中國人也許會(huì)因?yàn)橘I了一個(gè)LV包而覺得很有面子，但絕對不會(huì)因?yàn)榻o孩子買的是正版的芭比娃娃而吹噓一番。 　　 　　一個(gè)名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，步步生蓮地走進(jìn)150多個(gè)國家和地區(qū)。隨著品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張，芭比將目光瞄準(zhǔn)了中國上海，于2009年3月6日，以全球第一家芭比旗艦店的形式進(jìn)駐于上海最繁華的商業(yè)街淮海路。時(shí)過兩年，這個(gè)時(shí)尚、可愛，游走于世界各地的美國女孩兒卻在中國遭遇了水土不服。
　　面對經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、市場潛力巨大、機(jī)遇無處不在的中國市場，芭比娃娃卻無福消受。曾經(jīng)創(chuàng)造在全球每兩秒鐘即售出一個(gè)玩偶的品牌神話，芭比娃娃玩偶在中國建立市場的雄心宣告受挫。
　　
　　顧客供芭比，芭比供“房貸”
　　買房難，供房更難。芭比小姐在中國供“房貸”倍感艱辛。
　　芭比旗艦店的商業(yè)模式首先遭遇的挑戰(zhàn)便是店鋪每天的高昂費(fèi)用支出。據(jù)估算，店鋪?zhàn)饨鸺s為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6400萬元，兩年累計(jì)超過1億元。這種集銷售、品牌展示、用戶體驗(yàn)為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上的困境。一旦銷售額不能達(dá)到一定目標(biāo)，入不敷出即難以避免。
　　這一點(diǎn)，迪斯尼顯然就要聰明一些。
　　迪斯尼在主題創(chuàng)意、快樂體驗(yàn)和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和本土化策略等方面有著一整套的經(jīng)營模式，在提供娛樂產(chǎn)品和服務(wù)方面無人能與之匹敵。
　　公司造就了如米老鼠、維尼、唐老鴨等一批動(dòng)漫形象，讓全世界的兒童和成年人都?xì)g樂不已。以這些動(dòng)漫形象為起點(diǎn)，迪斯尼公司在五大核心業(yè)務(wù)中不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將迪斯尼文化徹頭徹尾地商業(yè)化，造就了一個(gè)強(qiáng)大的文化娛樂帝國。然而就算迪斯尼有著完整、成熟的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，但他們在中國也都并沒有開出大規(guī)模的集成店，而是以專賣店或者專柜的形式逐步滲透進(jìn)入中國市場。
　　芭比娃娃的產(chǎn)品其實(shí)也是多元的，但這些產(chǎn)品幾乎全都是圍繞著芭比娃娃展開：消費(fèi)者在購買了一款芭比娃娃之后，要不斷根據(jù)產(chǎn)品的新鮮資訊為已購買的芭比娃娃搭配各式各樣的服裝、家具、鞋，甚至是寵物。然而，和芭比娃娃不同的是，米奇產(chǎn)品從玩偶到服飾、到背包、到學(xué)習(xí)用品、再到家居，所有產(chǎn)品都圍繞著消費(fèi)者展開，米奇已經(jīng)不再是孩子們喜愛的玩具，連成人都喜歡購置帶有米奇圖標(biāo)的產(chǎn)品。這種充分貼近消費(fèi)者生活的產(chǎn)品模式才是人們所真正喜愛的。
　　
　　芭比缺少一個(gè)中國童話故事
　　人們?yōu)槭裁疵詰倜�牌？就是因�(yàn)槊�牌背后是�?dòng)人的故事。每一個(gè)成功的產(chǎn)品背后都有一個(gè)精彩的故事。
　　Zippo講產(chǎn)品的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無數(shù)美國勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將Zippo作為隨身之物。機(jī)器貓近千集的故事，講述了一個(gè)超能量貓咪攻克困難無所不能的故事，于是孩子大人們都蜂擁而至，購買機(jī)器貓的玩具、配飾、掛件等，希望自己也能像大雄一樣得到機(jī)器貓的護(hù)佑，帶來好運(yùn)氣。本土動(dòng)畫劇喜羊羊用中國特有的方式講中國孩子從小就熟悉的狼和羊的故事，并且成功延伸“喜羊羊”系列產(chǎn)品。還有人見人愛的蠟筆小新、冰河世紀(jì)里那只個(gè)性十足的樹懶和那只愛吃榛子的松鼠……之后都成為大眾愛不釋手的玩具。
　　這些產(chǎn)品的成功有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都有美麗的故事。故事關(guān)系著一個(gè)品牌的成功，尤其在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，故事尤顯珍貴。
　　芭比娃娃在中國市場是缺乏情感基礎(chǔ)的。芭比娃娃為什么在歐美市場廣受歡迎，文化歷程和情感因素相當(dāng)關(guān)鍵，很多歐美國家的小朋友都是在芭比的陪伴下長大的，而在中國，消費(fèi)者對芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴。
　　其次，芭比娃娃沒有像機(jī)器貓、蠟筆小新那樣從小給中國兒童留下故事印象。其實(shí)芭比娃娃有自己的姓名，有畢業(yè)的學(xué)校，有人物原型，有80多個(gè)職業(yè)身份，甚至還有自己的男朋友�？上�，它始終沒有編出一個(gè)中國孩子喜歡的故事。
　　
　　芭比極易被山寨
　　芭比娃娃終歸是一件玩具，它首先應(yīng)該具備玩具的特性。但芭比娃娃以玩具的形態(tài)示人，卻以奢侈品的價(jià)格營銷，這種策略決定了它在中國市場不可能取得以往的成功。
　　僅從價(jià)格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，服飾、化妝品等系列的衍生品亦價(jià)格不菲，其實(shí)這種售賣模式并不被中國消費(fèi)者接受。在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費(fèi)者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。而在中國，玩具則被家長們認(rèn)為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費(fèi)早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。
　　中國消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)橘I了一個(gè)LV包而覺得很有面子，但絕對不會(huì)因?yàn)榻o孩子買的是正版的芭比娃娃而吹捧一番。中國家庭中往往會(huì)有一個(gè)對于玩具的價(jià)格標(biāo)尺，買一個(gè)玩具它的價(jià)格不能超過某個(gè)界限，因?yàn)橹袊�的玩具市場幾乎每天都�?huì)有新鮮的東西出爐，非常容易找到某種玩具的替代品。其實(shí)芭比娃娃科技含量并不高，它只是一只塑身、穿上衣裳、畫上臉蛋的玩具洋娃娃，極容易被模仿和山寨，而一個(gè)仿版的玩具娃娃可能只需要幾十元甚至是十幾元就能買到。在家長們心里，一個(gè)玩具究竟是正版還是仿版似乎并不是重要的，只要它足夠安全，足夠讓人喜愛，就會(huì)有市場。
　　過去12歲的女孩子可能還會(huì)玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費(fèi)群卻是3―5歲的小女孩。現(xiàn)在的孩子八九歲，已經(jīng)像個(gè)小大人，再加上計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與電視的普及，很少有人再去買一個(gè)價(jià)值不菲的洋娃娃。因?yàn)槭紫壤�用率并不�?huì)很高，其次也不具備收藏價(jià)值，產(chǎn)品的性價(jià)比自然上不去。還有家長認(rèn)為芭比的形象過于成人化，穿著性感艷麗，有些還穿著比基尼和超短裙，不利于孩子的早教。
　　芭比希望像賣奢侈品一樣把自己推銷給中國的年輕時(shí)尚女性，但卻不了解她們的口味。而在傳統(tǒng)的玩具市場上，又遭遇了價(jià)格與觀念的挑戰(zhàn)，這就是芭比目前最尷尬的境地。對于孩子們來說，芭比娃娃顯得成熟且性感，和孩子的心靈無法產(chǎn)生很好的溝通和交流；對于年輕女性來說，買個(gè)玩具娃娃天天考慮著該換哪款時(shí)裝了，該佩戴那種飾物了，似乎又顯得很幼稚。這樣一來，芭比自然只落得個(gè)左右為難的境地。
　　（來源：《商界》）

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