傳播學(xué)學(xué)者和公共關(guān)系的實(shí)踐者都清楚，形象和信譽(yù)是現(xiàn)代商業(yè)社會和公眾輿論中最難以建立，最不好把控，也是最容易毀損的軟實(shí)力。聲譽(yù)雖然“無形”，但卻是有價(jià)、有時(shí)甚至是價(jià)值連城的重要資產(chǎn)；
形象雖然“虛幻”，但又是實(shí)實(shí)在在、甚至無處不在的決策影響因素。好的形象聲譽(yù)，需要扎實(shí)、細(xì)致、長期的努力才能逐步樹立；
而要保有這種正面的印象，更需要積極、主動、科學(xué)的技巧和策略；
特別是在危機(jī)來臨時(shí)，如果應(yīng)對過慢，應(yīng)對失準(zhǔn)，或是應(yīng)對失真，都可能使前期的形象塑造努力前功盡棄，成果毀于一旦。以上的原則，小到一個(gè)個(gè)人或企業(yè)的聲譽(yù)，大到一個(gè)國家或民族的形象，莫不適用。

　　最近這半年以來，我國的出口產(chǎn)品，特別是與消費(fèi)者健康和安全有關(guān)的日用消費(fèi)品，不斷因?yàn)橘|(zhì)量安全問題而被國外媒體曝光，被有關(guān)衛(wèi)生監(jiān)管部門“禁售”，甚至被國外消費(fèi)者團(tuán)體發(fā)起抵制。先是年初引起美國數(shù)百寵物死亡的有毒寵物食品，被查出產(chǎn)自中國；
然后是巴拿馬有毒感冒糖漿至多人死亡的慘劇，其原料被指出自中國；
接下來是波及亞、歐、美、澳各洲數(shù)十國的含有有毒成分二甘醇的“中國制造”牙膏，更給中國這個(gè)世界市場上的出口大國，“刷”上了一層不光彩的陰影。追究事件的起源，除去某些國家故意刁難中國的因素不談，以上這些負(fù)面新聞無疑反映出我國食品衛(wèi)生監(jiān)管體系中存在的漏洞，還有與國際安全標(biāo)準(zhǔn)沒有完全接軌等“硬件”問題。但是，仔細(xì)分析我們在應(yīng)對這些危機(jī)時(shí)的整體表現(xiàn)，則暴露出更深層的、甚至是更致命的我們在國家形象危機(jī)公關(guān)“軟件”方面的滯后和疏漏。

　　卓越高效的國家危機(jī)公關(guān)應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是危機(jī)出現(xiàn)前的未雨綢繆，防微杜漸；
其次是危機(jī)應(yīng)對中的時(shí)不我待，“矯枉過正”；
最后是危機(jī)過去后的開誠布公，“以德報(bào)怨”。通觀我們有關(guān)部門在以上一系列事件中的處理手法和操作策略，很多方面都存在較大差距。比如說，對危機(jī)出現(xiàn)前的信息搜集、數(shù)據(jù)查證和資源儲備工作，無論從防范意識還是監(jiān)控系統(tǒng)上，我們都沒有相應(yīng)必要的準(zhǔn)備。關(guān)于二甘醇有毒物質(zhì)的報(bào)導(dǎo)，最早出現(xiàn)在今年5月6日<紐約時(shí)報(bào)>的一篇重頭調(diào)查報(bào)告中。文中不僅明確說明了美國食品衛(wèi)生機(jī)構(gòu)對含有二甘醇產(chǎn)品的禁售政策，而且特別提到了我們有關(guān)部門在接受記者就此事調(diào)查采訪時(shí)推諉搪塞、不配合的態(tài)度。這里，我們錯(cuò)過了一個(gè)防患于未燃的黃金機(jī)會。不出一個(gè)月，同樣是這兩個(gè)記者，在<紐約時(shí)報(bào)>顯著位置刊出“有毒中國牙膏現(xiàn)身美國市場”的圖片報(bào)道。此消息一出，立即被那些對中國產(chǎn)品質(zhì)量和危機(jī)應(yīng)對手法早有怨言的各路媒體大肆渲染，一時(shí)間成為世界性新聞事件。至此，一個(gè)本可以通過協(xié)商、自查、監(jiān)控、合作來解決的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)爭議，迅速上升、惡化為一個(gè)涉及國家形象危機(jī)的公眾事件。

　　危機(jī)公關(guān)中有一個(gè)屢屢應(yīng)驗(yàn)的不二定律是：錯(cuò)誤本身很少成為真正的危機(jī)，而對錯(cuò)誤的應(yīng)對失當(dāng)往往成為最終的危機(jī)。比如，美國前總統(tǒng)克林頓與萊文斯基的性丑聞雖給他造成了名譽(yù)上的傷害，但恰恰不是丑聞本身，而是他在大陪審團(tuán)面前宣誓后、試圖撒謊掩蓋這一丑聞的舉動成為他最終被彈劾的理由。同理，我們在應(yīng)對這一輪關(guān)于中國產(chǎn)品安全質(zhì)量的懷疑指控時(shí)，違反了危機(jī)公關(guān)中“快、準(zhǔn)、誠”的操作原則和“矯枉”必須“過正”的處理態(tài)度。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，一則反應(yīng)速度一定要快，二則反制信息傳送要準(zhǔn)，三則應(yīng)對態(tài)度務(wù)必誠懇；
而且，凡是遇到涉及生命健康和人身安全的事件時(shí)，不管受害者是誰，必須徹查嚴(yán)辦，甚至要矯枉過正。我們有關(guān)部門在問題出現(xiàn)后，以“嚴(yán)正交涉”的態(tài)度指出，“美國食品和藥品管理局警告消費(fèi)者不要使用中國產(chǎn)牙膏，并扣留中國產(chǎn)品的做法既是不科學(xué)、不負(fù)責(zé)任的，也是自相矛盾的�！边@里，我們在遣詞造句時(shí)，恰恰忽視了誰是整個(gè)事件的核心“利益相關(guān)者” 一一不是美國政府或監(jiān)管機(jī)構(gòu)，不是美國媒體，更不是少數(shù)反華勢力團(tuán)體，而是普通的美國消費(fèi)者。這種外交辭令，通過媒體的放大處理，在一般消費(fèi)者看來，既顯得蒼白刻板，又顯得不近人情。道理很簡單：入口食品，人命關(guān)天。二甘醇本來就是有毒物質(zhì)，又剛被查出是巴拿馬數(shù)百人喪命的罪魁，任何負(fù)責(zé)任的態(tài)度都應(yīng)當(dāng)是寧信其有，不信其無。當(dāng)然，我們隨后再搬出有關(guān)“專家”來分析論證“使用適量二甘醇對人體無害”的說辭就更顯得迂腐不化，甚至有自虐傾向了。

　　危機(jī)出現(xiàn)后最初的24小時(shí)，被稱為是危機(jī)公關(guān)的“道德窗口”。公眾對于危機(jī)處理者道德誠意的判斷，都集中在這短短的時(shí)間段內(nèi)。機(jī)會一旦失去，不僅很難挽回，而且以后的任何彌補(bǔ)措施，哪怕再用心嚴(yán)厲，都會顯得欲蓋彌彰、毫無誠意了。以所謂的“毒牙膏”事件為例，雖然我們的有關(guān)部門隨后明令禁止二甘醇的使用，但與初期的第一反應(yīng)相比，顯得前倨后恭，出爾反爾；
不僅授人以柄，而且進(jìn)退失據(jù)。

　　現(xiàn)在，美國的消費(fèi)者中有人呼吁“禁買中國貨”，更有商家打出了“本店沒有中國貨”的招牌來延攬顧客。要是幾年前，這種極端的宣傳口號或商業(yè)噱頭只會招來過路人匆匆的一瞥，而不會產(chǎn)生什么公眾效果；
不過，經(jīng)過近半年關(guān)于中國有毒食品、偽劣產(chǎn)品的輪番報(bào)導(dǎo)后，這種喧囂反而帶有了一種超前甚至是健康的意味。本來，對于普通消費(fèi)者來講，誰會精細(xì)到去分辨哪個(gè)中國產(chǎn)的牙膏是假冒偽劣，哪個(gè)是部優(yōu)國優(yōu)呢。最簡單方便的策略是，“不分青紅皂白，一棍子打死”。這種負(fù)面標(biāo)簽造成的損失可就不是中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會所估計(jì)的“今年要減少1000萬美元”了。

　　一個(gè)國家的形象和聲譽(yù)中所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，或是由于其缺失后所帶來的負(fù)面代價(jià)，都是無比巨大的。特別是對于我國那些以出口為導(dǎo)向、而自身品牌又沒有確立的中小企業(yè)來講，“中國制造”這四個(gè)字所承載的，就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)地那么簡單了，它還包含著現(xiàn)在和未來的客戶、市場、利潤，甚至是企業(yè)或行業(yè)生死存亡的大問題。而且，對于本來屬于個(gè)別企業(yè)的個(gè)別情況，一旦由國家主管部門出面澄清辯白，便使得事件由單純的企業(yè)局部形象問題，上升到國家形象和國家聲譽(yù)的層面和高度。而國家形象公關(guān)的成敗，則關(guān)乎全局；
成則惠及四方，敗則遺害無窮。正所謂，一容俱容，一損俱損；
覆巢之下，豈有完卵？從這個(gè)角度講，國家形象公關(guān)、特別是危機(jī)公關(guān)的操作和應(yīng)對，應(yīng)被列為國家整體科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分而給予相應(yīng)的重視和投入。

　　(原文發(fā)表于《了望東方周刊》2007年8月9日；
發(fā)表時(shí)有刪節(jié))

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