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        蘇寧易購(gòu)小野心:蘇寧易購(gòu)電話

        發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來(lái)源: 散文精選 點(diǎn)擊:

          “中國(guó)大多數(shù)B2C網(wǎng)站就喜歡拼價(jià)格,但我告訴你,蘇寧易購(gòu)追求的是價(jià)值!弊谏嘲l(fā)上,李斌非常堅(jiān)定地說(shuō)他痛恨打價(jià)格戰(zhàn)。   可惜的是,在10月31日,蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鰣D書(shū)頻道時(shí),仍然打出了“0元售書(shū)、1.5折搶購(gòu)、最高返還300元”的搶購(gòu)大旗。這一幕,像極了一年前京東商城開(kāi)始賣圖書(shū)的場(chǎng)景,“比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)再低20%!
          就是憑著這句口號(hào),當(dāng)時(shí)的京東商城CEO劉強(qiáng)東讓人們知道,京東也開(kāi)始賣書(shū)了,而且還是全網(wǎng)最低價(jià)。一年后,蘇寧易購(gòu)也采用了同樣策略,只是當(dāng)初京東僅上線了10萬(wàn)冊(cè)圖書(shū),這次蘇寧易購(gòu)卻一口氣上線了60萬(wàn)冊(cè)。
          李斌說(shuō),他們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r(jià)是,投入1000萬(wàn)元用以讓利。這顯然已屬于價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)你以此反問(wèn)李斌時(shí),他卻將問(wèn)題轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方向:“價(jià)格低無(wú)所謂,重要的是,蘇寧走進(jìn)了圖書(shū)市場(chǎng)!
          
          先易后難
          2011年之前,整個(gè)蘇寧銷售的都是傳統(tǒng)電器和3C類數(shù)碼產(chǎn)品。假如時(shí)光倒退回1999年之前,蘇寧不過(guò)是銷售空調(diào)設(shè)備的零售商。此后,蘇寧跨出空調(diào)領(lǐng)域,成為綜合家電零售商,這家公司將品類擴(kuò)張定為第二次創(chuàng)業(yè),并憑此在2009年首度超越國(guó)美,成為中國(guó)銷售規(guī)模最大的連鎖巨頭。
          1974年生的李斌,正是這段“成功”歷史的參與者,他2004年才加入蘇寧,與年僅34歲的董秘任峻、39歲的蘇寧電器總裁金明一樣,都屬于蘇寧的少壯派。在蘇寧內(nèi)部,大批“70后”先后挑起公司管理重任,不僅僅意味著更新?lián)Q代,還代表著公司新的變革。
          2009年,已坐上中國(guó)零售業(yè)第一寶座的蘇寧,開(kāi)始不滿足于電子產(chǎn)品渠道商的身份。那一年,蘇寧董事長(zhǎng)張近東向公司高管們拋出了一個(gè)很難回答的問(wèn)題:“在營(yíng)銷變革的過(guò)程中,我們蘇寧應(yīng)該在制造業(yè)的鏈條中處于什么位置?”
          要說(shuō)明的是,張近東所說(shuō)的制造業(yè)并不只是海爾和聯(lián)想,還包括了寶潔、阿迪達(dá)斯、耐克甚至是卡西歐。這隱含的寓意是,蘇寧連接的制造商,幾乎可以為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域提供所有商品。就像沃爾瑪,是一個(gè)無(wú)所不包的零售平臺(tái)。這一年,全品類擴(kuò)張也成了蘇寧第三個(gè)十年發(fā)展目標(biāo)之一。
          李斌說(shuō)這個(gè)目標(biāo)就是由蘇寧易購(gòu)來(lái)完成,“蘇寧電器不賣衣服、不賣百貨,也不賣珠寶,這些商品只在網(wǎng)絡(luò)上的蘇寧易購(gòu)來(lái)賣。”李斌談?wù)撈鸸景l(fā)展,時(shí)?桃鈴(qiáng)調(diào)與家里大哥的區(qū)別。
          而蘇寧也在今年為兩兄弟定下各自十年任務(wù),蘇寧電器要完成3500億,小弟蘇寧易購(gòu)的任務(wù)也不低,要賣出3000億元。這意味著蘇寧十年后銷售規(guī)模要成長(zhǎng)為6500億元,口號(hào)之大,霸氣得讓業(yè)界瞠目。
          “這么大的數(shù)字,很有電子商務(wù)吹牛皮的范兒。”這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶對(duì)此的調(diào)侃之語(yǔ),天使投資人薛蠻子則評(píng)論這個(gè)目標(biāo)為“一半線上、一半線下,聞所未聞”。李斌卻說(shuō)這是外界對(duì)他們不了解,“蘇寧易購(gòu)并非只專注于電器,電器只占三分之一,三分之二全部是新開(kāi)拓的品類,3000億有何不可能?”
          李斌的信心來(lái)源,指的是蘇寧易購(gòu)未來(lái)要擴(kuò)張的200萬(wàn)個(gè)品類。他先是跟300多家國(guó)內(nèi)出版社達(dá)成了合作協(xié)議,又把下一個(gè)目標(biāo)放到了服裝,目前正與中國(guó)和國(guó)外知名品牌企業(yè)談判采購(gòu)協(xié)定,大規(guī)模上線的時(shí)間卻不透露。如果圖書(shū)和服裝品類拓展成功,下一組擴(kuò)展的目標(biāo)就將輪到日用化妝品和百貨。
          這條品類擴(kuò)張的路線圖,完全是按照難易度來(lái)制定的:圖書(shū)近似于電子產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化搜索,而且重復(fù)購(gòu)買次數(shù)多,又容易引來(lái)新的用戶,所以被選為擴(kuò)張的第一場(chǎng)戰(zhàn)役,而服裝和百貨參考標(biāo)準(zhǔn)不一,管理難度大,自然就被放到其后。
          
          老兵新傳
          圖書(shū)在線銷售,既是李斌上任后打的第一戰(zhàn),實(shí)際上也是蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)之路的真正開(kāi)始。
          這場(chǎng)戰(zhàn)役,李斌團(tuán)隊(duì)盡管只有短短幾個(gè)月的籌備時(shí)間,但還是與國(guó)內(nèi)300多家出版社很快達(dá)成了合作協(xié)議。
          這并不奇怪,蘇寧易購(gòu)雖然只有幾十億的銷量,卻因?yàn)楦蟾缣K寧電器,“大樹(shù)下面好乘涼”―蘇寧電器今年上半年?duì)I業(yè)收入為442.3億元,預(yù)計(jì)全年銷售額可能在900億元左右,兩家采購(gòu)系統(tǒng)又合而為一,這等于蘇寧易購(gòu)變相擁有了近千億元的議價(jià)能力,對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城今年300億元的銷售額,無(wú)論是在商品數(shù)量還是價(jià)格上,不但不怕與后者競(jìng)爭(zhēng),甚至部分商品價(jià)格還要低于京東。而且,圖書(shū)單價(jià)也遠(yuǎn)低于家電和3C產(chǎn)品,因此蘇寧易購(gòu)盡管第一次賣書(shū),卻能排出大手筆的氣場(chǎng)。
          這起大手筆也立時(shí)引起連鎖反應(yīng),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出了圖書(shū)滿100返200最高返400的降價(jià)旗號(hào),京東商城推出暢銷書(shū)1-3折限時(shí)搶購(gòu),音像滿額立減等優(yōu)惠活動(dòng)。
          不過(guò),盡管成功借價(jià)格大戰(zhàn)亮出了旗號(hào),蘇寧易購(gòu)的亮相卻并不漂亮!缎驴靾(bào)》檢驗(yàn)了蘇寧易購(gòu)打折質(zhì)量,認(rèn)為其雖然號(hào)稱“百萬(wàn)圖書(shū)”,可有的用戶搜了108本書(shū),卻只找到3本。以豆瓣網(wǎng)中最受關(guān)注圖書(shū)排名前十名作為樣板搜索,僅有三本有貨,其他有三本顯示缺貨,四本顯示找不到此商品。而且配送服務(wù)也超級(jí)慢,比如大熱的《喬布斯傳》,標(biāo)示運(yùn)至廣州需要6天,運(yùn)到其他城市甚至長(zhǎng)達(dá)8天。這個(gè)時(shí)間比直接對(duì)手當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)和京東商城都要慢上3-4天。
          “我們?nèi)狈?duì)于熱門圖書(shū)銷售的預(yù)判,確實(shí)存在著備貨不足,圖書(shū)頻道上線后,我們每天銷量都是5倍增長(zhǎng),這給我們的配送帶來(lái)巨大壓力!弊哉J(rèn)圖書(shū)銷售表現(xiàn)并不令人滿意的李斌,不得不在新浪微博為糟糕的用戶體驗(yàn)道歉,而圖書(shū)頻道的兩個(gè)負(fù)責(zé)人也被他派到各地倉(cāng)庫(kù),察看缺貨狀況并想辦法解決。
          事實(shí)上,當(dāng)年京東商城籌備圖書(shū)銷售時(shí),挖來(lái)了前卓越亞馬遜分管圖書(shū)副總裁石濤,來(lái)?yè)?dān)任自家圖書(shū)采銷副總裁。但崇尚內(nèi)部提拔的蘇寧,卻更喜歡用自己培養(yǎng)的管理人員,其圖書(shū)頻道負(fù)責(zé)人都來(lái)自蘇寧電器通信和3C產(chǎn)品部門,對(duì)于出版市場(chǎng)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可言。
          盡管2005年,李斌對(duì)傳統(tǒng)CRT電視升級(jí)平板電視進(jìn)行了準(zhǔn)確判斷,率先下單搶貨, 為后來(lái)蘇寧在電視等領(lǐng)域的銷售量趕上國(guó)美創(chuàng)造了重要條件。隨后負(fù)責(zé)通信、3C類產(chǎn)品,又預(yù)先判斷出智能手機(jī)流行的趨勢(shì),及時(shí)布局電信運(yùn)營(yíng)商,讓蘇寧獲取了iPhone4 在中國(guó)的“唯一社會(huì)渠道首銷權(quán)”。但這些成績(jī)都是建立在以往蘇寧熟悉的家電領(lǐng)域,對(duì)于圖書(shū)這個(gè)陌生的市場(chǎng),他和他的團(tuán)隊(duì)依然要從頭學(xué)起。
          圖書(shū)銷售盡管挑戰(zhàn)重重,但蘇寧易購(gòu)要想真正長(zhǎng)大,獨(dú)當(dāng)一面,就必須對(duì)陌生品類發(fā)起進(jìn)攻。因?yàn)椴少?gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送全都依賴于蘇寧電器的配送系統(tǒng),日子久了兩兄弟都會(huì)遭遇傷害。
          蘇寧易購(gòu)上線之初的目標(biāo),只是做中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站。采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送全都依賴于蘇寧電器的配送系統(tǒng),用戶訂購(gòu)了貨品, 一般都從蘇寧門店出貨,由門店配送人員送到消費(fèi)者家中。
          不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低5%-8%,但實(shí)體店承擔(dān)了大量人員開(kāi)銷,又得幫網(wǎng)站將貨品送到消費(fèi)者家中,同時(shí)又必須與網(wǎng)店進(jìn)行價(jià)格比較,時(shí)間久了,實(shí)體店哀聲一片,士氣下降。同時(shí),網(wǎng)購(gòu)與門店銷售的物流體系也不一樣,手機(jī)等小件商品可以直接由門店取走,網(wǎng)購(gòu)卻要配送到消費(fèi)者家中。兩套體系的不兼容,也阻礙了網(wǎng)站的發(fā)展。
          接近蘇寧的內(nèi)部人士就認(rèn)為,過(guò)度依賴蘇寧電器,正是蘇寧易購(gòu)原任總經(jīng)理凌國(guó)勝離職的關(guān)鍵因素。今年9月,與李斌上任差不多同時(shí)期,蘇寧集團(tuán)內(nèi)部一個(gè)高層會(huì)議上,主管財(cái)務(wù)和信息系統(tǒng)的蘇寧電器副總裁任峻提議,將蘇寧易購(gòu)與蘇寧電器母體完全分開(kāi),蘇寧易購(gòu)的獨(dú)立之路也就此展開(kāi)。
          
          獨(dú)立之路
          從采購(gòu)貨源開(kāi)始,除大型家電,蘇寧易購(gòu)還依托于蘇寧電器的采購(gòu)體系外,圖書(shū)、百貨和服裝,都是由蘇寧易購(gòu)自行采購(gòu),未來(lái)其他適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,蘇寧易購(gòu)也將采取完全不同的采購(gòu)手段,包括包銷、買斷等。
          中信出版社發(fā)行的《喬布斯傳》紀(jì)念版,含有CD以及喬布斯未公開(kāi)的畫(huà)冊(cè),李斌知道這個(gè)消息后,10月份就找到中信,提出由蘇寧易購(gòu)獨(dú)家銷售紀(jì)念版。按照常規(guī),中信并不愿意讓蘇寧易購(gòu)獨(dú)占,但李斌帶來(lái)的三個(gè)理由,讓中信負(fù)責(zé)圖書(shū)出版的汪媛媛覺(jué)得不能拒絕,一是蘇寧集團(tuán)與中信集團(tuán)有著密切合作,二是蘇寧為蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)最大的銷售平臺(tái),三是答應(yīng)包銷超過(guò)10萬(wàn)本以上(中國(guó)圖書(shū)出版一般超10萬(wàn)本即被視為暢銷書(shū),紀(jì)念版達(dá)到這個(gè)銷量已可稱為龐大)。
          于是,售書(shū)業(yè)的新兵,拿到獨(dú)家銷售的資格,李斌相信獨(dú)立的采購(gòu),再加上蘇寧集團(tuán)財(cái)力雄厚的背景,將大大彌補(bǔ)他們?cè)谕卣剐缕奉悤r(shí)經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢(shì),“別的網(wǎng)站買不到,只能在蘇寧易購(gòu)上買,大家就不會(huì)認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站只是賣電器的!
          獨(dú)立也讓蘇寧易購(gòu)建立了自己的配送隊(duì)伍,與蘇寧電器黃顏色的貨車送貨隊(duì)伍相比,蘇寧易購(gòu)的配送隊(duì)伍則是戴上黃色安全帽,騎著小型的電動(dòng)車走街串巷,以完成小件商品的最后一公里配送。伴隨著圖書(shū)頻道上線,這支隊(duì)伍的人數(shù)現(xiàn)在已有3000人,未來(lái)3-5年則計(jì)劃達(dá)到上萬(wàn)人。
          蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)也將實(shí)現(xiàn)與蘇寧電器分離,今年7月,蘇寧花費(fèi)3億元引進(jìn)的德國(guó)德馬泰克物流解決系統(tǒng),同時(shí)也將拿給蘇寧易購(gòu)使用,這條系統(tǒng)占據(jù)了1.6萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù),由吸取貨物的運(yùn)輸車、幾十米的傳送帶以及8條自動(dòng)化機(jī)械化手臂組成,所有貨物從搬上傳輸帶那一刻起,都是自動(dòng)上架和下架,大件商品以及小件商品也形成截然不同的擺放空間。而且只需要9個(gè)人,就能運(yùn)行這個(gè)龐大的倉(cāng)庫(kù),這是傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)無(wú)法想象的效率。
          這套物流系統(tǒng)的啟用,甚至可以做到有訂單才讓供應(yīng)商發(fā)貨,并能隨時(shí)補(bǔ)貨,使得蘇寧的效率趕上網(wǎng)購(gòu)迅速快捷的變化。而今年年中,蘇寧易購(gòu)還啟用新的考核標(biāo)準(zhǔn),放棄原有的蘇寧電器考核標(biāo)準(zhǔn),到明年,蘇寧易購(gòu)還將搬離蘇寧總部大廈,到幾公里之外的新大樓辦公。
          蘇寧易購(gòu)的獨(dú)立之路正一點(diǎn)點(diǎn)從構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。不過(guò),獨(dú)立之后的蘇寧易購(gòu),真的能與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或者凡客那樣,在圖書(shū)、服裝等品類競(jìng)爭(zhēng)?它們又能在多短時(shí)間內(nèi),將陌生品類的服務(wù)水平提升至如自身的家電業(yè)務(wù)那樣相匹配的程度,一切還都是未知數(shù)。

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