【摘要】動漫產(chǎn)業(yè)作為綠色文化產(chǎn)業(yè)，將是我國未來發(fā)展的一個重要領(lǐng)域。本文參考文化營銷的相關(guān)研究內(nèi)容，結(jié)合國外動漫營銷經(jīng)驗，立足本省深入調(diào)研，通過分析提出適合安徽動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品營銷策略。本文認(rèn)為，區(qū)域動漫產(chǎn)品的營銷模式不僅需要探索并進(jìn)行實踐，還應(yīng)開展區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的研究和制定。
　　【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 動漫 營銷模式
　　
　　一、文化產(chǎn)業(yè)營銷模式
　　1、文化產(chǎn)業(yè)營銷模式概述
　　科特勒認(rèn)為“市場營銷（Marketing）”是指個人和群體通過創(chuàng)造、出售產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需（需要）所欲（欲求）的一種社會及管理過程①。簡單地說，營銷就是一種過程，這個過程包括產(chǎn)品、價格、渠道和銷售四個主要環(huán)節(jié)，在這四個環(huán)節(jié)中，營銷主體與消費者互相作用和促進(jìn)，企業(yè)通過這四個環(huán)節(jié)實現(xiàn)自己的價值和目標(biāo)。
　　所謂營銷模式，一般是指在營銷過程中逐漸形成的結(jié)構(gòu)化、理論化的規(guī)律與模型，反映了企業(yè)營銷實踐的基本方法、環(huán)節(jié)與流程，為企業(yè)的市場營銷提供基本的指導(dǎo)和規(guī)范。目前,營銷模式大概有這么幾種：4P、4C、4R和4S。②
　　加拿大文化營銷研究專家弗朗索瓦?科爾伯特在《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》中對文化營銷的定義是：對產(chǎn)品的商業(yè)性變量如價格、分銷和促銷等進(jìn)行調(diào)整，從而使得產(chǎn)品與足夠多的消費者聯(lián)系起來并實現(xiàn)與文化企業(yè)目標(biāo)相一致的恒定目標(biāo)的同時，文化營銷使得產(chǎn)品抵達(dá)可能對這些產(chǎn)品感興趣的細(xì)分市場。簡言之，文化營銷就是文化企業(yè)通過不同的營銷組合（如4P等），將文化產(chǎn)品輸送到目標(biāo)市場的實現(xiàn)價值的過程。
　　動漫產(chǎn)業(yè)也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品營銷模式主要包括兩部分：一個是動漫作品本身的營銷，另一部分是衍生產(chǎn)品的營銷。當(dāng)然，這兩部分并不是毫無聯(lián)系的，動漫作品本身的銷售實際上是在為后面可能的衍生產(chǎn)品做廣告，衍生產(chǎn)品賣得好，其實也是在為動漫作品積聚人氣。本文以迪斯尼為例介紹動漫企業(yè)的營銷模式，進(jìn)而設(shè)計安徽省的動漫產(chǎn)業(yè)營銷模式。
　　2、動漫產(chǎn)業(yè)的迪斯尼營銷模式
　　迪斯尼的營銷模式可以劃分出兩部分：第一部分是動漫作品本身（動漫片、漫畫）的營銷；第二部分為衍生產(chǎn)品的營銷。
　　1961年9月24日，迪斯尼與國家廣播公司合作，推出了迪斯尼的“彩色世界”電視節(jié)目，觀眾反應(yīng)強烈。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專門用來播放迪斯尼制作的影片、卡通片等。1995年，迪斯尼購得美國廣播公司（ABC），獲得大都會電視網(wǎng)和8家電視臺，包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。2001年7月，迪斯尼又以53億美元收購經(jīng)營了20年的�？怂辜彝�娛樂頻道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬用戶，建立一個龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，并直接進(jìn)入家庭。迪斯尼并購這些廣播電視頻道，為迪斯尼公司的動漫作品提供了營銷平臺。
　　在核心業(yè)務(wù)即影視娛樂，也就是前期的動漫作品本身通過各種信息傳播渠道傳向受眾那里以后，迪斯尼通過廣泛的品牌延伸構(gòu)建出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，整合集團(tuán)資源，努力開發(fā)非動漫產(chǎn)品的品牌價值，這為迪斯尼贏得了最核心的競爭力。迪斯尼的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如下圖所示：③
　　以“影視制作”為核心，迪斯尼一部影片誕生以后，首先通過耗資巨大的宣傳炒作，以“影視制作”為核心，迪斯尼五大業(yè)務(wù)群構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈上的五個環(huán)節(jié)，分別產(chǎn)出五類客戶，賺取五種收入。④
　　二、安徽動漫產(chǎn)品營銷模式設(shè)計
　　1、從政府行為層面設(shè)計的營銷模式
　　安徽雖然有合肥、蕪湖兩大國家級動漫基地，然而，隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)的動漫基地已遍地開花，如何在國內(nèi)眾多基地中脫穎而出，締造安徽動漫區(qū)域品牌是亟待解決的問題。不僅如此，努力為企業(yè)疏通市場渠道，從來源上保障安徽動漫企業(yè)的生存與發(fā)展也是各級政府在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)過程中的一大課題。
　　因此，從政府層面來說，可以采取如下策略：
　�。�1）政府牽頭，聯(lián)合多部委，打造安徽動漫品牌。政府相關(guān)部門可聯(lián)合有關(guān)部門實施多種媒體戰(zhàn)略，宣傳安徽動漫產(chǎn)業(yè)，打造“安徽動漫”大品牌。
　�。�2）推進(jìn)安徽動漫產(chǎn)品虛擬交易平臺的建設(shè)與運營。在推進(jìn)建設(shè)動漫網(wǎng)過程中，要求動漫網(wǎng)承建者在設(shè)計內(nèi)容時重點突出本省動漫企業(yè)，本省動漫作品；要求網(wǎng)站承建者積極與省內(nèi)多家動漫企業(yè)取得聯(lián)系，并保持互動關(guān)系，在宣傳省內(nèi)動漫企業(yè)作品上給予時間和空間上的支持。
　　（3）擴展動漫產(chǎn)品實體交易渠道。具體的辦法有：①獎勵事業(yè)單位使用本省動漫的成品；②積極組織企業(yè)參加省內(nèi)外的動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)展會、交易會以及相關(guān)論壇；③積極推進(jìn)動漫網(wǎng)游企業(yè)與省內(nèi)旅游業(yè)相結(jié)合；④積極推進(jìn)具有教育意義的動漫作品進(jìn)入到學(xué)校的課程教學(xué)以及教材中；⑤積極推進(jìn)對現(xiàn)有網(wǎng)吧市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整；⑥在政府項目申報中，優(yōu)先考慮本省動漫企業(yè)。
　　2、從動漫企業(yè)行為層面設(shè)計新的營銷模式
　　據(jù)調(diào)查分析，安徽動漫作品營銷過程存在諸多問題。首先，動漫片本身的播出價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于動漫片的制作成本，甚至有的電視臺以貼片廣告代替播出費用，動漫片成本回收成難題；其次，動漫片營銷渠道過于狹窄，未能充分利用日趨成熟的新媒體。在對動漫作品本身的促銷環(huán)節(jié)中，方式也過于單一，不僅不能起到對動漫片的宣傳推廣作用，也很難為后續(xù)的衍生品做好鋪墊。
　　因此，可以從以下幾個方面設(shè)計新的動漫作品營銷模式：
　�。�1）在動漫作品播出收入方面。目前，就動漫片的播放主流平臺――電視媒體而言，其基本模式包括制播分離和制播合一兩種。目前，許多播出機構(gòu)采取的是制播一體化的操作。播出機構(gòu)擁有絕對的發(fā)言權(quán)，如采購什么樣的片子，采購誰的片子或者制作什么樣的片子，這就直接導(dǎo)致了動漫企業(yè)在與電視臺的價格談判中處于劣勢。省內(nèi)動漫企業(yè)在與電視臺談判的過程中不如借鑒“藍(lán)貓”的營銷模式，主動爭取貼片廣告，為動漫作品及其衍生品做宣傳推廣，爭取獲得衍生品資金回饋。
　　（2）在動漫作品的營銷渠道方面。一般來說，動漫作品的營銷渠道指的是動漫作品的播放平臺。在打造動漫作品營銷渠道過程中要分兩步走：一是努力完善傳統(tǒng)渠道。目前，安徽動漫作品的播放渠道多集中于電視臺，其中部分動漫作品播放渠道甚至僅限于安徽省級衛(wèi)視或者市級衛(wèi)視。這大大限制了作品的受眾接收面，也很難起到為衍生品積攢人氣、“打廣告”的作用。因此，動漫企業(yè)首先要著眼于全國甚至全世界的合適電視臺，擴大作品投放平臺。其次，各種移動電視，包括公交移動電視，電梯移動電視以及手機移動電視都可納入動漫作品投放渠道的選擇中。二是積極拓展新媒體營銷渠道。在此過程中，不僅要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺，還要積極開發(fā)利用新興的手機媒體平臺。
　　對于動漫作品來說，將網(wǎng)絡(luò)作為營銷渠道首先要選定作品投放平臺。動漫作品網(wǎng)絡(luò)上的投放平臺基本可以分為三類：一是專門的動漫網(wǎng)站；二是視頻網(wǎng)站中的動漫作品；三是門戶網(wǎng)站的視頻頻道或欄目。根據(jù)調(diào)查，目前安徽的原創(chuàng)動漫作品主要集中于文娛動漫類，對于那些具有教育意義的動漫作品可以重點投放到科普網(wǎng)站的動漫欄目中，而對于那些專注娛樂的動漫作品則可以多個視頻平臺并重，爭取到達(dá)最多的受眾。其次，要將動漫作品格式依據(jù)不同的視頻平臺的要求進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在動漫作品播出后還要對其效果進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗，為作品研發(fā)及衍生產(chǎn)品設(shè)計和銷售提供支持。
　　隨著國內(nèi)3G及相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的完善，手機動漫市場的拓展將迎來新的空間。據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2009年12月31日，我國手機用戶數(shù)量已超過7億戶，手機普及率為52.5％；而這其中，有30％的用戶已有通過手機閱讀或觀賞動漫作品的行為。⑤由此可見，手機動漫市場前景廣闊，省內(nèi)動漫企業(yè)可以積極與服務(wù)提供商或者內(nèi)容提供商或者是3G運營商合作，拓寬營銷渠道，增加收入。
　　（3）在動漫作品的促銷方面。如果動漫片投放市場之后缺少觀眾，那么不僅動漫片的制作投入血本無歸，衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售也無從談起。此時，如果借鑒電影的促銷模式，例如，可以在制作動漫作品的過程中或完成后制作相應(yīng)的宣傳短片，以電視媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機為輔投放宣傳短片，以聚集人氣。另外，還可以充分挖掘動漫作品中新聞元素，吸引媒體主動對其進(jìn)行報道�？傊�，企業(yè)可以綜合利用線上營銷和線下營銷結(jié)合的方式，對動漫作品進(jìn)行全方位、多層面、立體式的宣傳。■
　　【受資助項目名稱：安徽省數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和策略研究。資助類別：安徽省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目】
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　②③④張春節(jié)，《迪斯尼與藍(lán)貓動漫營銷模式之比較研究》[E].省略ki.省略/Article/CDMD-10384-
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　　（作者：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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