[摘要]在分析移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)誠信體系框架，包括以移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)／產(chǎn)品提供商、移動(dòng)門戶提供商、移動(dòng)用戶為主體構(gòu)成的核心層誠信；以平臺(tái)軟件提供商、移動(dòng)終端提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、支付支持商為主體構(gòu)成的中間層誠信；以移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所處的外部誠信環(huán)境而構(gòu)成的基礎(chǔ)層誠信。并探討誠信體系之間的內(nèi)在聯(lián)系，即層次關(guān)系、作用關(guān)系和價(jià)值轉(zhuǎn)化關(guān)系。
　　[關(guān)鍵詞]移動(dòng)商務(wù)　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈　誠信體系
　　[分類號(hào)]F062.4
　　
　　1　問題的提出
　　
　　隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)正以驚人的速度滲透并進(jìn)入人們的日常生活當(dāng)中，并向商務(wù)化、政務(wù)化轉(zhuǎn)變。在基于網(wǎng)絡(luò)交易而產(chǎn)生的電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，移動(dòng)商務(wù)又應(yīng)運(yùn)而生。所謂移動(dòng)商務(wù)(M-commerce)，是指運(yùn)用手機(jī)、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、傳呼機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備，通過移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸并且利用移動(dòng)終端開展各種商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一種商務(wù)模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的通過電腦平臺(tái)開展的電子商務(wù)而言，移動(dòng)商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)合得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。隨時(shí)隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化，同時(shí)也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。有研究人員預(yù)言，移動(dòng)商務(wù)將決定21世紀(jì)新企業(yè)的風(fēng)貌，也將改變生活與舊商業(yè)的地形地貌。
　　由于移動(dòng)商務(wù)所具有的三A(Anytime、Anywhere、Anyplace)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)商務(wù)在全世界得到了蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004～2006年美國移動(dòng)商務(wù)以年均增長率9.1％的速度增長，達(dá)到1980億美元的規(guī)模。英國市場(chǎng)調(diào)查公司Juniper Research最近的一項(xiàng)有關(guān)手機(jī)訂票業(yè)務(wù)未來發(fā)展前景的報(bào)告認(rèn)為，2007年該服務(wù)將占據(jù)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的大部分，2009年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到390億美元，占年移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)880億總體營業(yè)額的近半。Data-monitor的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年，全球移動(dòng)商務(wù)用戶數(shù)量將達(dá)到16.7億，年收入將達(dá)到5540億美元。中國政府對(duì)于發(fā)展移動(dòng)商務(wù)十分重視，2007年6月國家公布的《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》已明確地將移動(dòng)商務(wù)列入“六大”重點(diǎn)引導(dǎo)工程之中。目前，我國移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模正在呈幾何式增長，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2008年中國移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到306.5億元，年復(fù)合增長率將達(dá)40.7％。
　　正如傳統(tǒng)電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)無法回避誠信問題一樣，移動(dòng)商務(wù)在發(fā)展過程中也不得不直面誠信問題：發(fā)布虛假信息、商品質(zhì)量瑕疵、交貨延遲、售后服務(wù)質(zhì)量低下、購買者個(gè)人信息泄露、合同欺詐等。例如，讓世人最為詬病的垃圾短信，就使得人們對(duì)移動(dòng)商務(wù)充滿恐懼，而不敢在網(wǎng)絡(luò)上使用自己的移動(dòng)設(shè)備從事商務(wù)活動(dòng)。誠信是當(dāng)今社會(huì)人們應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則，是構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德體系的基石，更是維系社會(huì)正常運(yùn)行的有利保障。移動(dòng)商務(wù)與傳統(tǒng)線下商務(wù)、傳統(tǒng)電子商務(wù)本質(zhì)是相同的，同樣需要誠信，建立誠信機(jī)制是移動(dòng)商務(wù)自身發(fā)展的需要，也是移動(dòng)商務(wù)參與各方的內(nèi)在需求。消除移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)中的誠信缺失現(xiàn)象，構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)誠信機(jī)制，應(yīng)當(dāng)是我國發(fā)展移動(dòng)商務(wù)的首要任務(wù)。
　　從現(xiàn)有的相關(guān)研究文獻(xiàn)來看，盡管移動(dòng)商務(wù)從概念提出到具體應(yīng)用已有7到8年的時(shí)間，但與人們對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的誠信問題積極關(guān)注和熱烈探討的情形相反，目前對(duì)移動(dòng)商務(wù)的誠信問題進(jìn)行系統(tǒng)分析與研究的相關(guān)成果還非常少，這無疑不利于移動(dòng)商務(wù)又好又快地發(fā)展。本文將從移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角，分析移動(dòng)商務(wù)誠信體系框架，以期對(duì)移動(dòng)商務(wù)誠信問題的研究起到拋磚引玉的作用。
　　
　　2　移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
　　
　　2.1　移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用模式
　　根據(jù)參與移動(dòng)商務(wù)的市場(chǎng)主體，其主要領(lǐng)域可以分為企業(yè)和消費(fèi)者之間(B2C)、企業(yè)之間(B2B)以及企業(yè)與雇員之間(B2E)的應(yīng)用，目前在我國得到廣泛應(yīng)用的是企業(yè)與消費(fèi)者之間所進(jìn)行的交易。交易的對(duì)象主要包括以下幾類：①商品，如有形商品的交易，此外還有無形商品如圖鈴、游戲等的下載，付費(fèi)信息定制等；②服務(wù)，如訂票、GPS定位、利用手機(jī)進(jìn)行的證券業(yè)務(wù)以及手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，通過手機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)帳、買賣證券以及小額支付等。
　　移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用服務(wù)模式從用戶角度來細(xì)分，可分為個(gè)人應(yīng)用和企業(yè)級(jí)應(yīng)用。個(gè)人應(yīng)用強(qiáng)調(diào)在商業(yè)活動(dòng)中通過移動(dòng)通訊技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用變革既有商務(wù)模式或創(chuàng)造出的新商務(wù)模式，是人與人之間的自動(dòng)通訊。我國移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域個(gè)人應(yīng)用業(yè)務(wù)的幾大熱點(diǎn)為移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)電郵、移動(dòng)支付、移動(dòng)搜索、移動(dòng)股市、移動(dòng)娛樂、移動(dòng)定位等。企業(yè)應(yīng)用強(qiáng)調(diào)企業(yè)等商業(yè)組織與移動(dòng)終端用戶之間的溝通及其在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用，是人與組織之間的通訊。我國移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)用主要是拓展企業(yè)級(jí)移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)，具體包括移動(dòng)營銷、移動(dòng)客戶服務(wù)、移動(dòng)辦公自動(dòng)化、移動(dòng)客戶關(guān)系管理、移動(dòng)物流監(jiān)控、移動(dòng)中介平臺(tái)、移動(dòng)交易等業(yè)務(wù)。兩類應(yīng)用服務(wù)模式如圖1所示：
　　
　　2.2　移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)
　　價(jià)值鏈的概念是由美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特于1985年在《競爭優(yōu)勢(shì)》一書中提出來的。他認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么所有企業(yè)的互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工不斷地向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同類型的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)逐步由一個(gè)企業(yè)為主導(dǎo)分離為多個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，這些企業(yè)相互構(gòu)成上下游關(guān)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。因此，在企業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，又衍生出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢阅撤N核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，以提供能夠滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目標(biāo)的、具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)集合。
　　移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以看成是移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的整個(gè)過程，從移動(dòng)運(yùn)營商到最終消費(fèi)者形成完整的價(jià)值增殖體系，無論是個(gè)人應(yīng)用還是企業(yè)應(yīng)用，其產(chǎn)業(yè)鏈參與者有：移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)／產(chǎn)品提供商、移動(dòng)門戶提供商、支付支持商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動(dòng)平臺(tái)軟件提供商、移動(dòng)終端提供商、移動(dòng)用戶。移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型見圖2。
　　
　　移動(dòng)運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于核心地位，在目前主要以中國移動(dòng)及中國聯(lián)通為代表，提供一個(gè)范圍廣、使用方便的業(yè)務(wù)平臺(tái)，為移動(dòng)用戶提供快捷方便的接入，并在安全、計(jì)費(fèi)、支付等方面提供支持。
　　內(nèi)容提供商是移動(dòng)商務(wù)中的有關(guān)交易的創(chuàng)造者或是傳播者，直接地或通過移動(dòng)門戶網(wǎng)站間接地向客戶提供數(shù)字信息，從而最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)中的價(jià)值增殖，并帶動(dòng)了對(duì)移動(dòng)通信及相關(guān)產(chǎn)品的需求。
　　服務(wù)／產(chǎn)品提供商為最終客戶提供移動(dòng)商務(wù)的各種應(yīng)用服務(wù)和產(chǎn)品信息。
　　移動(dòng)門戶提供商通過無線網(wǎng)絡(luò)使移動(dòng)用戶從不同的移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商無線網(wǎng)站來獲取服務(wù)，同時(shí)為移動(dòng)客戶提供服務(wù)和信息。
　　支付支持商是為移動(dòng)商務(wù)支付提供支持的企業(yè)， 既包括移動(dòng)運(yùn)營商(手機(jī)話費(fèi)支付)，也包括銀行(手機(jī)銀行業(yè)務(wù))，還包括第三方支付機(jī)構(gòu)。
　　網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商主要是生產(chǎn)各種構(gòu)建移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)所需的基礎(chǔ)設(shè)備。
　　移動(dòng)平臺(tái)軟件提供商提供在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的軟件系統(tǒng)，通過軟件平臺(tái)來支持網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。
　　移動(dòng)終端提供商是指提供各種支持WAP、GPRS、3G或其他通信技術(shù)的移動(dòng)終端的廠商。
　　在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成主體中，移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)／產(chǎn)品提供商、移動(dòng)門戶提供商構(gòu)成移動(dòng)商家的主體，直接參與移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的價(jià)值分配，其中移動(dòng)運(yùn)營商處于移動(dòng)商家的核心地位；平臺(tái)軟件提供商、移動(dòng)終端提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商構(gòu)成移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)，支付支持商構(gòu)成移動(dòng)商務(wù)的支付系統(tǒng)，它們并不直接參與移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中的價(jià)值分配，而是通過為移動(dòng)運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)獲利，它們的利潤來源于移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈中獲得的利潤。
　　
　　
　　3　移動(dòng)商務(wù)誠信體系框架
　　
　　移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涉及到9個(gè)構(gòu)成主體，這9個(gè)主體或直接或間接參與價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值增殖過程，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)誠信既有迫切的需求，也直接影響移動(dòng)商務(wù)誠信的程度與建設(shè)，因此，建立的移動(dòng)商務(wù)誠信體系，必然是包括移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈9個(gè)構(gòu)成主體的誠信體系。另外，移動(dòng)商務(wù)誠信體系的構(gòu)建，離不開一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法制等的支撐，所以建立的移動(dòng)商務(wù)誠信體系也應(yīng)包括相關(guān)的支撐要素�；�于此，構(gòu)建的移動(dòng)商務(wù)誠信體系框架結(jié)構(gòu)如圖3所示：
　　移動(dòng)商務(wù)核心層誠信，主要是由移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)／產(chǎn)品提供商、移動(dòng)門戶提供商、移動(dòng)用戶等主體構(gòu)成的誠信關(guān)系，即移動(dòng)商家(賣方)與移動(dòng)用戶(買方)之間的誠信關(guān)系。核心層誠信是移動(dòng)商務(wù)誠信體系的重中之重，因?yàn)橹挥幸苿?dòng)商務(wù)中的賣方與買方之間誠實(shí)信用，建立起良好的互信關(guān)系，才能切實(shí)保障按照誠信機(jī)制進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，也才能真正推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)向誠信商務(wù)發(fā)展。
　　
　　移動(dòng)商務(wù)中間層誠信，主要是平臺(tái)軟件提供商、移動(dòng)終端提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、支付支持商等主體構(gòu)成的誠信體系。中間層誠信是移動(dòng)商務(wù)誠信體系的外圍保障，更多地是通過技術(shù)服務(wù)和支付服務(wù)來確保移動(dòng)商務(wù)核心層誠信的維系與發(fā)展，既影響移動(dòng)商家的商務(wù)決策和誠信建設(shè)，也影響移動(dòng)用戶對(duì)于移動(dòng)商家的信任程度。
　　移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)層誠信，主要是由移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所處的外部環(huán)境而決定的誠信大環(huán)境，更多地體現(xiàn)為與移動(dòng)商務(wù)相關(guān)的公共政策、法律法規(guī)和誠信監(jiān)管等內(nèi)容，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、移動(dòng)隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、移動(dòng)稅收、電子合同、遵循誠信規(guī)范等。這些政策、法律法規(guī)和社會(huì)誠信環(huán)境等能明確清晰地確定移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的邊界，確保移動(dòng)商務(wù)健康、有序運(yùn)行。
　　
　　4　移動(dòng)商務(wù)誠信體系的內(nèi)在關(guān)系
　　
　　移動(dòng)商務(wù)誠信體系三個(gè)構(gòu)成部分之間，不是相互獨(dú)立、互不影響的，而是具有難以分割的內(nèi)在聯(lián)系，主要表現(xiàn)為：
　　4.1　層次關(guān)系
　　移動(dòng)商務(wù)誠信體系的三個(gè)構(gòu)成部分的內(nèi)在層次關(guān)系如圖4所示：
　　移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)層誠信為誠信體系提供環(huán)境保障，是整個(gè)移動(dòng)商務(wù)健康開展的環(huán)境基礎(chǔ)；移動(dòng)商務(wù)中間層誠信為誠信體系提供技術(shù)保障，是整個(gè)移動(dòng)商務(wù)健康開展的技術(shù)基礎(chǔ)；移動(dòng)商務(wù)核心誠信為誠信體系提供決策保障，是整個(gè)移動(dòng)商務(wù)能否最終完成商務(wù)交易活動(dòng)的決策基礎(chǔ)。
　　
　　4.2　作用關(guān)系
　　移動(dòng)商務(wù)誠信體系的三個(gè)構(gòu)成部分之間相互依存、相互配合、共同作用形成移動(dòng)商務(wù)誠信體系，如圖5所示：
　　也可以把這三個(gè)構(gòu)成部分之間的作用關(guān)系形象地描述為弓箭的三個(gè)要素：弓、弦、箭。移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)層誠信就如同一張弓箭的弓，移動(dòng)商務(wù)中間層誠信如一張弓箭的弦，而移動(dòng)商務(wù)核心層誠信則如一張弓箭的箭，只有弓強(qiáng)、弦緊，箭才能射得遠(yuǎn)。也就是說，只有完善移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)層誠信建設(shè)，推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)中間層誠信建設(shè)，加強(qiáng)移動(dòng)商務(wù)核心層誠信建設(shè)，才能真正構(gòu)建起移動(dòng)商務(wù)誠信體系。
　　4.3　價(jià)值轉(zhuǎn)化關(guān)系
　　移動(dòng)商務(wù)誠信體系的三個(gè)構(gòu)成部分間存在著非線性的價(jià)值轉(zhuǎn)化關(guān)系(見圖6)。具有良好的移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)層誠信，只是為移動(dòng)商務(wù)的誠信開展奠定了基礎(chǔ)，并不能必然地引發(fā)移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，但有利于移動(dòng)商務(wù)中間層誠信和核心層誠信的建設(shè)，也就是為移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)生和增殖孕育了可能性。具有良好的移動(dòng)商務(wù)中間層誠信，通過提供技術(shù)保障和支付保障，其主體雖沒有直接參與移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值分配，但有力地增強(qiáng)了移動(dòng)商家和移動(dòng)用戶對(duì)于移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的信任感。移動(dòng)商務(wù)核心層誠信，直接關(guān)系著移動(dòng)商家(賣方)與移動(dòng)用戶(買方)之間商務(wù)活動(dòng)能否最終完成，是移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最終實(shí)現(xiàn)的核心。
　　
　　
　　5　結(jié)語
　　
　　移動(dòng)商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的新階段，是走完電子商務(wù)“最后一米”的中堅(jiān)力量，移動(dòng)商務(wù)誠信體系的建設(shè)是其發(fā)展與成熟的內(nèi)在要求。我們認(rèn)為，移動(dòng)商務(wù)誠信體系是一個(gè)多層面的體系，包括核心層誠信、中間層誠信和基礎(chǔ)層誠信，其建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，需要所有移動(dòng)商務(wù)參與者與支持者的共同努力。只有全社會(huì)通力合作，移動(dòng)商家加強(qiáng)自律，樹立誠信形象，移動(dòng)用戶強(qiáng)化信用觀念和信用意識(shí)，移動(dòng)商家與移動(dòng)用戶之間建立起誠實(shí)互信的關(guān)系；平臺(tái)軟件提供商、移動(dòng)終端提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、支付支持商等為移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)提供可信的技術(shù)支持和支付支持，為移動(dòng)商務(wù)的開展奠定安全信用保障體系；完善電子商務(wù)立法，規(guī)范移動(dòng)商務(wù)行為，加強(qiáng)政府誠信監(jiān)管，才能為我國移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展壯大營造良好的社會(huì)誠信環(huán)境和提供有力的誠信保障，促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)健康、和諧、快速地發(fā)展。

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