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        媒介視角下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象:媒介敘事的基本視角

        發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:

          【摘要】本文通過對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)展?fàn)顩r、生存土壤的分析,從媒介視角探求“網(wǎng)絡(luò)水軍”形成過程中的媒介因素、媒介反應(yīng)及對(duì)傳媒業(yè)造成的影響,并探討了傳媒業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些問題。
          【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)水軍 媒介沖擊 媒介應(yīng)對(duì)
          
          2010年底,沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蒙牛陷害門”、“騰訊大戰(zhàn)360事件”一下子將“網(wǎng)絡(luò)水軍”推上了輿論的風(fēng)口浪尖。《人民日?qǐng)?bào)》、央視《焦點(diǎn)訪談》、鳳凰網(wǎng)《自由談》,《南方周末》等媒體都先后對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道,一時(shí)間輿情嘩然,大有“水淹互聯(lián)網(wǎng)”之勢(shì)。穿過熙嚷的話語(yǔ),到底如何看待“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象?其對(duì)傳媒業(yè)造成了怎樣的沖擊?又該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“水災(zāi)”?筆者試圖對(duì)這些問題做一探討。
          一、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的前世今生
          “網(wǎng)絡(luò)水軍”是指通過雇傭大批人手在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個(gè)話題或人物,以達(dá)到宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。這些受雇人員在“網(wǎng)絡(luò)推手”的帶領(lǐng)下,以各種手法和名目在各大互聯(lián)網(wǎng)論壇上發(fā)帖子。由于人數(shù)眾多,被形象地稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
          據(jù)《南方周末》記者調(diào)查,“水軍”群體萌芽于五年前,三年前開始規(guī);饺缃瘢八姟币呀(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落。一般而言,這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈分為四個(gè)級(jí)別:最上游的便是借助“水軍”達(dá)到一己之利的企業(yè)、公司或個(gè)人;第二級(jí)是負(fù)責(zé)派活、發(fā)工資的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司;組織管理人手、協(xié)調(diào)工作任務(wù)的包工頭是第三級(jí);處在最底端的也就是由在校大學(xué)生、白領(lǐng)、無業(yè)游民等組成的龐大“水軍”群。
          在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里,網(wǎng)絡(luò)“水軍”猶如大規(guī)模殺傷性武器,令到牌落, “推”“打”自如。“天仙妹妹”是“浪兄”推出的杰作,“虐貓女”旨在提升貓撲網(wǎng)的點(diǎn)擊率,“賈君鵬”是為了營(yíng)銷“魔獸世界吧”和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲……公眾在各色各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上知道了網(wǎng)絡(luò)事件背后還有“推手”,他們制造公共話題,炒作公共人物,借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃、實(shí)施并推動(dòng)特定對(duì)象,使之影響力和知名度飆升。
          二、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的生存氧氣
          1、商業(yè)利益為本源
          商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)是“網(wǎng)絡(luò)水軍”成長(zhǎng)發(fā)育的源頭。套用一句流行語(yǔ):有人的地方就有江湖,同樣,有利益的地方就有紛爭(zhēng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十五年,成就了一批財(cái)富傳奇,累積了為數(shù)眾多的網(wǎng)民資源,形成了較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展空間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2011年1月19日發(fā)布的最新報(bào)告顯示:截止2010年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億。①網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí),企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用也日益普及,“當(dāng)前我國(guó)規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例接近100%,中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%,43%的企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)站,中小企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%!雹谡怯捎诨ヂ(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,其“反哺”能力日趨明顯,媒介話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)影響力顯著增強(qiáng)。另一方面,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身的無界限性、互動(dòng)性和使用的便捷性、低廉性等特征,使其成為極具性價(jià)比的營(yíng)銷渠道而受到企業(yè)的重視和熱捧。在此趨勢(shì)下,滋生了一些企圖利用網(wǎng)絡(luò)制造聲勢(shì)的企業(yè)或個(gè)人,成為了“水軍”灰色利益鏈的濫觴。
          2、行業(yè)混亂與法律漏洞為條件
          網(wǎng)絡(luò)作為低門檻的交互性平臺(tái),其一出生便給傳媒業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來了無限曙光。馬克?波斯特在《第二媒介時(shí)代》中說道:“新的傳播系統(tǒng)往往被呈現(xiàn)為一把鑰匙,有望打開通往一種更美好的生活或更平等的社會(huì)的大門。”③但打開的這扇門里也夾雜著一些不美好的東西,互聯(lián)網(wǎng)的天生優(yōu)勢(shì)使得其行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜,管理混亂,缺乏有效約束,難以形成穩(wěn)定的社會(huì)公信力和成熟的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),其對(duì)社會(huì)秩序、文化道德等方面帶來的負(fù)面影響已不勝枚舉。而依附網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的商業(yè)亦是良莠不齊,據(jù)了解,目前互聯(lián)網(wǎng)上到底有多少家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司根本無法統(tǒng)計(jì),“作坊”公司和“皮包”公司不乏其數(shù)。在商業(yè)利益的推動(dòng)下,公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)媒體等極易形成利益鏈條,踐踏公眾利益,攫取個(gè)人財(cái)富。
          3、大眾心理為助力
          “水軍”之所以能在網(wǎng)上興風(fēng)作浪,在很大程度上也借助了大眾的心理。縱觀近年來涌出的網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)事件,無不以大膽出位的言語(yǔ)、低俗露骨的表演吸引公眾視線,引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議而最終“功成名就”。
          三、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的媒介沖擊
          1、“水軍”成功模式中的媒介因素
          說“網(wǎng)絡(luò)水軍”是傳媒行業(yè)的負(fù)產(chǎn)品,并不為過。首先,網(wǎng)絡(luò)媒介是滋生“水軍”的溫床。這除了網(wǎng)絡(luò)本身的難以控制性之外,行業(yè)內(nèi)有些從業(yè)人員也充當(dāng)了水軍“臥底”。2010年11月,央視《焦點(diǎn)訪談》在揭秘“網(wǎng)絡(luò)水軍”的報(bào)道中調(diào)查了解到:很多網(wǎng)絡(luò)公司都提供刪帖的業(yè)務(wù),而根據(jù)難易程度的不同,刪條帖子的價(jià)格從2000元至5000元不等,“有一個(gè)編輯,去年僅刪帖,凈收入不低于70萬(wàn)元”。
          2、“揭秘水軍”浪潮中的媒介反應(yīng)
          “網(wǎng)絡(luò)水軍”似乎自2010年底一下子浮出水面,洶涌而來,媒體爭(zhēng)先恐后地報(bào)道、揭秘著這股地下力量,大有“水軍猛于虎”之勢(shì)。不言而喻,“水軍”對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境、主流價(jià)值、商業(yè)秩序都造成了沖擊和危害,媒介對(duì)此進(jìn)行揭露性報(bào)道本屬分內(nèi)之事,無可厚非,但似乎一夜間形成了千夫所指的聲討局面,是否有些反應(yīng)過激?
          眾所周知,大眾傳媒業(yè)與商業(yè)有著不解之緣,廣告就是傳媒業(yè)中流淌的血液,幾百年來,媒介一直努力試圖在商業(yè)利益、社會(huì)責(zé)任、政治控制的博弈中取得平衡?梢哉f,廣告性新聞、炒作性新聞,這些傳統(tǒng)媒體都無法徹底杜絕的問題,不能要求還剛成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體馬上就能做到。因此,作為一種常見的營(yíng)銷現(xiàn)象,媒體沒必要太過緊張,將網(wǎng)絡(luò)水軍視為洪水猛獸。過度反應(yīng)一方面可能傷害到互聯(lián)網(wǎng)本身的自由度,不利于冷靜地分析判斷其利害得失;另一方面則會(huì)助長(zhǎng)“水軍”的威力,強(qiáng)化其知名度和影響力,促使其“自我達(dá)成”。
          3、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的媒介影響
          “網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)傳媒業(yè)而言,其影響亦不容小覷。首先,“水軍”干擾了正常的信息傳播秩序。“水軍”通過其大量的重復(fù)性工作使得謠言、炒作消息肆意橫行,“三人成虎”,真?zhèn)坞y辨,干擾了社會(huì)信息系統(tǒng)正常、有序運(yùn)行,潛藏的社會(huì)危害巨大。其次,“水軍”影響了媒介長(zhǎng)期發(fā)展形成的社會(huì)公信力。“君子務(wù)本,本立而道生”,社會(huì)公信力是傳媒業(yè)生存之本,“水軍”借助一定的傳播渠道顛倒是非,歪曲黑白,長(zhǎng)此以往,必然會(huì)影響到受眾對(duì)媒介的倚重和信任。最后,“水軍”挑戰(zhàn)了媒介倫理道德。“網(wǎng)絡(luò)水軍”之所以為“水”,就因?yàn)槠涑醋魈摷佟⒉粚?shí)或有目的的信息,虛擬民意,這與媒介長(zhǎng)久以來倡導(dǎo)、恪守的真實(shí)、客觀、公正的原則相悖。助長(zhǎng)“水軍”之風(fēng),無疑就是挑戰(zhàn)媒介職業(yè)道德。
          四、傳媒行業(yè)應(yīng)如何“抗洪”
           抗擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”,傳媒業(yè)可從以下幾個(gè)方面著手:
          1、互聯(lián)網(wǎng)自我凈化
          “物有本末,事有終始,知所先后,則近道矣!笨箵簟八姟保匀粦(yīng)從網(wǎng)絡(luò)本身開始。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要形成共識(shí),加強(qiáng)自我糾錯(cuò)和自我凈化能力,切勿“利益近視”,以行業(yè)前景為代價(jià)滿足一時(shí)發(fā)展,造成“狼來了”的悲劇。
          2、傳統(tǒng)媒介潔身自好
          傳統(tǒng)媒體作為信息“把關(guān)人”和社會(huì)“?望者”,應(yīng)發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng),堅(jiān)持職業(yè)操守,謹(jǐn)慎獨(dú)立地求證,真實(shí)客觀地報(bào)道,不盲從不跟風(fēng),不給圍觀“添油加醋”。同時(shí),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上危害社會(huì)秩序的虛假信息和炒作事件,應(yīng)迅速跟上,及時(shí)辟謠,發(fā)揮主流信息渠道的作用。
          3、發(fā)展各種形式的他律組織
          自律和他律無疑是事物的兩面,缺一不可。除了政府部門制定相關(guān)法律規(guī)范之外,傳媒業(yè)也應(yīng)開展各種形式的他律,如仿效國(guó)外成立新聞評(píng)議會(huì)、組織媽媽評(píng)審團(tuán)或設(shè)立舉報(bào)熱線、媒介監(jiān)督員等,從外圍來加強(qiáng)行業(yè)自律,擠壓“網(wǎng)絡(luò)水軍”的生存空間。
          4、引導(dǎo)網(wǎng)民間的自我啟蒙和相互啟蒙
          大眾傳媒業(yè)興盛的20世紀(jì)初,傳播學(xué)中流行“子彈論”“皮下注射論”的受眾觀,認(rèn)為“傳媒媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量,它們所傳遞的信息在受眾身上就如子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應(yīng)!雹苓@種觀點(diǎn)過分強(qiáng)調(diào)媒介的力量,而忽略了受眾的能動(dòng)性,很快被新的受眾觀所替代!
          
          參考文獻(xiàn)
          ①我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.57億》,《南國(guó)早報(bào)》,2011-1-20,第24版
         、凇2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有哪些變化?》,《南國(guó)早報(bào)》,2011-1-20,第24版
          ③馬克?波斯特:《第二媒介時(shí)代》,南京大學(xué)出版社,2001:33
         、芄鶓c光:《傳播學(xué)概論》,中國(guó)人民出版社,1999:193
          作者:廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)09級(jí)研究生)
          責(zé)編:劉冰石
          

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