[摘要]移動支付的廣泛應(yīng)用和無限商機。移動支付產(chǎn)業(yè)要真正實現(xiàn)繁榮，跨行業(yè)合作是必然選擇；移動支付運營商要獲得競爭優(yōu)勢，建立合作共贏的商業(yè)運營模式是關(guān)鍵。首先對移動支付及其產(chǎn)業(yè)鏈進行論述；其次，對商業(yè)運營模式的概念進行分析界定；在此基礎(chǔ)上，提出移動支付商業(yè)運營模式創(chuàng)新的框架和機理；最后，從企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈定位、產(chǎn)業(yè)鏈整合、收入來源設(shè)計、收入分配設(shè)計4個方面，對合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式進行構(gòu)建。
　　[關(guān)鍵詞]移動支付　合作共贏　商業(yè)運營模式　創(chuàng)新　構(gòu)建
　　[分類號]F270
　　
　　1.引言
　　
　　我國自進入3G時代之后，隨著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、終端的豐富以及金融支付環(huán)境的完善，移動支付市場前景光明，商機無限。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國的手機用戶數(shù)達到7.47億人，手機支付用戶數(shù)為8200萬，手機支付交易額為24.0億元，同比2008年7.9億元增長202.6％，處于高速增長態(tài)勢。艾瑞預(yù)計在2010―2011年，手機支付將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，而2012年手機支付交易規(guī)模將有望超過1000億元。為此，電信運營商、中國銀聯(lián)、銀行和第三方支付機構(gòu)都紛紛加快在這一領(lǐng)域的布局，鏖戰(zhàn)移動支付市場。例如，中國移動在2009―2010年推出了手機錢包、世博門票、手機一卡通三大移動支付業(yè)務(wù)，中國電信在2010年正式推出基于天翼3G業(yè)務(wù)的融合支付業(yè)務(wù)“翼支付”，中國聯(lián)通在2009年推出基于NFC技術(shù)的移動支付業(yè)務(wù)；而在金融機構(gòu)中，中國銀聯(lián)已積極聯(lián)合各大銀行加快推廣其旗下合作支付品牌手付通，招商銀行、光大銀行、交通銀行等也均推出手機銀行類業(yè)務(wù)；第三方支付方面，支付寶、財付通、快錢、易寶、環(huán)迅等多家支付企業(yè)紛紛發(fā)布進入手機支付領(lǐng)域的規(guī)劃。
　　移動支付的廣泛應(yīng)用和無限商機已經(jīng)有目共睹。而移動支付產(chǎn)業(yè)要真正實現(xiàn)繁榮，跨行業(yè)合作是必然選擇；移動支付運營商要獲得競爭優(yōu)勢，建立合作共贏的商業(yè)運營模式是關(guān)鍵。因為商業(yè)運營模式?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)鏈中各方利益的分配，而合理的利益分配才能把各個環(huán)節(jié)都積極調(diào)動起來。目前我國以電信運營商、中國銀聯(lián)、銀行及以第三方支付機構(gòu)為主體的4種移動支付商業(yè)運營模式都存在著以下問題：由于各自的局限和核心優(yōu)勢的不同，無法獨立大規(guī)模開展移動支付業(yè)務(wù)。這也是自2006年起，一直被各方看好的移動支付發(fā)展并不順利的一個主要原因。而從移動支付業(yè)務(wù)開展最早、發(fā)展最成熟的日本和韓國發(fā)展經(jīng)驗來看，移動支付發(fā)展的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的合作，不但要打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且要建立和完善“雙贏”合作機制。因此，進行移動支付商業(yè)運營模式創(chuàng)新，構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式至關(guān)重要。
　　國內(nèi)學(xué)者對我國移動支付商業(yè)運營模式的研究主要集中在以上4種模式的特點、優(yōu)劣勢及發(fā)展趨勢方面，而對如何加強產(chǎn)業(yè)鏈合作，如何構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式卻鮮有提及�；�于此，筆者通過對商業(yè)運營模式概念的文獻分析界定，針對移動支付商業(yè)運營模式如何創(chuàng)新，如何構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式進行研究。
　　
　　2.移動支付及其產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　移動支付(mobile payment，簡稱MPayment)是使用移動設(shè)備通過無線方式完成支付行為的一種新型的支付方式。移動支付所使用的移動終端可以是手機、PDA、移動PC等。而現(xiàn)實生活中，由于手機是最為人們所認知、最能體現(xiàn)“移動”特性的終端設(shè)備，因此通常也將“移動支付”稱為“手機支付”。根據(jù)交易金額的不同，移動支付分為小額支付和大額支付(又稱微支付和宏支付)兩類；根據(jù)支付地點遠近，移動支付分為遠程支付和現(xiàn)場支付兩種。
　　移動支付產(chǎn)業(yè)鏈包括電信運營商、支付服務(wù)商(中國銀聯(lián)、銀行、第三方支付機構(gòu)等)、設(shè)備提供商(終端廠商、POS廠商、卡供應(yīng)商、芯片提供商等)、系統(tǒng)方案提供商、商家(商場、公交、校園、公共事業(yè)、SP、CP等)和終端用戶如圖1所示：
　　
　　移動支付產(chǎn)業(yè)鏈以移動支付平臺為核心，業(yè)務(wù)圍繞移動支付平臺展開。移動支付(平臺)運營商這個角色可以由電信運營商來擔(dān)當(dāng)，也可以由支付服務(wù)商(中國銀聯(lián)、銀行、第三方支付機構(gòu)等)來擔(dān)當(dāng)。
　　
　　3.商業(yè)運營模式概念的界定
　　
　　說到商業(yè)運營模式，不得不提及商業(yè)模式。商業(yè)模式的定義有很多，它們之間有著不同程度的相似和差異。到2000年前后，人們逐步形成共識，認為商業(yè)模式的核心是價值創(chuàng)造。比如，Timmer(1998)、Rapper(2001)認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲取利潤。通俗地說，就足企業(yè)如何賺錢。而國內(nèi)一些學(xué)者認為，商業(yè)模式是指企業(yè)集合組織內(nèi)外部經(jīng)營資源并有效地配置和利用，為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)全過程的經(jīng)營活動的方式或途徑，是企業(yè)從生產(chǎn)到把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移至顧客手中，實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價值及企業(yè)經(jīng)營目標的一種商業(yè)安排，是企業(yè)開展商業(yè)活動的基本框架。商業(yè)模式的核心在于解決企業(yè)建立“做什么，怎么做”運作體系的問題，企業(yè)必須考慮誰是目標客戶，將怎樣滿足目標客戶和如何滿足需求，以及企業(yè)期待獲得怎樣的回報等一系列問題。
　　國際著名咨詢公司埃森哲把商業(yè)模式分為兩種：運營性商業(yè)模式和策略性商業(yè)模式。企業(yè)商業(yè)運營模式指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以盈利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭，那么一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段――吸引客戶、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。在運營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，更進一步表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。
　　在此基礎(chǔ)上，匡佩遠進一步對運營性商業(yè)模式和策略性商業(yè)模式的功能和構(gòu)成要素進行了定義。其中，運營性商業(yè)模式重點解決企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的互動關(guān)系。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識，主要包含以下兩個方面的內(nèi)容：
　　?產(chǎn)業(yè)鏈定位：企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。
　　?贏利模式設(shè)計：企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。
　　
　　4.移動支付商業(yè)運營模式創(chuàng)新框架和機理
　　
　　4.1創(chuàng)新框架
　　本文在參考埃森哲公司和匡佩遠研究成果的基礎(chǔ)上，提出移動支付商業(yè)運營模式創(chuàng)新的框架，如圖2所示：
　　
　　
　　4.2創(chuàng)新機理
　　由圖2可以看出，要實現(xiàn)合作共贏、獲取競爭優(yōu)勢(創(chuàng)新目的)，關(guān)鍵在于構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式(創(chuàng)新任務(wù))；而依據(jù)商業(yè)運營模式的定義，構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式，要依賴于產(chǎn) 業(yè)鏈合作設(shè)計和盈利模式設(shè)計(創(chuàng)新要素)；而創(chuàng)新的重點內(nèi)容則包括企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈定位、產(chǎn)業(yè)鏈整合、收入來源設(shè)計及收入分配設(shè)計。
　　由此可知，移動支付商業(yè)運營模式要創(chuàng)新，構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式，最終的落腳點在于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈定位、產(chǎn)業(yè)鏈整合、收入來源設(shè)計及收入分配設(shè)計這4個環(huán)節(jié)。具體如下：
　　移動支付運營商首先要明確自己的優(yōu)劣勢，對自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置進行準確定位，通過定位確定哪些環(huán)節(jié)可以自己做，哪些環(huán)節(jié)必須合作；其次，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，確定與產(chǎn)業(yè)鏈成員的合作深度和方式，以有效發(fā)揮各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。通過這兩個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)有效合作；再次，通過收入來源設(shè)計，獲取收益；最后，通過收入分配設(shè)計，使整個產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)都獲得不同份額的收益，以維持長期合作關(guān)系。通過這兩個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)共贏。只有這樣，合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式才能建立起來，產(chǎn)業(yè)鏈各方才能取得共同發(fā)展，移動支付運營商才能獲得競爭優(yōu)勢。
　　
　　5.合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式的構(gòu)建
　　
　　5.1企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈定位
　　移動支付作為一種新興的支付方式，跨越電信、金融、移動互聯(lián)網(wǎng)幾大行業(yè)。移動支付運營商必須具備強大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，必須基于自身核心能力開展產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的戰(zhàn)略協(xié)同運作，必須系統(tǒng)思考在完整的移動支付價值創(chuàng)造活動中，哪些是自己的專長，哪些是產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員的專長，還需要綜合考慮業(yè)務(wù)性質(zhì)、目標客戶特征、競爭對手等情況來確定與哪些成員合作，以及合作的深度和方式。比如，電信運營商雖然在移動支付業(yè)務(wù)上擁有較強的優(yōu)勢，但是其不具備金融結(jié)算資質(zhì)，不具備完善的結(jié)算體系，所以電信運營商作為移動支付運營商，必須與金融機構(gòu)進行深度合作。
　　
　　5.2產(chǎn)業(yè)鏈整合
　　移動支付運營商可以借鑒NTT DoCoMo(移動支付品牌：Osaifu-Keitai)和SK(移動支付品牌：Moneta)的經(jīng)驗，靈活應(yīng)用技術(shù)(統(tǒng)一技術(shù)標準、終端定制等)和經(jīng)濟(價格補貼、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、收購等)這兩大手段對移動支付產(chǎn)業(yè)鏈進行整合。以電信運營商作為移動支付運營商為例，其可以采用的產(chǎn)業(yè)鏈整合策略如表1所示。
　　
　　
　　5.3收入來源設(shè)計移動支付業(yè)務(wù)收入來源如表2所示：
　　
　　移動支付業(yè)務(wù)收入來源應(yīng)主要圍繞顯性收入(使用費+通信費+交易租金商家的返點收益+提供移動支付解決方案)進行設(shè)計。
　　
　　5.4收入分配設(shè)計
　　在韓國，信用卡公司通常收取交易金額的2.5％。但其運營移動支付業(yè)務(wù)時，在2.5％的商戶折扣中，1％用來補貼消費者購買手機的成本，0.3％歸電信運營商。這樣，信用卡公司只剩下1.2％。通過這樣的收入分配，產(chǎn)業(yè)鏈各方都比較滿意。在中國，“移動夢網(wǎng)”成功的關(guān)鍵就在于中國移動與ISP／ICP之間確立了透明合理的收益分成比例，有效調(diào)動了各成員的積極性。
　　因此，移動支付運營商要想與合作各方維持相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，必須建立一個透明合理的收入分配機制，保證合作各方的合理收益。交易傭金這塊收入不僅僅為移動支付運營商(以電信運營商為例)獨享，產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)如中國銀聯(lián)、發(fā)卡行、POS機廠家都應(yīng)該有合理的分成。這樣才能調(diào)動合作成員的積極性，促進合作成員的發(fā)展，維持合作關(guān)系的穩(wěn)定。另外，移動支付運營與設(shè)備提供商可以通過收益共享機制，使得雙方共擔(dān)風(fēng)險、共享一部分收益，以避免設(shè)備商竭力向運營商推銷設(shè)備的問題。
　　
　　6.結(jié)語
　　
　　本文就如何構(gòu)建合作共贏的移動支付商業(yè)運營模式進行了初步探討，同時提供了一種研究分析的參考思路。研究成果可以為我國移動支付運營商進行商業(yè)運營模式創(chuàng)新提供參考和借鑒。移動支付運營商在業(yè)務(wù)實踐中，需要進行更加全面深入的分析，制定更加具體的移動支付業(yè)務(wù)商業(yè)運營模式。為了達到持續(xù)盈利的目的，在移動支付業(yè)務(wù)商業(yè)運營模式明晰后，對策略性商業(yè)模式也要進行優(yōu)化和創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)模式、營銷模式、組織模式等。

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