有理 [換標(biāo)“有理”?]
發(fā)布時(shí)間:2020-03-01 來(lái)源: 散文精選 點(diǎn)擊:
在企業(yè)換標(biāo)這件事上,是市場(chǎng)帶動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),而不是概念的躁動(dòng),企業(yè)換標(biāo)一定要“有道理”。企業(yè)換標(biāo)要表里合一,水到渠成。 品牌(Brand)的原意是烙印。Logo(品牌標(biāo)志)是一個(gè)品牌最直觀的外在表現(xiàn),它的好壞有兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn):一是瞬間的可記憶性,二是審美的可持久性。之所以很多企業(yè)頻繁換標(biāo),是因?yàn)榭此坪?jiǎn)單的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不容易實(shí)現(xiàn)。經(jīng)典容易失去時(shí)尚,時(shí)尚又往往不經(jīng)典。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)路易?威登和香奈兒的老板,時(shí)尚和經(jīng)典的平衡點(diǎn)怎么找?他們回答:這一輩子都在琢磨和尋找。
近期中國(guó)換標(biāo)的企業(yè)多了起來(lái)。除了李寧和伊利,攜程、酷訊和同程三個(gè)在線旅游網(wǎng)也紛紛換標(biāo)。但從中卻可以看出中國(guó)企業(yè)的換標(biāo)相當(dāng)隨性。從攜程、酷訊和同程的新Logo可以看出,三者嚴(yán)重同質(zhì)化:都以“魚”為主導(dǎo)圖案,海藍(lán)為主色調(diào)。如果將文字部分刪去,非常容易混淆,瞬間可記憶性差,更不用說(shuō)品牌內(nèi)涵的外化和傳播。
換標(biāo)的時(shí)機(jī)、尺度與策略
品牌可以從三個(gè)層面去談:一是品牌識(shí)別,包括標(biāo)志、色彩、名稱等;二是品牌性格,同是飲用水,娃哈哈做情感――“我的眼里只有你”,樂(lè)百氏做品質(zhì)――“27層凈化”,農(nóng)夫山泉做口感――“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;三是品牌信念,如LV等奢侈品,“喜歡沒(méi)有理由”,是生活方式的符號(hào)。雖然Logo處于識(shí)別層,但三個(gè)層面是筋骨相連的。
中國(guó)企業(yè)換標(biāo)通常出于三個(gè)原因。一是形象升級(jí)。時(shí)間推移導(dǎo)致原有標(biāo)志“變土了”,或Logo沒(méi)有表現(xiàn)出企業(yè)要傳達(dá)出的意思。萬(wàn)科原來(lái)的Logo就是把“萬(wàn)科”拼音簡(jiǎn)單處理了一下,很難知道它想表達(dá)什么,后來(lái)專注于房地產(chǎn),新標(biāo)志由四個(gè)“V”構(gòu)成一個(gè)靈動(dòng)的想像空間,口號(hào)是“用建筑贊美生命”,品牌內(nèi)涵有了很好的提煉和表現(xiàn)。騰訊標(biāo)志從QQ加企鵝圖案調(diào)整為三色軌跡環(huán)繞的小企鵝,再加上騰訊網(wǎng)字符,可以較好地體現(xiàn)騰訊的“在線生活戰(zhàn)略”。二是定位的改變。比較顯著的是李寧,準(zhǔn)備向休閑化年輕化概念的方向走,因此換標(biāo)。三是品牌多元化。像長(zhǎng)安汽車推出奔奔,隨之推出該系列產(chǎn)品的新標(biāo)志,是一種子品牌概念。這些都是主動(dòng)換標(biāo)。
也有被動(dòng)換標(biāo)的,如聯(lián)想國(guó)際化,商標(biāo)被搶注,只能換標(biāo)。還有的是Logo模仿者太多,為了建立區(qū)隔只能換標(biāo)。如三精制藥,大家都做葡萄糖口服液,它就注冊(cè)“藍(lán)瓶的”。
絕大多數(shù)企業(yè)換標(biāo)是微調(diào),以修補(bǔ)為主,調(diào)性(品牌內(nèi)涵)不變。如IBM和微軟的標(biāo)志經(jīng)過(guò)多次調(diào)整,但如果不仔細(xì)觀察不容易發(fā)現(xiàn)。標(biāo)志劇變的風(fēng)險(xiǎn)較大,往往是企業(yè)發(fā)生危機(jī)或變革時(shí)采用。如喬布斯1998年回歸蘋果后要重振公司,將彩色蘋果標(biāo)志大膽地改成了黑色。標(biāo)志劇變背后是產(chǎn)品線變革的支撐,蘋果當(dāng)時(shí)推出了iMac、iBook、G4等新產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)或需要再造時(shí),標(biāo)志重塑較為合適,相反,漸進(jìn)式調(diào)整較為合適。
李寧鋪墊不足,伊利道理不夠
李寧這次換標(biāo)不劃算。一是原有標(biāo)志很經(jīng)典,不落后,新標(biāo)志沒(méi)有顯著差異,這樣換標(biāo),代價(jià)很大。它背后是模具、廣告、終端等一系列改變,成本很高。二是它的理念有大改變――“90后李寧”、“MAKE THE CHANGE”,標(biāo)志卻不敢有大突破,這是矛盾的。它所定義的“90后”其實(shí)不完全具有代表性!傲眍悺r(shí)尚、自我”只是表層現(xiàn)象,品牌內(nèi)涵沒(méi)有深入“90后”的內(nèi)心,因此市場(chǎng)反應(yīng)乏力。百事公司走了另外一條路,標(biāo)志改得很頻繁,但“調(diào)性”一脈相承。改變品牌基因必須謹(jǐn)慎,否則很容易導(dǎo)致“姥姥不親,舅舅不愛(ài)”的困境。當(dāng)前對(duì)于李寧來(lái)說(shuō),做子品牌的產(chǎn)品細(xì)分更為合適,以漸進(jìn)方式去嘗試和推進(jìn),風(fēng)險(xiǎn)和成本都會(huì)處于可控狀態(tài);蛟S這次李寧是希望和公司20周年結(jié)合在一起,但20周年是公司的事,和消費(fèi)者無(wú)關(guān),兩者結(jié)合難免生硬。換標(biāo)要市場(chǎng)帶動(dòng),而非公司僅從概念層面的驅(qū)動(dòng)。李寧“前有老外,后有老鄉(xiāng)”的困境,希望尋求突破點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò),但消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備和產(chǎn)品線都沒(méi)有很好的鋪墊,換標(biāo)讓人感覺(jué)非常突兀,而導(dǎo)致的則是市場(chǎng)資源的流失。
相對(duì)而言,伊利換標(biāo)在時(shí)機(jī)上把握得更準(zhǔn)一些。當(dāng)前牛奶行業(yè)困難重重,消費(fèi)者信任度很低。過(guò)去乳業(yè)三巨頭有風(fēng)格差異:伊利瞄準(zhǔn)做體育,贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì);蒙牛做娛樂(lè);光明做科技,定位于乳品專家。現(xiàn)在蒙牛歸了中糧,光明領(lǐng)導(dǎo)層交接,伊利高層也有變動(dòng),各自在定位上隨之模糊不清。伊利此時(shí)站出來(lái),希望能有脫胎換骨的感覺(jué),思路是對(duì)的,時(shí)機(jī)也不錯(cuò),但理由不充分。伊利的落點(diǎn)是綠色,但卻沒(méi)有足夠的“道理”去支撐。日本神戶牛肉的牛是聽(tīng)著音樂(lè)長(zhǎng)大的;茅臺(tái)有獨(dú)特水源,獨(dú)特工藝,獨(dú)特的酒窖。但伊利呢?伊利的奶源基地和其他公司是共享交叉的,生產(chǎn)流程是透明的,綠色概念的自有支撐點(diǎn)在哪里?沒(méi)有獨(dú)有資源支撐,自然只能是一場(chǎng)秀。
是市場(chǎng)帶動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),
而不是概念躁動(dòng)
企業(yè)換標(biāo)是個(gè)系統(tǒng)工程,決策前要思考以下三個(gè)問(wèn)題:一是產(chǎn)品準(zhǔn)備好了沒(méi)有。日產(chǎn)汽車20世紀(jì)90年代陷入困境,那時(shí)日產(chǎn)老氣橫秋,戈恩執(zhí)掌日產(chǎn)后推出了動(dòng)感十足的一系列新車型,與此匹配,他在日產(chǎn)Logo加上了一些動(dòng)感元素,相互印證,效果很好。二是傳播準(zhǔn)備好了沒(méi)有。這方面聯(lián)通做得很好,換成紅色中國(guó)結(jié)后,一系列鋪天蓋地的推廣很快鋪開。三是成本是不是測(cè)算好了。企業(yè)換標(biāo)成本很高,松下?lián)Q標(biāo)花了16億美元,英特爾花了25億美元,聯(lián)想當(dāng)年僅標(biāo)志這塊支出就占到了市場(chǎng)推廣費(fèi)的20%。企業(yè)換標(biāo)前必須要進(jìn)行到位的成本測(cè)算。
應(yīng)該說(shuō),中國(guó)企業(yè)在換標(biāo)決策上還相當(dāng)隨性,在策略層面還沒(méi)有套路。有的國(guó)企換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者,就換一個(gè)標(biāo)志,隨機(jī)性很大。企業(yè)還處于狂躁期,拍腦袋的東西很多。但在企業(yè)換標(biāo)這件事上,是市場(chǎng)帶動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),而不是概念的躁動(dòng),換標(biāo)要“有道理”,在此基礎(chǔ)上再用傳播去點(diǎn)化消費(fèi)者。一句話,企業(yè)換標(biāo)要表里合一,水到渠成。
。ㄕ幾浴吨袣W商業(yè)評(píng)論》雜志)
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