傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，公益與私利是對(duì)立的。企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，追求的是利潤(rùn)的最大化，是私利；而社會(huì)公益事業(yè)是一項(xiàng)需要普遍道德支持的社會(huì)事業(yè)，它追求的是社會(huì)共同的和諧和愛心，是善舉，是公益。參與社會(huì)公益事業(yè)只是企業(yè)必須履行作為社會(huì)人角色的責(zé)任，與企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并無益處。當(dāng)今世界事業(yè)營(yíng)銷的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，使我們看到了一條公益與私利的和諧之路。
　　事業(yè)營(yíng)銷又稱公益營(yíng)銷，是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，最先在西方形成的一種新型營(yíng)銷方式，是一種使公司、非贏利機(jī)構(gòu)或其它類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)可以在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，贏得良好的聲譽(yù)。當(dāng)前，在西方，事業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)作為一種強(qiáng)有力的提高企業(yè)和品牌知名度和親和力，并與特定目標(biāo)群體保持良好長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷方式。而且，事業(yè)營(yíng)銷的高曝光和低成本，也使眾多企業(yè)意識(shí)到事業(yè)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義，意識(shí)到贊助與目標(biāo)市場(chǎng)所關(guān)心的公益事業(yè)能為企業(yè)帶來巨大成功。根據(jù)市場(chǎng)推廣協(xié)會(huì)所做的一項(xiàng)調(diào)查，1999年美國(guó)有85%的公司和65%的非贏利組織為了給有意義的公益事業(yè)籌集資金和引起人們關(guān)注而開展了事業(yè)營(yíng)銷。就資金投入而言，資料顯示：1999年北美公司在公益營(yíng)銷性質(zhì)的贊助上大約花了6.3億美元，比1990年所報(bào)的數(shù)字增加將近百分之五百。也就是從那時(shí)起，數(shù)字出現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。然而，我們?cè)谑聵I(yè)營(yíng)銷旗幟下所看到的并非都是勝利的笑臉，得不償失的案例也不在少數(shù)。西方企業(yè)所經(jīng)歷的半個(gè)多世紀(jì)的事業(yè)營(yíng)銷風(fēng)雨歷程，可以使我們從中得出諸多啟示。
　　
　　多行善舉必得益
　　
　　多行善舉必得益包含有兩方面的涵義：一方面，多行善舉要求企業(yè)要表現(xiàn)好，另一方面，善有善報(bào)，表現(xiàn)好的企業(yè)必定可以獲得相應(yīng)益處。
　　西方企業(yè)事業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐告訴我們，事業(yè)營(yíng)銷得以成功是有前提的，那就是企業(yè)要表現(xiàn)好。一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件并不能說明問題的全部。公司在把自己推向社會(huì)公眾之前，首先，要對(duì)自身進(jìn)行一番仔細(xì)打量，看清楚自己的宗旨、制度、程序以及實(shí)踐，是否符合公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)有問題的企業(yè)參與事業(yè)營(yíng)銷、投資或參與公益事業(yè)，必然會(huì)給企業(yè)帶來一定范圍的關(guān)注。這種關(guān)注使得企業(yè)的問題在陽光下暴露無遺，這時(shí)，事業(yè)營(yíng)銷帶給企業(yè)的就不是聲譽(yù)的提高、形象的改善，而是相反。因此，事業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)有一定的道德要求�？梢韵胍姡�一個(gè)污染環(huán)境的企業(yè)在問題解決前參與社區(qū)公益，并不會(huì)得到公眾的認(rèn)可。但是，事情都有兩面性，參與事業(yè)營(yíng)銷還可以促進(jìn)企業(yè)更好地履行自己的社會(huì)責(zé)任，達(dá)到道德上的完善。事業(yè)營(yíng)銷帶來的高曝光，對(duì)企業(yè)行為有著不可忽視的他律作用。在這種高曝光的視角約束下，企業(yè)必會(huì)“一日三省吾身”，不斷發(fā)現(xiàn)和改正自己不盡如人意的地方。習(xí)慣成自然，他律的約束就會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)的自覺自主行為，使企業(yè)在道德上得到提升。例如，有報(bào)道稱，美國(guó)加州小鎮(zhèn)一家資助社區(qū)教育的公司，被指離職率居高不下，弄得滿城風(fēng)雨，盡人皆知這家公司不是理想的工作場(chǎng)所。后來，這家公司變壓力為動(dòng)力，在繼續(xù)營(yíng)造自己樂于助人、熱心公益形象的同時(shí)，著力改善職工的工作環(huán)境和福利待遇，最終贏得事業(yè)成功和社會(huì)尊重。
　　其次，多行善舉還要求企業(yè)行善不是一時(shí)心血來潮。欲速則不達(dá)。事業(yè)營(yíng)銷絕不是簽一張支票那么簡(jiǎn)單，意圖通過一次捐助或善行，而賺它個(gè)盆盈缽滿的想法并不現(xiàn)實(shí)。相反，太多的功利目的，讓公眾看到的只會(huì)是企業(yè)嘩眾取寵、偽善欺詐的面目，這不僅不會(huì)使企業(yè)的形象得到提升，反而會(huì)適得其反。美國(guó)運(yùn)通公司曾經(jīng)贊助了一個(gè)“為饑餓捐款”的公益活動(dòng)，而整個(gè)執(zhí)行過程卻是弄巧成拙、漏洞百出，使活動(dòng)慘遭營(yíng)銷無法承受之重。其原因就在于活動(dòng)的功利性太強(qiáng)，活動(dòng)的廣告片充斥了太多的名字和標(biāo)識(shí)，而且過分強(qiáng)調(diào)愛心的結(jié)果，使得這個(gè)立意不俗的活動(dòng)的公益性大打折扣，運(yùn)通公司也為自己的急功近利行為付出了慘痛代價(jià)。
　　不過，需要指出的是，問題的另一方面，多行善舉一定可以得到好的結(jié)果。眾多數(shù)據(jù)表明，人們更樂意從贊助公益的公司購買產(chǎn)品，參與公益的公司能使大多數(shù)員工為之驕傲，從而留住人才。以英國(guó)國(guó)際調(diào)研公司1996年的一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者行為的調(diào)研為例，這份關(guān)于消費(fèi)者定性的調(diào)研報(bào)告特別指出：86%的消費(fèi)者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品。同等比例的消費(fèi)者相信，為世界更美好而奮斗的公司更具有積極的形象。64%的消費(fèi)者認(rèn)為，公司應(yīng)把公益營(yíng)銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。歐萊雅的成功就是公益提高影響力的典范。歐萊雅通過地方上一些小型基金會(huì)來支持興辦民眾社會(huì)和消除文盲的活動(dòng)，通過投資建設(shè)一些基金會(huì)，讓它們積極參與拯救，諸如維修諾曼底地區(qū)瓦拉斯西部的修道院、蘇州園林等文化遺跡，通過與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作，設(shè)立鼓勵(lì)女性投身科學(xué)、提高女性在科學(xué)界地位的“歐萊雅世界杰出女科學(xué)家獎(jiǎng)”與“歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金”等等。歐萊雅通過這些日常的公益活動(dòng)宣傳和一些公益事業(yè)的投資，潛移默化地增加了人們對(duì)歐萊雅的親切感。歐萊雅的低調(diào)使我們堅(jiān)信細(xì)節(jié)的力量：越是小的細(xì)節(jié)越能感動(dòng)大多數(shù)人，越能得到大多數(shù)人的喜歡和認(rèn)可。
　　實(shí)踐表明，成功的事業(yè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生諸多利益。具體而言，成功的事業(yè)營(yíng)銷可以使企業(yè)提高財(cái)務(wù)績(jī)效、降低運(yùn)行成本、提升品牌形象和聲譽(yù)、增加銷售和客戶忠誠(chéng)度、加強(qiáng)吸引員工和留住員工的能力、減少規(guī)章執(zhí)行的失誤、廣開資本渠道，等等。
　　
　　好鋼用在刀刃上
　　
　　世界上需要幫助的人千千萬萬，僧多粥少是我們的困難。在資源有限的情況下，選擇適合的公益活動(dòng)，在幫助最需要幫助的人的同時(shí)使公司得到相應(yīng)回報(bào)，把好鋼用在刀刃上就成為當(dāng)務(wù)之急。西方企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)告訴我們：選擇合適的公益活動(dòng)，尋找恰當(dāng)?shù)氖聵I(yè)營(yíng)銷主題，是我們避免盲目投資的關(guān)鍵。否則，苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果往往非但不能提高公司聲譽(yù)，甚至?xí)�遭遇“滑鐵盧”，使公司形象受損。
　　麗詩?加邦公司是一家設(shè)計(jì)、銷售女裝、香水和配飾的公司，其事業(yè)營(yíng)銷的成功為我們選擇合適的公益主題提供了參考。1993年，該公司選擇了重要性無人質(zhì)疑卻甚少有人涉足的家庭暴力作為公司的事業(yè)營(yíng)銷主題。具體實(shí)施中，麗詩?加邦選擇了預(yù)防家庭暴力基金作為其主要合作伙伴，在舊金山舉辦了一個(gè)涉及家庭暴力的女性獨(dú)立項(xiàng)目，委托專人制作了一組有關(guān)家庭暴力的宣傳片，出資籌辦了舊金山第一個(gè)全天候家庭暴力熱線電話，并通過預(yù)防家庭暴力基金把信息傳到全國(guó)；安排廣告理事會(huì)制作了一個(gè)有關(guān)家庭暴力的全國(guó)性公益宣傳片，在全美22000余個(gè)媒體播放。麗詩?加邦還支持員工和分支機(jī)構(gòu)也投入到項(xiàng)目中，舉辦每年一次的慈善義賣日活動(dòng)，把那天各門店的銷售收入的一部分捐給當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)家庭暴力機(jī)構(gòu);公司還把以免費(fèi)電話訂購的、一組女性獨(dú)立商品的銷售所得，全部捐給基金;自編或與基金合作編制了一些教育材料，提供給媒體使用，等等。項(xiàng)目啟動(dòng)后，麗詩?加邦參與預(yù)防家庭暴力的事業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提升了企業(yè)聲譽(yù)，使顧客和員工把麗詩?加邦品牌與預(yù)防家庭暴力教育公益聯(lián)系起來，使公眾認(rèn)為，麗詩?加邦是懂得和理解市場(chǎng)的公司，也是選擇與利益人共同投資于一個(gè)超越尋常時(shí)尚元素的公益的公司。
　　麗詩?加邦事業(yè)營(yíng)銷的成功，固然是多種因素作用的結(jié)果，但項(xiàng)目選擇的獨(dú)具匠心，也起著不可小覷的作用。首先，麗詩?加邦品牌作為一個(gè)以女性為主要顧客群體的品牌，關(guān)注家庭暴力適應(yīng)了女性群體的感情和心理需要，容易得到目標(biāo)群體的認(rèn)同；其次，家庭暴力這一領(lǐng)域甚少有人涉足，是一個(gè)亟待深入的事業(yè)營(yíng)銷主題，關(guān)注家庭暴力，比關(guān)注其他領(lǐng)域更容易使公眾產(chǎn)生品牌與公益的聯(lián)系印象，更容易得到成功。
　　
　　假作真時(shí)真亦假
　　
　　事業(yè)營(yíng)銷固然是提升企業(yè)和品牌形象、應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的有效辦法，但并不能解決所有問題。2001年全美最大的破產(chǎn)案的主人公安然公司的遭遇最能說明這個(gè)問題。眾所周知，作為美國(guó)最熱門的貿(mào)易能源公司之一，安然公司一直積極投身公益，不惜巨資打造公司具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)、致力公眾事業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。但是，任公司怎樣參與市政活動(dòng)和慈善募捐，都無法挽回企業(yè)不當(dāng)操作、不法經(jīng)營(yíng)和妄自尊大帶來的后果。安然公司高層經(jīng)理在危機(jī)萌發(fā)時(shí)，一再宣稱自己是無辜的行為，加之和他們現(xiàn)身訪談節(jié)目和公眾聽證會(huì)時(shí)的傲慢無禮表現(xiàn)，以及公司審計(jì)師在收受幾百萬美元咨詢費(fèi)后三緘其口，堅(jiān)持認(rèn)為自己的報(bào)告準(zhǔn)確無誤的作法，使得安然公司參與公益的動(dòng)機(jī)遭遇質(zhì)疑。正所謂假作真時(shí)真亦假，成為企業(yè)失信代名詞的安然公司，由于公司本身的不道德甚至是不法行為，使得企業(yè)的公益舉動(dòng)效果也大打折扣。
　　與安然公司的作法相反，強(qiáng)生公司遇到危機(jī)時(shí)，不躲避，勇于承擔(dān)責(zé)任，公司對(duì)泰諾危機(jī)的應(yīng)對(duì)，使得強(qiáng)生公司不僅作為經(jīng)典案例走入了各種教材，公司負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象更在公眾心中扎了根，成為公司利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。強(qiáng)生公司對(duì)社會(huì)利益的關(guān)切，集中體現(xiàn)在一份被稱為“本公司信條”的文件中，該文件強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)、正直和以人為本。根據(jù)這一信條，強(qiáng)生公司寧愿自己遭受巨大損失，也不愿發(fā)送一批劣質(zhì)產(chǎn)品。并且，公司除了支持環(huán)境保護(hù)方案外，還支持許多有益于消費(fèi)者和工作人員的社區(qū)和職員方案。強(qiáng)生公司總裁這樣說到：“我們相信，只要我們堅(jiān)持設(shè)法做正確的事情，總有一天市場(chǎng)會(huì)報(bào)答我們的�！睆�(qiáng)生公司以行動(dòng)支持了這些諾言。例如，在一次鎮(zhèn)痛劑慘案中，有八人因吞食強(qiáng)生公司的泰諾牌、含氰化物膠囊而死于非命。盡管強(qiáng)生公司確認(rèn)在幾家商店中該藥片已得到調(diào)換，但是工廠中的藥片還未得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。這一做法使強(qiáng)生公司損失了2.4億美元的收入，但是，從長(zhǎng)期來看，強(qiáng)生公司對(duì)泰諾的迅速撤回，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，而且泰諾仍然是美國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌。在這個(gè)案件及其他案件中，強(qiáng)生公司管理部門發(fā)現(xiàn)，做正確的事情對(duì)消費(fèi)者和對(duì)公司都有益。因此，多年來，強(qiáng)生公司對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)服務(wù)的貢獻(xiàn)已使它成為美國(guó)最受推崇的企業(yè)之一，而且也是最能盈利的企業(yè)之一。
　　“他山之石，可以攻玉�！蔽鞣狡髽I(yè)事業(yè)營(yíng)銷的成敗告訴我們，作為企業(yè)，既然已經(jīng)在大張旗鼓地打廣告，高歌猛進(jìn)地搞促銷，緊鑼密鼓地做公關(guān)，那么，就讓公益與私利悉數(shù)盡收的事業(yè)營(yíng)銷走出深藏的地下來迎接陽光，讓公益活動(dòng)也盡快納入企業(yè)的戰(zhàn)略高度，形成營(yíng)銷的一個(gè)新層面：事業(yè)營(yíng)銷！
　�。ū疚呢�(zé)任編輯：肖雪晴）

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