媒體受眾是指媒體所傳播出來的信息的接受者。大眾傳播是信息的傳遞過程，首先傳播者收集、制作、發(fā)布信息，最后受眾接觸、接受信息并作出反饋。受眾是傳播過程鏈條的重要環(huán)節(jié)，是傳播活動的對象和目標，是傳播效果的“顯示器”，受眾對信息的接受狀況往往成為評價傳播活動成功的標尺。
　　不同的媒介，對受眾有不同的稱呼。比如，廣播的受眾是聽眾，電視的受眾是觀眾，而像報紙、雜志、圖書等紙質媒體的受眾是讀者。讀者即閱讀書籍的人。由于高校校報是紙質媒體，所以校報的受眾，也成為校報讀者。
　　高校校報作為高校先進文化建設的重要載體，在育人方面起著不可替代的作用，是我國大學校園中一道亮麗的風景線。目前，我國高校校報總數達到1000多家，專職人員約五六千人；規(guī)模大的高校，校報每期發(fā)行量達5萬份之上；全國校報每期發(fā)行量超過200萬份，年發(fā)行量在3000萬份之上，讀者數百萬人。高校校報是高等院校黨委的喉舌，也是廣大師生的傳話筒。校報只有滿足廣大高校師生的需求才能發(fā)揮作用。
　　讀者是報紙的服務對象，任何一家報紙都要研究和重視讀者的意見和需要。辦報人的心中永遠裝著讀者，才能更好地把握和實現辦報的宗旨，使報紙更好地為讀者服務，為社會服務。高校校報的基本讀者群主要由受過高等教育的思想活躍的當代大學生和教師構成。他們的特點是政治素質、知識結構、文化水準、欣賞品味都較高。這樣的讀者群決定了校報的新聞宣傳方式要區(qū)別于那些機關報，它的知識性和趣味性又要不同于那些晚報及其周末版和星期刊等。校報不僅要宣傳報道社會新聞，而且還要反映黨政方針在學校各方面的貫徹情況，反映教學、科研工作以及師生員工想要了解的熱門話題和經驗、知識等信息。
　　大學教師是學校的主要建設者和創(chuàng)造者，他們比學生更具有主人翁意識。他們希望報紙能夠及時快速地反映校內的各種信息，及各個學科、各個領域的最新進展，國際國內的前沿課題，學術方面的難點、熱點和疑點等。
　　學校最大讀者群是大學生。大學生堪稱青年中的佼佼者，他們思維能力和認識水平較高。隨著知識量的增加，實踐經驗和感性認識的積累，專業(yè)訓練的不斷培養(yǎng)，其思維能力逐步活躍。體現在閱讀活動中，大學生的閱讀范圍不斷擴大，閱讀能力逐步提高。在校報閱讀過程中，他們不僅熱衷閱讀或簡明或厚重的新聞消息，還能夠評析旨意深邃的言論作品，更對副刊情有獨鐘，他們不僅對校報的內容質量有較高的要求，而且對校報的版式設計也有一定的鑒賞力。
　　在大學階段，大學生人生觀基本形成，他們開始涉足復雜的世界，為了解決思想認識的膚淺、閱讀經驗的平淡和知識準備的不足，他們不僅閱讀需求強烈，而且?guī)е鴨栴}，主動而理性地進行閱讀，他們往往通過對校報信息的接受，試圖找到一些熱點、焦點、難點問題的答案，以克服在認識上和經驗上的局限，從而以較為成熟的觀點去待人接物、觀察社會和審視自己。大學生在思維發(fā)展的同時，獨立思考的能力也相應建立起來。他們思想活躍，喜歡用批判的眼光看待周圍的一切，喜歡質疑和爭辯，敢于直率發(fā)表個人的獨立見解。由于知識經驗的逐漸增加，使大學生的自我意識比一般青年進一步增強。他們常常會自覺不自覺地進行獨立深思，考慮自己的現狀，設想自己的發(fā)展。當今社會競爭激烈，許多大學生一入校就開始為今后走向社會做準備。由于職業(yè)的選擇和職業(yè)準備，需要在校期間作好知識的儲備和技術的鍛煉。他們非常希望能夠在校園媒體――校報上看到有關于這些方面的具有指導意義的報道。大學生具有青年人的好奇、好勝、感情沖動等特點，受環(huán)境和情緒影響很大。外界環(huán)境的刺激、誘導和影響，或一時的感情沖動，或從眾心理或流行性心理的支配，激發(fā)了大學生讀者的某種閱讀欲望。但這種欲望并不是持久的。體現在校報的閱讀上，大學生往往會受宿舍或同學的影響，或老師的推介，或一時某個話題引起注意，而一度關心喜歡校報，但這種追捧和喜歡僅限于短時間內。
　　大學生的這些特點，影響了大學生讀者群的讀報需求。高校校報的讀者需求，需要校報做出革新和改進。在新聞報道方面不能以“短、平、快”取勝，必須致力于深度報道，逐步形成校報的內容特色，以各具風格的專欄構成校報的版面特色，以其深邃的思想性，別具一格的風格，使讀者得到從其他報紙得不到的啟迪和收獲。
　　近年來許多高校為擴大校報的影響力，充分發(fā)揮其溝通效能，紛紛向在校生家長郵寄校報，使得讀者數量擴大。家長讀者是校報富有特色的校外讀者，這一讀者群不可小覷，它的存在、發(fā)展和鞏固完善，應該引起高校校報編輯記者的關注。
　　總之，高校校報讀者的主要特點是人數多、層次高、隊伍比較穩(wěn)定。目前全國高校在校生約1900萬人、高校教師近80萬人，如果包括學生家長、歷屆校友和社會各界人士，高校校報的讀者達數千萬人之多。相對于社會上其他媒體的大眾讀者，高校校報的讀者，文化程度相對高一些。高校校報要穩(wěn)定住這些特殊的讀者群，需要提升他們對校報的興趣和熱情，不斷創(chuàng)新變革，增強校報的不可替代性。
　　在社會上報紙種類繁多、特色各異的情況下，高校校報如何才能在競爭中生存和發(fā)展？關鍵是要抓住自身特征，準確地把握自己的讀者對象，爭取自己穩(wěn)定的讀者群，了解他們的讀報心理需求，這樣才能使校報在競爭中立于不敗之地�！�
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　　（作者：均為渤海大學新聞與傳播學院08級研究生）
　　責編：姚少寶

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