南方周末衰落_《南方周末》2010年廣告內(nèi)容分析
發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:
【摘要】本文采用內(nèi)容分析法,從品類廣告、品牌廣告、廣告類型、廣告版面等方面對2010年《南方周末》全年刊載的廣告進(jìn)行了研究。 【關(guān)鍵詞】《南方周末》 廣告 內(nèi)容分析
一、研究設(shè)計(jì)
1、研究方法:內(nèi)容分析法
2、研究目的:本文通過對《南方周末》2010年全年刊登的廣告進(jìn)行內(nèi)容分析,探討其廣告發(fā)布的特色。
3、研究對象:《南方周末》2010年1月7日――2010年12月30日(共52期)刊載的廣告,共計(jì)1072條。
4、分析單位:2010年《南方周末》刊載廣告的品類廣告、品牌廣告、廣告類型、廣告版面等。
二、《南方周末》概述
1、《南方周末》的辦報(bào)理念和宗旨
《南方周末》(簡稱為《南周》)創(chuàng)刊于1984年2月,至今已有27年的歷史。27年的探索、改革、發(fā)展,使其成為中國深具公信力的嚴(yán)肅大報(bào)和發(fā)行量最大的新聞周報(bào)。
作為我國最具影響力的主流媒體之一,《南周》一直以來秉持著“正義、良知、愛心、理性”和“讓無力者有力,讓悲觀者前行”的辦報(bào)理念,同時(shí)以“在這里,讀懂中國”為辦報(bào)宗旨,成功的擔(dān)當(dāng)了輿論監(jiān)督的角色!赌现堋番F(xiàn)為對開32版,每期發(fā)行量超過140萬份,對其受眾的定位是600萬的知識型讀者,因此它的讀者群不僅文化水平都比較高,職業(yè)分布比較廣,而且他們大部分主要生活在大中城市。①
2、《南方周末》的品牌價(jià)值
正是由于《南周》的影響力和讀者群的特點(diǎn),使其深受廣告主的青睞。2003年,《南周》獲得“艾菲廣告實(shí)效獎(jiǎng)”,成為第一個(gè)獲得國際營銷獎(jiǎng)的中國報(bào)紙。2006年,世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國500最具價(jià)值品牌》中,《南周》以20億元的品牌價(jià)值位居周報(bào)第一名。2008年由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)和中國傳媒大學(xué)主辦的“2008年中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中,獲得報(bào)紙類“理想品牌”第一名。可以說《南周》以其服務(wù)宗旨和理想追求,已成為中國報(bào)媒的一個(gè)品牌和象征。
三、《南周》2010年廣告內(nèi)容分析
1、廣告產(chǎn)品種類
筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2010年在《南周》中刊登廣告的產(chǎn)品類型比較多,這主要與報(bào)紙本身的綜合性相關(guān),如表1所示。從表1中我們可以看出這些產(chǎn)品的品位和檔次都比較高,如汽車、銀行、服務(wù)等。
其中,汽車位列第一,這主要是因?yàn)椤赌现堋返淖x者文化水平比較高、主要生活在大中城市,因此他們對汽車的需求比較高。同時(shí),《南周》的品牌價(jià)值吸引了大批汽車廣告主,使得一直是高端產(chǎn)品的汽車在《南周》上刊登了大量廣告!赌现堋纷鳛橹袊鴪(bào)紙媒介最理想的品牌,它的很多讀者都是中國文化發(fā)展的主力軍,因此各種論壇、調(diào)查和會(huì)議類的活動(dòng)廣告在產(chǎn)品廣告中排列第二。其他的報(bào)紙雜志也借助《南周》的知名度和影響力宣傳自己,因此在表中可以看到報(bào)刊雜志類廣告排名第六位。
企業(yè)、銀行和服務(wù)分別位列第三、第四和第五名。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)、銀行和服務(wù)類的廣告也與《南周》讀者群的生活相關(guān),因此它們的排名都很靠前。但是《南周》上的家電、電腦類廣告從排名和數(shù)量來說比較少的,主要是一些知名品牌。因?yàn)榧译、電腦產(chǎn)品的受眾定位與《南周》是不一致的,它們主要是家庭消費(fèi)品(電腦也用于辦公),其廣告更適合刊登于消費(fèi)生活類的報(bào)紙或雜志!赌现堋防米陨砻襟w的便利,不斷地向讀者和社會(huì)表明它的追求以及加深其在讀者心目中的產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象,因此《南周》的廣告量位列第七名。
2、品牌類型
在具體的品牌投放中,筆者統(tǒng)計(jì)出2010年在《南周》上有92個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)刊登了廣告,表2列舉了所投放廣告量排名前15位的品牌。
從表2中可以發(fā)現(xiàn),在表1品類廣告中排名第七的《南周》竟然在品牌廣告中位居第一。這主要是《南周》借助自己的平臺,不斷地加深其辦報(bào)理念和宗旨在讀者心目中的印象,幾乎每期都會(huì)刊登《南周》的形象廣告或產(chǎn)品廣告。在表1品類廣告排名第三的企業(yè)中,從企業(yè)知名度和實(shí)力來看,中國平安在品牌廣告中位列第二,交通銀行位列第四。
品牌前15名中,汽車品牌占了6個(gè),可謂云集了眾多知名汽車品牌。品牌排行榜上別克位居第三、比亞迪M6位居第五、BMW汽車排名第六、上海大眾排名第八、一汽大眾和一汽奧迪分居第十一和第十二。
同時(shí),排名靠前的大多是在各自品類市場中,知名度較高,競爭力較強(qiáng)的品牌。如表2排名第十的家電類的西門子,排名第十三的電腦類的聯(lián)想等等。
3、廣告類型
從表3中可以看出,《南周》中的廣告類型比較集中。
其中產(chǎn)品廣告位居第一,這從《南周》刊登的廣告量和品類廣告的情況不難理解。同時(shí)由于《南周》刊登了大量活動(dòng)廣告和企業(yè)廣告,使其告知型廣告在表3中排名第二。形象和產(chǎn)品+形象型廣告業(yè)也約占居全年廣告總量的五分之一,這主要是因?yàn)槠嚭推髽I(yè)廣告注重自身的形象宣傳,以此加深在消費(fèi)者心目的品牌形象。另外,2010年《南周》上刊登了一定量的招聘廣告,這些招聘廣告一般都是招聘高級優(yōu)秀人才,這些廣告主看中的是《南周》擁有的龐大知識型讀者群,想從其讀者群中招納優(yōu)秀人才。
4、廣告版面
從報(bào)紙版面來看,《南周》是對開32版,是一個(gè)大版面的報(bào)紙。我這里所說的廣告版面是將對開的版面作為一個(gè)整版廣告版面,以此來衡量《南周》廣告刊登的版面情況。
為了使新聞報(bào)道與廣告搭配相協(xié)調(diào),在《南周》上刊登的廣告版面一般都放在新聞報(bào)道的下面,以1/4和1/2版為主。從表4中可以看到,它們占廣告總量的80%以上,而且各自所占的份額相當(dāng)。1/4版主要是活動(dòng)、企業(yè)、報(bào)刊雜志類廣告,而1/2版主要是汽車、服務(wù)和家電類廣告。同時(shí)從表4中可以看到1/8版的廣告位列第三,進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)汽車廣告超過一半,比亞迪M6全年廣告都是1/8版,江鈴汽車8條。1/6版廣告中主要是酒類廣告,瀘州老窖有9條,國窖1573有2條。
《南周》作為一份嚴(yán)肅的大報(bào),它的品味和辦報(bào)宗旨使得它上面的整版和跨頁廣告很少,從表4可以發(fā)現(xiàn)2010年刊登的整版廣告只有29條,跨頁廣告12條。筆者進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),《南周》的跨頁廣告都是汽車廣告,其中BMW和別克各有6條。整版廣告中汽車廣告19條,占總數(shù)的三分之二。這主要是因?yàn)槠噺V告注重形象宣傳,整版和跨頁一方面可以充分自由的展現(xiàn)汽車的品牌形象,另一方面給讀者造成一種視覺沖擊,加深這些汽車品牌在他們心中的形象。
四、《南周》廣告分布的特色
通過廣告種類、廣告品牌、廣告類型和廣告版面,對2010年《南周》刊登的廣告情況進(jìn)行分析,可以看出2010年《南周》廣告刊登的一些特色。
1、廣告主追捧的是《南周》的品牌價(jià)值
《南周》上刊登的廣告主要是汽車、企業(yè)、銀行、服務(wù)類廣告較多,因?yàn)檫@些廣告注重品牌效益。在《南周》上刊登汽車、銀行、企業(yè)類廣告不僅可以使自己的產(chǎn)品形象得到宣傳,更重要的是可以提高自己的品牌價(jià)值。
2、《南周》的定位和風(fēng)格與高品位廣告的一致性
《南周》的廣告量有一定的限度,它以文字和精美的圖片吸引讀者,迎合了讀者的品味。汽車、銀行、服務(wù)、家電類廣告與《南周》讀者群的利益密切相關(guān),因此《南周》受到這些廣告主的追捧。
3、《南周》少有房地產(chǎn)等廣告
《南周》幾乎沒有刊登過藥品、服飾、日用品類廣告,這與《南周》的報(bào)紙定位和受眾有關(guān),在《南周》投放這些類型的廣告效果就遠(yuǎn)不如直接選擇消費(fèi)類的報(bào)刊來得好。另外,近年來,房地產(chǎn)廣告一直是各種媒介相互爭奪的熱門廣告客戶,但是在《南周》上卻幾乎沒有看到房地產(chǎn)廣告。這主要與其發(fā)行范圍有關(guān),因?yàn)椤赌现堋吩谌珖l(fā)售,無法針對一個(gè)特定地方或區(qū)域的房地產(chǎn)客戶進(jìn)行宣傳,以告知其房地產(chǎn)商的目標(biāo)受眾,因此《南周》并沒有受到房地產(chǎn)客戶的追捧。
參考文獻(xiàn)
、侔俣劝倏,《南方周末》[EB/OL]. http://baike.省略/view/28478.htm
②③④⑤南方周末電子版[EB/OL].http://www.省略/enews/infzm
。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院09級研究生)
責(zé)編:姚少寶
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