企業(yè)都在訴求“家鄉(xiāng)情結(jié)”，但在三鹿事件還未平息的時(shí)刻，看到這樣的廣告，也許更多的河北人再次油然而生的是對(duì)三鹿的惋惜和悲嘆，他們不會(huì)也不愿相信貝蘭德、君樂寶用可以承載自己做為河北人曾經(jīng)因是三鹿奶粉產(chǎn)地的那份自豪和自尊。筆者認(rèn)為，看過這兩則廣告受眾誰(shuí)也不會(huì)為了“河北乳業(yè)站起來”，去“每天都喝家鄉(xiāng)奶”。本來是和三鹿有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系的兩個(gè)當(dāng)?shù)厝槠笤谌�鹿即將倒下去的時(shí)候，都在爭(zhēng)搶著吸盡三鹿這個(gè)巨人最后的元?dú)�，來充�?shí)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　由此，我們看到就連一個(gè)即將死去的品牌，廣告也能建立消費(fèi)的意義。廣告建立的意義是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利益關(guān)系的直接反映，它不是人真正地需要。
　　結(jié)語(yǔ)
　　牛奶廣告在市場(chǎng)上建立產(chǎn)品意義的過程和現(xiàn)象，是現(xiàn)代廣告普遍遵循的法則，把消費(fèi)者對(duì)各種社會(huì)事件以及自然環(huán)境屬性的認(rèn)識(shí)和態(tài)度移情于產(chǎn)品。譬如廣告訴求進(jìn)口奶源、或利用領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威講話、或利用飛船升天的民族激情、或利用人們對(duì)環(huán)境污染的恐懼和對(duì)天然食品的信賴創(chuàng)造一個(gè)個(gè)消費(fèi)的概念和理由，而這些概念并不是人們真正的需求，只是借助人們對(duì)意義的需求來生產(chǎn)商品之外的附價(jià)值，用以在現(xiàn)代市場(chǎng)交換中取得更大的利益。廣告就是以不斷生產(chǎn)意義符號(hào)系統(tǒng)來滿足人們的各種需求，而商品在意義的建立和轉(zhuǎn)換中脫離商品本真價(jià)值，無(wú)限擴(kuò)展和激發(fā)著人們的欲望�！�
　　【本文為2010年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題(編號(hào):201004060)階段性成果】
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：周蕾

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