摘要:年初當(dāng)豐田“召回門”事件轟動(dòng)全球時(shí),惠普也陷入了因質(zhì)量問題而被要求召回的困境中,與此同時(shí),馬自達(dá)、天津一汽都相繼有召回的產(chǎn)品,就連宜家6月初也在美國召回了300多萬件窗簾。這一年,各大企業(yè)終于讓中國百姓知道“召回”這個(gè)詞是什么意思了,卻也引起了普通消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在產(chǎn)品甚至企業(yè)的不信任和擔(dān)憂的加劇�！罢倩亍笔欠裰皇呛唵蔚某袚�(dān)責(zé)任?對(duì)企業(yè)來說是是否一定會(huì)增加需求變更風(fēng)險(xiǎn)?筆者用一些營銷風(fēng)險(xiǎn)原理、內(nèi)容對(duì)“召回”的原因、過程、結(jié)果進(jìn)行簡單剖析,并從風(fēng)險(xiǎn)的角度來分探討“召回”對(duì)各方的啟示。
　　關(guān)鍵詞: 營銷風(fēng)險(xiǎn);召回;風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任;風(fēng)險(xiǎn)利益
　　中圖分類號(hào):G641文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-2851(2010)08-0112-02
　　
　　一、 用風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理分析出現(xiàn)“召回”事件的原因
　　產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)可分為:技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(技術(shù)階段存在的各種風(fēng)險(xiǎn))、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)(生產(chǎn)階段存在的各種風(fēng)險(xiǎn))、市場風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品上市后存在的各種風(fēng)險(xiǎn))三部分。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)傳遞理論,這三種風(fēng)險(xiǎn)可由前到后傳遞。即技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可引發(fā)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)引發(fā)市場風(fēng)險(xiǎn),技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)直接引發(fā)市場風(fēng)險(xiǎn)。由此可見,出現(xiàn)“召回”事件大體可分為以下三種原因:
　　(一)技術(shù)研究沒徹底解決而急于上市
　　隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步,商業(yè)競爭也越來越激烈,同質(zhì)產(chǎn)品的不斷增多導(dǎo)致企業(yè)利潤的直線下降。獲取競爭勝利的關(guān)鍵自然是技術(shù)革新,因此,現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投資也越來越重。
　　然而,相比機(jī)械化、提高人員效率等方法,技術(shù)研發(fā)無疑是風(fēng)險(xiǎn)最大的一項(xiàng)。為了緩解這種現(xiàn)狀,企業(yè)往往會(huì)選擇當(dāng)研發(fā)成功60~80%的時(shí)候,就果斷的推向市場。由于技術(shù)的不完善,推向市場的新產(chǎn)品自然而然的帶有安全隱患或質(zhì)量缺陷,而企業(yè)用產(chǎn)品上市獲取的利潤再一次投入研發(fā),并爭取最終解決問題。當(dāng)技術(shù)水準(zhǔn)達(dá)到時(shí),便主動(dòng)出擊進(jìn)行“召回”。這樣的“召回”一般并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受損,因?yàn)閺臓I銷風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理上來看:企業(yè)為了避免市場上的競爭風(fēng)險(xiǎn),果斷投入資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā),轉(zhuǎn)化為技術(shù)風(fēng)險(xiǎn),為了有效的避免技術(shù)階段高投入低產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn),又選擇在研發(fā)進(jìn)行中后期直接投入市場,將其轉(zhuǎn)化為隱性的市場風(fēng)險(xiǎn)。而在市場風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)槲�機(jī)之前,通過技術(shù)更新,采用“召回”策略有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
　　(二)生產(chǎn)過程中為降低成本問題而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)
　　比起在技術(shù)上苦下工夫,生產(chǎn)中有效降低成本無疑對(duì)企業(yè)來說更現(xiàn)實(shí)。而降低成本的一個(gè)不良但見效最快的方式便是更改零部件。這也是多數(shù)企業(yè)發(fā)生召回的原因。從豐田的例子中,我們可以更好的映證這件事兒。在出事兒前的幾個(gè)月,6名“老兵”曾意識(shí)到公司發(fā)展面臨問題――為滿足美國市場迅猛增長的小型節(jié)油車需求,公司生產(chǎn)處于一種“高速行駛”狀態(tài)。這種狀態(tài)迫使公司不斷降低成本,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模;并起草了一份兩頁長的建議備忘錄并冒著“丟飯碗”風(fēng)險(xiǎn),把備忘錄遞交給上級(jí)。然而管理層對(duì)此卻置若罔聞。為了規(guī)模的無限擴(kuò)大,企業(yè)選擇在生產(chǎn)的安全性和人力方面“走捷徑”,最終導(dǎo)致的便是市場上的質(zhì)量問題爆發(fā),導(dǎo)致市場風(fēng)險(xiǎn)膨脹最終影響企業(yè)的發(fā)展。
　　從營銷風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理上來看,企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模,增加利潤,錯(cuò)誤的將目標(biāo)壓給了生產(chǎn)過程中,最終因?yàn)樯�產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的不及時(shí)解決而引起了市場風(fēng)險(xiǎn)。從根本上控制市場風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)只得選擇改善生產(chǎn)過程,并彌補(bǔ)措施,進(jìn)行“召回”。
　　(三)上市后臨時(shí)遇到的風(fēng)險(xiǎn)
　　這種情況是指企業(yè)在上市后,沒有預(yù)料到?jīng)]有規(guī)劃過的風(fēng)險(xiǎn),屬于直接的市場風(fēng)險(xiǎn)。例如當(dāng)年康泰克由于ppa強(qiáng)制召回并最終退市,便屬于突如其來的市場風(fēng)險(xiǎn)。作為藥物,中國古語說的好“是藥三分毒”,不能說中美史克完全不知道ppa的副作用,只是幾十年的服用歷史,在制藥人的心里,已經(jīng)不將它算作一種風(fēng)險(xiǎn)了。突如其來的調(diào)查結(jié)果,讓中美史克措手不及,這時(shí)的“召回”已經(jīng)不能取得消費(fèi)者的諒解了,唯一的辦法便是更新技術(shù),重裝上市。
　　這里用風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理來看,就是在市場風(fēng)險(xiǎn)無法解決的時(shí)候,重新拋回給技術(shù)階段,研發(fā)新產(chǎn)品,用技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)再次代替市場風(fēng)險(xiǎn)。
　　綜上可見,出現(xiàn)“召回”事件,往往是由于企業(yè)在某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)中沒有有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),或是為追求利益最大化而故意制造的風(fēng)險(xiǎn)。而適時(shí)的“召回”將是一種有效地解決問題,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。對(duì)于有意而為的企業(yè),在法律允許的范圍內(nèi)贏得了分散在研發(fā)、生產(chǎn)階段產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)間;對(duì)于臨時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè),提供了一種不得已而為之的解決方案。
　　二、 分析企業(yè)如何利用“召回”實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任
　　和風(fēng)險(xiǎn)利益的均衡統(tǒng)一
　　建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)利益相對(duì)稱的運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ),是有利于市場營銷、有利用企業(yè)利益的結(jié)構(gòu)。同任何管理一樣,沒有良好的激勵(lì)機(jī)制,利益驅(qū)動(dòng),風(fēng)險(xiǎn)管理是難以推進(jìn)的。而對(duì)于企業(yè)不得不面對(duì)“召回”問題時(shí),如何實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)利益的統(tǒng)一也成為企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)課題。筆者在此提出兩點(diǎn)個(gè)人觀點(diǎn),僅供參考。
　　(一)將“責(zé)令召回”變成企業(yè)信用宣傳
　　對(duì)于企業(yè)來說,出現(xiàn)問題并不可怕,可怕的是隱瞞問題真相,拒不實(shí)施召回。從某種意義上說,“召回”為企業(yè)提供了樹立負(fù)責(zé)任、值得信賴形象的機(jī)會(huì),并不是一件丟人的事。而從風(fēng)險(xiǎn)的角度,在一定的風(fēng)險(xiǎn)利益基礎(chǔ)上勇敢地承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任,對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),為企業(yè)贏得持久的支持,更有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有地位,并從長期受益,最終因改變消費(fèi)者的不信任態(tài)度而降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。
　　(二)“主動(dòng)召回”,在風(fēng)險(xiǎn)多次轉(zhuǎn)化后合理控制風(fēng)險(xiǎn)
　　從“召回”出現(xiàn)的原因可見,在“召回”行為前的一系列風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換,無疑可以為企業(yè)帶來不錯(cuò)的機(jī)遇和利潤。而在這樣的誘惑下,一些企業(yè)難免會(huì)選擇增大市場風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于技術(shù)漏洞或生產(chǎn)缺陷隱而不報(bào),希望通過瞞天過海來獲得更大的利潤。從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度看,這種增大市場風(fēng)險(xiǎn)的行為如果獲利是肯定比“主動(dòng)召回”要多得多,然而這也為企業(yè)埋下了一顆定時(shí)炸彈,一旦被查處,企業(yè)面對(duì)的將不再是簡單的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換可以解決的了。
　　因而,理性的長遠(yuǎn)的角度來看,企業(yè)在實(shí)現(xiàn)一定的利潤后不應(yīng)推卸風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任而一味增大風(fēng)險(xiǎn)利潤,這樣帶來的風(fēng)險(xiǎn)將不一定是企業(yè)可以承擔(dān)的。反之,企業(yè)更應(yīng)提前計(jì)算好風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)利潤的平衡點(diǎn),在達(dá)到平衡點(diǎn)后,及時(shí)的承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任,從而穩(wěn)固企業(yè)在社會(huì)中的形象和地位,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　三、 企業(yè)“召回”帶來的啟示
　　(一) 對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的啟示
　　(1)出現(xiàn)強(qiáng)制召回的情況時(shí),企業(yè)不必害怕,反之還可以有效利用。
　　在中國,由于召回制度還不完善,人們對(duì)待“召回”這件事兒還沒形成完整系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),所以許多企業(yè)對(duì)于這兩個(gè)字持有完全的回避態(tài)度,但從“召回”出現(xiàn)的原因分析可見,這并是一件完全的壞事兒,反倒可以有效地利用它緩解技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),并做到樹立企業(yè)形象的效果。
　　尤其是出現(xiàn)強(qiáng)制召回的特殊情況下,企業(yè)更是應(yīng)該改變觀點(diǎn),不是想著隱瞞、欺騙可以完全蒙蔽消費(fèi)者的眼睛。積極的處理態(tài)度和適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳反倒可以轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn),成為一場樹立企業(yè)信譽(yù)形象的宣傳活動(dòng)。
　　(2)風(fēng)險(xiǎn)和利益的關(guān)系
　　根據(jù)資本資產(chǎn)定價(jià)模型Ra=R"f+βa(Rm-Rf)可見:市場的期望回報(bào)率隨著Beta系數(shù)的增大而提高,隨著Beta系數(shù)的減小而降低。即企業(yè)在市場上收益與風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)具有對(duì)稱性的,風(fēng)險(xiǎn)越小,收益越低,風(fēng)險(xiǎn)越大,收益越高。
　　因此,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,是必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)的。如微軟公司往往在新系統(tǒng)研制成功80%左右就會(huì)推向市場,有體驗(yàn)版、測試版,消費(fèi)者花高額的錢買回去的東西會(huì)在近一年的時(shí)間內(nèi)無數(shù)次的被安“補(bǔ)丁”,而對(duì)于這樣的“補(bǔ)丁”在筆者看來,和有形產(chǎn)品的“召回”是一樣的,都是先行投放市場,然后在技術(shù)跟上以后為消費(fèi)者補(bǔ)齊虧欠的東西。這樣的投放怎么會(huì)沒有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)呢,但是如果企業(yè)合理利用不使之發(fā)展到市場風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量危機(jī),企業(yè)贏得的將是永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先的時(shí)間和利潤。但另一方面,這樣的利用就必須控制好“度”的問題,合理控制風(fēng)險(xiǎn)。
　　(3)一味的“逃避風(fēng)險(xiǎn)”必不能解決問題,企業(yè)應(yīng)注重風(fēng)險(xiǎn)的控制和轉(zhuǎn)化
　　在強(qiáng)生被懷疑“有毒”的時(shí)候,第一時(shí)間選擇了否認(rèn)加不理睬;當(dāng)惠普“質(zhì)量門”已經(jīng)鬧翻天了的時(shí)候,公司仍舊沒有人正面回應(yīng)。百姓對(duì)企業(yè)喪失信心終歸是有原因的,在他們看來,一個(gè)不能積極面對(duì)問題的企業(yè),就像是一個(gè)騙子在嘩眾取寵一樣,發(fā)現(xiàn)真相的一刻便是永遠(yuǎn)不能再原諒的。雖然,筆者不否認(rèn)無論是強(qiáng)生還是惠普都用大公司的實(shí)力壓住了這些危機(jī),并且仍然很好的存活在市場上,這些企業(yè)無法保證那些曾經(jīng)忠誠的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)椴恍湃味�選擇離開�？扇绻�當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間他們有效地預(yù)測和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),并在危機(jī)出現(xiàn)前就有效地控制這些風(fēng)險(xiǎn),給消費(fèi)者的印象將是完全不同的。
　　從筆者看來,至少在解決這些已成為危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不采取逃避態(tài)度,而應(yīng)該積極配合檢查,履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,從道義上贏得消費(fèi)者的支持,從而將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生幾率控制到最小。就算是最次,企業(yè)也可以通過產(chǎn)品召回來挽回面子。
　　(二)國家有關(guān)“召回”的法律制度急需完善,避免企業(yè)損害消費(fèi)者利益
　　我國現(xiàn)有的召回制度缺少權(quán)威性、有效性的規(guī)制,往往是部門下設(shè)的規(guī)章制度,由此導(dǎo)致的直接結(jié)果之一便是各大企業(yè)巨頭借用中國召回制度本身立法缺口,多次將中國置身于全球召回門事件外。選擇了不召回或者少量召回。另外,對(duì)違規(guī)制造商及銷售商等相關(guān)責(zé)任主體的處罰力度過小,如汽車行業(yè),最高處罰金額為30000元,與高額地利潤率相比,車企的違法成本競?cè)绱说牡?致使該規(guī)定的執(zhí)行力更多地流于形式。再次,沒有配套建立相應(yīng)的缺陷認(rèn)證、鑒定機(jī)構(gòu)及統(tǒng)一的鑒定標(biāo)準(zhǔn),使缺陷產(chǎn)品的認(rèn)定缺乏權(quán)威性。同樣是在汽車行業(yè),我國目前存在的汽車檢測機(jī)構(gòu)不可避免地與各車企存在一定利益關(guān)系,致使企業(yè)通過自身優(yōu)勢不公正地凌駕于普通汽車消費(fèi)者之上,造成鑒定結(jié)論地不公正性。
　　法律政策一直是約束企業(yè)的有效手段,而捕捉法律漏洞也一直是企業(yè)牟利的一種方式。一味的要求企業(yè)從道德層面上正確看待“召回”,是不太現(xiàn)實(shí)的,尤其是對(duì)于一些危害消費(fèi)者利益的缺陷產(chǎn)品,沒有合適的有效的法律約束,企業(yè)往往會(huì)選擇利用了產(chǎn)品先行上市帶來的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的利益而忽視了隨后應(yīng)向消費(fèi)者進(jìn)行的彌補(bǔ)和補(bǔ)償,即“召回”或是產(chǎn)品升級(jí)等。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn),完善的法律政策也顯得尤為重要。
　　(三)消費(fèi)者應(yīng)學(xué)會(huì)正確看待“召回”
　　通過“召回”對(duì)企業(yè)的影響分析,我們可以看出,消費(fèi)者對(duì)各種召回事件抱有正確的辨證的態(tài)度。
　　一方面不應(yīng)僅僅因一兩則“召回”事件而否定一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和全部產(chǎn)品的質(zhì)量,召回是企業(yè)彌補(bǔ)的手段,對(duì)于積極對(duì)原有產(chǎn)品“召回”并推出改良產(chǎn)品的企業(yè),我們應(yīng)愉悅的接受改良后的產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于被迫對(duì)問題產(chǎn)品“召回”的企業(yè)我們應(yīng)向?qū)Υ�犯錯(cuò)的孩子一樣給予諒解和肯定。僅將召回當(dāng)作一種產(chǎn)品升級(jí)或是改良的話,對(duì)于消費(fèi)者來說是沒有損失,也不必抵制的。
　　另一方面,消費(fèi)者應(yīng)該看清,“召回”應(yīng)是一種彌補(bǔ)手段而不是像售后服務(wù)一樣是產(chǎn)品的保證,消費(fèi)者不能因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)對(duì)不良產(chǎn)品召回而當(dāng)作一種信譽(yù)保證,而無條件的相信某一樣產(chǎn)品或服務(wù)。而一些企業(yè)巧用“召回”來打法律擦邊球的行為,消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)看清,并避而遠(yuǎn)之,不抱僥幸心理。
　　總而言之,無論是怎樣的企業(yè)、怎樣的商品,消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)都應(yīng)該從自己的利益和需求點(diǎn)出發(fā),不盲目更從輿論,做到理性消費(fèi)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]引自《豐田老員工:汽車早有缺陷 管理層“置若罔聞”》 中國新聞網(wǎng)
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　　[3]引自《完善我國的缺陷產(chǎn)品召回制度》浙江合創(chuàng)律師事務(wù)所鄧旭東

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