二次大戰(zhàn)中的艾森豪威爾將軍和他的士兵們都熱愛可口可樂。在北非登陸之后，這位將軍向后勤部門發(fā)出的第一批物資清單中就有“緊急運送三百萬瓶可口可樂”。美國兵除了自己消費，還將這種飲料帶到了歐洲和亞洲，使得可口可樂成了二十世紀美國生活方式的象征。
　　 1919年，銀行家恩斯特?伍德魯夫?qū)⒖煽诳蓸饭�司買下上市。當時的股票是每股40美元。如果將股票保存并再投資到今天，這支四十美元的股票價值大約五百萬美元。
　　 老伍德魯夫是個不錯的投資和管理人，但是后來的成功主要得歸功于兒子羅伯特?伍德魯夫。他自1923至1954年，擔任可口可樂公司總裁長達三十一年。羅伯特是個很有點反叛精神的人。他大學剛上了一個學期便退學去當工人，讓有錢的父親非常不高興。1923年，老伍德魯夫請兒子去可口可樂當總裁。羅伯特這時三十三歲，已經(jīng)是成功的卡車推銷商，每年能賺六萬美元，相當于今日上百萬美元的年薪�？煽诳蓸饭�司給出的工資只有三萬六，但是他還是接受了這個具有挑戰(zhàn)性的工作，決心將可口可樂變成美國人不可或缺的飲料。
　　 可口可樂最成功的推銷故事，就是公司的促銷活動改變了圣誕老人的形象。在1931年以前，來自歐洲傳統(tǒng)的圣誕老人的衣服有藍色、黃色、紅色等等，長相表情也不統(tǒng)一。就在這年，可口可樂公司推出了圣誕促銷計劃。廣告中的圣誕老人身穿與可口可樂招牌一樣的鑲白邊的鮮艷紅色衣服，挺著胖胖的肚子，笑容滿面。這個形象馬上受到了人們的普遍歡迎，從此被定型下來。這就是我們今天看到的圣誕老人形象的來由。
　　 伍德魯夫明白，可口可樂不過是許多飲料中的一種。要依靠味道來維持顧客不是最佳辦法，必須讓人們在心目中將可口可樂與生活中的幸福時光聯(lián)系在一起，讓可口可樂成為文化記憶。可口可樂的廣告總是拍攝出生活中快樂的一瞬間，同時將快樂時光、燦爛笑容、友誼愛情等等和飲用可口可樂聯(lián)系起來。“可口可樂瞬間”從此成為美國人的用語和集體記憶中的一部分。
　　 可口可樂的競爭對手們很長時間都沒有弄清楚這中間的奧秘。不少公司舉辦飲料品嘗競賽。如果品嘗者被蒙上眼睛，可口可樂經(jīng)常會落在別的飲料后面。但是，只要讓顧客自由挑選品牌，愿意喝可口可樂的人依然超過其他飲料。究其原因，正是因為可口可樂讓人想起了那些“快樂瞬間”。因此，飲料的廣告戰(zhàn)更多是心理戰(zhàn)而不是口味競爭。
　　 的確，可口可樂已經(jīng)進入了美國人的潛意識。二戰(zhàn)期間許多物資和生產(chǎn)原料都定量配給供應(yīng)，包括糖。但是，如果一家公司能夠證明自己的產(chǎn)品為戰(zhàn)爭、國防、或者戰(zhàn)略所必須，就能夠獲得充足供應(yīng)。伍德魯夫說服政府，將可口可樂定性為“戰(zhàn)略必須產(chǎn)品”，無須受配給制度的限制。他說，可口可樂對于前線的士兵太重要。如果他們得不到足夠的供應(yīng)，士氣就會大受影響。戰(zhàn)時有記者采訪一位上士，問他為什么而戰(zhàn)。這位上士回答說：我們打仗為的都是一些小事，那就是家鄉(xiāng)里那個身穿連衣裙、手里拿著一瓶可口可樂的姑娘。
　　 二戰(zhàn)之后，可口可樂隨著美國士兵風靡世界。一直到今天，它都是世界上的第一飲料品牌。按照伍德魯夫的原則，公司一直堅持用原來的配方，因為他本能地感覺到，作為“美國生活”的象征的可口可樂不能改變，否則盡管口味改進，也會變成許多飲料中的一種。
　　 新的公司領(lǐng)導人在八十年代感覺到來自百事可樂的壓力，決定推出新的配方，改進一成不變的可口可樂的味道。經(jīng)過好幾年的反復試驗，讓顧客試了千百次之后，公司在1985年4月宣布了新可口可樂的產(chǎn)生。殊不知，這種在試驗期間普遍受到稱贊的新產(chǎn)品，到了市場上推銷不出去。新配方還引來了美國國內(nèi)乃至世界范圍的消費者抗議，抗議信件雪片似的飛到董事會，甚至有人到可口可樂公司門前去舉著牌子示威，要求重新恢復老配方。1985年7月10日那天，美國的電視廣播都中斷了正常節(jié)目。新聞主持人一本正經(jīng)地宣布：可口可樂將恢復老配方。
　　 在新可樂推出期間，公司新的總裁一次在亞特蘭大的一個酒吧中偶爾聽到兩個人對話。其中一人問對方喜不喜歡新配方的可樂。對方說喜歡，但是“見鬼，我才不會讓可口可樂公司知道呢！”他這下恍然大悟，才真正明白了伍德魯夫天才成功的秘訣：無論將多少金錢和研究投入新配方，新的可樂無法取代人們內(nèi)心深處對可口可樂的記憶以及他們與可口可樂的親密情感聯(lián)系。
　　可口可樂是消費社會中最早成功的產(chǎn)品之一。消費社會不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會的地方，就在于消費的需要往往是被創(chuàng)造出來的。人們可以用白水代替可口可樂，照樣滿足解渴的需要。從理性角度看，大量消費可口可樂是沒有道理的，但是人們就是要喝，因為那使他們聯(lián)想起各種快樂時光。將心理需求轉(zhuǎn)化為生理需求，這是可口可樂成功的秘訣。

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