【摘要】當(dāng)前微博的火熱，催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，這就是微博營銷。本文運(yùn)用微博營銷的相關(guān)理論，并結(jié)合相關(guān)經(jīng)典案例來解析當(dāng)下微博營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢。 　　【關(guān)鍵詞】微博 微博營銷 發(fā)展態(tài)勢
　　
　　一、微博營銷理論的闡釋
　　微博，即微型博客（microblog），是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字) 公開發(fā)布的博客形式，是當(dāng)下基于用戶關(guān)系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。
　　營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的活動。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。真正意義上的營銷，即市場營銷。
　　微博營銷概念有人界定為“是一種全新的以Web 2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺。”①
　　二、微博營銷的特性
　　根據(jù)上述闡釋，我們可以發(fā)現(xiàn)微博營銷呈現(xiàn)出本身固有的特性，這種特性表現(xiàn)在如下幾個方面：
　　1、微博營銷的優(yōu)勢
　�。�1）操作簡便，傳播快捷。微博營銷的接入方式多樣化，且門檻低，優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間。相較于博客來說一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落。微博的傳播速度更快，關(guān)注的人更多，時效性更強(qiáng)。一條微博，最多140個字，即使增加一些圖片、視頻，也只是簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。
　　（2）即時溝通，交互性強(qiáng)。微博本身所具有即時性特征，使微博成為直播性價比最好的營銷方式；而交互性強(qiáng)的特性，培養(yǎng)了企業(yè)和用戶之間一種超越買賣的持久的情感關(guān)系，也促成了一種天然的口碑傳播。微博營銷有一個重要的條件就是要多與粉絲或是被關(guān)注的人互動，那樣才能更好的運(yùn)用好微博營銷。
　　（3）成本低廉，受眾廣泛。微博營銷的成本比短信比博客營銷或做論壇營銷的成本低很多。微博可以通過手機(jī)以及短彩信隨時隨地發(fā)布信息，與短信相近，但是短信傳播方式是“One To One”，而微博則是“One To N To N”。②通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。
　　2、微博營銷的劣勢
　�。�1）人氣才是基礎(chǔ)。微博營銷需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下很難通過微博營銷。
　�。�2）關(guān)注才是根本。由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中，成為一種碎片化的無人問津的信息垃圾。
　�。�3）傳播能力有限。由于一條微博文章常常只有幾十個字的信息量，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。
　�。�4）易負(fù)面?zhèn)鞑�。資深互動營銷專家、隆文互動營銷總監(jiān)馮延認(rèn)為，由于微博的社會網(wǎng)絡(luò)資源和集群效應(yīng)，負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散。
　　三、微博營銷的現(xiàn)狀
　　1、微博營銷開始起步發(fā)展
　　新浪、騰訊等各大門戶網(wǎng)站在2011年都把微薄提升到了重要的戰(zhàn)略位置，中國最大的微博營銷平臺――“微傳播”網(wǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。
　　目前中國大多數(shù)的微博網(wǎng)站的關(guān)注重點(diǎn)還在“跑馬圈地”，許多企業(yè)也只是依靠單純地發(fā)布品牌和活動信息來聚攏品牌消費(fèi)者，而沒有較多盈利模式的應(yīng)用；但不可否認(rèn)的是，這一快速即時且擁有一些跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價值――微博客上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)。微博是希望被關(guān)注的人或企業(yè)的一種表達(dá)方式。現(xiàn)在，我們很明顯地看到，一些商業(yè)嗅覺敏銳的媒體、公司、機(jī)構(gòu)，如《新周刊》、凡客誠品、長安福特、星美影城、光大銀行、山東航空公司等等都已經(jīng)在第一時間注冊了微博，擁有了一大批“粉絲”。
　　事件營銷、人物打造和名人效應(yīng)是現(xiàn)階段最為成熟的微博客營銷方式。比如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯(lián)通3G代言人，通過這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，較強(qiáng)的互動性帶來了傳統(tǒng)廣告所不具備的營銷潛力和說服力。但這些營銷方式一般限于突發(fā)性事件或新聞娛樂信息，如何借助微博進(jìn)行營銷植入、進(jìn)行實(shí)物商品的營銷是當(dāng)前微博營銷亟待解決的難題。雖然我們可在微博中看到個人、媒體、企業(yè)商品的營銷，但效果如何還有待進(jìn)一步觀察、驗(yàn)證和評估。
　　2、微博營銷給社交網(wǎng)營銷帶來影響
　　微博是BBS、社交網(wǎng)站、博客等三大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的整合者和集成者，可成為黏著性更高的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博在短期內(nèi)對博客、社交網(wǎng)站短期會產(chǎn)生一定的沖擊。微博與博客、社交網(wǎng)具有很高的用戶重疊比例，用戶使用目的上具有一定的相似性，微博對用戶的性更強(qiáng)，并且用戶使用微博后減少了登錄博客、社交網(wǎng)的次數(shù)。不過，鑒于微博字?jǐn)?shù)上的限制，不可能讓任何人在微博營銷上成為統(tǒng)領(lǐng)者。
　　需要指出的是，鑒于微博營銷和社交網(wǎng)營銷各有其優(yōu)勢，微博營銷和其它社交網(wǎng)營銷并不是取代與被取代的關(guān)系，而是一種互補(bǔ)、共存、競爭、共贏的關(guān)系。
　　3、微博營銷沒普及、不成熟
　　這可能是因?yàn)槲⒉┰谥袊鴦倓偲鸩降脑�因，國�?nèi)的微博在這一方面初涉這一環(huán)境的當(dāng)屬去年開放的Follow5微博客，他們接連成功舉辦了孫楠大連公益演唱會和水木年華北京工體十年啟程演唱會，開創(chuàng)了國內(nèi)微博營銷的先河，但各大門戶網(wǎng)站的微博也不甘落后，在各個網(wǎng)站做廣告的同時也在蠢蠢欲動，都渴望在這個將來可能成為新媒介形式的微博分得一杯羹。
　　微博營銷在中國還處于初期發(fā)展階段，還有很多需要改進(jìn)和提高的方面。如微博的認(rèn)知度還有待提高，注冊和使用的便捷性、專業(yè)細(xì)分的精準(zhǔn)性、信息的分類處理、虛假信息的監(jiān)控等都需要進(jìn)一步改善。同時如何使微博營銷引起連續(xù)性關(guān)注，產(chǎn)生集團(tuán)效應(yīng)也是需要進(jìn)一步思索的問題。
　　四、微博營銷的未來發(fā)展態(tài)勢
　　盡管微博營銷在當(dāng)下的表現(xiàn)還并不很明朗，但微博未來可能呈現(xiàn)的價值和發(fā)展態(tài)勢不可小覷。
　　根據(jù)以上解析，我們可以對未來微博營銷做出這樣大膽的推測：
　　一是與電信運(yùn)營商短信分成。很多用戶更樂意通過手機(jī)以短信的方式發(fā)布微博信息，這也為電信運(yùn)營商帶來很大流量，那么，利益分成就可能成為一種盈利的來源。但是這時深受喜愛的微博關(guān)注功能是否保留，不得而知，所以直到目前，尚無一家網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。
　　二是植入廣告參與分成。新浪博客曾創(chuàng)造過廣告分成的前例，但對于微博，一旦加入廣告，極有可能如手機(jī)廣告的泛濫一樣導(dǎo)致人們的極大的逆反心理，所以這種推測能否成功有待觀察。
　　三是VIP收費(fèi)。目前這一業(yè)務(wù)尚無網(wǎng)站開通，是否能成還要以觀后效。微博的價值在于簡練，在于面向最普通的大眾，意義在于廣播形式。
　　四就是與游戲結(jié)合。有人指出微博的粘性已超越社區(qū)（SNS），有取代其之勢。目前的微博已擁有了游戲的功能，這個應(yīng)用一旦興起，會對SNS產(chǎn)生致命的打擊。隨著用戶把時間更多的投入到微博上面，微博的游戲也會越來越豐富。
　　微博營銷模式至少有4種：（1）活動營銷；（2）植入式廣告；（3）客戶服務(wù)的新平臺；（4）品牌宣傳。
　　微博營銷很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的運(yùn)營商。第三方首先是給出一種策劃，然后需要對三類微博做組合，就是用戶微博、代言人微博、企業(yè)微博，用一種受眾能夠認(rèn)同的，并且是受歡迎的方式，對新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　微博作為營銷平臺的入口有待進(jìn)一步開發(fā)。微博用戶對微博上信息的信任度高，對微博上的商業(yè)信息、商業(yè)活動也都有較高的信任度，并且對關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是具有好感，微博具有較大的潛在營銷價值，可以預(yù)見，一種新的集實(shí)時搜索、強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析、基于地理位置服務(wù)于一身的微博營銷不久之后更加強(qiáng)大。
　　當(dāng)然，對于快速發(fā)展的微博客來說，一切才剛剛開始。有人認(rèn)為微博營銷的實(shí)質(zhì)是植入性廣告的變種，無法形成規(guī)模性的轟動效應(yīng)。這一說法是否正確還有待實(shí)踐去驗(yàn)證。華藝百創(chuàng)傳媒總裁杜子建說，一家企業(yè)的官方微博，是企業(yè)信息發(fā)布、與目標(biāo)消費(fèi)者建立感情、前沿客服、危機(jī)檢測預(yù)警和快速公關(guān)的渠道和平臺，需要企業(yè)的多個部門進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)配合。③微博營銷的前景有待于微博客發(fā)展的進(jìn)一步成熟與電子商務(wù)市場的更加完善。當(dāng)前微博客的盈利模式處于尚不清晰的階段，微博何時能營利？我們可以套用Twitter CEO Evan Williams的話，目前的首要任務(wù)是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無疑企業(yè)微博營銷主要走這樣一條“先服務(wù)，后營銷”④道路。
　　結(jié)語
　　微博營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷的新興方式和力量，目前已經(jīng)開始應(yīng)用于各行各業(yè)，盡管其營利效果尚不是很明朗，但我們有理由相信它必將在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演重要角色，發(fā)揮重要作用。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　④唐娜，《實(shí)戰(zhàn)微博營銷的五個關(guān)鍵詞》，《廣告主市場觀察》，2010（3）
　　（作者：甘肅蘭州西北師范大學(xué)教育與傳播學(xué)院09級碩士研究生）
　　責(zé)編：劉冰石

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