【摘要】傳播是一種人類與生俱來的活動，人類把自己的想法、看法，知道的事情告訴別人，與別人反復(fù)交換意見，這個過程就是我們所謂的大眾傳播活動。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，與此共生的有關(guān)“媒介、受眾、效果”關(guān)系的博弈也日益凸顯。筆者從媒介、受眾、效果三者的關(guān)系入手，談?wù)勛约簩Υ蟊妭鞑ダ碚摰睦斫狻?
　　【關(guān)鍵詞】媒介 受眾 傳播效果
　　
　　一、對于媒介的理解
　　大眾傳播借由媒介發(fā)生這是不爭的事實，隨著傳播科技的發(fā)展，對于媒介潛力的挖掘與掌控，引起了傳媒人和學(xué)者的倍加關(guān)注。20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢在其著作《理解媒介――人的延伸》中大膽地宣稱“媒介即為信息”。
　　麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸：新的媒介一出現(xiàn)，往往使人類感官的均衡狀態(tài)產(chǎn)生變動，使某一個感官特別突出，凌駕甚至壓抑了其他感官，造成時間和空間的改變，塑造人類了解環(huán)境的新方式。因為媒介塑造、控制了人類關(guān)系和行動的規(guī)模與形式。這些媒介如何被使用，也就是它的“內(nèi)容”，既不一致，而且無力鑄造人類關(guān)系的形式。說實話，媒介的“內(nèi)容”足以蒙蔽我們對媒介的個性之了解。①
　　施拉姆曾說：媒介是媒介，信息是信息。媒介未必即是信息。他的觀點指向媒介與媒介之間的影響差異小，信息與信息之間的影響差距大。②
　　筆者認(rèn)為：媒介雖然是大眾傳播變革的動力，但其本質(zhì)上只是一個中介、一個載體。它本身沒有喜怒哀樂、善惡情仇。當(dāng)然，也許媒介技術(shù)在它產(chǎn)生之時，發(fā)明的用意卻有它某些內(nèi)在的偏向性，比如便士報的大量印制使得廣告商的利益駕馭在新聞理念上；而電報對激發(fā)公眾在沖突中迅速產(chǎn)生的新聞興趣起到了顯著的作用；至于廣播和電影作為新的媒介在20世紀(jì)30年代為宣傳家們提供了強(qiáng)有力的新的宣傳工具。這些例證都讓我們看到媒介似乎放大和鼓勵了某些理解社會的方式、行為的習(xí)成和作用的模式。
　　只不過對于媒介的發(fā)展，對新技術(shù)的理解和使用，我們不應(yīng)該只為了它激發(fā)了人類心靈中樂觀積極的態(tài)度因子就趨之若鶩或者一感受到它開啟了恐懼的門窗散發(fā)出陰沉的氣息就固步自封。其實，媒介若有任何附加的偏向性都應(yīng)該是作為傳媒人的我們的作為。而我們最應(yīng)該努力實現(xiàn)的便是將其還原到最簡單的內(nèi)核，在遍及個人生活和周遭世界的影響上描繪出真之責(zé)任、善之情懷以及美之理想。
　　二、對于受眾的理解
　　在斯坦利?巴蘭和丹尼斯?戴維斯合著的《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》中曾對媒介受眾研究有過一番梳理，書中寫道，“媒介受眾研究始于20世紀(jì)初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20世紀(jì)60年代，這一研究已不再生產(chǎn)新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉(zhuǎn)向新問題，發(fā)展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義�！雹�
　　筆者曾翻閱了臺灣政治大學(xué)徐佳士教授的《大眾傳播八講》，他在著作中描述受眾一直所用的詞匯――“閱聽人”十分吸引筆者的目光。學(xué)者對于傳播的研究多看向“信息能對受眾做些什么”，多從傳播者的角度出發(fā)觀瞻他們運(yùn)用傳播的意圖、測量傳播抵達(dá)的途徑、描繪傳播成型的經(jīng)過。直到20世紀(jì)60年代中葉，哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家鮑爾批判了以前的研究都是單向的，而傳播應(yīng)該是雙向的，獲取與給予的雙方是施受均等的。
　　這樣看來“受眾”的提法既言“受”就已暗示了單向的傳播，而“閱聽人”的提法則是既描繪出了人們的參與感也客觀的更新了他們在傳播過程中的形象。與此相應(yīng)的，被新思想洪流洗滌的學(xué)界對受眾的研究也開始轉(zhuǎn)向關(guān)心“人們是如何處理信息”的層面。把主動權(quán)釋放給“閱聽人”，提高“閱聽人”的地位與在傳播中的影響。
　　筆者認(rèn)為，“閱聽人”對信息的接收和理解是一個顯示出其自身主動的、積極的、甚至活躍的高度自主的過程。每一個“閱聽人”的心理都錯綜復(fù)雜，每個人都有自己“頑固”的秉持與信念，“頑固”的只對自己感興趣的信息進(jìn)行接收、只對自己有用處的信息進(jìn)行挑選、只對自己會相信的信息進(jìn)行感受、只對自己能駕馭的信息進(jìn)行處理。
　　而在現(xiàn)代傳播媒介充塞，生存于各種社會關(guān)系中并隸屬于各個社會團(tuán)體的“閱聽人”，則更像是一個個獨立的島嶼孤零零地飄浮在茫茫無邊的信息汪洋上。他們也許毗鄰“輿論領(lǐng)袖”、也許靠近“媒介精英”，但“島嶼”都近似自在漂浮，沒有隨波逐流的扎堆圍攏，也沒有整齊劃一如大雁遷徙。形狀各異的“島嶼”只求自我在洪流中能吸取養(yǎng)分、收獲滿足。
　　三、對于效果的理解
　　就如麥奎爾在《大眾傳播理論》中“效果研究的傳統(tǒng)”一章的開篇所提：“我們的頭腦中充滿了從媒介中所得到的信息和觀念。我們生活在一個充滿媒介聲音和圖像的世界中，很少有人能否認(rèn)我們個人是通過媒介來獲取重大信息或者是形成個人意見�！雹芤虼�，可以說整個大眾傳播的研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。
　　但是，基于筆者對于“閱聽人”的理解，在這個人類對傳播活動最重要的關(guān)注點――傳播效果的研究上，筆者認(rèn)為無論是傳播過程中積極的參與者還是被動的受眾，他們的“頑固”心理都會使得傳播功能、傳播收效的研究愈加步履維艱。
　　在對“傳播效果的本質(zhì)”的學(xué)習(xí)中，筆者曾關(guān)注了有關(guān)效果研究起伏消長的形態(tài)，它沿著直線式的歷史軌跡行走，呈現(xiàn)出“強(qiáng)―弱―強(qiáng)”的變化階段。在經(jīng)歷了20世紀(jì)初期“萬能媒介”席卷受眾，媒介譜什么曲，受眾就跳什么舞的“魔彈”效果，到20世紀(jì)50年代媒介刺激和受眾反應(yīng)之間沒有直接或一對一的聯(lián)接關(guān)系，媒介效果微乎其微甚至“無所作為”，再到20世紀(jì)70年代傳播媒介復(fù)興又扮演起積極主動的角色，顯出不可忽視的“潛力”效果。如此，效果研究的更新都不可忽視的配合又隱喻了社會與歷史條件的變遷。而顯然，媒介作為一種潛在的影響力隨著時代的風(fēng)云流轉(zhuǎn)，對其釋放效果的關(guān)注點也該從短期的態(tài)度和感情轉(zhuǎn)向長期的變化和認(rèn)知。
　　筆者認(rèn)為，效果――這一看不見摸不著的“存在”是關(guān)聯(lián)傳播活動形成實現(xiàn)的精髓，是傳者的意圖與受者的欲求相平衡的紐帶，是各種媒介擁有生命力、得以釋放生機(jī)活力的見證。于是在“頑固”的受眾面對繁雜信息體現(xiàn)強(qiáng)大意志力的今日，讓傳播效果發(fā)揮最大的作用是學(xué)界、業(yè)內(nèi)人士一直試圖達(dá)成的愿景。大家都期待摸清受眾“心理動力模式”的脈絡(luò)，使傳播的效果可以卓越有效。
　　雖然人類心理的構(gòu)成十分復(fù)雜，但其有時對潛移默化的事物又是難以設(shè)防的。正如克魯?shù)侣�研究“電視廣告的影響”時指出的，正因為電視廣告的內(nèi)容多半無聊而瑣碎，人們更不必架起“視覺的防線”，于是讓它學(xué)了忘，忘了又學(xué)，如此重復(fù)不斷日積月累，終于像摻泥沙、挖墻腳似的，改變了我們的“參考架構(gòu)”。⑤這種情況在我們生活中處處盡顯，但平時我們都不會留意，只是到了關(guān)鍵的要給予意見、表露心聲、付諸實踐的時候，這種潛移默化的習(xí)得便開始施展壓力。
　　換言之，就像我們在看廣告時不必費(fèi)心，不必緊張，不必有“介入感”，但久而久之卻會把信息納入長期的記憶系統(tǒng)。因此，面向傳播的未來，傳播媒介要能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果，就應(yīng)該讓發(fā)出的信息建構(gòu)一個社會現(xiàn)實，提供給人們一種世界觀，人們經(jīng)由媒介提供的“參考架構(gòu)”，來闡釋現(xiàn)象與事實，并受之于生活萬象中。如此一來，也許大眾媒介、受眾以及效果三方終可抵達(dá)一種相對平衡相守的彼岸。
　　
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　　（作者：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級新聞學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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