【摘要】在現(xiàn)代傳播環(huán)境下，出現(xiàn)不少媒體將一些負(fù)面報(bào)道過分放大化的現(xiàn)象，也即“被傳播”現(xiàn)象。由此引起了公眾的恐慌，帶來了不良的社會(huì)示范效應(yīng)，也損害了媒體自身的公信力。這主要是受媒體間惡性競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使和部分媒體從業(yè)人員素質(zhì)不高的影響。本文針對(duì)“被傳播”現(xiàn)象的出現(xiàn)，提出了媒體輿論引導(dǎo)的對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】負(fù)面事件 被傳播 輿論引導(dǎo)
　　
　　一、 “被傳播”現(xiàn)象
　　“被傳播”是指?jìng)鞑フ吆鲆曅侣勈录�的真�?shí)性與客觀性，對(duì)熱點(diǎn)事件加以主觀放大性報(bào)道的一種現(xiàn)象。從媒體到企業(yè)，再到廣大的消費(fèi)者，之后回歸到社會(huì)，都受到“被傳播”的影響。①傳統(tǒng)媒體因?yàn)椴蹲綗狳c(diǎn)事件，所以步入了“被傳播”的圈子，導(dǎo)致自身公信力的降低和輿論引導(dǎo)水平的下降；企業(yè)因?yàn)樯虡I(yè)概念炒作，在經(jīng)過媒體曝光后，陷入了“被傳播”的困境，這樣損害了品牌形象和聲譽(yù)，加大了品牌重塑的難度；消費(fèi)者在各大媒體的“有毒門、虛假論”的宣傳下，不知哪個(gè)是真，哪個(gè)是假，所以邁入了“被傳播”的迷局，造成了消費(fèi)者的恐慌和抗拒心理。
　　2010年5月23日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目首度曝光以美的、九陽(yáng)等知名品牌為代表的一批紫砂電飯煲企業(yè)，打著“天然紫砂”、“富鐵紫砂”等旗號(hào)宣傳產(chǎn)品，其所謂的“紫砂”卻是由田土、黃土、黑土等普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等原料調(diào)色而成，卻聲稱含有對(duì)人體健康有利的微量元素。本來只是正常的一次負(fù)面新聞曝光，但由于媒體自身“放大鏡”功能，媒體一哄而上，不斷放大，不斷有記者質(zhì)疑紫砂煲含有毒素。一次次不遺余力的“放大”，使事件逐步升級(jí)，將這一事件由負(fù)面新聞的正常傳播漸漸變成了身不由己的“被傳播”，最后質(zhì)量檢測(cè)部門結(jié)果顯示對(duì)人體無害。此次新聞事件經(jīng)過媒體曝光――輿論大嘩――質(zhì)監(jiān)部門稱無毒無害――消費(fèi)者（七成網(wǎng)友）表示不再相信而告終。②
　　此外，農(nóng)夫山泉“砒霜門”、霸王洗發(fā)水事件、“真功夫排骨門”事件都是類似的經(jīng)歷，這一系列事件都屬于“被傳播”現(xiàn)象。
　　二、媒體負(fù)面報(bào)道過分放大化的原因
　　1、媒體間競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使
　　在新媒體迅速發(fā)展與三網(wǎng)融合的背景下，傳統(tǒng)媒體受到越來越大的挑戰(zhàn)與沖擊，特別是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)占有率降低，而傳統(tǒng)媒體自身也要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)任務(wù)，于是抓住熱點(diǎn)不放，吸引受眾眼球，甚至有意識(shí)地猛揭黑幕，以此來追逐知名度，提高自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　2、實(shí)地調(diào)研精神的缺乏
　　實(shí)地調(diào)查是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應(yīng)有的職責(zé)，在曝出了負(fù)面新聞后，不少媒體記者把一些沒有經(jīng)核實(shí)的新聞直接報(bào)道或轉(zhuǎn)載，沒有去實(shí)地考察求證，從而造成公眾的誤解。例如2010年8月圣元奶粉性早熟事件，網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣的報(bào)道：圣元優(yōu)博幼兒奶粉內(nèi)含激素導(dǎo)致武漢三名女嬰性發(fā)育早熟。網(wǎng)上一出現(xiàn)這則消息，不少媒體就紛紛報(bào)道了這一負(fù)面新聞，包括中央電視臺(tái)新聞?lì)l道及綜合頻道也持續(xù)關(guān)注。過了幾天看到新聞?lì)l道報(bào)道湖北女嬰性早熟與圣元奶粉無關(guān)，那么圣元奶粉含不含有激素呢？媒體從業(yè)人員應(yīng)該去采訪圣元企業(yè)及有關(guān)權(quán)威部門，尋找準(zhǔn)確的答案。
　　三、“被傳播”背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)對(duì)策
　　正確的輿論引導(dǎo)對(duì)于公眾的價(jià)值觀有引導(dǎo)作用，并能營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。在“被傳播”背景下要保證傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能得到正確發(fā)揮，這就需要多方面的努力與配合，以下從傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員、傳媒行業(yè)及政府有關(guān)部門三個(gè)層面來分析傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)對(duì)策。
　　1、傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員層面
　�。�1）堅(jiān)持真實(shí)性原則�！罢鎸�(shí)是新聞的生命。堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則是新聞工作的起碼要求，也是最高要求，新聞必須真實(shí)，是新聞工作的第一信條。”③媒體從業(yè)人員應(yīng)該牢記“真實(shí)第一”的原則，尊重新聞的客觀真實(shí)，不能人云亦云，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，偏離自身的報(bào)道風(fēng)格、方針和原則。
　　媒體對(duì)于不確定的新聞應(yīng)該加以調(diào)查核實(shí)，質(zhì)疑求證，不能生搬硬抄。對(duì)于主流媒體報(bào)道的負(fù)面新聞，應(yīng)該實(shí)事求是，如有必要，媒體記者應(yīng)該要去實(shí)地調(diào)查核實(shí)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上曝光的新聞，轉(zhuǎn)載應(yīng)要分辨真?zhèn)�，�?jǐn)慎報(bào)道，謹(jǐn)防自己成為網(wǎng)絡(luò)“推手”的幫兇，即使需要報(bào)道也應(yīng)該要用詞留有余地，不可絕對(duì)化，如用“某某企業(yè)”、“部分”、“還在調(diào)查中”這一類的字眼，有可能的話去采訪新聞當(dāng)事人，不偏聽偏信，不以偏概全，不妄下結(jié)論。把握節(jié)奏要點(diǎn)，對(duì)于不確定或正在發(fā)展中的事件不急于全面報(bào)道，應(yīng)深入實(shí)地調(diào)查，以求證事實(shí)真假，對(duì)于已發(fā)生的重大事件應(yīng)進(jìn)行深度報(bào)道。
　�。�2）提高社會(huì)調(diào)研能力。新聞選擇過程中的把關(guān)人并不只有一個(gè)：記者是把關(guān)人，決定著哪些素材應(yīng)該寫成新聞稿；編輯是把關(guān)人，決定著哪些新聞可以刊播；編審和總編是把關(guān)人，決定著哪些內(nèi)容應(yīng)該成為重要新聞等等。④所以這就需要提高全體媒體人員特別是記者和編輯的社會(huì)調(diào)研能力。
　　由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的復(fù)雜性，新聞報(bào)道難以選擇信息，那么在新聞選擇上就需要選擇真實(shí)的新聞，有些新聞?chuàng)渌菝噪x，新聞的真實(shí)與否需要調(diào)查。媒體內(nèi)部可以成立專業(yè)的調(diào)研記者小組，對(duì)一些需要深入調(diào)查報(bào)道的新聞事件如國(guó)家重大事件或是公眾給予高度關(guān)注的事件進(jìn)行調(diào)查。媒體行業(yè)的人員可以自學(xué)一些社會(huì)學(xué)知識(shí)或者參加一些社會(huì)培訓(xùn)，不斷提升自己。
　　2、傳媒行業(yè)層面
　　（1）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督可以和網(wǎng)絡(luò)媒體合作，成立共享新聞中心和調(diào)查中心，形成良性互動(dòng)，合作提供信息，達(dá)成新聞共享，并且共同調(diào)查新聞事實(shí)真相。對(duì)于雙方的新聞素材應(yīng)互相核實(shí)把關(guān)，去粗取精，去偽存真，特別是把握好導(dǎo)向，不盲目跟風(fēng)，不任意炒作。
　�。�2）行業(yè)評(píng)價(jià)制度的建立。大眾媒體要承擔(dān)起引導(dǎo)輿論、協(xié)調(diào)利益、化解矛盾的使命和責(zé)任感，建立傳統(tǒng)媒體同行評(píng)價(jià)制度，定期梳理、評(píng)點(diǎn)媒體自身問題。首先在評(píng)價(jià)制度中要明確媒體履行的社會(huì)責(zé)任，明確輿論的獎(jiǎng)罰條款，不能含糊。
　　對(duì)于出現(xiàn)假新聞和負(fù)面報(bào)道放大化的媒體要進(jìn)行適度批評(píng)，對(duì)有社會(huì)責(zé)任感的媒體給予表?yè)P(yáng)，并評(píng)出最佳傳播媒體，這樣起到相互制約的作用。鳳凰網(wǎng)及時(shí)檢討和反省自身報(bào)道問題，發(fā)表反思文章，因其知錯(cuò)就改的良好風(fēng)范贏得了業(yè)界的好評(píng)及公眾的信任。媒體還可以找出每年錯(cuò)誤的報(bào)道集成書冊(cè)，面向公眾，讓公眾知道傳統(tǒng)媒體意識(shí)到自身的錯(cuò)誤，“知錯(cuò)能改，善莫大焉”，這樣也能夠提高輿論引導(dǎo)能力。
　�。�3）政府部門層面。政府有關(guān)部門應(yīng)該在政策上予以支持與監(jiān)管，當(dāng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道虛假新聞，給企業(yè)或是個(gè)人造成負(fù)面影響，政府有關(guān)部門也要管制。簡(jiǎn)而言之，有獎(jiǎng)有罰，在政策上予以支持同時(shí)也要約束并懲罰那些虛假過分放大化報(bào)道的媒體，從而達(dá)到制約傳統(tǒng)媒體的作用。
　　2010年8月份國(guó)家廣電總局就下達(dá)公告批評(píng)部分紙質(zhì)媒體刊登虛假?gòu)V告，并責(zé)令停止虛假?gòu)V告的刊登。另外2010年10月又曝出很多虛假減肥藥，這正是因?yàn)榈玫搅苏�府有關(guān)部門的曝光才使得電視媒體刊登的減肥廣告無效，虛假減肥藥企業(yè)失去公眾的信任，正是政府有關(guān)部門出面，才使得行業(yè)得到了規(guī)范和制約。同樣傳統(tǒng)媒體行業(yè)也需要政府有關(guān)部門的監(jiān)督與管制，從而使傳統(tǒng)媒體行業(yè)新聞報(bào)道更真實(shí)、客觀、公正、全面，正確地發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)功能。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸褐心厦褡宕髮W(xué)工商學(xué)院文法系廣告學(xué)08級(jí)本科生）
　　責(zé)編：姚少寶

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